◎ 王紅葉，趙 娟，馬 蕊，魏娜娜，于文花

（君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)，河北 石家莊 050221）

1 市場(chǎng)背景分析

凝固型酸奶品類由來(lái)已久，傳統(tǒng)的凝固型酸奶多為手工制作，包裝多為玻璃瓶、瓷罐，主要是地方品牌。2009 年以來(lái)，乳品市場(chǎng)上涌現(xiàn)出杯裝的老酸奶，各大廠商通過(guò)技術(shù)改良和工藝創(chuàng)新讓凝固型酸奶得以工業(yè)化生產(chǎn)，其中君樂(lè)寶杯裝老酸奶上市10 余年來(lái)穩(wěn)居全國(guó)凝固型酸奶榜首，目前已連續(xù)生產(chǎn)杯裝老酸奶10 億杯。老酸奶以其嫩滑、細(xì)膩的口感著稱，與消費(fèi)者休閑時(shí)光相伴，成為消費(fèi)者閑暇之余的休閑食品。

當(dāng)前，全球乳制品仍在快速發(fā)展，低溫酸奶類產(chǎn)品因可以滿足早餐、下午茶、零食和甜點(diǎn)等多種消費(fèi)場(chǎng)景，越來(lái)越受到人們的歡迎。如何在低溫酸奶中開(kāi)創(chuàng)新品類，滿足消費(fèi)者需求，是新品開(kāi)發(fā)最重要的思考方向。老酸奶已上市10 余年，產(chǎn)品需要不斷盤活吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。通過(guò)消費(fèi)者飲用實(shí)際調(diào)研，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了“零食酸奶”的新機(jī)會(huì)。

針對(duì)零食市場(chǎng)，項(xiàng)目組開(kāi)展消費(fèi)者測(cè)試和消費(fèi)者訪談，發(fā)現(xiàn)目前的市售零食并沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求。①無(wú)法滿足消費(fèi)者的健康需求，很多零食被稱為垃圾食品，含有大量的防腐劑、色素、香精，經(jīng)過(guò)油炸，具有較高的熱量。②無(wú)法滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求，許多零食含有人體必需的蛋白質(zhì)、微量元素等營(yíng)養(yǎng)元素較少。項(xiàng)目組找到了一款酸奶與零食的完美跨界——有趣、好吃又營(yíng)養(yǎng)健康的酸奶零食。

2 研究方法

2.1 消費(fèi)者需求收集

通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研、消費(fèi)者訪談、專家咨詢和小組討論等方式對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行搜集[1]。并對(duì)識(shí)別出的消費(fèi)者需求進(jìn)行親和分析。其中定性訪談分3 場(chǎng)，內(nèi)部2 場(chǎng)、外部1 場(chǎng)。

2.2 需求重要度評(píng)價(jià)

采用ZD×QFD 軟件進(jìn)行層次分析[1]。

2.3 KANO 模型問(wèn)卷調(diào)查

采用正向反向提問(wèn)的方式設(shè)計(jì)KANO 問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容包括內(nèi)容物和包材在內(nèi)共16 個(gè)問(wèn)題。先在小組內(nèi)測(cè)試，對(duì)模糊問(wèn)卷重新修訂，對(duì)確定好的問(wèn)卷采用線上、線下同時(shí)測(cè)定的方式開(kāi)展。

2.4 競(jìng)爭(zhēng)性分析

從超市購(gòu)買國(guó)內(nèi)排名前三的乳品企業(yè)的果粒酸奶、谷物包酸奶作為競(jìng)品，與自制產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部評(píng)價(jià)員的口味測(cè)試。

3 結(jié)果與分析

3.1 消費(fèi)者需求分析

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主要食用場(chǎng)景為早餐、半上午、半下午、晚飯前、晚飯后及周末。痛點(diǎn)或需求點(diǎn)主要為補(bǔ)充乳蛋白、抗餓、解壓、解饞、有趣、分享及打發(fā)無(wú)聊的時(shí)光。

將客戶反饋信息匯總，通過(guò)梳理，情景展開(kāi)，形成質(zhì)量需求，總結(jié)為顧客需求（VOC）陳述30 個(gè)（表1 列出6 個(gè)典型的陳述）。30 個(gè)VOC 陳述進(jìn)行親和圖分析，分為內(nèi)容物、包裝兩大類：①內(nèi)容物包括健康營(yíng)養(yǎng)、添加物特性、質(zhì)構(gòu)和風(fēng)味。②包裝包括蓋膜、感知質(zhì)量、形狀設(shè)計(jì)和勺子。

表1 顧客需求陳述表

3.2 需求重要度評(píng)價(jià)

通過(guò)成對(duì)比較得出層次分析的結(jié)果，一致性結(jié)果為0.04，滿足層次分析法對(duì)一致性的要求（層次性分析衡量標(biāo)準(zhǔn)要求一致性結(jié)果＜0.1）。根據(jù)權(quán)重打分，分析出各層需求的重要度和用戶的前幾項(xiàng)需求：①新奇的添加物。②稠度適中。③添加物的咀嚼感。④添加物的價(jià)值感。⑤甜味強(qiáng)度適中。⑥合適的添加物數(shù)量。發(fā)現(xiàn)客戶比較關(guān)注的是：①有趣，包括新奇的添加物、添加物的咀嚼感、添加物的價(jià)值感。②好吃，包括稠度適中、甜味強(qiáng)度適中。

3.3 KANO 模型問(wèn)卷調(diào)查

通過(guò)線上、線下同時(shí)測(cè)定的方式，最終搜集內(nèi)部問(wèn)卷52 份，外部問(wèn)卷58 份，根據(jù)KANO 問(wèn)卷分析結(jié)果。KANO 問(wèn)卷見(jiàn)表2。

魅力質(zhì)量為：宣稱調(diào)節(jié)腸道、勺子設(shè)計(jì)新穎、添加物顏色搭配、添加物的咀嚼感、合適的添加物數(shù)量和能量低。一維質(zhì)量為：細(xì)膩度、柔滑感、搭配均衡、不沾、定型及稠度適中。

表2 KANO 問(wèn)卷調(diào)查表

3.4 顧客視角的競(jìng)爭(zhēng)性分析

根據(jù)各項(xiàng)用戶需求，項(xiàng)目組選取市場(chǎng)上同價(jià)位段，排名前三的乳品廠家的產(chǎn)品作為標(biāo)桿競(jìng)品，以君樂(lè)寶老酸奶作為基線進(jìn)行對(duì)標(biāo)測(cè)試、體驗(yàn)和打分，并評(píng)定出各項(xiàng)需求目標(biāo)，以形成具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷主要從總香氣、酸味強(qiáng)度、甜味強(qiáng)度、口中黏度、粉感及對(duì)添加果粒等的描述進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解到目前市場(chǎng)同類型產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，從而形成自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和賣點(diǎn)[3-4]。感官剖面分析見(jiàn)圖1。

圖1 感官剖面圖

3.5 質(zhì)量規(guī)劃

通過(guò)對(duì)重要度、水平提升率（%）、KANO 賣點(diǎn)和綜合權(quán)重進(jìn)行分析，最終得出產(chǎn)品的兩大賣點(diǎn)：①每一勺都有驚喜：有趣，包括產(chǎn)品的添加物的咀嚼感（綜合權(quán)重18%）、新奇的添加物（綜合權(quán)重20%）、添加物的價(jià)值感（綜合權(quán)重8%）、合適的添加物數(shù)量（綜合權(quán)重6%）、添加物顏色搭配（綜合權(quán)重3.4%）；好吃，包括產(chǎn)品稠度適中（綜合權(quán)重15%）、甜味強(qiáng)度適中（綜合權(quán)重4%）。②健康的零食：調(diào)節(jié)腸道（綜合權(quán)重3%）和能量低（綜合權(quán)重4.3%）。產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析見(jiàn)表3。

3.6 技術(shù)指標(biāo)設(shè)計(jì)

通過(guò)關(guān)系矩陣對(duì)VOC 和技術(shù)指標(biāo)（CTQ）進(jìn)行強(qiáng)弱相關(guān)性分析，通過(guò)一級(jí)質(zhì)量屋中的信息[1]，形成與客戶需求相呼應(yīng)的重要度前6 的技術(shù)指標(biāo)：果醬添加物種類、碳水化合物含量、R 值法（果醬添加物顆粒咀嚼感和彈性）、蛋白質(zhì)含量、黏度及果醬添加比例等。通過(guò)技術(shù)指標(biāo)重要度分析及技術(shù)層面的競(jìng)品分析，最終確定技術(shù)指標(biāo)的設(shè)計(jì)值。重要度前6 的技術(shù)指標(biāo)及設(shè)計(jì)值見(jiàn)表4。

表3 產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析表

表4 重要度前6 的技術(shù)指標(biāo)及設(shè)計(jì)值表

3.7 瓶頸分析

通過(guò)對(duì)技術(shù)指標(biāo)重要度分析、強(qiáng)相關(guān)個(gè)數(shù)、難度值的分析，最終確定瓶頸分析的結(jié)果如下。

（1）快贏區(qū)。①每一勺都有驚喜：添加物種類、添加物凈果含量、尺寸和比例；進(jìn)入概念設(shè)計(jì)；口感：甜度和稠度相關(guān)的黏度和碳水化合物，需改進(jìn)，進(jìn)入概念設(shè)計(jì)階段。②健康相關(guān)的：脂肪含量和碳水化合物，益生菌種類改進(jìn)，快贏區(qū)，適時(shí)改進(jìn)，進(jìn)入概念設(shè)計(jì)階段。

（2）預(yù)研區(qū)。添加物的咀嚼感，考慮到這是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，研發(fā)會(huì)集中力量攻克技術(shù)難題，確保產(chǎn)品的魅力指標(biāo)。進(jìn)入概念設(shè)計(jì)階段。

（3）風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。包裝、勺子尺寸形狀，暫不實(shí)施改進(jìn)，列入下代計(jì)劃。

4 終產(chǎn)品概念

通過(guò)市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析以及技術(shù)可行性分析等手段，對(duì)上述識(shí)別出來(lái)的最重要的客戶需求進(jìn)行指標(biāo)限定和消費(fèi)者測(cè)試，最終確定以新奇的添加物、較高的稠度、添加物的咀嚼感及益生菌的改進(jìn)作為產(chǎn)品的突破點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)的設(shè)計(jì)。其中新奇的添加物確定為黑米泡泡珠，黏稠度以勺反手朝下10 s 奶不離勺為技術(shù)要求。通過(guò)技術(shù)改良增加泡泡珠被咬破時(shí)的爆破性和韌性，通過(guò)益生菌種類篩選達(dá)到不同功能需求，從而滿足消費(fèi)者“每一勺都有驚喜”的價(jià)值感和“每一口都有趣”的新奇感，同時(shí)保證產(chǎn)品“健康零食”的屬性。