劉渝蓉

貴州茅臺(tái)酒是中國歷史悠久的白酒品牌，是中華民族優(yōu)秀的遺產(chǎn)，同時(shí)也是世界四大蒸餾酒之一。作為我國的國家名片之一，茅臺(tái)酒走出中國，奔向世界，開拓國際市場(chǎng)勢(shì)不可擋。貴州茅臺(tái)面向160多個(gè)國家和地區(qū)，市場(chǎng)潛力非常大，然而茅臺(tái)酒的國際化進(jìn)程一直很緩慢，出口量只占茅臺(tái)集團(tuán)年產(chǎn)量的5%左右。茅臺(tái)酒的味道雖然得到國際市場(chǎng)的認(rèn)可，但是茅臺(tái)酒文化卻沒有得到有效傳播。本文通過對(duì)茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出了關(guān)于茅臺(tái)酒國際化經(jīng)營和戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策。

一、茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀

目前，貴州茅臺(tái)集團(tuán)的市場(chǎng)范圍包括亞洲、美洲、歐洲、大洋洲和非洲南部，已經(jīng)出口到35個(gè)國家，并與法國最大的干邑世家卡慕酒業(yè)集團(tuán)建立合作關(guān)系和簽訂海外銷售協(xié)議，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，利用其銷售渠道對(duì)茅臺(tái)酒進(jìn)行銷售。2011年茅臺(tái)酒出口額突破了1億美金，2012年的出口額達(dá)到1.8億美金。海外主流精英對(duì)貴州茅臺(tái)的關(guān)注度越來越高，比如，加拿大的茅臺(tái)酒能賣到100加幣一瓶，充分說明茅臺(tái)酒已經(jīng)成為世界性的奢侈品。茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)經(jīng)營狀況呈現(xiàn)出以下特征：

1.國際化經(jīng)營剛剛起步，市場(chǎng)占有率較低。中國白酒的出口量較低，近幾年來無論是從出口數(shù)量還是出口額來看，中國白酒每年出口噸數(shù)僅占產(chǎn)量的0.62%，而出口噸數(shù)達(dá)到百噸的也僅有8家企業(yè)。相對(duì)于外國酒品牌每年幾百億的銷售額，作為白酒中的一個(gè)品種，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)占有率和銷售額更是不值一提。

2.中國茅臺(tái)酒文化在國際上缺乏有效推廣。華人、華裔、韓國和新加坡等亞洲國家的消費(fèi)圈，構(gòu)成了茅臺(tái)酒主要的境外消費(fèi)人群，這與東亞的酒文化有很大的關(guān)系。而在歐美等地區(qū)，白酒被認(rèn)為是高度數(shù)烈性酒，根據(jù)他們的傳統(tǒng)文化，他們很少飲用高度數(shù)烈酒，只是喝一些較為溫和的酒。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，一種酒要想適應(yīng)全球化，就必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和飲食特征來進(jìn)行改變，如果茅臺(tái)酒能夠推出一些適合其他地區(qū)人喝的酒，也許可以更快地打開世界市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

3.茅臺(tái)酒作為奢侈品將定位高端市場(chǎng)。茅臺(tái)酒傳承了中國五千多年的燒酒經(jīng)典，在萬國博覽會(huì)上獲得了金牌。2012年，胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告”中，茅臺(tái)與路易威登、愛馬仕和寶馬等知名品牌同時(shí)出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上，并以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌，品牌價(jià)值高于奔馳和香奈兒。同類商品中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬，這說明茅臺(tái)完全有實(shí)力定位國際高端市場(chǎng)。

4.茅臺(tái)酒擁有更多的政策支持。作為貴州省的龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)在全省的年GDP創(chuàng)造中發(fā)揮了重要作用，為解決當(dāng)?shù)孛癖姷木蜆I(yè)問題、提高人民的生活水平發(fā)揮了應(yīng)有的作用。所以，政策支持也較為強(qiáng)力，例如出臺(tái)相關(guān)政策來保護(hù)茅臺(tái)酒的品牌和生產(chǎn)環(huán)境，出口實(shí)施綠色通路，縮短檢查時(shí)間，提高文書處理和數(shù)據(jù)對(duì)比速度，提高茅臺(tái)的出口量和銷售額。

二、茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策

1.完善茅臺(tái)集團(tuán)的全球經(jīng)營。企業(yè)經(jīng)營可以看作是生產(chǎn)、營銷、原材料管理、研發(fā)、人力資源等一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，可以分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、客戶服務(wù)等，支持活動(dòng)包括信息系統(tǒng)、公司基礎(chǔ)設(shè)施、后方支援和人力資源。以茅臺(tái)集團(tuán)國際化和茅臺(tái)酒為中心，具體的國際化經(jīng)營流程應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，改變?cè)猩a(chǎn)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)多層次的白酒產(chǎn)品。不僅注重高檔消費(fèi)，也要注意滿足中間市場(chǎng)的需求。在生產(chǎn)階段，茅臺(tái)酒缺乏生產(chǎn)能力，無法復(fù)制獨(dú)特的生產(chǎn)環(huán)境和條件，可以通過兼并當(dāng)?shù)匦S，在原有的生產(chǎn)環(huán)境中提高茅臺(tái)酒的生產(chǎn)量。第二，在市場(chǎng)營銷階段，根據(jù)消費(fèi)者的喜好，結(jié)合不同的城市，因地制宜地生產(chǎn)當(dāng)?shù)匦枰木疲€可以充分利用現(xiàn)代多媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)大茅臺(tái)的國際知名度。利用茅臺(tái)被評(píng)定為高端奢飾品的名號(hào)，將其定位為高端品牌，多方面開拓品牌營銷策略，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而獲得更大的收益。

2.加強(qiáng)對(duì)酒行業(yè)國際化的探究。在一些西方國家，酒精被嚴(yán)格限制，對(duì)于銷售對(duì)象、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格等方面的規(guī)定也存在巨大差異，比如禁止向未成年人銷售酒精制品，未成年人禁止飲酒，禁止在學(xué)校、醫(yī)院、交通設(shè)施、公共建筑物等地區(qū)設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)，嚴(yán)格規(guī)定價(jià)格限制、稅收征收等。因此，茅臺(tái)酒要正視中國與其他國家的酒制品差異，在開拓海外市場(chǎng)時(shí)也要仔細(xì)研讀相關(guān)國家的法律法規(guī)，以免因政策不同造成損失。

3.通過文化影響中外酒類消費(fèi)方式。文化是一個(gè)國家和民族的靈魂，具有深刻的影響力和魅力，而酒則是中華文化傳播的媒介之一。不過，文化傳播一定會(huì)引起文化沖突，需要很長時(shí)間來征服一種文化或影響另一種文化，還需要與其他民族的文化相結(jié)合。中國茅臺(tái)酒與洋酒結(jié)合探索國際競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是一種必要的文化，中國的傳統(tǒng)酒文化本身在發(fā)展中也曾受到外來酒文化的影響。近代以來，中國傳統(tǒng)酒業(yè)就受到了許多外國酒產(chǎn)品的影響，比如中國人的傳統(tǒng)酒種由純糧白酒、黃酒逐漸增加了啤酒、葡萄酒等多種酒樣。這說明酒文化是可以相互交流的，沒有國界之分，不僅國外酒可以影響中國酒，中國酒也可以影響國外酒。所以我們必須深入了解中國傳統(tǒng)酒文化，研究茅臺(tái)酒的內(nèi)涵，總結(jié)出茅臺(tái)酒文化在世界酒文化中的地位和作用，探索其在人類社會(huì)中的價(jià)值與意義，積極尋找與國外酒文化的共同點(diǎn)，加大茅臺(tái)酒文化的傳播力度，讓外國人真正了解認(rèn)識(shí)到中國的茅臺(tái)酒文化，從而逐漸接受茅臺(tái)文化。當(dāng)文化得到了認(rèn)同，茅臺(tái)酒的銷量自然也會(huì)隨之上升。

4.提高國際市場(chǎng)戰(zhàn)略高度，積極開拓海外市場(chǎng)。開發(fā)國際市場(chǎng)不是空洞的口號(hào)，而是要求企業(yè)在推進(jìn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，一定要牢牢占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略和計(jì)劃。與整個(gè)白酒行業(yè)的企業(yè)抱團(tuán)取暖，共同出海，更有利于參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，培育新的收入和利益增長點(diǎn)，為茅臺(tái)酒走向世界開辟出一片新的天地。近年來，茅臺(tái)酒進(jìn)出口公司針對(duì)不同地區(qū)采取了相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略，如在日本、美國等重點(diǎn)市場(chǎng)積極加強(qiáng)宣傳，提高知名度和影響力；在西歐、北美、俄羅斯、大洋洲等具有一定主流烈酒品牌的地區(qū)，用茅臺(tái)酒特有的文化打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，加大文化影響力，并且采取多重措施推動(dòng)各種活動(dòng)的進(jìn)行，拓寬傳播渠道，搶占當(dāng)?shù)鼐飘a(chǎn)業(yè)份額。針對(duì)各地銷售人才素質(zhì)參差不齊等方面的主觀問題，茅臺(tái)酒集團(tuán)還應(yīng)加大職業(yè)培訓(xùn)，提高其銷售業(yè)務(wù)能力。要深入了解當(dāng)?shù)氐木莆幕M(fèi)形式，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力、文化引導(dǎo)力等來開拓出更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘其他地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。還要制定出全局戰(zhàn)略，通過全面的眼光來看待茅臺(tái)酒的海外銷售現(xiàn)狀，從整體一盤局出發(fā)，使茅臺(tái)酒能夠深度打入國際市場(chǎng)，提高銷量和銷售額。

綜上所述，茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)的飲酒文化、風(fēng)土人情，因地制宜地實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，積極通過茅臺(tái)酒文化來開拓市場(chǎng)。相信在茅臺(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略決策和茅臺(tái)酒文化影響力的雙重攻勢(shì)下，在不遠(yuǎn)的將來，茅臺(tái)酒的國際市場(chǎng)經(jīng)營狀況將大為好轉(zhuǎn)。