杜婷婷 山東省泰安市泰山區(qū)融媒體中心（泰山區(qū)廣播電視臺(tái)）

作為新世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，文化旅游業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)騰飛、助力區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前，廣播、報(bào)刊、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等媒體融合已經(jīng)卓有成效，如何借助融媒體平臺(tái)助推文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為熱點(diǎn)話題。文章將討論、探索縣級(jí)融媒體平臺(tái)在促進(jìn)本地文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的積極作用。

相關(guān)背景

文化旅游產(chǎn)業(yè)圍繞文化和旅游展開，是為滿足人們對(duì)文化旅游的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的，貫穿文化旅游的全過程。目前，大多數(shù)人認(rèn)為文化旅游是出于文化需求的一種鮮明動(dòng)機(jī)，是出于對(duì)旅游目的地的文化載體與文化事項(xiàng)的文化解讀、認(rèn)知和領(lǐng)悟而追求精神內(nèi)在與文化體驗(yàn)、享受的一種旅游形式，即能夠服務(wù)和滿足旅游者文化旅游需求的產(chǎn)業(yè)都可以被歸集為文化旅游產(chǎn)業(yè)[1]。文化旅游業(yè)由于其高附加值、低污染的優(yōu)勢(shì)歷來被各地所重視。發(fā)展文化旅游業(yè)不僅是順應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展形勢(shì)的需要，同時(shí)也可以滿足人民日益增長的美好生活需要。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)水平不斷提高，文化旅游業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率也隨之提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用進(jìn)一步加大。旅游和文化產(chǎn)業(yè)相互融合，能對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、建設(shè)幸福城市以及完善城市旅游產(chǎn)業(yè)功能起到至關(guān)重要的作用。

特別是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源豐富的縣域地區(qū)，文旅產(chǎn)業(yè)的重要性更是不言而喻。筆者認(rèn)為，文化旅游產(chǎn)業(yè)的作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要支撐。發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)有利于實(shí)現(xiàn)縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，文化旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性、多維度等特點(diǎn)改變了原有以門票經(jīng)濟(jì)為主的消費(fèi)模式，豐富的文化旅游項(xiàng)目極大地促進(jìn)了區(qū)域資源聯(lián)動(dòng)發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了巨大支撐。通過文化旅游融合發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出速度穩(wěn)增、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提升、環(huán)境改善的良好態(tài)勢(shì)。

第二，發(fā)展縣域文化旅游產(chǎn)業(yè)，有利于提升旅游品質(zhì)、優(yōu)化旅游服務(wù)，讓人民和廣大游客有更多的獲得感。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，文化旅游產(chǎn)業(yè)更是部分區(qū)縣支柱性產(chǎn)業(yè)。文化旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，一方面能促使其把服務(wù)游客的觸角伸向城市的每一個(gè)角落，為游客營造良好的旅游環(huán)境，讓游客能在旅游過程中體會(huì)到幸福感；另一方面也優(yōu)化了城市環(huán)境，依托縣域地區(qū)的好山好水好空氣，發(fā)展先進(jìn)制造、醫(yī)養(yǎng)健康等綠色產(chǎn)業(yè)，在打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、山水生態(tài)名城的同時(shí)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興、助力脫貧攻堅(jiān)，不斷釋放高質(zhì)量發(fā)展的新優(yōu)勢(shì)。

第三，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)是完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)功能的重要途徑。文化可以體現(xiàn)一個(gè)城市旅游的靈魂，其依托旅游文化得到了更好的表達(dá)，二者有機(jī)融合能夠使產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。文化資源的注入讓旅游產(chǎn)業(yè)變得更加有內(nèi)涵，更加有吸引力，進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域。同時(shí)，文化旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性高、涉及面廣、輻射性強(qiáng)、帶動(dòng)性強(qiáng)，幾乎可以囊括所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)是完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的重要途徑。

縣域融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

豐富多彩的文化旅游項(xiàng)目都在想盡辦法吸引人們的眼球，“酒香也怕巷子深”。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，甚至占據(jù)一席之地，就要不斷將營銷渠道持續(xù)拓寬，加大推介力度和廣度，提高當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的知名度?？h級(jí)融媒體中心作為重要窗口，發(fā)揮著宣傳推廣區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要媒介作用，但它的作用遠(yuǎn)不止這些。

2018年11月中旬，在中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議上，《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》發(fā)布（以下簡(jiǎn)稱《意見》）?！兑庖姟分赋鼋M建縣級(jí)融媒體中心，對(duì)整合縣級(jí)媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論具有積極作用[2]。筆者認(rèn)為，這一舉措為深山密林中的“寶藏”旅游資源走出來提供了新的解題思路，那就是縣域融媒體中心。北京大學(xué)新媒體研究院2018年相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)縣域融媒體平臺(tái)普及率極高，已形成較完整的新媒體傳播矩陣，93.9%的區(qū)縣擁有一種以上的融媒體平臺(tái)，60%的區(qū)縣已經(jīng)擁有更加多樣化的融媒體平臺(tái)（如微信公眾號(hào)、旅游公眾號(hào)、直播號(hào)等等）[3]。但是就目前而言，文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌傳播系統(tǒng)規(guī)劃存在滯后現(xiàn)象，在融媒體平臺(tái)等新技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用上，其廣度、深度都有待提升。在統(tǒng)籌規(guī)劃上融媒體平臺(tái)存在與市場(chǎng)發(fā)展不匹配、業(yè)務(wù)類型等建設(shè)單一、鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)效性不高等一系列問題。

縣域融媒體平臺(tái)在推動(dòng)縣域文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的建議

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展動(dòng)力十足的21世紀(jì)，文化旅游產(chǎn)業(yè)要向“融網(wǎng)”進(jìn)軍，宣傳媒介也應(yīng)由傳統(tǒng)媒介的“大屏”轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)靈活迅捷的“小屏”。借助縣域融媒體平臺(tái)，可以將自身文化旅游產(chǎn)業(yè)“打出去、打得更遠(yuǎn)”。具體建議如下：

第一，要重視、強(qiáng)調(diào)口碑效應(yīng)，搭建線上與線下雙平臺(tái)甚至是融合平臺(tái)的營銷。由消費(fèi)者口碑組成的評(píng)價(jià)體系，在當(dāng)下新媒體時(shí)代是一種無形而寶貴的免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)廣告，能夠較大程度上幫助企業(yè)提升市場(chǎng)知名度。文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)應(yīng)充分重視這種口碑效應(yīng)，游客如能夠獲得滿意的文化體驗(yàn)，便會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的愉悅體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)（攻略），形成網(wǎng)絡(luò)宣傳效果[4]。例如在當(dāng)?shù)靥厣惋嬑幕麄鳡I銷過程中，相關(guān)人員應(yīng)進(jìn)一步挖掘探店、吃播等營銷模式產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和宣傳效益。依托各縣市區(qū)融媒體、微博、抖音等平臺(tái)，舉辦“發(fā)現(xiàn)某區(qū)”“走進(jìn)最美小吃街”等形式多樣的活動(dòng)，吸引游客、市民跟隨各類“大V”，感受當(dāng)?shù)靥厣?。利用“線上無限宣傳，線下親身體驗(yàn)”營銷模式，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳效應(yīng)和消費(fèi)者口碑效應(yīng)。

第二，聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，創(chuàng)新搭建垂直營銷模式。垂直營銷模式目標(biāo)性、針對(duì)性、有效性很強(qiáng)，是針對(duì)特定消費(fèi)者群體的營銷方式。文化旅游產(chǎn)業(yè)可以借鑒垂直營銷模式，發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，依托公眾號(hào)以及自媒體社交平臺(tái)等融媒體平臺(tái)把愛好興趣相近、需求大致相同的消費(fèi)群體進(jìn)行整合，對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣介紹。分析當(dāng)前文化旅游市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)潛力目標(biāo)消費(fèi)者集中在：以家庭為單位的游客、以中小學(xué)生為代表的青少年游客以及大學(xué)生群體。其中針對(duì)家庭組合，應(yīng)開發(fā)適合家庭共享的娛樂休閑項(xiàng)目；青少年游客旅行一般由學(xué)校組織，文化旅游企業(yè)應(yīng)以現(xiàn)代手段，加大與學(xué)校之間的合作力度，提供寓教于樂的文化體驗(yàn)項(xiàng)目；以大學(xué)生為代表的青年消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)在于基數(shù)大、消費(fèi)欲旺盛，但該群體收入水平一般，在針對(duì)這類群體開發(fā)旅游項(xiàng)目時(shí)，要注重旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性、娛樂性和性價(jià)比。文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分借鑒垂直營銷模式，為特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)文化旅游產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。

第三，創(chuàng)新智慧服務(wù)方式，服務(wù)質(zhì)量持續(xù)提升?？h域地區(qū)可嘗試積極推進(jìn)智慧旅游平臺(tái)建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指引，打造以三維大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為核心的“智慧鄉(xiāng)村旅游”等主題鮮明的綜合管理體系，實(shí)現(xiàn)假日指揮智能化，確保旅游秩序和游客安全。縣域城區(qū)還可嘗試通過對(duì)旅游大數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用，為游客提供旅游綜合性服務(wù)。游客可以通過智慧平臺(tái)，真正體驗(yàn)“一部手機(jī)在手，暢游無憂”的便利。融媒體平臺(tái)在這個(gè)過程中所起的作用是十分明確的，而這個(gè)過程不單單需要企業(yè)參與其中，更需要政府相關(guān)行政部門加入進(jìn)來，共同發(fā)力，助力智慧旅游服務(wù)更好地吸引客源，服務(wù)游客，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。

總之，新時(shí)代的媒體融合是“你中有我，我中有你”，而不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的簡(jiǎn)單重組；文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展也不是文化業(yè)和旅游業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，二者都具有極強(qiáng)的融合性和輻射帶動(dòng)性?？h級(jí)融媒體平臺(tái)作為一個(gè)宣傳的微小單元，可以為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的宣傳輿論和智力支撐，而文化旅游產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)也能為融媒體平臺(tái)提供更多優(yōu)質(zhì)的資源，兩者的有機(jī)結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，激發(fā)產(chǎn)業(yè)融合的乘數(shù)效應(yīng)。