摘? 要：隨著我國市場經(jīng)濟的繁榮和城市化進程的不斷發(fā)展，我國房地產行業(yè)日益興盛。然而在復雜的市場環(huán)境下，地產廣告在地產營銷中扮演著重要角色，廣告效果的好壞直接影響著樓盤的銷售量。如何將項目信息高效地傳遞給大眾，刺激消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)促進銷售的目的，成為地產廣告設計者必須思考的問題。因此，深入探究房地產廣告設計的表達方式，分析其設計模式，從而總結出地產廣告的設計原則，有利于地產企業(yè)擴大宣傳范圍，提升品牌價值。

關鍵詞：地產廣告設計;地產營銷;品牌知名度

一、地產廣告概述

房地產廣告，是指房地產開發(fā)企業(yè)、房地產權利人、房地產中介服務機構發(fā)布的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。在房地產行業(yè)競爭日趨激烈的今天，消費者對地產廣告的審美需求也逐漸提高。地產企業(yè)只有重視廣告?zhèn)鞑?，針對目標客戶精準投放，才能形成與眾不同的宣傳模式，呈現(xiàn)出最好的視覺效果。

可以說，房地產行業(yè)的競爭不僅來自于項目自身和配套設施，還包括廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鲇绊懙母偁?。地產廣告相當于樓盤的“銷售”，前期的產品定位、營銷計劃和項目面世都在為銷售服務[1]1。地產廣告必須重心明確，大膽創(chuàng)新，從客戶的角度出發(fā)，設計服務于內容，從而獲得客戶的信賴，最終達到增加銷量、宣傳品牌的顯著效果。

二、地產廣告中的設計要素

（一）版式設計

在地產廣告設計中，版式設計需注重簡潔。繁雜的裝飾會影響信息的表達效果，畫面的整體性、字體的易讀性、配圖的統(tǒng)一性是地產設計的關鍵，它們都與消費者的心理和情感相關聯(lián)。受眾對信息的理解程度完全依賴于設計者對畫面的編排，重要信息應放在整體布局的合理位置來吸引讀者眼球，根據(jù)受眾的視覺層次進行圖文并茂的展示，可以使畫面具有較高的可讀性。當然，適當?shù)牧舭滓部梢允巩嬅娓呤湛s感，給人強烈的視覺印象。優(yōu)秀的版式設計不僅可以給人帶來愉悅的視覺享受，還能起到突出信息主次關系的作用。

（二）文字信息

文字作為視覺語言的一部分，在房地產廣告設計中應注重精煉，廣告文案不需要過多華麗辭藻的修飾，要以簡短易讀為主要目標，必要時可用英文形容詞加以點綴，使畫面具有現(xiàn)代感和高層次之感。在字體的選用上應選取辨識度較高的字體，避免使用不常見的、筆畫相對奇怪的字體，且文字的大小、粗細、間距以及顏色都要有所考究，如裝飾字體不如其他字體清晰易辨別、襯線字體相比非襯線字體具有相對較好的易讀性等[1]9。當然也可以采用加粗、放大、下劃線、填色等方法強調關鍵信息，使讀者一目了然。設計者也可以自行設計標題字體，達到活躍畫面的視覺效果，增強用戶體驗的目的。

（三）圖形圖像

恰當?shù)呐鋱D對信息傳遞具有說明和輔助的作用，不僅可以增強畫面的可讀性，還可以加深讀者的理解，消除文字閱讀所帶來的視覺障礙，達到以形達意的效果[2]。將復雜的項目信息進行圖形展示可以使畫面看起來錯落有致，具有層次感。地產廣告最大的特點就是將配圖放在畫面中較明顯的位置，通過圖形的美感和意境吸引消費者，增強廣告的視覺表現(xiàn)力。圖形感染力的強烈，能夠快速吸引到有購房需求的客戶的注意，激發(fā)他們強烈的購買欲望和參與意識，以及人們對品質生活的追求。

（四）色彩搭配

正確的色彩搭配可以增強畫面的質感。在地產廣告設計中，色彩是決定地產廣告能否第一時間吸引客戶的關鍵因素，它與圖形和數(shù)字結合能夠幫助讀者快速找到所需信息。色彩還可以表達情緒，每種顏色都有其不可取代性，有影響受眾思維的作用[2]。

同時，房地產廣告設計應注重色彩搭配的統(tǒng)一性原則，除了有手繪插畫、夸張變形等特殊要求外，配色一般以極簡主義的一致性為主。在設計時應合理運用色相、飽和度、明度、純度等色彩要素，在一定色彩范圍內變化、創(chuàng)新，實現(xiàn)色彩搭配與品牌形象的和諧統(tǒng)一，從而達到強化品牌辨識度和美化房產品的目的。

三、地產廣告中的設計原則及應用

（一）保持VI色

VI全稱Visual Identity，即企業(yè)VI視覺設計，通譯為視覺識別系統(tǒng)[3]。標準色是用來象征公司或產品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩[4]。在企業(yè)信息傳達的色彩使用規(guī)范中，具有明確的視覺識別效應，因而具備在行業(yè)競爭中獨有的情感特質[5]。VI色具有科學化、差異化、系統(tǒng)化的特點，在設計時必須根據(jù)產品特性，發(fā)揮它的傳遞功能。

房地產行業(yè)中的平面廣告主要包括戶外路牌廣告、海報招貼、DM、線上微推、線下物料等。圖1為太原國投贊城項目的前期推廣設計，均保持了項目的VI色——馬爾斯綠，做到了品牌宣傳的一致性，增強了客戶對該產品的認知，使其成為一套完善的視覺體系。項目VI不僅賦予地產品牌以特性，還具有強大的感染力，引起受眾群體的聯(lián)想，加深客戶對品牌產品的記憶點，增強企業(yè)的市場營銷競爭力，從而產生巨大的經(jīng)濟效應。

（二）信息的一致性

地產廣告是將房地產信息通過大眾媒介向外界傳遞和展示的最有力的傳播手段。為了使消費者對項目情況有一個清晰的認知從而產生購買欲，設計信息應注重一致性，畫面中的文字、插圖甚至小小的點綴、背景都必須與要傳達的產品信息相統(tǒng)一，才能使消費者對該項目有深入了解的欲望。同時要使他們可以隨時與其他地產項目作對比，獲得他們的認同，進而使消費者買到心儀的房子。

當代城MOMA項目位于太原市晉陽湖畔，如圖2所示，它以晉陽湖為其中一個配套設施作為價值點宣傳時，選擇波光粼粼的湖面為背景并配以相關文案，即可讓客戶直觀地了解項目信息。當然，對于消費者來說，地產廣告是使自己了解房地產的特點、價格、戶型、地理位置等有用信息的最直觀的方式，這種方式非常簡捷，甚至可以直接影響他們的選擇和決定。所以信息傳遞必須真實有效，不能做虛假傳播，這樣才能提高地產企業(yè)的知名度與可信度，帶來源源不斷的客戶資源，進而提高經(jīng)濟效益。

（三）配圖應具有代表性

插圖相比于文字更易于閱讀和記憶，地產廣告中合理利用插圖這一表現(xiàn)形式，可以增強畫面的可讀性，給人帶來愉悅的審美感受。但是，配圖的選擇絕不能隨意，恰當?shù)牟鍒D具有直接性、形象性、可視化的特征，可以達到事半功倍的效果。在地產廣告設計中，視覺圖形或插圖主要可以有具象、意象、意境等表現(xiàn)形式，它們的存在主要是對文字信息具有解釋說明甚至強化的作用，必要時還有畫龍點睛之妙。

現(xiàn)如今，自然與人文是人們選擇居住環(huán)境的兩大基本要素。太原市當代城MOMA項目位于南中環(huán)與和平南路交叉口，同時小區(qū)位于學區(qū)核心區(qū)域，環(huán)境優(yōu)雅，學風濃郁。圖3為此項目的一套學校系列稿，這一價值點可以快速吸引到家里有小孩或即將有小孩的消費群體，打造家門口的學校，創(chuàng)建綠色文明校園，給孩子一個健康快樂的童年。在設計時使用具有代表性的配圖，可以使大眾快速獲取重點信息，與此同時還能增強讀者的閱讀興趣，豐富他們的審美感受，從而實現(xiàn)促進消費的目的。

（四）充分了解項目調性

所謂房地產廣告的調性，指的是廣告對于項目定位、項目目標群體的把握能力。好的房地產廣告，既能充分體現(xiàn)項目調性，有新意、有亮點，內容又十分耐人尋味，還能與項目本身賣點密切相關，精確地表達項目訴求，這樣的廣告就是調性把控精準的廣告。

設計者在設計時可以通過項目的地理位置、周邊配套設施甚至直白的價格來預估其調性，將其融入設計思路，增強商業(yè)功能，使其在房地產行業(yè)占據(jù)一定的位置，獲得更多消費者的認可。地產廣告對受眾有一定程度的消費引導，消費者在讀圖的同時便可一次性了解到房產的位置、交通條件、周邊環(huán)境、建筑風格、戶型結構等，大大節(jié)省了閱讀時間。

臨汾市恒安府項目把我們帶入了文化濃郁的中式舒居，圖4為恒安府配套系列稿，此項目集居住、商業(yè)、教育、生活于一體，整體畫面通透感強，以中式元素做點綴，形成獨特的設計風格，以此宣揚中華文化，營造雅致園林，使小區(qū)業(yè)主都能在自然氣息與藝術氣息交匯的空間中修養(yǎng)身心、陶冶情操，營造出人與自然和諧統(tǒng)一的境界。

四、結語

綜上，房地產行業(yè)的迅速發(fā)展給地產廣告設計帶來了巨大的市場，地產廣告作為地產企業(yè)中不可忽視的一部分，它在項目推廣和傳播過程中發(fā)揮著巨大的作用。地產廣告設計不單純是幾何圖形的堆砌，它所表達的產品形態(tài)和內容信息往往被賦予象征性、表現(xiàn)性色彩，形成別具一格的畫面風格，同時帶來與眾不同的視覺享受。

房地產廣告在“廣而告之”的過程中引導著人們的消費模式和生活方式，通過建立人與項目產品之間的交流和對話，從而改變人們的思想觀念和價值觀念。因此，一個別有風味的好樓盤，不僅要有配套齊全的設施、大方得體的外觀、良好的品牌口碑，也應該具有別出心裁的廣告宣傳策略，這樣才能確保樓盤被消費者快速接受和購買?？梢?，房地產行業(yè)中地產廣告設計的多元表達方式還需要我們進一步研究分析，進而為地產企業(yè)提供更豐富的廣告設計經(jīng)驗，強化品牌知名度。

參考文獻：

[1]鐘文彥.房地產平面廣告版式設計的探研[D].?？冢汉Ｄ洗髮W，2013.

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[4]黃天益.淺析Ⅵ設計中的色彩運用[J].美術教育研究，2018（17）：60，62.

[5]丁靜楠.淺談企業(yè)色彩形象的選擇和推廣[J].科協(xié)論壇（下半月），2007（8）：448.

作者簡介：周婕，中北大學藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。