陸朦朦 范彬彬

【摘要】“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，也是短視頻行業(yè)由高速發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的階段。短視頻作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的典型代表，因其強(qiáng)大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力在“十三五”時期得到迅猛發(fā)展，成為美好生活的展示窗口和經(jīng)濟(jì)增長的全新引擎。對我國短視頻營銷行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成果、經(jīng)驗及規(guī)律進(jìn)行盤點與總結(jié)，分析短視頻營銷行業(yè)存在的問題與不足，并在此基礎(chǔ)上思考 “十四五”時期我國短視頻營銷發(fā)展趨勢，具有現(xiàn)實意義。

【關(guān)? 鍵? 詞】“十三五”;短視頻營銷;發(fā)展盤點;“十四五”;趨勢前瞻

【作者單位】陸朦朦，浙江傳媒學(xué)院;范彬彬，掌閱科技股份有限公司。

【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.004

“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，也是短視頻行業(yè)由高速發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的階段。《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》明確提出“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽、移動多媒體、數(shù)字出版、動漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)，推動出版發(fā)行、影視制作、工藝美術(shù)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”。短視頻作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的典型代表，因其強(qiáng)大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力在“十三五”時期得到迅猛發(fā)展，成為美好生活的展示窗口和經(jīng)濟(jì)增長的全新引擎。尤其是新冠肺炎疫情期間實體空間阻斷，短視頻成為虛擬空間聯(lián)結(jié)的渠道，為產(chǎn)品推廣、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、數(shù)字就業(yè)等提供了廣闊的舞臺。對我國短視頻營銷行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成果、經(jīng)驗及規(guī)律進(jìn)行盤點與總結(jié)，分析短視頻營銷行業(yè)存在的問題與不足，并在此基礎(chǔ)上思考如何以“把握新趨勢、主攻新難點、謀劃新發(fā)展”為思想指引，推進(jìn)我國短視頻營銷行業(yè)良性發(fā)展是站在“十四五”開局之年的題中應(yīng)有之義。

一、“十三五”以來我國短視頻營銷發(fā)展環(huán)境

1.政策環(huán)境：監(jiān)管政策規(guī)范短視頻營銷有序健康發(fā)展

“十三五”以來，隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，國家相關(guān)部門綜合運(yùn)用體系化的政策調(diào)控手段規(guī)范短視頻行業(yè)秩序，激發(fā)短視頻行業(yè)發(fā)展活力。自2018年3月起，管理部門就開始密集出臺針對短視頻行業(yè)的監(jiān)管措施，包括永久關(guān)閉一些產(chǎn)品、約談互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)行整改[1]。2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，針對短視頻平臺管理、內(nèi)容發(fā)布、傳播和審核進(jìn)行詳細(xì)規(guī)范。2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對商家、主播、平臺等各方參與主體的權(quán)利與義務(wù)進(jìn)行明確，尤其對主播與商家的資質(zhì)及行為規(guī)范提出相應(yīng)要求。2020年7月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，明確相關(guān)主體的法律責(zé)任，規(guī)范營銷行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。國家管理部門對短視頻行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃引導(dǎo)和政策扶持，起到頂層設(shè)計和方向引領(lǐng)的重要作用。

2.社會環(huán)境：短視頻平臺成為社會表達(dá)與呈現(xiàn)的新空間

從社會環(huán)境看，短視頻無疑是“十三五”時期發(fā)展最為迅猛的新媒體應(yīng)用之一，從2016年到2019年，我國短視頻用戶規(guī)模從1.53億增長到6.5億，平均每年增長近1.7億[2]。越來越多的普通網(wǎng)民習(xí)慣使用短視頻來記錄生活和表達(dá)觀點，短視頻嵌入社會民眾的日常生活中，為滿足網(wǎng)民的自我展示、情感表達(dá)、視聽娛樂、網(wǎng)絡(luò)連接等需求提供平臺。有研究認(rèn)為短視頻的感染力、轉(zhuǎn)發(fā)力關(guān)鍵不在于提供信息，而在于情感共鳴與維持交流，這與品牌營銷的目的是高度契合的。全民視頻化表達(dá)與媒介化消費(fèi)的社會環(huán)境為短視頻營銷創(chuàng)設(shè)了天然的用戶連接方式，尤其是在以口語化交流為主要媒介特征的短視頻形態(tài)中，用戶所呈現(xiàn)的“弱邏輯、強(qiáng)情緒”特征成為短視頻營銷突破的重要窗口。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：短視頻營銷成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎

“十三五”時期是我國經(jīng)濟(jì)由高速增長進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的時期，這一時期，短視頻與其他行業(yè)加速融合發(fā)展，日常使用場景進(jìn)一步拓寬，短視頻成為各行各業(yè)的常態(tài)性創(chuàng)新手段。隨著短視頻市場逐漸從增量市場向存量市場過渡，短視頻用戶在網(wǎng)民中占比增速放緩，短視頻行業(yè)本身也在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，圍繞短視頻生長的內(nèi)容電商、直播業(yè)態(tài)成為新的經(jīng)濟(jì)增長引擎，也成為新的營銷陣地。作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，短視頻行業(yè)的發(fā)展帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)上下游的多種新型就業(yè)形態(tài)，尤其在疫情背景下激活經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和創(chuàng)新方面，短視頻營銷發(fā)揮了重要作用?；诙桃曨l的增長效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)、賦能效應(yīng)和滲透效應(yīng)，短視頻營銷成為各行各業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)配性應(yīng)用，構(gòu)成整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)架構(gòu)。

4.技術(shù)環(huán)境：5G和AI等新技術(shù)助力短視頻營銷創(chuàng)新發(fā)展

新興科技的發(fā)展正在不斷深化人與人、人與社會的交往情境，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用為視頻化生存創(chuàng)設(shè)基礎(chǔ)的技術(shù)環(huán)境，使得多樣化的廣告創(chuàng)意、高效的內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)、便捷的數(shù)據(jù)采集與反饋等在新興技術(shù)的加持下獲得新勢能，顯著優(yōu)化了營銷方案并提升了營銷效果。例如人工智能在營銷行業(yè)的應(yīng)用所催生的AI植入式廣告、智能客服等營銷創(chuàng)新形態(tài);5G技術(shù)的低時延、高速率傳輸帶來的超高清內(nèi)容和沉浸式體驗等創(chuàng)新應(yīng)用體驗。隨著媒介技術(shù)的突破性進(jìn)展，短視頻營銷呈現(xiàn)出體驗沉浸化、連接深度化、平臺規(guī)模化、內(nèi)容垂直化、傳播精準(zhǔn)化等創(chuàng)新特征。

二、“十三五”以來我國短視頻營銷發(fā)展態(tài)勢

1.市場規(guī)模不斷擴(kuò)大

“十三五”時期，我國短視頻營銷市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)，2019年中國泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達(dá)4541.3億元，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模最大，為1302.4億元，占比為29%[3]。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》顯示，短視頻營銷市場規(guī)模從2016年的7.5億元預(yù)計增長到2020年的550億元以上[4]。

2.用戶價值日益凸顯

“十三五”時期，短視頻用戶規(guī)模不斷增長，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代新的流量入口。據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占全體網(wǎng)民的87%[5]。從使用時長看，與綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)視聽形式相比，短視頻人均每日使用時長不斷增長，截至2020年6月，人均每日使用時長接近兩小時[6]。高頻長時的短視頻使用習(xí)慣使得短視頻具有較高的用戶價值，成為品牌營銷與消費(fèi)者連接的主流媒介形態(tài)。

3.行業(yè)格局相對穩(wěn)定

“十三五”以來，在經(jīng)歷資本介入、巨頭混戰(zhàn)之后，短視頻市場格局趨于穩(wěn)定，呈現(xiàn)出抖音、快手兩大平臺對壘，第一梯隊到第三梯隊多層次并行的行業(yè)局面。抖音、快手活躍用戶規(guī)模占整體規(guī)模的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊;字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊，活躍用戶規(guī)模占24.9%;愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規(guī)模占12.4%[3]。此外，短視頻行業(yè)的多元參與主體也在功能上走向細(xì)分，通過“功能錯峰”在短視頻領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢，如以抖音、快手為代表的綜合平臺，以西瓜視頻為代表的聚合平臺，以快影、剪映為代表的工具平臺等。

三、“十三五”以來我國短視頻營銷發(fā)展成果

1.商業(yè)化進(jìn)程加速

“十三五”時期是短視頻行業(yè)逐步進(jìn)入成熟發(fā)展的時期，主流短視頻平臺的定位與基調(diào)也從娛樂化內(nèi)容與消費(fèi)轉(zhuǎn)向集資訊、知識、社交、消費(fèi)于一體的綜合性短視頻平臺。無論是平臺自身戰(zhàn)略擴(kuò)張與市場占位的需要，還是內(nèi)容創(chuàng)作者對于商業(yè)變現(xiàn)和銷售轉(zhuǎn)化的需要，或是廣告主、品牌方和企業(yè)賬戶對于短視頻營銷規(guī)范化、穩(wěn)定化的要求，內(nèi)外部因素都合力推動了短視頻營銷商業(yè)化進(jìn)程的加速。例如快手、抖音等平臺都推出了自己的商業(yè)化平臺，且對平臺內(nèi)的營銷活動在規(guī)則和流程上進(jìn)行了規(guī)范。

2.生態(tài)化體系形成

“十三五”以來，短視頻營銷市場在競合中走向細(xì)分和成熟，監(jiān)管機(jī)構(gòu)、內(nèi)容供應(yīng)方、分發(fā)渠道（短視頻平臺、泛內(nèi)容平臺、電商平臺）、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)監(jiān)測、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、KOL廣告交易平臺、廣告主、用戶等多元行動者構(gòu)成短視頻營銷的完整生態(tài)體系。目前，短視頻營銷生態(tài)已經(jīng)形成覆蓋短視頻內(nèi)容生態(tài)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化生態(tài)、私域流量生態(tài)的營銷閉環(huán)。大量“UGC+PGC+MCN”構(gòu)建起完整的短視頻內(nèi)容生態(tài)，而相關(guān)支付工具、電商渠道等構(gòu)成從生產(chǎn)到變現(xiàn)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化生態(tài)，不同短視頻賬號通過粉絲運(yùn)營、社群管理等形式將有過相關(guān)觀看或轉(zhuǎn)化記錄的精準(zhǔn)用戶沉淀形成私域流量生態(tài)。

3.多元化模式創(chuàng)新

“十三五”時期，短視頻營銷業(yè)態(tài)從野蠻生長逐漸回歸理性，營銷模式不斷推陳出新，圍繞內(nèi)容社交、內(nèi)容接力等形式的創(chuàng)意方式層出不窮，短視頻平臺用戶的互動性和參與感使得短視頻營銷能夠更好地創(chuàng)造熱點、利用熱點，觸發(fā)社交裂變與病毒式營銷。具體而言，短視頻營銷模式包括硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動、賬號運(yùn)營和整合營銷等，不同模式對資源投入和營銷能力也有不同的要求。以跨平臺整合營銷為例，整合營銷是指結(jié)合多個平臺多個賬號，搭建營銷矩陣實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)。2020年3月28日，掌閱短視頻矩陣與當(dāng)當(dāng)合作推廣社會心理學(xué)家艾里希·弗洛姆的心理學(xué)著作《愛的藝術(shù)》，通過“制作7支視頻內(nèi)容，在全網(wǎng)50+賬號同步推廣”的跨平臺、多賬號整合營銷，實現(xiàn)全網(wǎng)播放量548萬，帶動當(dāng)當(dāng)平臺銷售該書近2000冊[7]。

四、“十三五”以來我國短視頻營銷發(fā)展創(chuàng)新

1.公域私域聯(lián)動的社群化營銷創(chuàng)新

私域流量因為定位人群精準(zhǔn)以及營銷效率高而成為短視頻營銷的重要創(chuàng)新方向之一，尤其是在短視頻平臺流量紅利逐漸消失，公域流量成本不斷增長的情況下，“公域流量廣泛觸達(dá)+私域流量精準(zhǔn)投放”被視為短視頻營銷的發(fā)展趨勢。抖音企業(yè)號正是在這樣的背景下被推出來作為重要的布局之一，其主要是幫助企業(yè)利用品牌內(nèi)容，創(chuàng)新敘事，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過常態(tài)化和日常性的內(nèi)容互動、粉絲運(yùn)營、社群活動等，構(gòu)建以企業(yè)品牌為中心的私域營銷場域，從而大幅降低企業(yè)的營銷成本。此外，將其他渠道引流而來的私域流量進(jìn)行沉淀，并且進(jìn)行人格化互動與IP化運(yùn)營，也是公域流量私域化的創(chuàng)新手段之一。例如掌閱除嘗試劇情化的職場號運(yùn)營外，還圍繞“都靚讀書”孵化純個人人設(shè)的生活方式類Vlog——都靚Amber。目前“都靚”系列在全網(wǎng)的粉絲已達(dá)1700萬，“都靚Amber”在抖音上收獲的粉絲數(shù)量超過230多萬，且在全網(wǎng)的粉絲數(shù)量已達(dá)到420多萬。這一嘗試正是掌閱探索私域流量運(yùn)營的一個典型案例。

2.線上線下聯(lián)動的日?；癄I銷創(chuàng)新

隨著短視頻日益成為日常化的傳播媒介，普通民眾日常生活與媒介生活的界限逐漸模糊，短視頻滲透到原本日常生活的細(xì)枝末節(jié)中，個人的陪伴需求、娛樂需求、自我展露需求等借由短視頻獲得滿足[8]，這為短視頻線上線下的聯(lián)動營銷提供了基礎(chǔ)語境。短視頻內(nèi)容結(jié)合地理定位將線上流量精準(zhǔn)引流到線下，線下消費(fèi)場景作為短視頻內(nèi)容再次上傳至短視頻平臺進(jìn)行傳播，這使得線上線下聯(lián)動的精準(zhǔn)營銷成為可能。例如重慶李子壩輕軌穿樓等網(wǎng)紅景點通過短視頻內(nèi)容營銷，吸引眾多游客前往實地打卡，并將打卡場景拍攝成短視頻再次上傳，顯著帶動了該地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)。又如，海底撈在抖音平臺推出的“抖音款”菜單，通過短視頻內(nèi)容營銷激發(fā)用戶到店打卡網(wǎng)紅款菜品，用戶根據(jù)原版菜單進(jìn)行改良，上傳自己在線下門店消費(fèi)打卡拍攝的視頻，并分享給其他用戶，由此形成線上線下的循環(huán)連鎖傳播。

3.前臺后臺聯(lián)動的真實性營銷創(chuàng)新

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“前臺”“后臺”的概念，他認(rèn)為“前臺”是“個體表演中以一般的和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義情境的那一部分”，是“個人在表演期間有意無意使用的、標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)性裝備”;而“后臺”則指“那些被竭力抑制”“可能有損于它所要造成的印象的那些行動”[9]。根據(jù)戈夫曼的理論，短視頻營銷創(chuàng)新傾向于使用“后臺露出”釋放真實場景，通過真實內(nèi)容激發(fā)用戶情感共鳴。以電影短視頻營銷為例，不少短視頻內(nèi)容屬于影片拍攝現(xiàn)場花絮或發(fā)布會中的明星互動，真實場景下的后臺行動形成了一種反差感，反而成為用戶自發(fā)點贊轉(zhuǎn)發(fā)的動力。當(dāng)下被廣泛探討的“丁真現(xiàn)象”，同樣是這種“后臺”前置引發(fā)的大范圍傳播，無濾鏡、無劇本、無擺拍的真實情境能最大程度還原鏡頭背后的現(xiàn)實生活，引發(fā)用戶的自發(fā)式觀看與傳播。

五、“十三五”以來我國短視頻營銷發(fā)展問題

1.內(nèi)容治理問題

盡管“十三五”時期國家針對短視頻營銷等出臺了相關(guān)監(jiān)管政策，并且隨著短視頻內(nèi)容監(jiān)管的升級，各大短視頻平臺強(qiáng)化內(nèi)容審核，自查自糾，努力堅守內(nèi)容底線，但短視頻平臺中內(nèi)容侵權(quán)、虛假營銷等問題依然存在。例如，短視頻平臺中一些營銷賬號所發(fā)布的內(nèi)容依靠吸睛的標(biāo)題或封面博取點擊量，謀取暴利。這類視頻營銷賬號往往大量盜用原創(chuàng)素材，侵害原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益。甚至有些短視頻賬號為獲取更多的點擊量，傾向于選擇庸俗獵奇類內(nèi)容，引入爭議性話題，甚至傳播假新聞等。這類短視頻營銷內(nèi)容的存在不僅會對原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者造成不正當(dāng)競爭，擠壓短視頻優(yōu)質(zhì)信息生產(chǎn)和傳播的空間，而且會因為散布不實信息擾亂社會秩序，破壞網(wǎng)絡(luò)輿論的良性生態(tài)。可見，多元共治的監(jiān)管機(jī)制不可或缺，網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險防范需要高度重視。

2.信息保護(hù)問題

盡管“十三五”期間國家層面對網(wǎng)絡(luò)空間的技術(shù)隱私、算法偏見、數(shù)據(jù)安全等提出管理與制約，但現(xiàn)有圍繞新媒體應(yīng)用的政策仍不足以完全應(yīng)對未來新文化業(yè)態(tài)、新文化企業(yè)和新消費(fèi)模式下新媒體發(fā)展的不確定性。短視頻營銷借助智能算法對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行利益導(dǎo)向的應(yīng)用，出現(xiàn)“數(shù)據(jù)殺熟”“個人隱私信息販賣”等數(shù)據(jù)權(quán)力濫用行為。短視頻隱私條款缺陷危害用戶隱私安全、算法技術(shù)黑箱所帶來的信息侵犯以及數(shù)據(jù)泄露等問題不斷危害著短視頻生態(tài)安全[10]。短視頻平臺中用戶個人行為數(shù)據(jù)及信息是進(jìn)行短視頻精準(zhǔn)營銷的重要判斷依據(jù)，用戶行為數(shù)據(jù)被平臺方或第三方自動抓取作為短視頻營銷效果的評價指標(biāo)已經(jīng)成為一種常態(tài)化的現(xiàn)象，但這一過程中需要明確各方主體的責(zé)任及數(shù)據(jù)抓取與使用的邊界，切實有效地防止個人信息數(shù)據(jù)尤其是隱私信息的濫用。

3.數(shù)據(jù)造假問題

“十三五”以來，短視頻流量增長迅猛，短視頻營銷價值受到肯定，但隨著流量紅利逐漸消失，短視頻行業(yè)也將逐漸從關(guān)注“量”過渡到關(guān)注“質(zhì)”，尤其對短視頻營銷效果的監(jiān)測和營銷價值的評價體系需要進(jìn)一步完善。短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌廣告主等對短視頻流量和用戶的過度強(qiáng)調(diào)和激進(jìn)爭奪，使得短視頻平臺中各類賬號刷量、刷贊之風(fēng)屢禁不止，以抖音平臺發(fā)起的“啄木鳥2019”專項打擊行動為例，這項行動攔截刷贊、刷粉類的虛假刷量行為請求超過5.32億次，攔截刷量注冊抖音賬號請求超過8737萬次[11]。數(shù)據(jù)真實性的缺失不僅影響廣告主的合作信任，破壞短視頻平臺的健康生態(tài)，也對整個短視頻營銷行業(yè)產(chǎn)生消極影響。只有真實的數(shù)據(jù)監(jiān)測、豐富的評價維度和科學(xué)的評價體系才能使短視頻營銷價值得到正確評估，從而推動短視頻營銷業(yè)態(tài)良性發(fā)展。

六、面向“十四五”的短視頻營銷發(fā)展展望

1.借力技術(shù)變革，實現(xiàn)體驗優(yōu)化的場景化營銷

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要把更多先進(jìn)技術(shù)向互聯(lián)網(wǎng)陣地匯集，向移動端傾斜，以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果。2020年10月29日，中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第五次全體會議通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，在第三部分“堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢”的宏觀目標(biāo)下，提出加快數(shù)字化發(fā)展的目標(biāo)要求，即“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群?！绷_伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》一書中指出移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是移動互聯(lián)網(wǎng)的“場景五力”。面向“十四五”，隨著前沿科技的應(yīng)用性革新與突破，數(shù)字基建力度的加大，萬物智聯(lián)的數(shù)字社會加快建成，數(shù)字化生活不斷普及，短視頻營銷的應(yīng)用場景也將不斷拓展，通過萬物互聯(lián)全場景切入滿足廣告主精準(zhǔn)覆蓋需求以及受眾的情感消費(fèi)需求。例如，隨著家庭智慧屏的普及，短視頻布局逐漸延伸至OTT端，未來通過家庭大屏觀看短視頻將成為一種趨勢，“手機(jī)小屏+電視大屏”聯(lián)動打通短視頻營銷內(nèi)容觀看與電商轉(zhuǎn)化將成為場景化營銷的典型應(yīng)用實踐。雖然短視頻營銷的內(nèi)容呈現(xiàn)時間有限，但其能夠通過對現(xiàn)實場景進(jìn)行碎片化拼接及視聽共現(xiàn)的方式為用戶提供更為豐富的場景體驗。

2.面向內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)品效合一的故事化營銷

短視頻營銷方式使得用戶擁有信息選擇與內(nèi)容消費(fèi)的自主權(quán)，并且隨著人工智能、5G技術(shù)的升級換代，信息內(nèi)容的傳播擴(kuò)散力、內(nèi)容呈現(xiàn)方式和渠道投放方式將不受網(wǎng)絡(luò)流量和媒介載體限制，因而營銷內(nèi)容本身的吸引力和故事性將愈發(fā)重要。此外，隨著短視頻營銷的監(jiān)管規(guī)范以及用戶對短視頻內(nèi)容消費(fèi)的動機(jī)和訴求趨于理性，短視頻營銷在吸引用戶注意力并且轉(zhuǎn)化為實際購買力的過程中更需要優(yōu)化產(chǎn)品和內(nèi)容展示，從純娛樂化的內(nèi)容營銷向自我提升、多維價值實現(xiàn)的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的故事化表達(dá)以及短視頻營銷的品效合一。短視頻內(nèi)容營銷的故事化敘事不僅可以模糊廣告信息和內(nèi)容故事的邊界，實現(xiàn)與用戶的深層次互動和情感共鳴，增強(qiáng)用戶對品牌方和廣告主的信任，而且可以利用故事化的廣告內(nèi)容打造話題，引起用戶的興趣，激發(fā)用戶的參與熱情，實現(xiàn)用戶自發(fā)參與、自發(fā)分享，實現(xiàn)營銷價值的進(jìn)一步擴(kuò)大。以“大唐不夜城不倒翁”短視頻為例，其通過挖掘“不倒翁”演員馮佳晨的辛酸故事，深化短視頻營銷的故事性內(nèi)容和職業(yè)化精神，發(fā)起“西安不倒翁小姐姐”話題，引發(fā)用戶對西安城市文化的關(guān)注以及對西安深度旅游的向往。由此可見，只有通過內(nèi)容創(chuàng)新實現(xiàn)短視頻營銷內(nèi)容的故事化表達(dá)才能延長單個用戶的生命周期價值，避免因獲客成本上升、流量增長整體下滑以及網(wǎng)紅帶貨不確定性等引發(fā)的品牌焦慮，增強(qiáng)短視頻營銷長效影響力。

3.立足社會責(zé)任，實現(xiàn)主流導(dǎo)向的高價值營銷

習(xí)近平總書記在2019年1月25日主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“要從維護(hù)國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的高度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，使全媒體傳播在法制軌道上運(yùn)行。”短視頻行業(yè)發(fā)展唯有堅持正確的政治方向和價值取向，堅守社會責(zé)任意識與意識形態(tài)高地才能實現(xiàn)有序健康發(fā)展?！笆奈濉币?guī)劃中明確提出“要以社會主義核心價值觀引領(lǐng)文化建設(shè)，推出人民文化需求與精神力量相結(jié)合的文化精品”。面向“十四五”，短視頻營銷在實現(xiàn)品牌傳播商業(yè)價值的同時，應(yīng)當(dāng)推動和實現(xiàn)數(shù)字就業(yè)、地域營銷和精準(zhǔn)扶貧等社會價值。例如，短視頻營銷為我國貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供展示平臺，拓展農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道，扶貧短視頻通過推廣、展示鄉(xiāng)村好貨和綠色生態(tài)，不僅推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時也為當(dāng)?shù)貏趧恿?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，實現(xiàn)從“輸血式扶貧”向“造血式扶貧”的過渡。類似廣西“巧婦9妹”、湖南懷化侗族姑娘“鄉(xiāng)野丫頭”的短視頻賬號在西瓜視頻平臺分享當(dāng)?shù)孛朗?、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等內(nèi)容，顯著推動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。各地政府在實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃的目標(biāo)過程中，可以借助短視頻海量用戶資源，通過短視頻進(jìn)行地域特色營銷，展示當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、人文風(fēng)貌和風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容，在吸引游客觀光旅游、推動當(dāng)?shù)匚幕糜挝锂a(chǎn)資源發(fā)展的同時，提升城市吸引力和影響力。

未來，短視頻營銷作為一種品牌推廣方式將深度嵌入普通民眾的日常生活和消費(fèi)場景，并與社會經(jīng)濟(jì)生活的方方面面深度結(jié)合與創(chuàng)新融合。我們在關(guān)注短視頻營銷所帶來的銷售轉(zhuǎn)化、品牌傳播、利益回報等經(jīng)濟(jì)價值的同時，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注和反思短視頻營銷所觸發(fā)和覆蓋的民生民心、社會心態(tài)、文化需求等社會價值。只有對技術(shù)創(chuàng)新、政策引導(dǎo)和社會需求共同推動下的新文化企業(yè)、新文化業(yè)態(tài)和新文化消費(fèi)進(jìn)行洞察和反思，才能從公共性與社會性等高度發(fā)揮短視頻營銷的價值，使之成為全社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的持續(xù)動能。

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