摘? 要：傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展是當(dāng)前的一個(gè)熱點(diǎn)，甲骨文的文創(chuàng)力源自于其獨(dú)特的藝術(shù)魅力、文化價(jià)值和歷史特性，如何將這種文化形態(tài)應(yīng)用到當(dāng)前蓬勃發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之中，從而形成甲骨文文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)值得思考的問題。創(chuàng)新甲骨文視覺形象，提升其文化符號(hào)的普及度;制定系統(tǒng)營銷創(chuàng)新策略，構(gòu)建甲骨文文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈;整合新媒體技術(shù)與渠道，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品銷量，推動(dòng)甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品融入現(xiàn)代生活，有助于甲骨文創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開辟一個(gè)新局面。

關(guān)鍵詞：甲骨文;中原傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè);品牌戰(zhàn)略

殷墟出土的甲骨文距今已有三千多年，是中國已發(fā)現(xiàn)的古代文字中，年代最早、體系較為完整的，也是世界上最為古老的文字之一。甲骨文的發(fā)現(xiàn)把中國有文字記載的歷史提前了一千年，郭沫若曾說：“殷墟的發(fā)現(xiàn)，是新史學(xué)的開端。”在傳統(tǒng)觀點(diǎn)看來，作為一種古老的語言文字，甲骨文離普通大眾的生活似乎很遠(yuǎn)，它只是考古學(xué)家、學(xué)者、古文字研究者、愛好者們所關(guān)注的對(duì)象。但是，借用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和運(yùn)作方式，這種古老的語言文字也可以被重新開發(fā)和利用，進(jìn)而成為一種獨(dú)特的文化資源。

一、殷墟甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展機(jī)遇

中原傳統(tǒng)文化作為影響中原地區(qū)社會(huì)發(fā)展的精神體系，其源頭性的特征貫穿于大眾的生活方式和價(jià)值觀念中，具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，而殷墟甲骨文的作為漢字的起源，同樣也擁有豐富的歷史內(nèi)涵、文化價(jià)值和藝術(shù)特征，充分發(fā)揮甲骨文文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值能為中原傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供多樣化的表現(xiàn)形式，從而提高中原文化自信力。

（一）殷墟甲骨文文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值

近年來，“故宮文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)的崛起帶領(lǐng)眾多傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，漢字的始祖甲骨文文化也應(yīng)該如此。從2017年“漢儀陳體甲骨文”設(shè)計(jì)字庫的正式發(fā)布，到甲骨文成功入選聯(lián)合國教科文組織《世界記憶名錄》，越來越多的目光聚焦甲骨文文化，甲骨文研究融入到中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展之中。同時(shí)“甲骨文世界文化之旅”研究院也在安陽成立，它致力于甲骨文明在世界范圍內(nèi)青少年群體間的傳播。2018年，一套甲骨文手機(jī)表情包成為斗圖圈的新寵，頻頻登上熱搜。2019年，在紀(jì)念甲骨文發(fā)現(xiàn)120周年座談會(huì)上，習(xí)近平來信祝賀，強(qiáng)調(diào)甲骨文是漢字的源頭和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根脈，值得更好地傳承和發(fā)展。2020年，世界文化之旅研究院聯(lián)合AIIES發(fā)起“甲骨文主題文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)意大賽”，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)、了解甲骨文，并以大數(shù)據(jù)、人工智能為手段，以文化、教育和旅游等為形式，促進(jìn)甲骨文文化在更年輕的群體間交流。

（二）殷墟甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究現(xiàn)狀

相關(guān)文獻(xiàn)資料顯示，國外對(duì)于甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究還未涉及，大多是關(guān)于甲骨文文化本身的研究，對(duì)甲骨文關(guān)注較多的學(xué)者主要分布在日本以及少數(shù)西方國家，其中日本的甲骨學(xué)研究主要以收藏甲骨文為基礎(chǔ)展開，曾編輯出版了甲骨文辭典類的文本。而西方學(xué)者對(duì)歷史的理解可能與我們有所差別，因?yàn)槲覀兊难芯扛嚓P(guān)注文獻(xiàn)記載，而西方學(xué)者更多關(guān)注的是社會(huì)組織、管理、生產(chǎn)等。在研究方法和研究問題上，日本與我國甲骨學(xué)的研究比較相近，歐美更關(guān)注甲骨文傳遞出來的中國三千年前的社會(huì)信息。

而國內(nèi)有關(guān)甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)研究同樣是寥寥無幾，相關(guān)信息多以新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn)，少數(shù)將甲骨文文化與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合的研究也僅僅停留在甲骨文文化對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些啟示[1]，或者甲骨文文化符號(hào)本身在設(shè)計(jì)學(xué)中的一些應(yīng)用，比如甲骨文文字形態(tài)的研究、甲骨文文字符號(hào)對(duì)現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)的啟迪等等。學(xué)術(shù)界在甲骨文研究領(lǐng)域的成果基本屬于文字及相關(guān)歷史史實(shí)的考證，對(duì)甲骨文的美學(xué)價(jià)值和文創(chuàng)作用基本沒有涉及。

但近幾年伴隨著國學(xué)風(fēng)的興起，再加上故宮文創(chuàng)的迅速走紅，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)發(fā)展前景，嘗試針對(duì)甲骨文文化做出一些實(shí)踐性創(chuàng)新研究。其中吳軍偉[2]將甲骨文作為物質(zhì)載體，提取其審美特質(zhì)，通過跨界思維表達(dá)甲骨文元素在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中再生的可能性，探討甲骨文文化在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中得以視覺轉(zhuǎn)化的方法，其論文中整理了部分具有代表性的甲骨文文創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，同時(shí)展示了作者為文字博物館設(shè)計(jì)的系列甲骨文文創(chuàng)作品，實(shí)現(xiàn)了甲骨文化元素的創(chuàng)新性表達(dá)，在設(shè)計(jì)實(shí)踐方面具有很好的借鑒價(jià)值。方圓[3]對(duì)甲骨文的文創(chuàng)運(yùn)用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出了甲骨文文創(chuàng)發(fā)展所存在的一些問題，同時(shí)強(qiáng)調(diào)甲骨文文創(chuàng)大發(fā)展應(yīng)注重體現(xiàn)文化衍生品的實(shí)用功能性和文化內(nèi)涵，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面應(yīng)滿足消費(fèi)者潛在需求，并和社會(huì)時(shí)尚的審美趣味相融合，用多樣化的傳播方式來影響新一代人群。崔璨通過設(shè)計(jì)學(xué)視角將甲骨文和青銅器“紋飾語言進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)作，通過藝術(shù)手法轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)它們?cè)诂F(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可能性;進(jìn)而結(jié)合實(shí)踐方案，探討它們?cè)诂F(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品中不同視覺效果的設(shè)計(jì)方法?！?/p>

雖然當(dāng)下對(duì)于甲骨文文創(chuàng)研究有逐步上升的趨勢(shì)，但仍有一些問題急需得到重視。比如，甲骨文文創(chuàng)元素的選擇和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化決定了甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)，以及如何將甲骨文文化結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)進(jìn)行傳播，如何借鑒故宮文創(chuàng)品牌的思路實(shí)現(xiàn)甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路等等。新時(shí)代已經(jīng)到來，想要讓文化精神在新的土壤環(huán)境下落地生根開花結(jié)果，須將古老的文化融合進(jìn)現(xiàn)代人的生活方式，用現(xiàn)代化的手段詮釋傳統(tǒng)文化，有效整合資源和傳播渠道，激活人們對(duì)甲骨文文化價(jià)值的認(rèn)同感，豐富傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）殷墟甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代和人工智能時(shí)代的到來，甲骨文文化的創(chuàng)新發(fā)展思路不斷涌現(xiàn)，學(xué)術(shù)界已有學(xué)者開始運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思維來分析甲骨文，研究和打造“數(shù)字化甲骨文設(shè)計(jì)”，創(chuàng)意設(shè)計(jì)類的甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品不斷問世，數(shù)字類文創(chuàng)產(chǎn)品也引起轟動(dòng)。漢儀字庫合作開發(fā)的“漢儀陳體甲骨文”設(shè)計(jì)字庫上線之后，在主流平面設(shè)計(jì)軟件中均可以使用。如今，甲骨文又被研發(fā)為手機(jī)里微信聊天時(shí)的表情包，既加深了公眾對(duì)甲骨文的直觀認(rèn)識(shí)，更是一種文化傳播的成功嘗試。隨著甲骨文跨界創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，越來越多的專業(yè)學(xué)者將目光聚焦在文化的創(chuàng)新性表達(dá)上。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，披著厚重歷史外衣的甲骨文在新型技術(shù)手段的助推下轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源，借助現(xiàn)代科技的傳播，看似遙不可及的文化符號(hào)變得觸手可及，甲骨文文化創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路已然開啟。

二、殷墟甲骨文

在中原傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的發(fā)展新思路

隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，愈來愈多的甲骨文文化創(chuàng)意產(chǎn)品呈現(xiàn)，帶給大眾美的感官享受，同時(shí)有助于消費(fèi)者心理上產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與歸屬感。如何將甲骨文數(shù)千年歷史積淀的文化因素進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，使其文脈得以物化與再生，逐步進(jìn)入人們的生活中，是文化界所關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。本文將分別從品牌構(gòu)造，商業(yè)模式以及傳播渠道視角構(gòu)思甲骨文文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，從而為打開甲骨文在現(xiàn)代生活層面的文化維度，轉(zhuǎn)“文化之美”為“文化之用”提供一些新的思路。

（一）創(chuàng)新甲骨文視覺形象，提升文化符號(hào)普及度

由于甲骨文文字與現(xiàn)代漢字存在很大差異，無法準(zhǔn)確向不同群體傳遞出清晰的信息，如何打通文化資源與現(xiàn)代生活方式之間的隔膜，是傳統(tǒng)文化復(fù)興傳承的關(guān)鍵。

首先，甲骨文的出現(xiàn)結(jié)合了圖畫與象形字的特征，以多視角取形，用象形符號(hào)來傳情達(dá)意。因此在傳承甲骨文文化的前提上，首先要提升甲骨文文字符號(hào)的辨識(shí)度和普及度，讓更多的群體，尤其是在年輕群體中產(chǎn)生視覺共鳴。甲骨文字的符號(hào)性使其在成為設(shè)計(jì)素材時(shí)有視覺沖擊及審美震撼的潛力，除了設(shè)計(jì)應(yīng)用以外，更重要的是甲骨文文字本身的視覺形象創(chuàng)新。在辨識(shí)程度上，可迎合著當(dāng)代年輕人的審美喜好進(jìn)行形象再設(shè)計(jì)，使古文字也能準(zhǔn)確地傳達(dá)現(xiàn)代文字信息，從而變成生活以及閱讀的裝飾品;在普及程度上，利用甲骨文文字符號(hào)的象形特征，還原古人的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合卡通化的手法從兒童識(shí)字和識(shí)圖入手，嘗試讓甲骨文變成少兒文化教育的輔助形態(tài)。甲骨文符號(hào)的再生形態(tài)使它不再分布于堅(jiān)硬的甲骨表面，而是轉(zhuǎn)化為擁有生活氣息的視覺形態(tài)。其次，為了更有效地管理眾多的甲骨文文化資源，提升文化的品牌價(jià)值，可以嘗試賦予這些甲骨文文字符號(hào)統(tǒng)一的品牌形象，為其在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上提供系統(tǒng)的、形象的面貌。基于歷史的積淀，每一個(gè)甲骨文文字的故事素材潛力巨大，借由甲骨文包含的文化意味，成功切入新生代年輕人們的心智，實(shí)現(xiàn)圈粉，完成與年輕人的深度對(duì)話與溝通，能為甲骨文文化帶去更多的聲量與話題，引領(lǐng)年輕化生活美學(xué)浪潮。其次可衍生出諸多文化創(chuàng)意產(chǎn)品類型，拓展出豐富的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)用項(xiàng)目，全方位樹立甲骨文文化的品牌形象。

（二）制定系統(tǒng)營銷創(chuàng)新策略，構(gòu)建甲骨文文化產(chǎn)業(yè)鏈

甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建思路要根據(jù)甲骨文文化的歷史進(jìn)程，充分利用“文化+科技”、“文化+旅游”、“文化+金融”的模式，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)來制定系統(tǒng)營銷策略，從宏觀角度規(guī)劃甲骨文文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展路線，打造安陽殷墟文化旅游特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)，整合互聯(lián)網(wǎng)線上資源以及博物館、圖書館、展館等線下資源，講好甲骨文背后的故事，全方位打造甲骨文文化特色品牌。

首先，近幾年來博物館逐漸成為一種“文化產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)營體，成為觀光旅游、文化消費(fèi)的中心。河南省博物館也于近兩年成立了文創(chuàng)部門，通過不斷的嘗試與實(shí)踐，致力于將中原傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新落到實(shí)處。與此同時(shí)，2019年國家圖書館攜手全國116家圖書館推出文創(chuàng)“品牌發(fā)展計(jì)劃”，依托館藏資源，開辟新時(shí)代圖書館的文創(chuàng)之路，其中也包括對(duì)古文字文創(chuàng)潛力的發(fā)掘。其次，大眾文化需求的逐步加強(qiáng)使得文創(chuàng)產(chǎn)品在文化消費(fèi)中的比重不斷攀升，在甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷思路上，可以嘗試模仿故宮博物院的文創(chuàng)路線，利用跨界聯(lián)名以及跨學(xué)科的方式，融合不同的產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行文化品牌的推廣，不論是獨(dú)辟幽徑的旅游景區(qū)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，或是街頭巷尾中圖書館里文化活動(dòng)的開展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式都呈現(xiàn)出更多的可能性，中原傳統(tǒng)文化正努力以更加鮮活的姿態(tài)走進(jìn)我們的生活。

（三）整合新媒體技術(shù)與渠道，營造良好的文化氛圍

優(yōu)秀的文化傳播理念需要群體產(chǎn)生情感共鳴，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已成為推介傳播的主要力量，可通過網(wǎng)絡(luò)傳播形成流量話題，培養(yǎng)年輕人對(duì)甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在認(rèn)同感，這不僅能提高文創(chuàng)商品銷量，也可以推動(dòng)甲骨文以物質(zhì)形態(tài)真正地融入現(xiàn)代生活中。新媒體時(shí)代只有借助新的傳播媒介，將古文字與年輕人的生活方式聯(lián)系起來，才能以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式影響新一代人群。

從近幾年來創(chuàng)意設(shè)計(jì)類、數(shù)字類的甲骨文文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷問世，不難發(fā)現(xiàn)古老的甲骨文在新型技術(shù)手段的助推下開始慢慢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源。文化的傳承與載體的創(chuàng)新應(yīng)是相輔相成的：首先，在文化傳承方面，已經(jīng)有許多地方教育部門（以安陽為主）針對(duì)甲骨文文化舉辦青年文創(chuàng)類比賽，鼓勵(lì)更多的年輕人關(guān)注甲骨文文創(chuàng)事業(yè)，既對(duì)甲骨文文化進(jìn)行了宣傳，又能汲取更多的創(chuàng)意創(chuàng)新思路助力文化的傳承。其次，在文化載體方面，甲骨文手機(jī)表情包的備受推崇也得益于現(xiàn)代科技的傳播優(yōu)勢(shì)，它加深了公眾對(duì)甲骨文的直觀認(rèn)識(shí)，是一種文化傳播的成功嘗試。當(dāng)下年輕人作為傳播的主流，在他們所習(xí)慣的手機(jī)媒體中，如微信、微博、直播平臺(tái)以及以抖音為主的內(nèi)容共享平臺(tái)的發(fā)展，也為甲骨文文化提供了更多的傳播渠道，只有合理利用不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)才能讓古文化真正的融入年輕人的生活。除此之外，人工智能技術(shù)的問世，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新呈現(xiàn)方式帶來了無限的潛能，文化與智能科技的創(chuàng)新融合發(fā)展有待我們?nèi)ド钊胪诰颉?/p>

三、結(jié)語

鐫刻著中華文化基因的甲骨就像一塊塊寶貴的文化原石，無論是擺放在博物館還是故紙堆里，它們總是向外界展示著略顯保守和僵硬的“面孔”，只有將其文化記憶和精神融入現(xiàn)代生活，才能成為擁有現(xiàn)代氣息的文化形態(tài)。在新媒體與創(chuàng)新創(chuàng)意時(shí)代，這兩個(gè)“新”字的背景下，甲骨文能否像其他優(yōu)秀的中原傳統(tǒng)文化一樣漸漸步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，所缺乏的不是文化關(guān)注者，而是創(chuàng)新者與實(shí)踐者。相信通過跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的新視角來激活和發(fā)展甲骨文文化，整合現(xiàn)代傳播渠道和科技手段，結(jié)合年輕一代的思維與活力，定能打開一個(gè)屬于這個(gè)時(shí)代的傳統(tǒng)文化資源傳承、開發(fā)的新局面，讓古文字真正地活起來。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳軍偉.甲骨文物質(zhì)載體和審美特質(zhì)在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)化[J].裝飾，2016（12）：138-139.

[3]方圓.甲骨文在文創(chuàng)領(lǐng)域的運(yùn)用和價(jià)值[J].漢字文化，2019（13）：156-160.

作者簡(jiǎn)介：賈婷婷，鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院（原：中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院）講師。研究方向：視覺設(shè)計(jì)、品牌傳播。