章 翩，楊 釗

(安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

0 引言

旅游市場競爭不斷加劇，旅游地尋求差異化定位，品牌個(gè)性被業(yè)界和學(xué)術(shù)界視為了解游客感知、塑造獨(dú)特地方身份的可行策略[1，2]。Jennifer Aaker于1997年提出品牌個(gè)性量表(Brand Personality Scale，BPS)[3]，并驗(yàn)證了該量表在商業(yè)品牌領(lǐng)域的跨產(chǎn)品與跨文化適用性[4]，使其在不同文化[5]和環(huán)境[6，7]中得以應(yīng)用和拓展，側(cè)面證實(shí)BPS量表測量品牌個(gè)性的穩(wěn)定性和全面性?？缥幕?、跨行業(yè)的品牌個(gè)性實(shí)證研究不斷展開，卻忽視了旅游情境中該量表的延伸性。2006年Ekinci等[8]對(duì)英國游客最后一站目的地品牌個(gè)性的感知調(diào)查，成為旅游地品牌個(gè)性的實(shí)證先河。自此，旅游領(lǐng)域的品牌個(gè)性及其相關(guān)研究受到國外學(xué)者廣泛關(guān)注，歷經(jīng)多年發(fā)展，初步形成涵蓋心理學(xué)、營銷學(xué)、旅游學(xué)等多學(xué)科融合的研究框架。

同國外旅游地品牌個(gè)性研究相比，中國旅游地品牌個(gè)性研究呈現(xiàn)緩慢而穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。國內(nèi)相關(guān)研究大多聚焦個(gè)性特征感知[9-12]、維度構(gòu)建[13-15]和目的地差異化定位[16，17]以及游客行為意向影響[18，19]等范疇，鮮少涉及國外旅游地品牌個(gè)性系統(tǒng)綜述。已有文獻(xiàn)綜述總結(jié)旅游地品牌個(gè)性的理論來源[20]、探討并構(gòu)建個(gè)性感知的理論框架[21]，為國內(nèi)相關(guān)研究提供理論借鑒和現(xiàn)實(shí)參照。但由于時(shí)間跨度相對(duì)較短、時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較靠前，研究方法囿于傳統(tǒng)文獻(xiàn)回顧與追溯，未能全面梳理國內(nèi)外已有研究成果，缺少必要的學(xué)術(shù)跟進(jìn)。因此，系統(tǒng)梳理當(dāng)前國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性研究進(jìn)展及其重點(diǎn)關(guān)注議題，可為中國相關(guān)研究提供有益參考。

本文在全面梳理國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用CiteSpace軟件對(duì)國外相關(guān)研究熱點(diǎn)進(jìn)行可視化分析，系統(tǒng)綜述國內(nèi)外相關(guān)研究的理論進(jìn)展和研究內(nèi)容，以期為中國旅游地品牌化管理建設(shè)與學(xué)術(shù)研究提供思考和借鑒。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

為系統(tǒng)準(zhǔn)確篩選關(guān)于旅游地品牌個(gè)性研究的樣本文獻(xiàn)，確保研究數(shù)據(jù)的真實(shí)與可靠，在Web of Science數(shù)據(jù)庫核心集以“主題=brand personality，destination or tourism or travel or visitor”“語言=English”“文獻(xiàn)類型=Articles”，檢索時(shí)間跨度為1990～2020年；在CNKI數(shù)據(jù)庫分別以主題詞“目的地”“旅游地”“旅游”在關(guān)鍵詞為“品牌個(gè)性”的結(jié)果中檢索，文獻(xiàn)來源為“學(xué)術(shù)期刊”，時(shí)間跨度為1990～2020年；通過篩選去除上述路徑中與研究主題不相關(guān)、重復(fù)的文獻(xiàn)，最終整理得到有效文獻(xiàn)298篇英文文獻(xiàn)和63篇中文文獻(xiàn)(檢索日期為2021-04-18)。

1.2 研究方法

CiteSpace是一款基于Java語言的可視化軟件，最早由美國德雷塞爾大學(xué)陳超美教授創(chuàng)建，主要用于計(jì)量分析特定研究領(lǐng)域的高頻關(guān)鍵詞、作者合作網(wǎng)絡(luò)、科研機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)等共現(xiàn)趨勢，幫助研究人員了解該領(lǐng)域的主題演變趨勢、發(fā)展前沿與熱點(diǎn)領(lǐng)域以及領(lǐng)域內(nèi)的重要作者和機(jī)構(gòu)，并將分析結(jié)果以知識(shí)圖譜的形式進(jìn)行可視化表達(dá)[22，23]。本文借助CiteSpace軟件對(duì)1990～2020年的英文文獻(xiàn)樣本作計(jì)量分析，利用關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖梳理各時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)的研究熱點(diǎn)，展示國外旅游地品牌個(gè)性研究的演變趨勢(圖1)。

圖1 數(shù)據(jù)來源與文獻(xiàn)路線圖Fig.1 Data source and literature road map

2 研究進(jìn)展

2.1 年度發(fā)文量分析

63篇中文文獻(xiàn)和298篇英文文獻(xiàn)中，年度發(fā)文量隨時(shí)間呈增長趨勢(圖2)。其中，中文文獻(xiàn)年度發(fā)文量以2008年為界限，1998～2007年，發(fā)文量為0，2008～2020年，年度發(fā)文量有所增加，發(fā)文量雖有波動(dòng)，但整體呈上升趨勢，年發(fā)文量在5～10篇。英文文獻(xiàn)年度發(fā)文量在1998～2020年呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。1998～2010年，年度發(fā)文量較少，最大年度發(fā)文量不足10篇；2011～2015年，年度發(fā)文量曲折增長；2016～2020年，發(fā)文量從26篇/年增加到67篇/年，是國際旅游地品牌個(gè)性研究文獻(xiàn)數(shù)量最多的時(shí)期。自2012年以來，旅游地品牌個(gè)性研究逐漸受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，但中國相關(guān)研究相較國外略顯緩慢。

圖2 1998～2020年旅游地品牌個(gè)性研究年度發(fā)文量變化趨勢

2.2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

鑒于中國旅游地品牌個(gè)性研究較少，未滿足文獻(xiàn)計(jì)量分析要求，對(duì)國內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行傳統(tǒng)文獻(xiàn)閱讀之外，對(duì)英文文獻(xiàn)樣本輔以CiteSpace軟件可視化操作，力求從主觀文獻(xiàn)研讀和客觀數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)述評(píng)國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性的理論進(jìn)展和研究內(nèi)容。

使用CiteSpace知識(shí)可視化軟件對(duì)298篇英文文獻(xiàn)樣本進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，時(shí)間切片為1年，Top N設(shè)為50，以提取每個(gè)時(shí)間分區(qū)內(nèi)出現(xiàn)頻次最高的50個(gè)關(guān)鍵詞，選擇最小生成樹算法(MST)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行修剪，最后得到2006～2020年98個(gè)關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)和272條節(jié)點(diǎn)連線，結(jié)果以時(shí)區(qū)圖譜表示(圖3)，其中關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次越高，相應(yīng)節(jié)點(diǎn)顯示越大。

圖3 2006～2020年國外相關(guān)研究關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)演化圖譜Fig.3 Time zone evolution atlas of foreign related research from 2006 to 2020

觀察時(shí)區(qū)圖表征，剔除關(guān)聯(lián)度低的關(guān)鍵詞，并結(jié)合詞頻表，揭示出不同時(shí)間段國外旅游地品牌個(gè)性研究熱點(diǎn)與進(jìn)展。第一階段：1998～2005年實(shí)證研究缺乏，但Henderson對(duì)新加坡品牌個(gè)性的探索[24]證實(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游地品牌個(gè)性影響的認(rèn)可。第二階段：2006～2010年，高頻詞為個(gè)性(personality)、形象(image)、行為(behavior)、模型(model)、維度(dimension)、自我一致性(self-congruity)等。旅游地品牌個(gè)性源于旅游學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)3大學(xué)科的綜合概念，早期實(shí)證基礎(chǔ)薄弱、理論尚未豐滿，該時(shí)期援引心理學(xué)“自我一致性”[25]和營銷學(xué)“品牌資產(chǎn)”[26]以闡釋旅游地品牌個(gè)性的理論來源，為目的地品牌管理研究奠定理論基礎(chǔ)；此外，相關(guān)實(shí)證研究逐漸活躍，學(xué)術(shù)界傾向通過BPS量表探索不同旅游地的品牌個(gè)性。第三階段：2011～2016年，高頻詞為感知(perception)、影響(impact)、滿意度(satisfaction)、行為意向(behavioral intention)、忠誠度(loyalty)、地方依戀(place attachment)等。滿意度與感知價(jià)值中介作用下旅游地品牌個(gè)性對(duì)游客行為意向的影響成為該階段研究熱點(diǎn)，研究逐漸從營銷學(xué)“品牌依戀”延伸至地理學(xué)“地方依戀”[27]。第四階段：2017～2020年，時(shí)間跨度不大，未形成大規(guī)模的高頻詞。城市(city)與旅游地品牌個(gè)性的耦合引起少數(shù)學(xué)者關(guān)注[28]；文本分析(content analysis)貫穿于旅游地品牌個(gè)性研究始末，線上(online)數(shù)據(jù)收集條件便利，諸多學(xué)者嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)口碑(word-of-mouth)，通過文本分析識(shí)別游客品牌個(gè)性感知，其后實(shí)證檢驗(yàn)以修正前人量表或發(fā)現(xiàn)新的個(gè)性維度[29-31]。

綜上，國外旅游地品牌個(gè)性研究整體活躍度較高，研究熱點(diǎn)集中于旅游學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。新興熱點(diǎn)隨時(shí)間推移不斷涌現(xiàn)，研究內(nèi)容日益豐富，從早期游客行為、模型構(gòu)建等向游客感知、行為意向、地方依戀等內(nèi)容深入。研究方法從定量研究方法為主向定性與定量研究方法相結(jié)合發(fā)展。此外，品牌資產(chǎn)、自我一致性等理論不斷引入融合，多學(xué)科集成發(fā)展，理論框架逐漸明晰。

另外通過對(duì)2008～2020年國內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)行整理和總結(jié)發(fā)現(xiàn)(圖4)，國內(nèi)研究以旅游地個(gè)性特征識(shí)別或維度構(gòu)建為主，2015年該領(lǐng)域研究發(fā)文量達(dá)到峰值；旅游地品牌個(gè)性對(duì)游客行為意向影響研究始于2011年，2015～2020年相關(guān)研究年均1～2篇；旅游地差異化定位研究引起部分學(xué)者關(guān)注，相關(guān)成果于2014～2020年陸續(xù)出現(xiàn)。

圖4 2008～2020年中國相關(guān)研究進(jìn)展與研究內(nèi)容Fig.4 Research progress and contents in Chinafrom 2008 to 2020

3 研究內(nèi)容

梳理國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性相關(guān)研究，了解當(dāng)前研究現(xiàn)狀和熱點(diǎn)，一為后續(xù)學(xué)術(shù)研究奠定理論基礎(chǔ)，二為旅游地品牌建設(shè)提供管理和營銷參考。以此二重目標(biāo)為導(dǎo)向，學(xué)術(shù)界采用定量研究和定性研究等方法與心理學(xué)、營銷學(xué)、旅游學(xué)等學(xué)科理論，形成以旅游地品牌個(gè)性特征識(shí)別與維度構(gòu)建為基礎(chǔ)，以目的地—游客關(guān)系研究為主，側(cè)重目的地形象、旅游地品牌資產(chǎn)評(píng)估的應(yīng)用研究，初步構(gòu)成旅游地品牌個(gè)性的研究內(nèi)容體系(圖5)。

圖5 國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性研究內(nèi)容體系Fig.5 Research content system of vacation destination personality at home and abroad

3.1 旅游地品牌個(gè)性特征識(shí)別與維度構(gòu)建

旅游地品牌個(gè)性特征識(shí)別與維度構(gòu)建的實(shí)證測量主要分為兩類，一是Aaker-BPS量表在國內(nèi)外旅游地中的應(yīng)用，二是國內(nèi)學(xué)者對(duì)中國文化背景下旅游地品牌個(gè)性的本土化研究。前者直接采用BPS量表實(shí)證探索國內(nèi)外不同類型、不同空間尺度的旅游地品牌個(gè)性，試圖證實(shí)該量表內(nèi)部結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定與完善強(qiáng)化旅游情境中的測量能力；后者一般通過文本分析識(shí)別中國文化語境下的旅游地個(gè)性特征，繼而構(gòu)建旅游地品牌個(gè)性維度，以期豐富中國旅游地品牌管理研究。

3.1.1 Aaker-BPS量表的應(yīng)用

獨(dú)特且極具情感吸引功能的旅游地品牌個(gè)性，是利用游客的地方形象感知去影響游客的行為。早期目的地品牌個(gè)性缺乏實(shí)證研究，但其效度在概念上被眾多旅游學(xué)者所接受[33]。2006年Ekinci和Hosany選用Aaker-BPS量表，挖掘出英國“真誠、刺激、歡樂”的國家品牌個(gè)性，彌補(bǔ)了該領(lǐng)域?qū)嵶C的不足[8]。此后，眾多旅游學(xué)者開始效仿Ekinci等，繼續(xù)沿用BPS量表測度不同類型和空間尺度的旅游地品牌個(gè)性，并得到不同旅游地的個(gè)性維度(表1)。

表1 Aaker-BPS量表在國內(nèi)外的典型應(yīng)用Tab.1 Typical applications of Aaker-BPS at home and abroad

旅游地本身所具有的體驗(yàn)屬性導(dǎo)致了其品牌個(gè)性與一般品牌產(chǎn)品大不相同，盡管BPS被認(rèn)為是當(dāng)前最全面的品牌個(gè)性量表[8]，但由于跨品牌和跨產(chǎn)品類型的影響，某些個(gè)性特征或并不適用旅游目的地[16]；另一方面，盡管對(duì)Aaker進(jìn)行了BPS跨文化適應(yīng)性的實(shí)證，但有關(guān)學(xué)者對(duì)此持保留意見，認(rèn)為BPS量表并不具備跨文化的普適性[33]，不同旅游地的個(gè)性特征會(huì)因其所處文化背景的差異而有所區(qū)別[20]。總的來說，跨品牌和跨產(chǎn)品類型、跨文化背景的旅游地品牌個(gè)性維度不完全相同。

3.1.2 中國文化語境下的本土化研究

中國學(xué)者認(rèn)為西方文化語境下的BPS量表并不適用于五千年歷史文化孕育滋養(yǎng)的華夏大地，黃勝兵等[37]在中國儒家文化背景下以漢語表達(dá)、國產(chǎn)品牌為內(nèi)容，總結(jié)出中國文化語境的本土化量表；張俊妮等[38]隨后又翻譯修正了BPS量表，使其更符合中國的品牌個(gè)性研究。迄今中國旅游學(xué)者在前人的研究成果上，進(jìn)一步發(fā)展了中國旅游地品牌個(gè)性維度量表(表2)。

表2 旅游地品牌個(gè)性維度構(gòu)建的本土化探索Tab.2 Explorations of dimension construction on vacation destination personality in China

閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，基于旅游地品牌個(gè)性特征與維度構(gòu)建，當(dāng)前研究側(cè)重于探究目的地—游客之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，圍繞目的地形象和旅游地品牌資產(chǎn)評(píng)估兩方面，援引心理學(xué)、營銷學(xué)、旅游學(xué)等相關(guān)理論，采用定量和定性的研究方法，探索旅游地品牌個(gè)性研究的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值。

3.2 目的地與游客之間的關(guān)系研究

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，游客選擇目的地關(guān)鍵在于判斷其產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足自身需要的生活方式、是否代表令自己向往的新體驗(yàn)[52]，因此旅游地品牌化在滿足游客的功能性需求之外，也須滿足游客對(duì)自我表達(dá)的需要[53]。當(dāng)旅游地滿足游客需要時(shí)，游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)作為支配游客行為意向的根本驅(qū)動(dòng)力，是激發(fā)、維持游客行為并將其引導(dǎo)至旅游地的心理動(dòng)因，一旦游客形成旅游動(dòng)機(jī)，則會(huì)收集相關(guān)信息并做出最終的出游決策。游客行為意向主要表現(xiàn)為游后態(tài)度，包括重游意愿和推薦意愿。相關(guān)研究[18]表明旅游地品牌個(gè)性正向作用于游客行為意向，而在行為意向與自我一致性的關(guān)聯(lián)研究中，自我一致性對(duì)行為意向的影響得到證實(shí)[51，54]，且旅游地個(gè)性與游客自身個(gè)性的一致性程度越高，游客對(duì)旅游地滿意程度越強(qiáng)[55]。

自我一致性指旅游者自我概念和目的地形象相互匹配的過程[56]。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或購買旅游產(chǎn)品的態(tài)度受自我一致性的影響，學(xué)者們認(rèn)為游客能夠?qū)⒆晕腋拍钆c旅游地品牌個(gè)性進(jìn)行對(duì)比和匹配，傾向于選擇與自身個(gè)性一致的旅游地，自我一致性也因此被認(rèn)為是滿足游客自我表達(dá)需要的內(nèi)在心理動(dòng)因。Sirgy等人將該理論劃分為“真實(shí)自我一致性”“理想自我一致性”“社會(huì)自我一致性”和“理想社會(huì)自我一致性”4類[57]。旅游學(xué)者隨后驗(yàn)證了旅游地品牌個(gè)性研究中的自我一致性[58]，研究表明真實(shí)自我一致性和理想自我一致性對(duì)游客行為意向有正向作用[36]。Vikas Kumar利用SEM模型檢驗(yàn)旅游地品牌個(gè)性和自我一致性對(duì)旅游地—游客關(guān)系的積極作用，促進(jìn)游客忠誠度感知的形成[59]。

3.3 旅游地品牌個(gè)性的應(yīng)用研究

3.3.1 目的地形象

目的地形象作為目的地品牌化的核心內(nèi)容[60]，通常以目的地核心資源(核心吸引物)為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者傳遞品牌的功能價(jià)值[61]。伴隨生活水平的提高，游客對(duì)旅游的功能性需求逐漸降低，對(duì)情感訴求和精神享受等非功能性需求逐漸增強(qiáng)，目的地形象所傳遞的品牌功能價(jià)值已難以滿足旅游者現(xiàn)實(shí)需要，品牌氣質(zhì)及其符號(hào)意義等非功能性價(jià)值引起有關(guān)學(xué)者關(guān)注。品牌個(gè)性作為目的地品牌的情感方面，側(cè)重于品牌的自我表達(dá)，對(duì)建立目的地形象和旅游者自我形象之間的聯(lián)系有著重要作用。曲穎以沿海旅游地形象定位為研究對(duì)象，認(rèn)為游客非功能性決策(情感選擇和自我認(rèn)同)與目的地形象定位有關(guān)，并證實(shí)差異化的情感形象屬性和品牌個(gè)性特征對(duì)大連旅游地形象定位最為有效[62]；Sara V M等通過分析歐洲城市形象中的功能關(guān)聯(lián)，探索旅游吸引物對(duì)強(qiáng)化旅游地品牌個(gè)性特征的作用，認(rèn)為旅游地品牌個(gè)性研究不應(yīng)脫離品牌形象的功能維度獨(dú)立開展[63]。個(gè)性并非品牌的唯一視角，在探討旅游地品牌個(gè)性時(shí)，同樣需要關(guān)注目的地形象研究，不能孤立地討論或驗(yàn)證某一方面。換言之，考察目的地形象和品牌個(gè)性時(shí)，不僅要考慮到品牌形象的非功能性價(jià)值，也應(yīng)考慮功能價(jià)值在塑造旅游地品牌個(gè)性中的作用，以便系統(tǒng)說明品牌個(gè)性與品牌形象之間的聯(lián)系，鏈接旅游地品牌個(gè)性與傳統(tǒng)旅游地形象的研究內(nèi)容，推動(dòng)目的地營銷理論的發(fā)展。

3.3.2 品牌資產(chǎn)評(píng)估

品牌個(gè)性基于“品牌為人”的視角，為品牌情感利益和自我表達(dá)提供渠道，是客戶關(guān)系和品牌差異化的基礎(chǔ)。當(dāng)游客認(rèn)為某目的地品牌具有獨(dú)特個(gè)性、產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并對(duì)前往該地的其他游客形成特定認(rèn)知時(shí)，旅游地品牌資產(chǎn)就得以體現(xiàn)。D A Aaker最初認(rèn)為品牌資產(chǎn)由5個(gè)方面構(gòu)成，即“品牌資產(chǎn)五星模型”：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及其他專屬品牌資產(chǎn)[64]，對(duì)該模型修正后，Aaker D A將其劃分成品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度3個(gè)維度，感知質(zhì)量作為品牌聯(lián)想的部分內(nèi)容歸并其中[65]。品牌聯(lián)想和忠誠度歷來是旅游地品牌個(gè)性研究的焦點(diǎn)，相關(guān)學(xué)者試圖從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論闡釋品牌個(gè)性的形成，借以區(qū)分傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的品牌個(gè)性，以便今后進(jìn)一步探究旅游地品牌個(gè)性形成的內(nèi)在機(jī)理[66]；忠誠度作為旅游學(xué)術(shù)中的重要研究內(nèi)容，亦是品牌資產(chǎn)評(píng)估手段，在旅游地品牌個(gè)性研究與品牌管理中都發(fā)揮不可或缺的作用[11]。

3.4 旅游地品牌個(gè)性研究中的理論與方法

3.4.1 理論

國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性研究遵循心理學(xué)、營銷學(xué)和旅游學(xué)等學(xué)科理論。游客將自我概念投射到旅游地形象和個(gè)性上，當(dāng)其滿足游客自身形象和個(gè)性自我一致性時(shí)，產(chǎn)生出游意愿。心理學(xué)的自我一致性理論常用于游客行為意向、滿意度和忠誠度研究當(dāng)中，對(duì)游客態(tài)度有正向影響或中介作用。市場營銷領(lǐng)域的消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論被轉(zhuǎn)化為旅游研究中的旅游者—目的地關(guān)系理論：滿意度、品牌信任和品牌依戀。目的地滿意度是旅游者對(duì)特定目的地可能滿足其旅游需求和期望程度的情感反應(yīng)。品牌信任則是建立成功的旅游者—目的地關(guān)系的基本內(nèi)容，能夠向游客傳達(dá)信任的旅游地更易在游客心中留下烙印。消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生情感依戀，游客也會(huì)對(duì)某地產(chǎn)生依戀，地方依戀是游客個(gè)體與特定旅游地之間的情感紐帶，作為一種更持久的承諾與信任，維系著旅游者—目的地關(guān)系。態(tài)度理論[67]是基于情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論[68]建立起來的，態(tài)度理論的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒和行為反應(yīng)發(fā)生在連續(xù)的過程當(dāng)中。旅游情境中游客通過目的地形象與個(gè)性(認(rèn)知)，形成旅游地滿意度、信任和地方依戀(情緒反應(yīng))，最終產(chǎn)生忠誠度感知(行為反應(yīng))。圖6所示為目前國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性研究的基本理論框架。

圖6 旅游地品牌個(gè)性研究理論框架Fig.6 Theoretical framework of vacation destinationpersonality research

3.4.2 方法

定性研究中的文獻(xiàn)分析法主要綜合分析旅游地品牌個(gè)性的理論來源及研究進(jìn)展，常見于國內(nèi)文獻(xiàn)。內(nèi)容分析法自旅游地品牌個(gè)性研究初期，便備受國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。通過分析國家或地區(qū)的官方網(wǎng)站宣傳資料、游客評(píng)論等，對(duì)BPS量表進(jìn)行補(bǔ)充、構(gòu)建新的旅游地品牌個(gè)性量表；2008年以來，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界運(yùn)用內(nèi)容分析法探討旅游地品牌個(gè)性特征和維度的相關(guān)研究成果日益增多，一定程度上彌補(bǔ)了BPS量表在旅游情境中的不足，增強(qiáng)了該量表跨學(xué)科、跨文化的適應(yīng)性和穩(wěn)定性。另一方面，扎根理論、民族志等質(zhì)性研究方法在發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新旅游品牌個(gè)性維度[69]、構(gòu)建目的地品牌模型[70]等方面越來越受到業(yè)界青睞，但相關(guān)研究成果仍然較少，需進(jìn)一步加強(qiáng)后續(xù)研究。

定量研究方法主要是對(duì)旅游地品牌個(gè)性的個(gè)性特征、維度構(gòu)建進(jìn)行分析，一般以問卷調(diào)查法為基礎(chǔ)，結(jié)合具體的數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行探討。其中，因子分析法[8]、回歸分析法[32]和SEM模型[59，71，72]等方法已相當(dāng)成熟，在探究旅游地品牌個(gè)性維度及游客行為意向等方面得到廣泛應(yīng)用。

綜上，旅游地品牌個(gè)性研究方法呈多元化特征，總體上以定量研究為主，定性研究為輔。多學(xué)科方法的引入、定性與定量方法的結(jié)合及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用將推動(dòng)研究內(nèi)容的不斷擴(kuò)展與深入。但從既有文獻(xiàn)來看，目前對(duì)旅游地品牌個(gè)性大數(shù)據(jù)分析方法的應(yīng)用研究還不多見，未來應(yīng)充分利用旅游地調(diào)查資料、游客在線評(píng)論大數(shù)據(jù)、旅游地官方網(wǎng)站大數(shù)據(jù)等開展研究，以期形成規(guī)范的旅游地品牌個(gè)性大數(shù)據(jù)研究。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

旅游地品牌個(gè)性研究對(duì)推動(dòng)旅游地品牌建設(shè)和目的地差異化定位具有重要意義。近20年來，國內(nèi)外學(xué)者采用定量與定性方法，對(duì)旅游地品牌個(gè)性進(jìn)行了廣泛的實(shí)證探索，取得了較為豐碩的研究成果，系統(tǒng)總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)研究進(jìn)展與研究內(nèi)容，主要結(jié)論如下：

(1)從研究進(jìn)展來看，相關(guān)研究逐漸引起國內(nèi)外旅游學(xué)者的關(guān)注，但中國研究進(jìn)展相較國外略顯緩慢；國外相關(guān)研究活躍度較高，研究熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)、研究視角日益豐富，從早期行為特征和維度構(gòu)建等單一視角轉(zhuǎn)向情感感知、行為意向影響等方面深入發(fā)展，國內(nèi)相關(guān)研究延續(xù)國外研究的實(shí)證路徑和理論框架，不斷探索和完善中國旅游地品牌個(gè)性的研究體系。

(2)從核心內(nèi)容來看，國內(nèi)相關(guān)研究與國外研究關(guān)注點(diǎn)基本一致，集中在不同類型、不同文化背景以及空間尺度的旅游地品牌個(gè)性的實(shí)證探索，依靠實(shí)證層面的特征識(shí)別和維度構(gòu)建，圍繞目的地形象和旅游地品牌資產(chǎn)，建立目的地—游客關(guān)系聯(lián)結(jié)。一是跨文化、跨類型的旅游地品牌個(gè)性有所差異，中國學(xué)者在此基礎(chǔ)上發(fā)展出本土化的旅游地個(gè)性維度量表，為國際相關(guān)研究提供了中國案例和借鑒價(jià)值，亦為檢驗(yàn)和修正前人量表做出重要貢獻(xiàn)。二是目的地形象是旅游地品牌化的核心內(nèi)容，結(jié)合旅游地品牌資產(chǎn)評(píng)估的內(nèi)容，有助于解釋旅游地品牌個(gè)性的形成過程和內(nèi)在機(jī)理，對(duì)相關(guān)研究成果和目的地管理具有重大意義。同時(shí)，由于中國旅游地品牌個(gè)性研究起步較晚，從測量手段到理論支撐大多沿用國外研究成果，在品牌個(gè)性基礎(chǔ)理論、旅游地品牌管理等研究深度上與國外研究存在一定差距。

(3)從研究理論和方法上看，眾多學(xué)者引入自我一致性理論、旅游者—目的地關(guān)系理論、態(tài)度理論等研究個(gè)性對(duì)游客行為意向、滿意度、忠誠度、地方依戀等影響效應(yīng)，形成旅游地品牌個(gè)性研究的基本理論框架。研究方法呈多元化特征，總體上以定量研究為主、定性研究為輔。旅游地品牌個(gè)性研究是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及到旅游學(xué)、地理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容，研究中需要新發(fā)現(xiàn)、提出新理論，特別是需要學(xué)者們進(jìn)一步探討如何構(gòu)建游客的旅游地品牌個(gè)性感知體系與感知機(jī)制，從而建立和完善相關(guān)研究的理論框架。

4.2 討論

本文采用CiteSpace文獻(xiàn)計(jì)量軟件分析國外旅游地品牌個(gè)性相關(guān)研究熱點(diǎn)與進(jìn)展，通過傳統(tǒng)文獻(xiàn)閱讀，系統(tǒng)綜述國內(nèi)外相關(guān)研究的主要內(nèi)容。在研究方法上，綜合考慮定量與定性研究相結(jié)合的方式，嘗試通過客觀數(shù)據(jù)分析和主觀文獻(xiàn)研讀兩種手段，對(duì)國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性研究進(jìn)行全面梳理。盡管成功得到上述研究結(jié)論，但文章仍存在不足：側(cè)重傳統(tǒng)文獻(xiàn)閱讀，致力于充分結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果與文獻(xiàn)研讀結(jié)論，一定程度上弱化了客觀數(shù)據(jù)分析，可加強(qiáng)CiteSpace軟件在文中的應(yīng)用，探索除關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析外的其它分析，如聚類分析、文獻(xiàn)共引分析、作者合著分析、機(jī)構(gòu)合作分析等，進(jìn)而全面了解國際旅游地品牌個(gè)性研究的發(fā)展趨勢。

就國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)分析來看，旅游地品牌個(gè)性研究是當(dāng)前旅游市場領(lǐng)域的熱點(diǎn)課題，積累了較為豐富的階段性成果。隨著中國全面建成小康社會(huì)，旅游成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，旅游市場競爭趨向高潮，旅游地品牌個(gè)性建設(shè)為目的地管理者提供了差異化定位的新方向。未來中國旅游學(xué)者可以從以下方面進(jìn)一步研究：

(1)拓展不同空間尺度范疇上的實(shí)證探索。通過系統(tǒng)綜述國內(nèi)外旅游地品牌個(gè)性研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前研究一般選取城市、地區(qū)、國家等為案例地，鮮少選擇旅游景區(qū)、景點(diǎn)等小微尺度的空間。景區(qū)管理的首要目標(biāo)就是在激烈的市場競爭中突顯景區(qū)自身個(gè)性、搶占市場份額、吸引更多客流，為避免同質(zhì)化和保持市場競爭力，旅游景區(qū)和景點(diǎn)的差異化定位尤為重要。因此，拓展小微空間尺度上旅游景區(qū)品牌個(gè)性的實(shí)證探索對(duì)相關(guān)研究和景區(qū)品牌管理具有重要的理論指導(dǎo)意義和應(yīng)用價(jià)值。

(2)加強(qiáng)旅游地品牌個(gè)性基礎(chǔ)理論研究。國外學(xué)者對(duì)旅游地品牌個(gè)性的基礎(chǔ)理論研究給予了極大熱情和關(guān)注，提出了一些對(duì)該領(lǐng)域有著極為重要影響的概念、理論和模型(如旅游地品牌個(gè)性概念、品牌資產(chǎn)理論、自我一致性理論、態(tài)度理論、Aaker-BPS量表等)，從而建立起研究的基礎(chǔ)框架。國內(nèi)理論研究相對(duì)薄弱，主要是對(duì)國外相關(guān)理論的應(yīng)用和總結(jié)，鮮少有本土化的理論建構(gòu)。國內(nèi)旅游地品牌個(gè)性本土化的研究中，僅在實(shí)證層面對(duì)國外已有量表進(jìn)行了修正和檢驗(yàn)。中國學(xué)者應(yīng)充分聚焦中國文化和中國特征，結(jié)合中國具體情況，對(duì)旅游地品牌個(gè)性研究進(jìn)行理論深化和創(chuàng)新，逐步建立和完善中國旅游地品牌個(gè)性理論體系和研究范式。

(3)建立旅游地品牌個(gè)性感知評(píng)價(jià)體系與理論框架。游客的品牌個(gè)性感知識(shí)別和評(píng)價(jià)方面，需要完善評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合深度訪談、內(nèi)容分析等定性研究方法對(duì)游客的品牌個(gè)性感知的來源進(jìn)行發(fā)掘，嘗試建立完整的旅游地品牌個(gè)性感知評(píng)價(jià)體系。現(xiàn)有研究普遍表現(xiàn)為在維度構(gòu)建上成果較多，而對(duì)內(nèi)在形成機(jī)制的研究甚少；對(duì)個(gè)性特征和維度構(gòu)成的羅列較多，而對(duì)個(gè)性特征作用過程的探索較少。未來中國旅游地品牌個(gè)性研究亟待加強(qiáng)定性研究方法的深入探索，彌補(bǔ)本土化旅游地品牌研究中個(gè)性感知的發(fā)生路徑、過程與機(jī)制探究的不足，推動(dòng)構(gòu)建中國旅游地品牌個(gè)性研究的理論框架。