高曦含，王 銳

北京大學(xué) 光華管理學(xué)院, 北京 100871

引言

2020 年初發(fā)生的新冠肺炎疫情影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如何恢復(fù)業(yè)績(jī)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是每個(gè)企業(yè)的核心訴求。服裝品牌太平鳥(niǎo)在疫情期間通過(guò)加強(qiáng)電商渠道和社群銷(xiāo)售等方式實(shí)現(xiàn)了日均1 000 萬(wàn)元人民幣以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；也有企業(yè)更加注重品牌價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)，如服裝品牌江南布衣在線(xiàn)上召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，并嚴(yán)格限制促銷(xiāo)甩賣(mài)活動(dòng)。兩種不同的做法反映出業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的兩種不同選擇，即側(cè)重市場(chǎng)的品牌型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向(以下簡(jiǎn)稱(chēng)市場(chǎng)導(dǎo)向)或側(cè)重銷(xiāo)售的效果型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向(以下簡(jiǎn)稱(chēng)銷(xiāo)售導(dǎo)向)。

事實(shí)上，相似的問(wèn)題在學(xué)界也有討論。KOTLER et al.[1]認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向側(cè)重長(zhǎng)期發(fā)展，銷(xiāo)售導(dǎo)向側(cè)重短期發(fā)展，二者在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分割上產(chǎn)生分歧，這種分歧源于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的不同理解和側(cè)重。常態(tài)情況尚且如此，疫情期間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向選擇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響更值得關(guān)注，這對(duì)于后疫情時(shí)代蓬勃發(fā)展的中國(guó)企業(yè)尤為重要。已有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究往往只側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的投入程度，即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格的研究[2-3]，或只研究市場(chǎng)導(dǎo)向[4]和籠統(tǒng)地比較市場(chǎng)導(dǎo)向與其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的區(qū)別[5]，缺乏對(duì)危機(jī)下企業(yè)不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的比較研究。

本研究通過(guò)爬蟲(chóng)程序爬取的1 500 余萬(wàn)字的新聞文本測(cè)量核心變量，使用機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)文本進(jìn)行主題挖掘，通過(guò)因子分析提取企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向，使用雙重差分模型和面板回歸分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向在企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)中發(fā)揮的作用，以期打開(kāi)企業(yè)品效之爭(zhēng)的黑箱，為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向和危機(jī)管理相關(guān)研究做出貢獻(xiàn)，為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向選擇提供富有實(shí)踐意義的理論參考。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向：市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向

戰(zhàn)略的實(shí)施離不開(kāi)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容和戰(zhàn)略風(fēng)格的確定，即戰(zhàn)略導(dǎo)向和戰(zhàn)略風(fēng)格。戰(zhàn)略導(dǎo)向又稱(chēng)為戰(zhàn)略?xún)A向、戰(zhàn)略推力和戰(zhàn)略選擇，是指企業(yè)關(guān)于如何獲取戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造卓越績(jī)效的認(rèn)知、態(tài)度和價(jià)值觀[5]。已有研究闡述了企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的分類(lèi)，如外部取向和內(nèi)部取向[6]、成本導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向和質(zhì)量導(dǎo)向[7]等。

從營(yíng)銷(xiāo)層面劃分戰(zhàn)略導(dǎo)向，KOTLER et al.[1]認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向本質(zhì)在于市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向的區(qū)分。

市場(chǎng)導(dǎo)向包括對(duì)顧客需要的關(guān)注、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者情況的洞悉和部門(mén)之間的密切配合，是企業(yè)為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向，一直被視為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理的基石[8]。NOBLE et al.[5]認(rèn)為品牌也應(yīng)該被定義為市場(chǎng)導(dǎo)向的一個(gè)維度，它反映了企業(yè)強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)、收購(gòu)和利用品牌服務(wù)消費(fèi)者以追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重長(zhǎng)期的價(jià)值創(chuàng)造。已有研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向正向影響績(jī)效，如市場(chǎng)導(dǎo)向有利于提升市場(chǎng)績(jī)效[9]和組織創(chuàng)新[10]等。

本研究認(rèn)為采取銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)不是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的真正需求，而是為了利用市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量[5]。除了高額的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)支出[11]，有學(xué)者認(rèn)為銷(xiāo)售導(dǎo)向的特征也包括以促進(jìn)銷(xiāo)量為目的地優(yōu)先鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道而不是考察顧客需求[12]，因?yàn)殡S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品價(jià)格日趨下降進(jìn)入微利時(shí)代，降低渠道成本已經(jīng)代替促銷(xiāo)手段成為銷(xiāo)售市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要砝碼[13]。無(wú)論是促銷(xiāo)手段還是渠道鋪設(shè)，銷(xiāo)售導(dǎo)向的核心都在于對(duì)商業(yè)回報(bào)的重視，而不是對(duì)于顧客需求的重視[14]。學(xué)者們認(rèn)為盡管銷(xiāo)售導(dǎo)向能夠促進(jìn)短期績(jī)效，但由于其無(wú)法改善消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的體驗(yàn)，不會(huì)產(chǎn)生客戶(hù)忠誠(chéng)度和回頭客，因此對(duì)長(zhǎng)期績(jī)效有負(fù)向影響[5]。盡管學(xué)術(shù)界認(rèn)為銷(xiāo)售導(dǎo)向不能被稱(chēng)為先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，但許多成功的企業(yè)都遵循銷(xiāo)售導(dǎo)向，他們認(rèn)為如果采用積極的銷(xiāo)售方式，消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)更多的商品和服務(wù)，這種方式強(qiáng)調(diào)企業(yè)從注重績(jī)效的角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)或提升營(yíng)銷(xiāo)能力[15]，營(yíng)銷(xiāo)者不僅要從品牌建立和顧客增長(zhǎng)方面，還要從財(cái)務(wù)和盈利能力方面向高層管理者證明營(yíng)銷(xiāo)投入的正確性。

盡管已有研究分開(kāi)論述兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的定義和作用，但少有研究對(duì)兩者的區(qū)別以及各自的適用條件進(jìn)行實(shí)證研究。而市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向作為企業(yè)內(nèi)部?jī)纱舐毮艿暮诵睦砟?，在營(yíng)銷(xiāo)功能和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)活動(dòng)中相輔相成。KOTLER et al.[1]認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向側(cè)重長(zhǎng)期發(fā)展，銷(xiāo)售導(dǎo)向側(cè)重短期發(fā)展，如品牌經(jīng)理往往致力于打造以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)，而銷(xiāo)售經(jīng)理則側(cè)重完成當(dāng)年的銷(xiāo)售額度，這種分歧源于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值上的不同理解和側(cè)重。銷(xiāo)售部門(mén)認(rèn)為市場(chǎng)部門(mén)過(guò)于關(guān)注整體市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)，忽視了個(gè)體客戶(hù)和市場(chǎng)的實(shí)際情況；市場(chǎng)部門(mén)認(rèn)為銷(xiāo)售部門(mén)過(guò)于注重短期的績(jī)效回報(bào)，忽視了品牌的建立和顧客的價(jià)值需求。簡(jiǎn)而言之，兩個(gè)群體都低估了對(duì)方的貢獻(xiàn)。二者的關(guān)系并非是完全對(duì)立的，當(dāng)銷(xiāo)售與市場(chǎng)不同步時(shí)組織績(jī)效會(huì)受損。因此，本研究試圖區(qū)分并提取兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向，探究其在營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為績(jī)效)上的不同表現(xiàn)。

1.2 危機(jī)下的企業(yè)戰(zhàn)略

危機(jī)是突然發(fā)生的危及企業(yè)形象、利益和生存的事故，其最大的特點(diǎn)是不確定性，因此處理和化解危機(jī)是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)最具挑戰(zhàn)性的考驗(yàn)。劉強(qiáng)[16]從危機(jī)對(duì)象和危機(jī)范圍兩個(gè)維度將企業(yè)面臨的危機(jī)劃分為內(nèi)部產(chǎn)品危機(jī)、內(nèi)部非產(chǎn)品危機(jī)、外部產(chǎn)品危機(jī)和外部非產(chǎn)品危機(jī)4 類(lèi)。本研究中提到的疫情沖擊可以被劃分為外部非產(chǎn)品危機(jī)。

2020 年全球流行的新冠肺炎疫情造成企業(yè)現(xiàn)金流趨緊、供應(yīng)鏈中斷和市場(chǎng)需求下滑等問(wèn)題，極大地干擾企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使其短期運(yùn)營(yíng)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)[17]。企業(yè)能否在疫情沖擊下的行業(yè)危機(jī)下生存，主要取決于其能否適應(yīng)外部環(huán)境的沖擊。因此，當(dāng)面臨疫情帶來(lái)的外部沖擊，企業(yè)會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向調(diào)整以應(yīng)對(duì)不確定的外部環(huán)境。

已有對(duì)組織在危機(jī)下采取戰(zhàn)略的研究主要包括兩類(lèi)，第一類(lèi)研究關(guān)注企業(yè)面臨的產(chǎn)品危機(jī)，如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題[18]；第二類(lèi)研究關(guān)注外部非產(chǎn)品危機(jī)，如非人為災(zāi)難[19]。已有研究大多通過(guò)組織資源視角考察企業(yè)擺脫外部非產(chǎn)品危機(jī)的戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)在危機(jī)時(shí)期最關(guān)鍵的是靈活的戰(zhàn)略變革能力，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的、不確定性高的危機(jī)環(huán)境。

受疫情沖擊屬于外部非產(chǎn)品危機(jī)，與產(chǎn)品危機(jī)相比，這類(lèi)研究仍然較少；同時(shí)，很少有研究從營(yíng)銷(xiāo)視角考察不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向在危機(jī)下的作用。因此，危機(jī)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的變遷及其對(duì)績(jī)效的影響對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)、減少危機(jī)負(fù)面影響十分重要。

1.3 使用文本分析測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向，傳統(tǒng)測(cè)量方法主要采用問(wèn)卷題項(xiàng)以及以企業(yè)年報(bào)披露的戰(zhàn)略投入數(shù)據(jù)作為代理變量?jī)煞N方法[20]。由于問(wèn)卷調(diào)查得到的企業(yè)自我報(bào)告數(shù)據(jù)缺少客觀性，無(wú)法得知企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)投入下不同部門(mén)預(yù)算分配，所以傳統(tǒng)的測(cè)量方法不再適用。

機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)帶來(lái)了社會(huì)科學(xué)研究方法的革新，尤其在分析大型文本資料等大數(shù)據(jù)上尤為有用。在企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)算分配等內(nèi)部數(shù)據(jù)不可得的情況下，對(duì)非結(jié)構(gòu)化的文本材料進(jìn)行分析有助于研究者測(cè)量企業(yè)戰(zhàn)略變量[21]。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界已有采用文本分析方法的研究主要關(guān)注消費(fèi)者文本[22]、社交媒體傳播[23]和心理過(guò)程[24]，少有研究使用文本分析測(cè)量企業(yè)層面的戰(zhàn)略變量。

部分組織、戰(zhàn)略領(lǐng)域和金融、會(huì)計(jì)領(lǐng)域的學(xué)者采用企業(yè)層面的財(cái)務(wù)報(bào)告[25-26]、社會(huì)責(zé)任報(bào)告[27-28]和業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)[29]等文本資料構(gòu)建企業(yè)層面的戰(zhàn)略變量。但采用企業(yè)自我報(bào)告的文本有以下兩個(gè)問(wèn)題：①由于財(cái)務(wù)報(bào)告的篇幅限制，能夠用來(lái)處理的文本數(shù)據(jù)有限，無(wú)法達(dá)到大數(shù)據(jù)樣本的要求；②企業(yè)對(duì)外發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告等文本均通過(guò)官方語(yǔ)言加工修飾，無(wú)法客觀測(cè)量企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向。來(lái)自新聞媒體等渠道的第三方文本數(shù)據(jù)源能夠滿(mǎn)足大數(shù)據(jù)樣本和客觀反映企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求，逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注。已有研究表明，商業(yè)媒體的新聞披露比企業(yè)高管或分析師的新聞披露更具影響力[30]，在無(wú)法獲知企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入的客觀數(shù)據(jù)的情況下，媒體作為第三方機(jī)構(gòu)，其文本內(nèi)容能夠客觀反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入。因此，本研究使用媒體大數(shù)據(jù)通過(guò)文本分析挖掘企業(yè)疫情前后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向。

測(cè)量戰(zhàn)略導(dǎo)向的文本分析技術(shù)包括詞頻分析和主題模型兩種。詞頻分析是指通過(guò)關(guān)鍵詞詞典識(shí)別與指定內(nèi)容相關(guān)的特定詞匯的含量測(cè)量某一概念的特征強(qiáng)度[21]，主題模型通過(guò)主題建模識(shí)別文本包含的主題[31]。盡管詞頻分析方法運(yùn)用更為廣泛，但由于該方法過(guò)于依賴(lài)詞典的準(zhǔn)確建立。因此，本研究使用無(wú)監(jiān)督的潛在語(yǔ)義主題分配模型(latent Dirichlet allocation，LDA 主題模型)識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)主題，并在文本分析基礎(chǔ)上提取因子[32]，測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 危機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響

2020 年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情已經(jīng)造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)后果，使全球超過(guò)三分之一的人被迫處于封鎖狀態(tài)，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重沖擊，隨著病毒在全球范圍內(nèi)傳播，制造業(yè)停擺、失業(yè)人數(shù)激增，服務(wù)業(yè)也面臨前所未有的壓力[33]。疫情的暴發(fā)和常態(tài)化存在不僅改變了服務(wù)業(yè)活動(dòng)和運(yùn)作的安全環(huán)境，也徹底改變了宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，使服務(wù)業(yè)的發(fā)展支撐、市場(chǎng)格局、內(nèi)在動(dòng)力和人員條件等都產(chǎn)生巨大變化，為服務(wù)業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的、結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)[34]。

企業(yè)能否在危機(jī)下生存，主要取決于它們能否適應(yīng)外部環(huán)境的沖擊?；谫Y源和能力、外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)、管理者動(dòng)機(jī)3 個(gè)視角的理論認(rèn)為，企業(yè)在不確定的外部環(huán)境下會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向調(diào)整并重新配置資源[35]。

基于資源和能力視角的資源依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為，企業(yè)的生存依賴(lài)于各種資源，在資源匱乏的情況下，企業(yè)通常會(huì)主動(dòng)改變戰(zhàn)略導(dǎo)向以重新配置資源，應(yīng)對(duì)不確定的外部危機(jī)[36]。因此，為了科學(xué)應(yīng)對(duì)疫情常態(tài)化帶來(lái)的壓力，企業(yè)會(huì)改變現(xiàn)有資源的配置，將資源更多地配置在能夠快速提升績(jī)效的銷(xiāo)售導(dǎo)向上。

基于外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)視角的組織生態(tài)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)與周?chē)h(huán)境相互依存，除服從環(huán)境外，企業(yè)可以通過(guò)其他選擇，調(diào)整對(duì)環(huán)境的依賴(lài)程度。因此，企業(yè)在危機(jī)下被迫進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向調(diào)整，這是企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)變化環(huán)境的一種適應(yīng)[37]。市場(chǎng)導(dǎo)向是組織對(duì)于環(huán)境、客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期學(xué)習(xí)過(guò)程[38]，在這個(gè)過(guò)程中品牌建設(shè)和改善用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的長(zhǎng)期效益需要長(zhǎng)時(shí)間累積才對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)有益[39]，而銷(xiāo)售導(dǎo)向能夠快速應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)變化的不確定環(huán)境，因此疫情的沖擊也會(huì)使企業(yè)更加偏重銷(xiāo)售導(dǎo)向。

基于管理者動(dòng)機(jī)視角的管理者理性理論認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)面臨外部環(huán)境壓力時(shí)，理性的管理者會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略變革建立企業(yè)與環(huán)境之間的匹配[40]。企業(yè)管理者為了減少離職風(fēng)險(xiǎn)，將更著眼于短期回報(bào)，盡力通過(guò)提升短期銷(xiāo)售額等可量化的指標(biāo)向股東和其他重要利益相關(guān)者證明自身能力。因此，管理者將更傾向于側(cè)重將營(yíng)銷(xiāo)資源放在可以在短期內(nèi)產(chǎn)生效果的銷(xiāo)售導(dǎo)向上，減少對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的側(cè)重，因?yàn)樽⒅仄放平ㄔO(shè)和客戶(hù)維護(hù)的市場(chǎng)導(dǎo)向不是企業(yè)此時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H1疫情沖擊后企業(yè)更加側(cè)重銷(xiāo)售導(dǎo)向，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向。

2.2 不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響

很多學(xué)者證明市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效有益，這是因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程[38]，在這個(gè)過(guò)程中組織學(xué)習(xí)其環(huán)境的各個(gè)方面，包括客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并考慮到短期和長(zhǎng)期的組織目標(biāo)，而組織從這種學(xué)習(xí)過(guò)程中提升績(jī)效。然而，本研究認(rèn)為這種學(xué)習(xí)在危機(jī)情況下只能提升長(zhǎng)期績(jī)效，原因在于：①由于危機(jī)是偶發(fā)的、低概率的事件，企業(yè)在高動(dòng)蕩的危機(jī)環(huán)境下沒(méi)有足夠的動(dòng)力和合適的機(jī)會(huì)適應(yīng)和學(xué)習(xí)新環(huán)境[19]，因此市場(chǎng)導(dǎo)向在短期內(nèi)很難發(fā)揮作用；②市場(chǎng)導(dǎo)向注重建設(shè)和打造品牌，雖然良好的品牌建設(shè)更容易塑造品牌忠誠(chéng)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌強(qiáng)烈持久的積極態(tài)度，幫助企業(yè)建立顧客忠誠(chéng)和品牌價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)，并被視為市場(chǎng)力量、競(jìng)爭(zhēng)杠桿和長(zhǎng)期回報(bào)的來(lái)源，但是品牌建設(shè)作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資[41]，在危機(jī)情景下很難提升短期績(jī)效。因此本研究推測(cè)，在危機(jī)時(shí)期企業(yè)投入市場(chǎng)導(dǎo)向的銷(xiāo)售費(fèi)用在短期會(huì)成為企業(yè)的一項(xiàng)成本支出，只有長(zhǎng)期才能發(fā)揮效果。

銷(xiāo)售導(dǎo)向通常注重渠道維護(hù)和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，通過(guò)大幅增加廣告和銷(xiāo)售支出提升短期績(jī)效[11]。與市場(chǎng)導(dǎo)向不同，實(shí)施銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)愿意為達(dá)成現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策花費(fèi)大量精力，憑借對(duì)于前線(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)了解和熟練的關(guān)系構(gòu)建，企業(yè)不僅了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，而且能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)哪些產(chǎn)品功能會(huì)流行、哪些會(huì)被拋棄，在遇到突發(fā)情況時(shí)，他們也能快速變通而不影響當(dāng)下的績(jī)效回報(bào)[1]。當(dāng)遭受疫情帶來(lái)的行業(yè)沖擊時(shí)，企業(yè)通過(guò)將現(xiàn)有業(yè)務(wù)的原始營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移到在線(xiàn)渠道，獨(dú)立整合和重新配置線(xiàn)下資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[42]。這種渠道調(diào)整能夠成功應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)期間客戶(hù)快速變化的購(gòu)買(mǎi)模式，降低渠道分銷(xiāo)成本，有效幫助企業(yè)在短期內(nèi)改善績(jī)效，增加現(xiàn)金流[17,42]。因此本研究推測(cè)，危機(jī)時(shí)期銷(xiāo)售導(dǎo)向的效果更加突出。基于此，本研究提出假設(shè)。

H2a市場(chǎng)導(dǎo)向正向影響線(xiàn)下服務(wù)業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效；

H2b銷(xiāo)售導(dǎo)向正向影響線(xiàn)下服務(wù)業(yè)企業(yè)的短期績(jī)效。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

從組織資源基礎(chǔ)的視角看待企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的實(shí)施效果受到戰(zhàn)略實(shí)施方式即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格的影響。因此，本研究考察營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格反映一個(gè)企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入程度，包括比較銷(xiāo)售費(fèi)用率多少及其變動(dòng)，具體分為激進(jìn)型和保守型[2]。激進(jìn)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格(以下簡(jiǎn)稱(chēng)激進(jìn)型風(fēng)格)，如行事激進(jìn)的“央視標(biāo)王”，表現(xiàn)為比行業(yè)均值大的廣告投入和大幅的廣告變動(dòng)。保守型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格(以下簡(jiǎn)稱(chēng)保守型風(fēng)格)，如精打細(xì)算、穩(wěn)健保守的“駱駝型”企業(yè)，表現(xiàn)為比行業(yè)均值小的營(yíng)銷(xiāo)投入和小幅的廣告變動(dòng)。

市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資[43]，可以幫助企業(yè)建立顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)、品牌價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)。這種品牌資產(chǎn)的建立來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面發(fā)揮的長(zhǎng)期持續(xù)效應(yīng)，即營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間，并具有一貫性[3]。而銷(xiāo)售導(dǎo)向增長(zhǎng)業(yè)績(jī)通常需要搭配大量的廣告和銷(xiāo)售支出，以及采用一些“硬銷(xiāo)售”的做法[11]。因此本研究推測(cè)，危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)導(dǎo)向在保守型風(fēng)格的企業(yè)中效果更好，而銷(xiāo)售導(dǎo)向在激進(jìn)型風(fēng)格的企業(yè)中效果更好?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H3a激進(jìn)型風(fēng)格負(fù)向調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效的積極關(guān)系；

H3b激進(jìn)型風(fēng)格正向調(diào)節(jié)銷(xiāo)售導(dǎo)向?qū)?jī)效的積極關(guān)系。

3 數(shù)據(jù)和變量

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取中國(guó)滬深股市A 股線(xiàn)下服務(wù)業(yè)企業(yè)作為樣本，共132 家上市企業(yè)，剔除ST 企業(yè)。為了探究疫情沖擊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的改變及后續(xù)影響，在服務(wù)業(yè)中選取受疫情沖擊最大的餐飲旅游、商貿(mào)零售和民航運(yùn)輸?shù)染€(xiàn)下服務(wù)業(yè)企業(yè)作為樣本。作為研究樣本雙重差分模型的對(duì)照，本研究還選取同屬于服務(wù)業(yè)但主營(yíng)業(yè)務(wù)在線(xiàn)上的A 股125 家線(xiàn)上服務(wù)業(yè)企業(yè)作為對(duì)照組。為了保證對(duì)照組受疫情影響最小，選取的對(duì)照組企業(yè)均為軟件服務(wù)企業(yè)，不包括在疫情期間有增長(zhǎng)的線(xiàn)上教育企業(yè)。

樣本的選擇基于以下兩個(gè)原因：①新冠肺炎疫情對(duì)交通運(yùn)輸、旅游、餐飲和酒店等線(xiàn)下服務(wù)業(yè)帶來(lái)的負(fù)面沖擊非常大，但由于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)緩解了疫情對(duì)軟件服務(wù)業(yè)的影響，其對(duì)線(xiàn)上服務(wù)業(yè)的沖擊十分有限[33]，并未對(duì)軟件服務(wù)業(yè)企業(yè)有明顯影響。處理組和對(duì)照組所在行業(yè)雖然同屬服務(wù)業(yè)，但二者受到的疫情沖擊程度相差較大，因此非常適合作為雙重差分模型的樣本。②選擇聚焦受疫情沖擊最為嚴(yán)重的服務(wù)業(yè)企業(yè)，對(duì)于疫情沖擊下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇拉動(dòng)企業(yè)績(jī)效增長(zhǎng)具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

本研究的媒體文本數(shù)據(jù)源于新浪新聞、搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和鳳凰網(wǎng)新聞5 家主流新聞門(mén)戶(hù)，其囊括了全國(guó)近千家媒體文章，媒體文本來(lái)源可以保證具有廣泛的代表性。本研究運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)程序，以企業(yè)名稱(chēng)和股票代碼作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，爬取2019 年8 月至2020 年6 月線(xiàn)下服務(wù)業(yè)和線(xiàn)上服務(wù)業(yè)上市企業(yè)的所有相關(guān)新聞，得到11 033 條共15 711 433 字的新聞文本。借鑒CHEN et al.[44]對(duì)上市企業(yè)新聞文本的數(shù)據(jù)處理方法，剔除不同媒體渠道的重復(fù)新聞和主題包含多家上市企業(yè)的新聞文本，得到9 267 條新聞文本。通過(guò)過(guò)濾字符數(shù)小于150 的過(guò)短新聞文本和排除包含不相關(guān)信息的新聞，最終得到6 232 條共8 411 476 字的媒體文本數(shù)據(jù)。上市企業(yè)的其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和會(huì)計(jì)信息均來(lái)自CSMAR 數(shù)據(jù)庫(kù)。本研究最終的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是將這6 232 條新聞聚合在以132 家企業(yè)為個(gè)體單位、11 個(gè)月份為時(shí)間單位的面板維度，最終得到1 436 條樣本量。

表1 給出媒體數(shù)據(jù)的樣本分布情況，線(xiàn)上服務(wù)業(yè)有1 297 條新聞文本，占20.812%；線(xiàn)下服務(wù)業(yè)有4 935條新聞文本，占79.188%。從行業(yè)分布看，樣本在各行業(yè)分布較為均衡，商貿(mào)零售的比例最高，占總新聞條數(shù)的39.875%。

表1 樣本分布Table 1 Distribution of Sample

3.2 機(jī)器學(xué)習(xí)分析獲取核心變量

本研究的核心變量為企業(yè)在疫情前后的市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向，借鑒CHOUDHURY et al.[32]利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)生成高管溝通風(fēng)格變量的做法，兩個(gè)核心變量得分通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)中的LDA 主題模型和因子分析方法獲得。LDA 主題模型實(shí)施的步驟為：清理無(wú)關(guān)和非唯一的新聞文本→去除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、語(yǔ)氣詞等停用詞→對(duì)文本進(jìn)行分詞處理→訓(xùn)練LDA 主題模型→為各子主題命名并識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)主題，因子分析的步驟為提取因子并命名→計(jì)算因子得分作為戰(zhàn)略導(dǎo)向的測(cè)量。主要步驟說(shuō)明如下。

(1)為了得到每篇新聞文本包含的主題和對(duì)應(yīng)的主題分?jǐn)?shù)，構(gòu)建LDA 主題模型。LDA 主題模型是一種文檔生成模型，是一種非監(jiān)督的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)[32]，已被廣泛運(yùn)用于管理學(xué)領(lǐng)域挖掘文本中的主題[43]。傳統(tǒng)的新聞文本研究中，學(xué)者們主要采用內(nèi)容分析，通過(guò)人工編碼實(shí)現(xiàn)新聞主題分類(lèi)，但這項(xiàng)工作耗時(shí)長(zhǎng)、成本巨大，且容易引入人工標(biāo)注帶來(lái)的主觀編碼誤差，在需要大量新聞文本的研究工作中并不適用。LDA 主題模型作為目前應(yīng)用最廣泛的無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)的主題模型，可以很好地解決上述問(wèn)題。

LDA 主題模型假設(shè)了一篇文檔的生成過(guò)程，首先以一定的概率確定主題，然后在每個(gè)主題下以一定的概率選擇詞語(yǔ)，由于每篇文檔的主題有限，并且每個(gè)主題都對(duì)應(yīng)不同的詞，因此可以通過(guò)詞語(yǔ)的分布逆向反推每篇文檔主題的概率分布，即得到每篇文檔對(duì)應(yīng)各個(gè)主題的主題分?jǐn)?shù)。LDA 主題模型定義文檔的主題概率分布和主題中的詞分布均服從Dirichlet 先驗(yàn)分布，基于已有文本的詞匯分布，進(jìn)行抽樣倒推各主題的詞分布，不斷迭代至收斂，得到每篇文檔在各個(gè)主題下的概率分布。

基于LDA 主題模型訓(xùn)練得到上市企業(yè)的總新聞文本，共包含渠道運(yùn)營(yíng)和股東控股等15 個(gè)主題，并且得到每篇新聞報(bào)道在每個(gè)主題下對(duì)應(yīng)的主題分?jǐn)?shù)，這些主題分?jǐn)?shù)能夠測(cè)量每篇新聞在多大程度上描述一個(gè)特定的主題。根據(jù)主題對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞將15 個(gè)主題歸類(lèi)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公司治理、宏觀環(huán)境和戰(zhàn)略表現(xiàn)4 個(gè)框架下，這4 個(gè)框架涵蓋了新聞媒體對(duì)于上市企業(yè)各個(gè)方面經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的報(bào)道，本研究主要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)框架下的主題，表2 給出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)框架下各主題和關(guān)鍵詞分布。

表2 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)主題和關(guān)鍵詞分布Table 2 Topics Related to Marketing Activities with Keywords Attached

(2)利用因子分析技術(shù)處理LDA 主題模型得到的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)框架下4 個(gè)子主題的得分，得到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向。采用因子分析方法的原因是，媒體對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的報(bào)道是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀反映，這些營(yíng)銷(xiāo)主題背后很可能反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能下具體的戰(zhàn)略導(dǎo)向側(cè)重。表3 給出因子分析得到的旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣Table 3 Rotated Factor Loading Matrix

由表3 可知，從4 個(gè)主題中提取出了2 個(gè)因子，因子1 在渠道運(yùn)營(yíng)和線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)兩個(gè)主題上有較高的因子載荷，因?yàn)殇N(xiāo)售導(dǎo)向的特征包括以銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化為目的的渠道鋪設(shè)和使用高頻促銷(xiāo)手段的銷(xiāo)售活動(dòng)[12]，因此判斷因子1 反映企業(yè)以銷(xiāo)售為目的進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以作為銷(xiāo)售導(dǎo)向的測(cè)量；因子2 在品牌戰(zhàn)略和顧客體驗(yàn)兩個(gè)主題上有較高的因子載荷，因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向的特征包括以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目的的顧客體驗(yàn)打造和品牌戰(zhàn)略[5]，因此判斷因子2 反映企業(yè)注重客戶(hù)真實(shí)需求和品牌長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)導(dǎo)向，可以作為市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量。

3.3 變量描述

表4 給出本研究的變量描述，其中，i為上市企業(yè)，t為月份。短期績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效為被解釋變量，分別用與自變量同期和滯后3 期的營(yíng)業(yè)收入表示；市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?yàn)榻忉屪兞?，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和因子分析得到；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格為調(diào)節(jié)變量，用銷(xiāo)售費(fèi)用率減去同期行業(yè)均值后與差值中位數(shù)比較得到的二元變量表示；是否為線(xiàn)下服務(wù)業(yè)和是否處在疫情沖擊階段均為二元變量；控制變量包括銷(xiāo)售費(fèi)用、企業(yè)規(guī)模、總股本和機(jī)構(gòu)持股。

表4 變量定義Table 4 Definitions of Variables

表5 給出所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，短期績(jī)效的均值為20.544，長(zhǎng)期績(jī)效的均值為21.075，長(zhǎng)期績(jī)效略高于短期績(jī)效，可能是因?yàn)橐咔楹蠼?jīng)濟(jì)復(fù)蘇拉動(dòng)企業(yè)績(jī)效增長(zhǎng)；市場(chǎng)導(dǎo)向的均值為- 0.003，銷(xiāo)售導(dǎo)向的均值為- 0.026，市場(chǎng)導(dǎo)向均值略高于銷(xiāo)售導(dǎo)向，但總體上相差不大。

表5 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 5 Results for Descriptive Statistics

4 實(shí)證分析和結(jié)果

4.1 疫情沖擊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響

本研究探索疫情沖擊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的改變，因此使用雙重差分模型進(jìn)行分析，以解決可能存在的內(nèi)生性問(wèn)題，并控制其他因素的影響[45]。

首先，圖1 和圖2 分別直觀地給出線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向的變化。由于受疫情影響，2020 年1 月23 日全面關(guān)閉離武漢通道，因此將該年1 月設(shè)置為受疫情沖擊的月份，即第0 期，取處理組和對(duì)照組企業(yè)在前后共11 個(gè)月的兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向分?jǐn)?shù)的月均值。在-1 期及之前，即疫情沖擊前，兩組企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向上均沒(méi)有顯著的差異，而在第0 期及之后，即疫情沖擊后，相對(duì)于線(xiàn)上服務(wù)業(yè)企業(yè)，線(xiàn)下服務(wù)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向明顯降低，而銷(xiāo)售導(dǎo)向明顯增長(zhǎng)。使用(1)式驗(yàn)證雙重差分模型的平行趨勢(shì)，即

圖1 市場(chǎng)導(dǎo)向得分變化趨勢(shì)Figure 1 Change Trend of Marketing Orientation Score

圖2 銷(xiāo)售導(dǎo)向得分變化趨勢(shì)Figure 2 Change Trend of Sales Orientation Score

表6 給出(1)式的檢驗(yàn)結(jié)果，市場(chǎng)導(dǎo)向作為因變量，疫情沖擊前5 期～前2 期的回歸系數(shù)均不顯著，表明對(duì)照組與處理組的市場(chǎng)導(dǎo)向具有平行趨勢(shì)；以銷(xiāo)售導(dǎo)向?yàn)橐蜃兞?，疫情沖擊前5 期～前2 期的回歸系數(shù)均不顯著，表明對(duì)照組與處理組的銷(xiāo)售導(dǎo)向具有平行趨勢(shì)。

表6 雙重差分模型平行趨勢(shì)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Test Results for Parallel Trend of Difference-in-Differences Model

構(gòu)建模型檢驗(yàn)疫情沖擊對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向的影響，即

表7 給出利用(2)式分別檢驗(yàn)疫情沖擊對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向的影響，由于企業(yè)固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)與Trei和Post共線(xiàn)，在表7 的(2)列和(4)列不再匯報(bào)Trei和Post的回歸結(jié)果。(1)列和(3)列采用OLS 回歸，控制企業(yè)規(guī)模和廣告投入等控制變量；(2)列和(4)列采用面板回歸，控制企業(yè)固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橐蜃兞?，Trei·Post的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，表明疫情沖擊使企業(yè)減少對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的側(cè)重；以銷(xiāo)售導(dǎo)向?yàn)橐蜃兞浚琓rei·Post的回歸系數(shù)顯著為正，表明在疫情的沖擊下，銷(xiāo)售導(dǎo)向顯著增加。原因可能是危機(jī)沖擊使企業(yè)追求短期績(jī)效提升，從而減少市場(chǎng)導(dǎo)向，增加對(duì)銷(xiāo)售導(dǎo)向的側(cè)重。H1得到驗(yàn)證。

表7 疫情沖擊對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響Table 7 Effects of COVID-19 on Marketing Strategic Orientations

4.2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響

本研究檢驗(yàn)線(xiàn)下服務(wù)業(yè)企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向是否會(huì)影響績(jī)效，采用面板回歸檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響，同時(shí)控制時(shí)間固定效應(yīng)和企業(yè)固定效應(yīng)，即

表8 中的(5)列～(8)列給出兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)﹂L(zhǎng)期績(jī)效的回歸結(jié)果。(5)列只給出Mari,t的回歸結(jié)果，回歸系數(shù)為0.120，p＜ 0.100；(6)列在(5)列的基礎(chǔ)上 加 入Post和Mari,t·Post，Mari,t·Post的 回 歸 系 數(shù) 為- 0.224，p＜ 0.100，表明疫情沖擊減弱市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)﹂L(zhǎng)期績(jī)效的正向影響，并且Mari,t與Mari,t·Post的回歸系數(shù)之和為正，表明當(dāng)企業(yè)受到疫情沖擊時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向顯著正向影響長(zhǎng)期績(jī)效。原因可能在于雖然市場(chǎng)導(dǎo)向投入短期影響企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，進(jìn)而拖累企業(yè)的短期績(jī)效，但長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)的建立和用戶(hù)價(jià)值的提升能夠?qū)?jī)效有正向影響?？紤]疫情沖擊，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)﹂L(zhǎng)期績(jī)效有顯著正向影響，H2a得到驗(yàn)證。(7)列只給出Sali,t的回歸結(jié)果，回歸系數(shù)為0.038，不顯著；(8)列在(7)列的基礎(chǔ)上加入Post和Sali,t·Post，Sali,t·Post的回歸系數(shù)為0.079，不顯著，表明當(dāng)企業(yè)受到疫情沖擊時(shí)，銷(xiāo)售導(dǎo)向不會(huì)影響長(zhǎng)期績(jī)效。

表8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響Table 8 Effects of Marketing Strategic Orientations on Performance

4.3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

本研究采用面板模型檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向與績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)控制時(shí)間固定效應(yīng)和企業(yè)固定效應(yīng)，即

表9 給出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果，因?yàn)樘骄渴芤咔闆_擊嚴(yán)重的線(xiàn)下服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，所以樣本量為759。(1)列中，Mari,t·Styi,t的回歸系數(shù)為0.024，不顯著，表明激進(jìn)型風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與短期績(jī)效之間的關(guān)系沒(méi)有影響。(2)列中，Sali,t·Styi,t的回歸系數(shù)為0.113，不顯著，表明激進(jìn)型風(fēng)格對(duì)銷(xiāo)售導(dǎo)向與短期績(jī)效之間的關(guān)系沒(méi)有影響。(3)列中，Mari,t·Styi,t的回歸系數(shù)為- 0.298，p＜ 0.050，表明激進(jìn)型風(fēng)格減弱市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)﹂L(zhǎng)期績(jī)效的正向影響，并且Mari,t與Mari,t·Styi,t的回歸系數(shù)之和為負(fù)，表明對(duì)于激進(jìn)型風(fēng)格的企業(yè)，市場(chǎng)導(dǎo)向并不適用，會(huì)負(fù)向影響長(zhǎng)期績(jī)效。(4)列中，Sali,t·Styi,t的回歸系數(shù)為0.262，p＜ 0.010，表明激進(jìn)型風(fēng)格減弱銷(xiāo)售導(dǎo)向?qū)﹂L(zhǎng)期績(jī)效的負(fù)向影響，并且Sali,t與Sali,t·Styi,t的回歸系數(shù)之和為正，表明對(duì)于采用激進(jìn)型風(fēng)格的企業(yè)，銷(xiāo)售導(dǎo)向正向影響長(zhǎng)期績(jī)效。當(dāng)因變量為長(zhǎng)期績(jī)效時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向在保守型風(fēng)格的企業(yè)中效果更好，而銷(xiāo)售導(dǎo)向在激進(jìn)型風(fēng)格的企業(yè)中效果更好，H3a和H3b得到驗(yàn)證。

表9 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果Table 9 Test Results for Moderating Effect of Marketing Strategic Style

5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

通過(guò)改變因變量滯后期數(shù)、使用財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體分樣本和虛擬政策發(fā)生時(shí)間3 種方式對(duì)實(shí)證結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

5.1 改變因變量滯后期數(shù)的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究采用滯后3 個(gè)月的績(jī)效測(cè)量長(zhǎng)期績(jī)效，為了驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)更長(zhǎng)期績(jī)效的影響，采用滯后9 個(gè)月的企業(yè)績(jī)效測(cè)量企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效，進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表10。(1)列和(2)列的結(jié)果表明，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ? 個(gè)月后的長(zhǎng)期績(jī)效仍然有積極的促進(jìn)作用，而(4)列和(5)列的結(jié)果表明銷(xiāo)售導(dǎo)向?qū)﹂L(zhǎng)期績(jī)效無(wú)影響，與前文結(jié)果一致。

采取滯后9 個(gè)月的因變量檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向與長(zhǎng)期績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，表10 中(3)列和(6)列調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，回歸系數(shù)符號(hào)與H3一致，即市場(chǎng)導(dǎo)向與激進(jìn)型風(fēng)格搭配將有損企業(yè)的績(jī)效，銷(xiāo)售導(dǎo)向與激進(jìn)型風(fēng)格搭配將有益于企業(yè)的績(jī)效，回歸系數(shù)變?yōu)椴伙@著的原因可能是因?yàn)榧みM(jìn)型風(fēng)格帶來(lái)的巨額廣告投入的刺激作用難以持續(xù)過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間。

表10 采用滯后9個(gè)月長(zhǎng)期績(jī)效的穩(wěn)健性檢驗(yàn)Table 10 Robust Test of Long-term Performance with a lag of 9 months

5.2 使用財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞媒體分樣本的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞媒體和非財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞媒體可能在報(bào)道企業(yè)活動(dòng)時(shí)的側(cè)重不同，導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的測(cè)量存在誤差，本研究使用財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞媒體分樣本重復(fù)前文回歸。

采用財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞媒體分樣本驗(yàn)證疫情沖擊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響，OLS 回歸的結(jié)果表明，疫情沖擊使企業(yè)更多地采取銷(xiāo)售導(dǎo)向而不是市場(chǎng)導(dǎo)向；面板回歸的結(jié)果表明，Trei·Post的回歸系數(shù)的符號(hào)與表7一致但不顯著，原因可能是分割樣本后導(dǎo)致面板回歸的統(tǒng)計(jì)功效降低。H1再次得到驗(yàn)證。

采用財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞媒體分樣本驗(yàn)證兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響，結(jié)果表明疫情發(fā)生后銷(xiāo)售導(dǎo)向有助于短期績(jī)效的提升，市場(chǎng)導(dǎo)向有助于長(zhǎng)期績(jī)效的提升，H2再次得到驗(yàn)證。

5.3 改變虛擬政策發(fā)生時(shí)間的反事實(shí)檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，本研究通過(guò)虛擬疫情沖擊時(shí)間進(jìn)行反事實(shí)檢驗(yàn)，反事實(shí)檢驗(yàn)可以排除疫情以外其他政策或隨機(jī)性因素的影響。將疫情沖擊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前1 個(gè)月和2 個(gè)月，如果此時(shí)代表疫情沖擊效果的變量回歸系數(shù)不顯著，則可以排除其他政策因素帶來(lái)的額外影響。

反事實(shí)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，如果假設(shè)疫情沖擊提前1 個(gè)月或2 個(gè)月發(fā)生，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向均未受到顯著影響，這表明營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向變化不是由其他因素導(dǎo)致的，而是來(lái)自疫情的外部沖擊。

6 結(jié) 論

對(duì)于品效之爭(zhēng)的回答在學(xué)術(shù)界和業(yè)界都有十分重要的意義，本研究以線(xiàn)下服務(wù)業(yè)上市企業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)程序收集萬(wàn)余條千萬(wàn)余字的媒體報(bào)道文本，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)測(cè)量品、效兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向，建立計(jì)量模型分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響。

研究結(jié)果表明，①疫情引起的行業(yè)危機(jī)促使企業(yè)轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售導(dǎo)向；②在疫情期間，市場(chǎng)導(dǎo)向負(fù)向影響短期績(jī)效、正向影響長(zhǎng)期績(jī)效，銷(xiāo)售導(dǎo)向正向影響短期績(jī)效，對(duì)長(zhǎng)期績(jī)效無(wú)影響；③市場(chǎng)導(dǎo)向與激進(jìn)型風(fēng)格搭配負(fù)向影響長(zhǎng)期績(jī)效，銷(xiāo)售導(dǎo)向與激進(jìn)型風(fēng)格搭配正向影響長(zhǎng)期績(jī)效。

本研究在以下3 個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究做出貢獻(xiàn)：①豐富了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向相關(guān)研究的內(nèi)容。已有研究關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)投入的多少或單獨(dú)關(guān)注某種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向，本研究分別探究危機(jī)下市場(chǎng)導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值側(cè)重，試圖解決學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的品效權(quán)衡問(wèn)題。②豐富了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)采用機(jī)器學(xué)習(xí)的研究方法。文本分析技術(shù)被廣泛應(yīng)用于挖掘消費(fèi)者評(píng)論下的個(gè)體變量，但很少用于企業(yè)層面的研究。本研究采用基于媒體大數(shù)據(jù)文本的機(jī)器學(xué)習(xí)方法測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向，打開(kāi)了企業(yè)不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入的“黑箱”，通過(guò)文本分析挖掘企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向。③對(duì)于危機(jī)下的戰(zhàn)略導(dǎo)向相關(guān)研究做出貢獻(xiàn)。在疫情帶來(lái)的行業(yè)外部沖擊下，本研究探究營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的變化，為不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向應(yīng)該搭配何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格提供富有實(shí)踐意義的決策建議。

本研究結(jié)果為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供啟示。上市企業(yè)在危機(jī)階段可能會(huì)出于追求短期績(jī)效目標(biāo)而側(cè)重銷(xiāo)售導(dǎo)向，減少對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的投入。然而實(shí)證結(jié)果表明，銷(xiāo)售導(dǎo)向僅對(duì)短期績(jī)效有正向影響，從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)績(jī)效并無(wú)顯著影響。反而是市場(chǎng)導(dǎo)向，雖然短期可能會(huì)成為企業(yè)的資本成本，但長(zhǎng)期看，不管是否處在危機(jī)階段，都會(huì)對(duì)績(jī)效有積極的推動(dòng)作用。這提醒上市企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配時(shí)，應(yīng)該權(quán)衡好品與效兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向的側(cè)重，做到品效合一。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向與激進(jìn)型風(fēng)格搭配負(fù)向影響長(zhǎng)期績(jī)效，銷(xiāo)售導(dǎo)向與激進(jìn)型風(fēng)格搭配正向影響長(zhǎng)期績(jī)效，這提醒企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向時(shí)要考慮企業(yè)自身的定位，市場(chǎng)導(dǎo)向適合長(zhǎng)期持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略投入，激進(jìn)的投入可能會(huì)使市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效的作用適得其反，損害企業(yè)在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期形象和品牌定位。

本研究還可以做以下拓展：①若能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)具體預(yù)算數(shù)據(jù)，可以更加準(zhǔn)確地測(cè)量企業(yè)對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的投入，進(jìn)而研究其營(yíng)銷(xiāo)效果；②本研究的結(jié)果變量為服務(wù)業(yè)上市企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，而上市企業(yè)的股價(jià)作為績(jī)效表現(xiàn)同樣非常重要，后續(xù)研究可以考慮使用事件研究法探究改變兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)τ谏鲜衅髽I(yè)股價(jià)的影響；③由于想考察危機(jī)時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的改變及后續(xù)影響，本研究主要聚焦于疫情期間受沖擊最嚴(yán)重的餐飲旅游、商貿(mào)零售和航空運(yùn)輸?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)業(yè)上市企業(yè)，未來(lái)研究可以考慮將研究對(duì)象進(jìn)一步擴(kuò)展到其他行業(yè)，以增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性；④本研究?jī)H探究營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向與績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)，未來(lái)研究可進(jìn)一步從企業(yè)異質(zhì)性角度考慮其他調(diào)節(jié)變量，如企業(yè)的行業(yè)異質(zhì)性和股權(quán)結(jié)構(gòu)異質(zhì)性如何影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向和施行效果。