徐彤陽 李 婷

（山西財經(jīng)大學信息學院 太原 030006）

1 引言

在融媒體全面突圍的時代，“音視頻閱讀”逐漸改變了讀者的閱讀方式，成為大眾的閱讀常態(tài)[1]84。隨著短視頻媒體的流行，近幾年短視頻行業(yè)發(fā)展逐漸走向成熟，行業(yè)用戶下沉效果明顯[2]。短視頻App中抖音和快手的用戶市場最為廣泛，以抖音短視頻平臺為例，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)達到4億[3]。其中快手主要打造生活娛樂內(nèi)容，抖音平臺的知識分享傳播類賬號入駐量更多，發(fā)展至今已經(jīng)在一定程度上改變了用戶的閱讀方式和閱讀習慣，“瞥閱讀”開始成為大眾獲取信息的一種新興閱讀方式[4]。作為圖書館主流傳統(tǒng)服務的閱讀推廣，如今已經(jīng)發(fā)展成基于社交平臺的新媒體模式，同時短視頻平臺中也涌現(xiàn)出一些閱讀分享、知識付費等運營模式的社會化推廣主體，通過精選優(yōu)質(zhì)讀物、分享書中精華促進知識傳播，逐漸被大眾接受成為全民閱讀的重要文化陣地[1]83。在這種新興推廣主體的帶動下，優(yōu)質(zhì)閱讀可以進入更廣泛的用戶群體的視野，這種新興推廣主體能否為讀者帶來良好的閱讀體驗和閱讀效果需要進一步研究。

2 閱讀推廣和閱讀推廣效果

移動閱讀、全媒體閱讀、碎片化閱讀和社會化閱讀目前正在不斷融合，讀者的閱讀體驗越來越受到重視[5]。目前對閱讀推廣的討論主要集中于高校圖書館或公共圖書館中閱讀推廣模式和服務[6]、閱讀推廣人[7]、閱讀推廣評估[8]等領域。傳統(tǒng)的閱讀推廣形式以地推為主，由于時間、地理位置和活動形式的限制，沒有取得良好的推廣效果。而新興社交媒體可開拓閱讀推廣渠道，短視頻形式下的社會化閱讀推廣能迎合大眾興趣，進而提高閱讀在大眾視野中出現(xiàn)的頻率。國家圖書館，省、市、縣等各級圖書館紛紛開通微信公眾號、短視頻官方賬號，但大多數(shù)賬號的日?；钴S度較低，粉絲數(shù)、點贊數(shù)等用戶互動交流較少[9]。除公共圖書館外，還發(fā)展出一些以領讀分享模式為主的社會化推廣主體，如十點讀書、樊登讀書會、網(wǎng)易蝸牛、果麥文化等。相較于傳統(tǒng)機構(gòu)，這些社會化推廣主體具有較高活躍度，更易獲得廣大用戶的青睞。新媒體模式下，微信公眾號、微博平臺成為閱讀推廣的主要研究對象，現(xiàn)有研究集中在實證案例分析、推廣策略研究和評價體系構(gòu)建三大領域的研究[10]126，但鮮有對短視頻平臺中的閱讀推廣開展研究。有學者分析了短視頻模式下的閱讀推廣發(fā)展策略，研究結(jié)果表明提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量在增強用戶參與度中具有舉足輕重的作用[11]。有學者在研究微信公眾號閱讀推廣效果時發(fā)現(xiàn)，公共圖書館微信公眾號推送內(nèi)容的便利趣味性對吸引讀者閱讀效果顯著，遠高于其提供的知識價值[12]。也有研究通過對比不同推廣模式發(fā)現(xiàn)閱讀共同體模式是閱讀推廣活動的最佳模式[13]?，F(xiàn)有研究針對閱讀推廣效果主要從推廣信息條數(shù)、推廣信息占比、推廣信息類型等指標進行，評價閱讀推廣效果還應以廣大讀者用戶作為參考主體[10]127。目前新媒體模式下的推廣效果研究主要集中于對微信公眾號平臺閱讀推廣的統(tǒng)計，論及發(fā)展現(xiàn)狀以及對推廣策略的分析建議。

3 理論與方法

庫拉格曼（Harbert.E.Krugman）首先提出了卷入度的概念，他認為卷入度即受測者在對照刺激內(nèi)容與個人生活時單位分鐘內(nèi)所表達的字數(shù)[14]。卷入度的概念被應用最廣泛的是1985年Zaichkowsky對其的定義，他認為卷入度是個體基于需求、興趣和價值所感知到的與客體的相關性和重要性[15]。之后隨著卷入度應用于不同主題的研究中，探尋卷入度在各影響因素中的中介或調(diào)節(jié)作用，其概念也在初始定義基礎上實現(xiàn)了多元化發(fā)展。對于短視頻平臺，用戶在進行視頻閱讀時會根據(jù)個人需求、興趣，采納眾多關于卷入度的定義，短視頻卷入度同樣體現(xiàn)在對個體與視頻內(nèi)容的相關性和重要性的感知。而評論是用戶觀看短視頻后最直接的態(tài)度體現(xiàn)，從中能夠得到用戶對短視頻內(nèi)容相關性和重要性的感知程度。

基于卷入度理論來探究抖音短視頻平臺上社會化閱讀推廣的效果，則需要從評論與視頻間的關聯(lián)程度及視頻內(nèi)容對用戶的重要程度兩個方面來展開分析。用戶的評論信息為文本信息，同時也蘊含著用戶的情感態(tài)度等語義信息。首先從直觀角度，將視頻中語言文本與用戶評論文本中語詞的重復程度作為反映文本內(nèi)容相似性的淺層象征。現(xiàn)有自然語言研究對文本相似度已有了比較成熟的方法，傳統(tǒng)的TF-IDF模型被廣泛用于分析文本內(nèi)容相似度，即在文章中出現(xiàn)頻率高并且在其他文章中很少出現(xiàn)的短語,能很好地反映該文章的內(nèi)容，二者具有較高相似性[16]。利用TFIDF算法模型對比視頻文本與相應用戶評論間的文本相似度，可以從語詞重復度層面分析用戶評論與視頻的關聯(lián)度。

1967年扎根理論首次被明確提出，即通過歸納總結(jié)，將資料進行自下而上的逐層解析，并建構(gòu)出科學理論[17]。主要應用于教育、社會以及心理研究等領域，一些學者在進行閱讀推廣研究時也采用了此方法。朱馨葉等[18]采用扎根理論將圖書館閱讀推廣活動激勵機制整合為引起注意、喚起興趣、驅(qū)動參與和留下記憶四個階段。李桂華等[19]利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)研究了全媒體時代下讀者閱讀體驗從審美、情感、思考到價值社交、沉浸的多元構(gòu)成。用戶評論信息反映了用戶對所觀看視頻的態(tài)度，采用扎根理論方法可以從語義層面分析視頻內(nèi)容與評論的深層關聯(lián)性，構(gòu)建基于語義的關系模型，自下而上挖掘出視頻對用戶產(chǎn)生的多方面影響，分析社會化主體利用短視頻進行閱讀推廣產(chǎn)生的效果。

強烈的情感體驗往往代表著較高的重要程度，同時象征著較強的表達欲望?？剂恳曨l推廣內(nèi)容對用戶的重要程度可以從評論文本的信息量和用戶情感態(tài)度傾向兩方面進行。有學者將文本信息量作為考察微博信息質(zhì)量的一項重要指標，用文本字數(shù)衡量文本信息量[20]，評論的信息量與其文字數(shù)量成正比[21]，越長的句子相對更重要[22]，內(nèi)容較長的評論其語義深度更高[23]。用戶評論中的情感性因素來源于其所接收到的信息中的情感強度，用戶評論的情感傾向性越強，則說明其所觀看的視頻內(nèi)容具有較高的情感影響力和號召力。同時相較于弱情感表達，強情感因素表達代表了所接收信息對用戶的重要程度更高。文章通過對評論文本信息量的測評以及用戶評論中情感傾向的測定來分析在社會化主體推廣中視頻內(nèi)容對用戶的重要性。

4 研究設計

4.1 研究對象

本研究以抖音短視頻平臺上用戶流量大、活躍度高的“樊登讀書”的相關賬號視頻為研究主體，選取官方賬號所發(fā)布的視頻相關內(nèi)容及視頻評論數(shù)據(jù)作為分析材料，對比視頻內(nèi)容與評論信息、挖掘評論文本中所隱含的用戶態(tài)度和用戶閱讀效果。通過匯總賬號所發(fā)布的視頻，將其從“家庭親子”“職場工作”“自我心靈”三個主題類型進行概括?？紤]到評論文本樣本數(shù)量越大，其分析結(jié)果普適性與代表性則越高的特性，文章對“樊登讀書會”的高評論視頻內(nèi)容及評論數(shù)據(jù)進行處理，并分別對三個主題的用戶評論與視頻內(nèi)容從相關性與重要性兩方面進行分析。

4.2 數(shù)據(jù)采集與預處理

從抖音平臺獲取不同主題研究對象的視頻內(nèi)容，利用計算機爬蟲技術獲取35541條用戶評論信息作為數(shù)據(jù)來源。通過預處理將各視頻所包含的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成相應的文字信息。為避免轉(zhuǎn)換過程中出現(xiàn)誤差，文章采取人工轉(zhuǎn)換的方法得到視頻的文本信息并進行仔細核對，盡可能減少形式轉(zhuǎn)換對研究的影響。

5 實例分析

5.1 評論熱度時序分析

用戶產(chǎn)生的評論數(shù)量隨著時間呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性變化。后評論者可以看到前人的評論內(nèi)容，不同時刻的用戶評論數(shù)量一定程度上反映了視頻的傳播熱度，而分析用戶產(chǎn)生評論的熱度時間序列可以發(fā)現(xiàn)用戶評論產(chǎn)生的高密度時域。為了呈現(xiàn)完整趨勢，圖1分別以若干小時間隔（時間間隔依次為20h、10h、40h）繪制了抖音短視頻閱讀推廣視頻中用戶評論數(shù)據(jù)的熱度時間序列圖，基于時序特征刻畫了不同主題閱讀推廣視頻評論產(chǎn)生的趨勢。

圖1 各類主題視頻評論熱度時間序列圖

可以看出，不同類型內(nèi)容的推廣隨著時間推移都存在若干評論高峰，高峰期過后很快衰減，逐漸被用戶遺忘。這也體現(xiàn)出短視頻平臺內(nèi)容高時效性的特點，每次到達認知高峰后都會迅速回落。對于職場工作類內(nèi)容，只出現(xiàn)了一個高峰，大量用戶在接觸過一次此類內(nèi)容后沒有高峰復現(xiàn)。在發(fā)布后約8小時內(nèi)迅速被用戶熟悉達到認知高峰后又迅速回落，很快被用戶遺忘，并且持續(xù)的時間短，也從側(cè)面反映出職場類內(nèi)容不容易在用戶間擴散。而家庭親子類內(nèi)容在起初并沒有很快吸引大量用戶群體關注，從發(fā)布后10小時開始到20小時達到評論高峰，存在一段反應期，20小時后逐漸衰減，群體持續(xù)時間較長。以上結(jié)果表明職場類和家庭親子類內(nèi)容無法二次或多次喚起用戶群體的關注，具有感知一次性的特點。相比之下，自我心靈類視頻內(nèi)容在發(fā)布后5天內(nèi)多次出現(xiàn)評論高峰，大量用戶觀看后通過@或轉(zhuǎn)發(fā)等功能分享給好友，以此類推，從而導致了具有規(guī)律時間間隔的多次高峰復現(xiàn)?？梢娮晕倚撵`類內(nèi)容更能夠引起用戶共鳴，激發(fā)用戶的表達需求，也激發(fā)了用戶被理解的渴望并在朋友間進行分享，從而促進視頻內(nèi)容的廣泛傳播。

通過觀察每一高峰時段的評論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在評論高發(fā)期內(nèi)容有很多的重復觀點，評論間相似性關聯(lián)度高，評論的情感態(tài)度趨同。從信息量即用戶評論長度來看，具有信息量扎堆現(xiàn)象，信息量大的評論更容易集中出現(xiàn)，說明用戶評論可能會受到前用戶評論內(nèi)容和長度的影響，具有一定的級聯(lián)效應。

5.2 相關性分析

文章通過分析視頻中表述內(nèi)容與評論文本之間的關聯(lián)，探究了短視頻內(nèi)容與用戶評論之間的相關性。社會化主體閱讀推廣在短視頻中主要以主持人的講解為主，用戶接收到的有效信息更多來源于視頻中的語言文字表述。所以討論視頻與評論之間的關系更多是考量視頻語言文字與評論文本的關系。而文本之間的相似度可以通過相似度量化比較，從直觀意義上理解，同時也可以從語義層面對文本信息進行深層次的相關性分析。語詞和語義兩方面相結(jié)合使得分析更為全面、立體。

5.2.1 基于文本相似度的淺層相關性

通過引入jieba分詞模塊將目標文檔與測試文檔進行分詞處理，剔除無意義語詞，調(diào)用dictionary獲取詞袋，并對分詞后得到的語詞進行編號，計算語詞的詞頻，對詞頻低的詞語進行過濾后使用doc2bow制作語料庫，使用TFIDF模型對語料庫建模，對測試文檔中每個語詞進行TFIDF值的計算，針對目標文檔，計算得到測試文檔的相似度。表1為三組文本的相似度計算結(jié)果。

表1 用戶評論文本與視頻文本相似度

從文本相似度分析結(jié)果來看，三個主題視頻中家庭親子主題的視頻內(nèi)容在用戶評論中復現(xiàn)頻率最高，說明家庭親子類主題更容易被用戶接受，用戶在觀看相關視頻后更容易引發(fā)共鳴，獲取有用知識，并且在評論中重復表述視頻內(nèi)容的行為也反映出用戶對視頻所傳達信息的接受和認可，反映出短視頻形式的社會化閱讀推廣在家庭親子類主題下具有良好的傳達效果。相對來說，職場工作類主題的知識傳播效果稍低，說明用戶對短視頻形式的職場工作知識存在疑慮或興趣較低，用戶接受度不高。同時，家庭親子類主題的信息在平臺上的曝光時間最短，但其線性相關度最高；職場工作類主題的信息曝光時間最長，而線性相關度最低?？芍桃曨l的曝光時長與傳播效果不存在相關性。

5.2.2 基于內(nèi)容語義的深層相關性

通過扎根理論[24]三級編碼對所收集到的用戶評論信息進行整理歸納，首先對整體數(shù)據(jù)的3/4進行開放性編碼，過程中盡量摒棄個人偏見，根據(jù)數(shù)據(jù)特征采用逐句編碼方式，從原始數(shù)據(jù)中選擇具有代表性的語詞作為編碼，保持數(shù)據(jù)的真實性。通過逐條分析用戶評論數(shù)據(jù)，獲得聚焦編碼89個，通過進一步聚焦得到16個主要范疇，如表2所示。

表2 開放式編碼表

A9 主講人口才好名聲不大利益驅(qū)使曇花一現(xiàn)紙上談兵質(zhì)疑能力崇拜欣賞強烈排斥用戶觀看視頻后對視頻主講人產(chǎn)生了興趣并根據(jù)自己的認知對其置評A10 態(tài)度呈現(xiàn)中立態(tài)度語言認同側(cè)面否定表情認同強烈否定希望擴散用戶在評論中通過語言或平臺自帶表情圖的形式呈現(xiàn)出對視頻內(nèi)容的正負面態(tài)度A11 經(jīng)驗分享已知知識反面案例相似案例用戶觀看視頻后回憶起的相似經(jīng)歷、個人經(jīng)驗總結(jié)以及所了解的正反面相似案例的分享A12 瀏覽環(huán)境 高重復率 多次在平臺中看到相同或相似內(nèi)容A13 內(nèi)容復現(xiàn) 標題復寫內(nèi)容復寫用戶在評論中對視頻標題部分或視頻中的提及內(nèi)容進行復述A14 情感效果反饋表達感謝羨慕他人喜愛作品受益匪淺感覺良好困惑加劇排斥作品情緒緩解感同身受情緒激動用戶在評論中抒發(fā)自己觀看視頻后的情緒感受A15 認知影響文化共鳴教育共鳴后悔曾經(jīng)改變認知回憶過往平臺重要性自身不足視頻內(nèi)容使用戶產(chǎn)生更加強烈的認同感、引起其對過去和現(xiàn)狀的重新審視A16 提出疑問內(nèi)容疑問推薦算法疑問傳授方式疑問自身情況疑問用戶觀看視頻后在評論中對不理解、不清楚的地方提出疑問

將16個主要范疇繼續(xù)進行歸納，最終得到5個核心范疇：閱讀環(huán)境、認知效果、需求效果、行為效果、效果反饋。其中，閱讀環(huán)境指用戶在觀看視頻狀態(tài)下對除視頻所表達內(nèi)容外的其他相關因素的關注，如內(nèi)容講述者、評論區(qū)以及平臺中其他相似內(nèi)容。認知效果是用戶觀看視頻后所產(chǎn)生的與內(nèi)容相關或與自身相關的情感態(tài)度以及認知改變在評論區(qū)的呈現(xiàn)。需求效果指的是用戶觀看視頻后產(chǎn)生的一系列個人需求、困惑以及相關回應。行為效果是指用戶觀看視頻后產(chǎn)生的是否愿意采納并進行實踐的情況以及引發(fā)的相關具體行為。效果反饋指用戶觀看視頻內(nèi)容帶來的情感體驗以及采取行動后產(chǎn)生的效果在評論區(qū)的反饋呈現(xiàn)。構(gòu)建短視頻社會化主體閱讀推廣評論效果關系結(jié)構(gòu)模型如圖2所示。

為了驗證該模型是否達到理論飽和，檢驗擴大樣本量是否會有新的重要概念析出，將剩余1/4評論數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù)進行以上流程的編碼分析后，發(fā)現(xiàn)新樣本數(shù)據(jù)仍然符合該關系結(jié)構(gòu)，沒有新的重要概念產(chǎn)生，說明該模型基本達到理論飽和。

可見用戶評論中囊括了用戶的真實閱讀需求、用戶的閱讀態(tài)度、用戶閱后的行為實踐以及用戶反饋等相關內(nèi)容。平臺提供的評論功能提供了暢所欲言的途徑，用戶可以在閱后第一時間分享自己的看法、情緒以及學習經(jīng)驗，實現(xiàn)閱后交流零距離。

閱讀環(huán)境在短視頻閱讀推廣中起到了基礎的傳遞作用。其中主講人作為知識與讀者之間的橋梁起到了閱讀推廣的中介作用，主講人的口才、能力和個人魅力等都直接影響用戶的態(tài)度輸出與認知效果進而影響用戶行為意愿的產(chǎn)生，其個人特質(zhì)對閱讀推廣具有重要影響。評論環(huán)境可以從側(cè)面激發(fā)讀者的閱讀興趣，當用戶看到他人評論中有自己熟知的內(nèi)容或提及當下流行的時事熱點話題，會增強用戶對該推廣內(nèi)容的參與意愿，更愿意就該話題表達個人觀點和態(tài)度；若發(fā)現(xiàn)與自己觀點不謀而合的評論，會使用戶產(chǎn)生愉悅的歸屬感；當遇到自己認同的成功案例也會進行效仿。瀏覽環(huán)境的作用方向不太明顯，高頻次刷到相關內(nèi)容可能會引起讀者的反感，但也可能是要多次推送引起讀者注意。同時，需求效果在閱讀推廣中也起到一定的行為促進作用。用戶將所得知識與自身情況相結(jié)合，表達個人的觀點態(tài)度，在原有認知被補充重構(gòu)的過程中意識到當下的需求。產(chǎn)生心理需求就會激發(fā)行為意識的產(chǎn)生來改變或更好地維持現(xiàn)狀。同時在閱讀過程中也會產(chǎn)生對視頻內(nèi)容、自身現(xiàn)狀的疑問，或是尋求其他獲取知識的渠道，這些疑問是否能夠得到有效解答也是閱讀推廣過程中促使用戶產(chǎn)生行為效應的因素之一。用戶觀看視頻后能夠第一時間在評論區(qū)進行有關情緒和行為的效果反饋，克服了時間、地點和人際關系等現(xiàn)實因素的阻礙，推廣主體也可隨時監(jiān)控評論區(qū)的反饋信息，后期及時進行調(diào)整與回復，改善閱讀環(huán)境，從而更好地滿足用戶需求。

圖2 短視頻閱讀推廣評論效果關系結(jié)構(gòu)模型

通過短視頻中主講人對知識的間接傳遞，使用戶產(chǎn)生了一系列認知層面的化學反應，從相關議題的討論中產(chǎn)生共鳴并在評論中公開表達個人觀點態(tài)度，到對個人經(jīng)歷的回顧以及現(xiàn)狀的審視，再到原有認知的改變，并利用情緒價值激發(fā)用戶的行為意愿進行實踐，使自身獲得進步發(fā)展。區(qū)別于其他形式的閱讀推廣，短視頻形式在評論功能的加持下克服了傳統(tǒng)閱讀推廣在客觀條件上的局限性，可充分發(fā)揮讀者的主觀能動性，積極思考提問交流，分享個人經(jīng)驗，進行思維的多元碰撞，并及時獲得情感體驗與實踐成果的反饋，進而提升閱讀推廣成效。

5.3 重要性分析

針對短視頻社會化主體閱讀推廣中的內(nèi)容對用戶的重要性研究，文章結(jié)合文本處理與情感分析，通過從評論文本包含的信息量和挖掘評論信息中用戶的情感傾向兩個角度進行綜合考量。

5.3.1 基于文本信息量的重要性

用戶瀏覽視頻后，有效閱讀會引發(fā)共鳴并產(chǎn)生表達欲望，而當閱讀效果欠佳時，用戶會選擇不表達或用簡短字符替代。通過用戶評論字符數(shù)量計量評論文本信息量，可以反映出用戶對視頻內(nèi)容的思維活躍性，代表了用戶所感知到的重要視頻內(nèi)容。即用戶評論的文本信息量越大，內(nèi)容對用戶越重要。通過對三類主題視頻的用戶評論進行字符統(tǒng)計，得到文本信息量字符數(shù)平均值如表3所示。

表3 評論文本信息量均值表

通過對評論信息量的統(tǒng)計可知，抖音短視頻平臺社會化主體閱讀推廣中，用戶在自我心靈主題的知識分享中會得到更深入的思維啟發(fā)，能引發(fā)共鳴激發(fā)更多的傾訴欲望，具有更高的表達重要性。相比之下，職場工作類的短視頻知識分享對用戶的啟發(fā)性較弱、重要性較低。

整體分析來看，所有評論的平均文本信息量為15.057，高于整體平均值的評論數(shù)量為11318條，占整體的32%。由此從活躍用戶發(fā)表的評論中發(fā)現(xiàn)抖音短視頻形式的閱讀推廣能帶動一部分用戶進行深度思考，但目前絕大多數(shù)用戶還處于簡單的知識接收階段，視頻內(nèi)容的重要性沒能引發(fā)其進行深度思考或喚起其閱讀欲望進而引發(fā)真實的閱讀行為。

5.3.2 基于用戶情感傾向的重要性

通過對用戶評論文本進行情感傾向的判定，分析用戶對視頻內(nèi)容的情感態(tài)度，來反映用戶觀看視頻后對所傳達知識內(nèi)容的情感極性，從而挖掘用戶在情感上所感知到的重要程度。利用百度AI提供的自然語言處理模塊中文本情感傾向分析功能，對所獲數(shù)據(jù)進行計算，得到每條評論的正、負情感值以及其正負極性的判定。對程序輸出數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計后得到用戶評論文本情感傾向統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 評論文本情感傾向統(tǒng)計表

一般來說做出正面積極評價的用戶對視頻內(nèi)容的認同度較高，這些用戶在瀏覽視頻后更能夠?qū)⑵渥鳛樽晕乙蟮臉藴?，說明此類信息對用戶具有更重要的參考價值。在三個主題視頻的評論中，正面情感是整體評論的主要情感基調(diào)。家庭親子主題的正向評論占比最多且用戶觀看家庭親子類視頻后的情感表現(xiàn)最為積極，說明短視頻作為用戶獲取知識信息的一種途徑，其中的家庭關系、親子教育相關知識對廣大用戶的參考價值最高，用戶更愿意就此類視頻所提出的建議進行實踐，以提高生活質(zhì)量，也間接說明家庭關系維護與親子教育方面的矛盾是廣大用戶關心的主要議題。較高的重要性表明通過短視頻閱讀推廣幫助用戶提供家庭親子關系中問題的解決方法，得到了大眾的認可，效果顯著。

負面情感較多的評價則可能既包括用戶對視頻內(nèi)容的消極態(tài)度，也可能有用戶對自身情況的不滿與反思。自我心靈主題的負向評論占比最多，通過制作該類視頻的負向情感評論詞頻統(tǒng)計表排名前20的語詞，發(fā)現(xiàn)大部分用戶在表達自身心理特質(zhì)以及優(yōu)缺點，分析自我性格特質(zhì)的成因在于原生家庭以及童年經(jīng)歷等因素，在此基礎上包含了大量的情感宣泄，可見自我發(fā)現(xiàn)、心靈治愈類視頻對用戶情感方面的影響較大，容易勾起用戶對于自身缺點或過往不愉快經(jīng)歷的回憶，起到抒發(fā)負面情緒的窗口作用。

結(jié)合文本信息量與評論情感傾向來看，視頻內(nèi)容所喚醒的負向情感更容易激發(fā)用戶的傾訴欲望，促使用戶進行深度思考，獲得更強烈的閱讀體驗，進而產(chǎn)生信息量較大的評論。大量研究發(fā)現(xiàn)，相較于正面評論，負面情感性評論信息產(chǎn)生的傳播效應更大[25]。用戶觀看視頻并瀏覽評論區(qū)的同時，會受到評論中其他用戶負面情感的感染，感同身受喚起自身情感從而進行留言評論。當視頻內(nèi)容有助于解決現(xiàn)實生活難題、具有較高的參考價值時，用戶表達中的情感會更積極，對推廣內(nèi)容的采納度會更高。

6 短視頻社會化主體閱讀推廣效果

6.1 不同類主體間呈現(xiàn)兩極差異

從發(fā)布視頻數(shù)量、粉絲數(shù)量、評論數(shù)量直觀對比短視頻平臺中各地公共圖書館與社會化主體的賬號，發(fā)現(xiàn)兩者的推廣效果呈現(xiàn)兩極差異。公共圖書館的閱讀推廣影響力較低，推廣內(nèi)容缺乏規(guī)劃，沒有充分發(fā)揮短視頻形式的閱讀推廣優(yōu)勢。相比之下，社會化主體更加注重平臺賬號的經(jīng)營，頻繁更新視頻內(nèi)容，推廣內(nèi)容主題凝聚度較高，評論中的溝通互動還能拉近與用戶的心理距離，高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容分享極大地吸引了用戶注意力，達到了良好的推廣效果。

6.2 推廣內(nèi)容存在主題性差異

用戶對不同主題內(nèi)容的價值感知存在差異，從而會產(chǎn)生不同的認知行為效果。研究發(fā)現(xiàn)自我心靈類視頻內(nèi)容能夠激發(fā)用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，更易實現(xiàn)良好的擴散效果。家庭親子類內(nèi)容更易引起共鳴，被用戶接受認可，并且情感積極性更高，具有良好的傳遞效果。職場工作類內(nèi)容的推廣效果不甚顯著，可能是由于工作能力更需要實踐來提升，而能力的提升改善需要長時間的積累，短視頻快節(jié)奏的閱讀分享模式并不特別適用于該類型內(nèi)容的推廣。

6.3 閱讀環(huán)境的渲染增強共情

從整體評論數(shù)據(jù)分析來看，在短視頻社會化主體閱讀推廣過程中，閱讀環(huán)境對用戶的閱讀推廣效果具有一定影響，特別是對知識主講人的能力、個人魅力、語言邏輯以及共情能力有一定的要求。用戶對個人魅力高、語言邏輯強、擅于共情的主講人接受度更高，反饋的情感效果更加鮮明強烈，產(chǎn)生的推廣效果也更好，用戶會更愿意反復瀏覽相關視頻并持續(xù)關注。影像形式的閱讀環(huán)境加上主講人的聲情并茂，氛圍的營造使得閱讀體驗變得更加真實。

6.4 反饋信息即時性打通信息封閉

平臺提供的實時評論功能突破了傳統(tǒng)閱讀推廣的限制，使用戶主體的自由表達欲望得到滿足，用戶間信息流動性與即時性更強，且用戶反饋信息能夠第一時間被閱讀推廣負責人接收從而優(yōu)化推廣內(nèi)容，使其更加符合大眾的需求。同時公開瀏覽的評論信息使得用戶能夠充分了解其他人在閱讀中遇到的困難與需求，克服信息封閉，進而擁有良好的閱讀體驗。

6.5 情感驅(qū)動深化思考

短視頻社會化主體閱讀推廣內(nèi)容與用戶原有認知的沖突矛盾可激發(fā)其內(nèi)心情感，大量情感性表達在用戶評論間傳播擴散，引起用戶改變現(xiàn)狀促進自身發(fā)展的行為效應。但從反饋評論中發(fā)現(xiàn)，能夠從認知改變轉(zhuǎn)化到具體實踐的用戶量較少，實踐層面的閱讀推廣效果有待提升。雖然大部分用戶處于認知接受、情感支持階段，但思維的碰撞與多向情感的表達能夠促使用戶進行深度思考，這在思維層面達到了良好的閱讀推廣效果。

7 短視頻模式閱讀推廣發(fā)展策略

7.1 加大宣傳力度引流用戶

借鑒社會化推廣主體對賬號的有效經(jīng)營，短視頻閱讀推廣應利用好視頻傳播的方式，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)精良的內(nèi)容分享，結(jié)合用戶需求定期發(fā)布新的閱讀內(nèi)容。同時，通過不同平臺的宣傳將用戶向短視頻平臺引流，不同機構(gòu)賬號間的相互引薦、相互關聯(lián)，共享不同賬號間的用戶群，充分利用用戶間的社交屬性擴大人際傳播效應進而促進全民閱讀推廣。

7.2 進行內(nèi)容定位，滿足用戶閱讀需求

根據(jù)平臺提供的后臺數(shù)據(jù)，統(tǒng)計用戶閱讀量較高的主題內(nèi)容以及過往評論中用戶的需求反饋，對用戶關注度較高內(nèi)容的擴散能夠充分發(fā)揮短視頻閱讀推廣的優(yōu)勢，設計普適的、滿足用戶認知需求的主題內(nèi)容與書籍分享，加強內(nèi)容管理，生產(chǎn)垂直細分的閱讀內(nèi)容。算法的同質(zhì)化內(nèi)容推薦也會使推廣內(nèi)容更加契合用戶的閱讀需求，利用用戶間的價值趨同，激發(fā)用戶群體間互動的生態(tài)活性。

7.3 構(gòu)建良好的閱讀環(huán)境

在短視頻二次閱讀模式下，視覺的直觀感受直接影響著用戶的閱讀觀感。作為用戶與知識間建立聯(lián)系的重要橋梁，主講人的條件因素應納入視頻內(nèi)容經(jīng)營范圍，為用戶營造良好的閱讀氛圍，提升短視頻用戶的閱讀體驗?？紤]到知識的科學屬性，主講人在傳播知識時應盡可能摒棄個人主觀性，從大眾普適角度進行領讀分享，保證用戶接收到原始、客觀的知識信息。同時還可以邀請圖書作者進行訪談，分享其創(chuàng)作靈感，通過第一人的解讀讓作者與讀者實現(xiàn)近距離的精神觸碰，從而提高用戶的忠誠度。

7.4 充分發(fā)揮情感效應促進全民閱讀

情感在閱讀分享傳播中蘊含著巨大的能量。從研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶積極響應的主題均具有情感泛化的特點，將情感體驗作為用戶閱讀意愿產(chǎn)生的助燃劑。主講人在滿足用戶情感需求的同時，定期開展讀者分享會實現(xiàn)讀者間情感精神的互聯(lián)互通，并獲得思想的啟迪，用情感滲透帶動用戶進行閱讀可作為短視頻社會化主體的閱讀推廣策略。