董學(xué)娜 李夢嬌 李梓若

摘要：山東省是飲茶大省，日照綠茶作為山東省具有代表性的本土茶葉品牌，從1966年引入至今，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和品牌影響力。但是與眾多南方茶葉相比，日照綠茶在市場競爭中仍存在諸多困境，加之綠茶替代品的增加，進一步?jīng)_擊了日照綠茶市場，對此如何提升日照綠茶的公眾認(rèn)知度，提高產(chǎn)品競爭力，鞏固發(fā)展日照綠茶在中國茶葉市場上的地位，已成為人們關(guān)注的焦點問題。

關(guān)鍵詞：日照綠茶;培育過程;銷售渠道

一、研究背景與意義

經(jīng)濟下行壓力下全球經(jīng)濟遇冷，我國的內(nèi)需和對外貿(mào)易雙雙收縮，這很大程度上抑制了人們的消費需求。隨著我國社會的發(fā)展，人們的消費觀和消費需求也隨之改變，消費日趨理性，對茶葉價格的需求從過去的盲目追求高端品牌，精美包裝，到現(xiàn)在的漸趨理性平價?！爸醒氚隧椧?guī)定”和控制“三公消費”政策也對茶葉消費市場產(chǎn)生了一定的影響，平價茶葉市場份額占比呈現(xiàn)上升趨勢。就綠茶市場而言，雖然日照綠茶銷量最高，但仍存在歷史發(fā)展較短、綠茶生產(chǎn)企業(yè)分散，茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混雜，質(zhì)量把控困難等問題。積極探究日照綠茶的銷售渠道具有積極意義，能夠為日照綠茶進一步發(fā)展提供參考路徑。

二、薄家口綠茶的發(fā)展過程及現(xiàn)狀

（一）薄家口綠茶的培育過程

日照是“中國北方綠茶之鄉(xiāng)”，日照綠茶遠近聞名。但事物的發(fā)展不會是一帆風(fēng)順的，薄家口綠茶如今的成功可謂是一波三折，但薄家口村干部帶領(lǐng)群眾勇敢面對困難，譜寫了薄家口綠茶發(fā)展的新篇章。粗略算來，薄家口綠茶大抵經(jīng)歷了三個階段。

試種擴種階段。當(dāng)時日照選擇了幾個村開始試種，薄家口村就是其中之一。在專家和茶農(nóng)的多方努力下，茶樹種植試驗成功，克服了蟲害、凍害等困難，試驗成功后正式開始推廣種茶。

緩慢發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代初，國家逐步實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，薄家村原先以集體為單位的種茶形式被打破，茶園土地分給了村民。部分村民不善種茶，干脆刨茶種糧，改成糧田。1982和1983兩年，冬季氣候寒冷，茶樹遭受了嚴(yán)重的凍害，加之市場銷路不暢，直接影響茶農(nóng)種茶積極性。這一時期薄家口村的茶園面積大大減少。

規(guī)模發(fā)展階段。1991年——今。改革開放的根本政策推動了生產(chǎn)大發(fā)展，市場錘煉著薄家口人，也開闊著茶農(nóng)的眼界。1996年，村民薄懷江實驗茶葉冬暖式大棚成功。1997年，薄自高帶領(lǐng)一班人搞起了33個茶葉大棚，市面上第一次出現(xiàn)了“冬茶”。2014年村里建起了江北最大的鮮葉交易市場，輻射范圍近30里。薄家口村又投資建設(shè)了薄家口茶葉標(biāo)準(zhǔn)化加工示范園，實現(xiàn)茶葉加工清潔化、規(guī)?；?、集約化。

從剛開始的一百畝，薄家口村的茶園一步步擴大，已經(jīng)發(fā)展到2900多畝?，F(xiàn)如今薄家口的鮮葉采摘、干茶加工售賣已經(jīng)形成了一條龍產(chǎn)業(yè)。真正做到了家家有經(jīng)營、戶戶有產(chǎn)業(yè)，成為了名副其實的“江北綠茶第一村”。

（二）薄家口綠茶生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀

薄家口村依托得天獨厚的自然生產(chǎn)條件，生產(chǎn)的綠茶具有湯色黃綠明亮、栗香濃郁等獨特優(yōu)良品質(zhì)。薄家口建設(shè)有江北最大的鮮茶交易市場和干茶加工市場，產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對成熟。且日照綠茶是日照八大名片之一，政府政策支持力度大。但薄家口村的茶葉生產(chǎn)方式較為傳統(tǒng)，存在生產(chǎn)經(jīng)營粗放、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不完整、缺乏行業(yè)關(guān)鍵人才、銷售渠道不完善、品牌知名度低等問題。近年來日照市實行藍色經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略的開發(fā)，有利于薄家口綠茶吸引投資，且日照旅游業(yè)發(fā)展形勢向好，帶動作用不斷增強，綠茶市場前景廣闊。但同時，機會與挑戰(zhàn)并存，薄家口綠茶仍然面對著市場競爭激烈、綠茶替代品來勢洶洶等挑戰(zhàn)。

三、薄家口綠茶銷售渠道分析

（一）市場情況分析

本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷星發(fā)放問卷，實際回收問卷113份，為保證問卷調(diào)查結(jié)果的有效性，本研究將調(diào)查人群分為有飲茶習(xí)慣的人群和沒有飲茶習(xí)慣的人群，下面對有飲茶習(xí)慣的群體問卷數(shù)據(jù)進行分析。

1、消費者行為分析

基于茶葉價格、品牌、口感、包裝、功效、售后、親友推薦等因素對消費者購茶注重因素進行分析。消費者在購買茶葉時最注重茶葉本身的口感香氣，其次是親友推薦和產(chǎn)品包裝對于價格的在意程度比較低，而對于品牌知名度、功效、售后和活動等其他因素的關(guān)注程度差別不大，在消費者接收茶葉信息的渠道中，親友口碑為主要渠道，無論是有無飲茶習(xí)慣，口碑都是第一要素，這體現(xiàn)了茶葉自身品質(zhì)的重要性。

消費者購買茶葉自飲和贈送目的的不同影響其茶葉購買地點、價位和包裝等因素的選擇。

位于前三位的購買渠道是零售、品牌專賣店、商場茶葉專柜，其次是淘寶京東等網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)上購買存方便快捷，茶葉零售店中老客戶回購占比極大;商場專柜主要是節(jié)假日注重禮品包裝的消費者。

2、日照綠茶消費狀況分析

問卷數(shù)據(jù)顯示，93.24%的消費者表示聽說過日照綠茶，66.22%的消費者購買過日照綠茶，在購買過的人中89.9%消費者居住地為山東。而在沒有飲茶習(xí)慣的群體中，71.9%的人表示聽說過日照綠茶，這一部分人中居住在山東省內(nèi)的人占比96.4%，日照綠茶在山東省內(nèi)已經(jīng)擁有了較高的知名度，但是省外消費市場仍需擴展，仍有較大的發(fā)展空間。

（二）銷售渠道分析

目前薄家口綠茶的銷售渠道比較廣泛，集中于商超渠道，批發(fā)零售，電商渠道三種。北垛春等大型茶廠入駐商超、設(shè)置茶莊;小規(guī)模家庭茶場批發(fā)零售，部分茶廠開始探索電商渠道。

1、問題分析

①渠道沖突。茶企與經(jīng)銷商之間存在沖突，根源在于二者目標(biāo)層面的不一致，茶企著眼于擴大市場份額，提升銷量，經(jīng)銷商著眼于利潤最大化。不同零售商之間存在沖突，存在為搶占客源拉踩同行的現(xiàn)象，容易發(fā)生價格戰(zhàn)等惡性競爭。

②渠道激勵不足。商超與供貨商利益劃分不均，供貨商獲利少，影響其積極性。政府對零售商的支持力不夠，例如薄家口村缺少綜合性的零售市場，零售商數(shù)量眾多且分散，無法聚攏客源，在一定程度上難以發(fā)揮零售規(guī)模效應(yīng)。

③渠道服務(wù)水平低。商超渠道和零售服務(wù)不夠細致專業(yè)，不能及時有效的處理顧客遇到的問題，導(dǎo)致顧客滿意度降低，客源流失。電商銷售存在無法提供試飲服務(wù)，退換貨復(fù)雜，快遞暴力延遲等問題，影響電商銷售渠道的拓展。

2、完善路徑

①解決好渠道沖突問題。圍繞利益分配，采用溝通談判的方式，使茶企與經(jīng)銷商之間達成妥協(xié)，實現(xiàn)利潤分配的相對公平。零售商之間加強交流，營造良好的經(jīng)營風(fēng)氣，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，促進共同獲益。

②做好渠道激勵工作服務(wù)。商超適度讓利，商場與供貨商都有利可圖才能保證產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展。政府加大對零售商的激勵力度，如牽頭建立茶葉零售交易市場，茶葉零售協(xié)會等，提高零售交易水平，實現(xiàn)整體發(fā)展。

③提升渠道服務(wù)水平。商超和零售點要秉持顧客至上的理念優(yōu)化服務(wù)，加強技術(shù)知識學(xué)習(xí)，提升解決問題的能力，提高服務(wù)質(zhì)量。借鑒其他產(chǎn)品的附贈試飲包，提供運費險，七天無理由退換貨等服務(wù)，定期回訪，根據(jù)顧客的意見改進服務(wù)，提高線上顧客滿意度。

④加強渠道建設(shè)能力

加大政府聘用或村莊自行引入專業(yè)人才的力度，進行村民培訓(xùn)，整體嘗試人力資本水平。在整體層面進行渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃，各個銷售渠道整合以實現(xiàn)資源共享，為切實提升渠道建設(shè)水平提供支撐。加強線上銷售渠道的建設(shè)，一方面加大對電商的宣傳力度，增加茶農(nóng)對電商這一新概念的認(rèn)識度和接受度，另一方面號召薄家口在外的知識青年回到薄家口參與建設(shè)。同時將薄家口的有機綠茶作為特色進行銷售宣傳，嚴(yán)格把關(guān)有機綠茶的質(zhì)量，培育薄家口有機綠茶品牌，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營。

總結(jié)：

茶葉產(chǎn)業(yè)是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，為我國的生態(tài)效益、社會效益及經(jīng)濟效益作出巨大貢獻。日照綠茶的成功不是一蹴而就的，歷經(jīng)曲折的同時也積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗?，F(xiàn)如今，日照綠茶面臨著新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。新的發(fā)展階段必須立足于消費市場需求，針對存在的問題采取行之有效的措施，增強日照綠茶產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)進一步發(fā)展。

通訊作者：李軍，1972年8月，女，漢，山東煙臺人，博士，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。