張明綱 韓旭

摘 要：從意識形態(tài)視角審視，政黨形象建構(gòu)是一個圍繞政黨意識形態(tài)發(fā)展而豐富自身內(nèi)涵的過程。在當前意識形態(tài)治理新理念下，政黨形象滯后于主流意識形態(tài)新要求、多元意識形態(tài)紛爭對政黨形象的內(nèi)涵侵蝕、網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)場域中政黨形象的傳播困境，凸顯了政黨形象與意識形態(tài)之間的張力。因此，黨的形象建構(gòu)必須在堅持馬克思主義意識形態(tài)核心地位的同時，注重在意識形態(tài)語境創(chuàng)新和治理方式創(chuàng)新中推動政黨形象內(nèi)涵的細化發(fā)展，提升政黨形象的知曉度與感受度，積極利用新型媒介打造政黨的媒介形象。

關(guān)鍵詞：意識形態(tài);政黨形象;話語資源;媒介形象

中圖分類號：D64

文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2021）03-0067-07

一、問題的提出

政黨形象是指政黨成員及公眾以政黨屬性、組織規(guī)范、政黨領(lǐng)袖及其成員、政黨參與政治活動的能力等客觀表現(xiàn)為基礎(chǔ)，對政黨形成的綜合且相對穩(wěn)定的主觀評價[1]。形象作為一種關(guān)系性概念，受到主觀認知和客觀因素的共同形塑。其中，意識形態(tài)同政黨形象有著極為緊密的聯(lián)系，意識形態(tài)既是推動政黨轉(zhuǎn)型發(fā)展的更深沉和更持久的力量，也是“思想掌握群眾”過程中引導社會價值發(fā)展的觀念系統(tǒng)?！白笈伞薄坝遗伞薄熬G黨”等意識形態(tài)標簽對政黨形象的塑造作用具有不以人的意志為轉(zhuǎn)移的權(quán)威性。此外，政黨意識形態(tài)的發(fā)展變化又是理解政黨形象變化發(fā)展的內(nèi)在線索。

政黨形象研究的最初語境是為了闡釋西方選舉制政治生態(tài)下非理性因素對選民投票的效用。換言之，政黨形象建構(gòu)的對象是普選制下的“選民”。西方政黨強調(diào)政黨形象是通過展示與其他政黨間的差異性以彰顯自身的“辨識度”，以期謀求競選優(yōu)勢。在中國的政治生態(tài)下，政黨形象的建構(gòu)對象不僅僅局限在選民的范疇，更多是對應(yīng)著現(xiàn)代社會公共生活中的公民范疇，甚至是意識形態(tài)話語體系下的人民范疇;政黨形象所承載的內(nèi)涵并非只是施政綱領(lǐng)、領(lǐng)導人風格、支持率等具有鏡頭感的意象，而是囊括了政黨的核心宗旨、理想信念、領(lǐng)導地位、行為作風等具有層次結(jié)構(gòu)的綜合形象;政黨形象建構(gòu)的目的也并非只是贏得支持率，而是在形象評價中發(fā)揮其對執(zhí)政行為的匡正效應(yīng)[2]，因此中國共產(chǎn)黨的形象話語往往具有規(guī)范意蘊。

研究中國共產(chǎn)黨的政黨形象需要特別注重意識形態(tài)視角，原因在于理論創(chuàng)新一直貫穿于中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導中國民主革命、社會主義建設(shè)和改革過程之中。不同于西方國家主要政黨在20世紀中后期逐步走向意識形態(tài)中間化路線，意識形態(tài)創(chuàng)新及其理論表達是中國共產(chǎn)黨政黨形象的鮮明特質(zhì)。另一方面，中國共產(chǎn)黨是具有嚴格組織紀律性的先鋒隊政黨，意識形態(tài)話語更為直接地體現(xiàn)為集體意義上的政黨形象，彰顯黨的核心品質(zhì)。因此，在十九大報告提出“建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)”背景下，深入分析新時代中國共產(chǎn)黨政黨形象變化發(fā)展的意識形態(tài)根據(jù)，對新時代黨的形象建構(gòu)具有重要的啟示意義。

二、意識形態(tài)與政黨形象相互關(guān)聯(lián)的學理依據(jù)

馬克思曾指出：“每一個企圖取代舊統(tǒng)治階級的新階級，為了達到自己的目的，不得不把自己的利益說成是社會全體成員的共同利益，就是說，這在觀念上的表達就是：賦予自己的思想以普遍性的形式，把它們描繪成唯一合乎理性的、有普遍意義的思想?！盵3]政黨作為特定階級群體的利益代表和意識形態(tài)代言人，政黨形象必然是其意識形態(tài)體系的重要內(nèi)容。另一方面，良好的政黨形象有助于推動該政黨所主導的意識形態(tài)上升為社會主流意識形態(tài)，從而擴大政黨的群眾基礎(chǔ)和社會影響。

（一）意識形態(tài)規(guī)定政黨形象的本質(zhì)內(nèi)涵

政黨形象作為公民對政黨的“綜合評價”，具有相對的穩(wěn)定性和絕對的變化性特征。政黨理念、政黨行為、黨員形象、公民意識以及突發(fā)事件都會影響政黨形象的感受度和知曉度。政黨形象的本質(zhì)規(guī)定是政黨基于自身的階級屬性所秉持的特定意識形態(tài)所要求的形象內(nèi)容。馬克思主義主張用階級分析方法闡釋政黨的根本屬性和形象表現(xiàn)，正如列寧所指出的：“要想了解政黨的真正作用，不要看它的招牌，而要看它的階級性質(zhì)和每個國家的歷史條件。”[4]作為“兩個先鋒隊”的中國共產(chǎn)黨，是通過馬克思主義意識形態(tài)闡明黨的根本原則、路線以及奮斗目標，因此先鋒隊性質(zhì)決定了中國共產(chǎn)黨政黨形象的基礎(chǔ)。民眾對中國共產(chǎn)黨的理念、行動以及目標的理解可以在黨的先鋒隊性質(zhì)得到科學解釋。

政黨形象的層次結(jié)構(gòu)類似于科學哲學家卡拉托斯在科學研究綱領(lǐng)中所指出的自然科學理論的“硬核”和“保護帶”結(jié)構(gòu)[5]，其中意識形態(tài)所展示的核心形象是政黨形象的“硬核”，黨員形象、執(zhí)政形象等一系列具體政黨要素的具體形態(tài)是政黨形象的“保護帶”。其中“硬核”決定政黨形象的本質(zhì)屬性、底線要求和發(fā)展方向，是諸多政黨形象塑造因素中最具有穩(wěn)定性和持久性的力量，表征政黨形象的“根本面貌”。位于“保護帶”中的影響要素則是政黨形象的活躍性因素，共同塑造了政黨在不同領(lǐng)域和位階的“具體面向”。越靠近“硬核”的影響要素勢必展示出政黨的嚴肅性和政治性的形象，越遠離“硬核”的影響要素則塑造了政黨積極靈活的形象。

意識形態(tài)對政黨形象的本質(zhì)規(guī)定還體現(xiàn)為：政黨所宣揚的意識形態(tài)一旦出現(xiàn)危機，民眾就會質(zhì)疑政黨的合法性根據(jù)進而重新審視其黨員面貌和政黨活動，最終導致政黨形象的重新定位。另一方面，如果政黨善于通過意識形態(tài)創(chuàng)新不斷滿足社會發(fā)展的實踐要求和價值訴求，即使該政黨的黨員數(shù)量、規(guī)章制度以及組織機構(gòu)相對弱勢，仍能夠保持其積極良好的政黨形象。中國共產(chǎn)黨在建黨初期不論是黨員數(shù)量、經(jīng)費支撐還是社會影響都面臨著諸多難題，但通過不斷推進理論創(chuàng)新實現(xiàn)馬克思主義中國化及其高度紀律性的政黨行動力，使黨最終承擔起中國革命和社會主義建設(shè)事業(yè)“領(lǐng)路者”的政黨形象。因此，建構(gòu)積極良好的政黨形象，應(yīng)當注重對意識形態(tài)問題的分析研判，增強并鞏固馬克思主義意識形態(tài)的權(quán)威性和領(lǐng)導地位，確保民眾對黨的本質(zhì)形象的理解和認同。

（二）意識形態(tài)話語建構(gòu)公眾評價政黨形象的話語資源

政黨形象是民眾對政黨活動所形成的穩(wěn)定的“綜合印象”，意識形態(tài)話語恰恰為這一綜合印象提供出“政黨之正當性與合理性”的可靠觀念。意識形態(tài)所提供的話語知識總是在典范知識框架和實踐指向中塑造政黨的合理性，并為社會生活提供科學的價值理念標準和話語規(guī)范。換言之，過濾掉特定意識形態(tài)話語去積極評價某一政黨的政黨形象是不可能的。政黨形象所包含的良好領(lǐng)導人形象、執(zhí)政形象、黨員形象以及政黨立場有助于贏得民眾對該政黨的積極評價，但只有政黨所堅持的意識形態(tài)內(nèi)涵才能提供民眾評價政黨品行、形成政黨形象的話語基礎(chǔ)。良好的政黨形象必然包含了民眾對該政黨所秉持的意識形態(tài)的認同，低劣的政黨形象必然引致民眾對該政黨所代表意識形態(tài)的質(zhì)疑態(tài)度。

政黨形象作為一個關(guān)系性范疇，如果僅僅局限在意識形態(tài)符號所標記的形象，勢必造成政黨形象的符號化和空洞化。良好政黨形象的塑造必然要以豐富話語資源作為支撐，意識形態(tài)話語正是通過評價政黨的詢喚機制，喚起公眾運用合理的語言體系理解政黨形象。公眾對政黨形象的理解不可能局限在單一的話語體系中，多樣化的意識形態(tài)話語更有利于政黨在不同話語環(huán)境中展示自身形象。如果政黨總是以權(quán)力話語塑造自身形象并強行嵌入其他話語體系，勢必造成政黨形象的話語表意混亂以及其他話語對該政黨形象及其權(quán)力話語的排斥和解構(gòu)。一般而言，政治話語、學術(shù)話語以及日常生活話語分別支撐并建構(gòu)起政黨的政治形象、學術(shù)形象以及日常生活形象。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央積極創(chuàng)新主流意識形態(tài)話語，既有“凈化黨內(nèi)政治生態(tài)”“21世紀馬克思主義”等高屋建瓴的政治性話語，也有“社會主義核心價值觀”“人類命運共同體”等具有邏輯層次和問題意識的學術(shù)性話語，還有“中國夢”“老虎蒼蠅一起打”“把權(quán)力關(guān)進制度的‘籠子”等貼近生活實際的日常大眾話語。這些層次清晰、立意鮮明的話語體系極大地提升了新時代中國共產(chǎn)黨的政黨形象。

在意識形態(tài)多元化的社會條件下，政黨形象的建構(gòu)勢必存在著話語資源相互競爭的現(xiàn)象。例如，1999年以來美國每年發(fā)布的《中國人權(quán)報告》，正是通過“大幅介入、多方歸宿、進階反對”的話語介入方式，刻意塑造中國政府和中國共產(chǎn)黨的負面形象[6]。因此，維護自身政黨形象有賴于意識形態(tài)話語資源合理詮釋政黨的理念、行為和目標，厘清并駁斥西方意識形態(tài)話語對政黨形象的歪曲評價，提升公眾對各類解讀政黨的話語觀點的理性辨識能力。

（三）政黨形象是意識形態(tài)治理變遷的重要表現(xiàn)

政黨形象是意識形態(tài)變遷的重要表現(xiàn)，源于變化了的意識形態(tài)總是對政黨形象沖突進行“角色調(diào)適”，以期實現(xiàn)政黨形象同其意識形態(tài)的內(nèi)在一致性。就中國而言，在從革命型意識形態(tài)、建設(shè)型意識形態(tài)向治理型意識形態(tài)變遷過程中[7]，政黨形象經(jīng)歷了革命型政黨、建設(shè)型政黨向服務(wù)型政黨的形象轉(zhuǎn)變。意識形態(tài)對政黨形象的“角色調(diào)適”是通過確證形象期望、過濾錯誤思想誤區(qū)等方式實現(xiàn)的。

對于執(zhí)政黨而言，善于通過意識形態(tài)創(chuàng)新提升理想信念的科學性、價值理念的合理性和社會實踐理念的可行性必然有助于塑造良好政黨形象。反過來說，僵化過時的意識形態(tài)則是與消極渙散的政黨形象聯(lián)系在一起的。曾經(jīng)一個時期，黨內(nèi)對馬克思主義意識形態(tài)的教條化理解嚴重損害了先鋒隊的政黨形象，反過來也影響了馬克思主義意識形態(tài)的主流地位。除去話語因素，政黨形象還受到意識形態(tài)功能和管理方式變遷的塑造。改革開放以前，意識形態(tài)功能主要專注于鞏固政權(quán)合法性、批判錯誤思潮以及開展社會動員等方面，意識形態(tài)主流地位的獲得主要依靠政治權(quán)力的強制規(guī)定，在缺少必要理論權(quán)威和話語交流氛圍中，單一化的功能表現(xiàn)營造了符號化、空洞化的政黨形象。改革開放后特別是黨的十八大以來，伴隨著治理能力和治理體系的現(xiàn)代化發(fā)展，意識形態(tài)功能逐步向經(jīng)濟功能、文化功能和外交功能等多樣化方向發(fā)展，意識形態(tài)管理也呈現(xiàn)出開放、互動、多元的治理模式轉(zhuǎn)型，中國共產(chǎn)黨政黨形象日益呈現(xiàn)出多面向、復(fù)合化狀態(tài)。

三、意識形態(tài)治理視域下政黨形象建構(gòu)的困境

從意識形態(tài)與政黨形象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性出發(fā)，中國共產(chǎn)黨政黨形象的塑造必然圍繞著以黨的“兩個先鋒隊”性質(zhì)為軸心，結(jié)合黨的理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新的新要求，勇于自我革新，打造主旨明確、意象豐富、積極健康的政黨形象。黨的十八大以來全面從嚴治黨各項制度、舉措和規(guī)范的推進過程中，黨的政治生態(tài)逐步得到凈化，政黨形象進一步得到提升。然而，在新時代社會主義意識形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的背景下，一些地區(qū)和領(lǐng)域黨組織存在“散漫懶政不作為、趨利謀權(quán)亂作為”的不良現(xiàn)象，說明當前各級黨組織形象的現(xiàn)實表現(xiàn)與黨中央的要求仍存在差距。政黨形象建構(gòu)滯后于意識形態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新要求，導致公眾的政黨認同與意識形態(tài)認同的斷裂狀態(tài)，致使中國共產(chǎn)黨的政黨形象受到負面影響。

（一）主流意識形態(tài)新發(fā)展凸顯政黨形象建構(gòu)的滯后性

政黨形象并非是拒斥多樣性的“一元化圖像”，也不可能是缺少思想內(nèi)涵的“碎片化圖景”。意識形態(tài)對政黨本質(zhì)形態(tài)的揭示表征了政黨形象的“應(yīng)然狀態(tài)”，并與政黨在其政黨活動中所展現(xiàn)出的具體形象構(gòu)成“一”與“多”的形象綜合體。之所以強調(diào)形象綜合體，源于政黨的意識形態(tài)體系既塑造政黨形象的本質(zhì)硬核，又為政黨形象的多樣化表現(xiàn)劃清了思想底線。就當下中國而言，主流意識形態(tài)的新發(fā)展同政黨形象的新轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)出相得益彰、相互印證的特征，特別是黨的十八大以來全面從嚴治黨戰(zhàn)略部署在推進制度治黨、思想建黨以及地方政府廉政文化建設(shè)等方面有力提升了黨的形象。然而，仍然存在一些負面因素導致政黨形象滯后于意識形態(tài)的新發(fā)展要求。

首先是黨員形象方面，部分黨員干部的“不作為、亂作為”同黨的十八大以來中央所倡導和要求的“清清爽爽做官”的黨員形象不符。在具體社會關(guān)系場域中，包括人情關(guān)系、權(quán)力關(guān)系以及利益關(guān)系等社會交往規(guī)范都一定程度上造成了黨員的角色沖突和心態(tài)失衡，多元文化帶來的消費主義、享樂主義等社會思潮一定程度上侵蝕了黨員角色價值，也導致部分黨員對自身形象和角色認識存在偏差。部分黨員干部消極作為、懶散不作為的懶政形象導致人民群眾對黨認同感有所下降。

其次在行動邏輯方面，一些黨組織和黨員干部所固有的運動型、領(lǐng)導式的行動邏輯滯后于黨的十八大以來治理理念融入意識形態(tài)的新發(fā)展要求。治理理念所倡導的開放、多元、互動的行動方式更契合政黨形象塑造的“社會化”邏輯，即在政黨與公眾的互動中實現(xiàn)自身形象的提升和發(fā)展。然而在長期執(zhí)政的過程中，由于國家權(quán)力的影響，以及自上而下壓力型體制的作用，中國共產(chǎn)黨在建構(gòu)自身具體形象的過程中往往過度依賴行政化手段，整個政黨形象建構(gòu)的過程也被行政化的邏輯所主導[8]。在主流意識形態(tài)逐步向日常生活化發(fā)展的趨勢下，部分領(lǐng)導干部因長期以來的固有思維模式仍然以“管理者”“掌舵者”自居的角色意識導致政黨形象與日常生活的隔離化，增加了政黨形象的距離感。

最后就發(fā)展理念方面看，一些地方黨員干部拘泥于粗放式、輸血式求發(fā)展的僵化思維，同黨的十八大以來全面發(fā)展、質(zhì)量發(fā)展的發(fā)展理念相沖突。在主流意識形態(tài)核心內(nèi)容向“美好生活”“全面發(fā)展”轉(zhuǎn)型的同時，一些地方仍舊以犧牲自然生態(tài)環(huán)境謀求經(jīng)濟增長的做法加劇了政治信任的差序格局、政黨形象的“上下不一”的形成。

（二）多元意識形態(tài)紛爭對政黨形象內(nèi)涵的侵擾

一元主導與多元發(fā)展的共持格局是我國意識形態(tài)領(lǐng)域的生態(tài)特征，因此政黨形象必然要受到多元意識形態(tài)話語的多維審視。這種多維審視既為政黨形象注入了新鮮內(nèi)涵要素和闡釋視角，也可能帶來對政黨形象進行負面渲染的挑戰(zhàn)。從一元主導角度看，馬克思主義意識形態(tài)是闡釋中國共產(chǎn)黨政黨形象的理論基礎(chǔ)，并依托自身理論權(quán)威性和國家權(quán)力制度保持其在意識形態(tài)領(lǐng)域的主導地位。從多元意識形態(tài)紛爭格局看，政黨形象受到多重文化思潮所帶來的挑戰(zhàn)。

其一，外來的思想文化和學術(shù)理論在豐富政黨形象研究理論資源的同時，也產(chǎn)生了諸如不加批判地用西方理論邏輯闡釋中國政治生態(tài)，并試圖通過西方意識形態(tài)話語損害中國共產(chǎn)黨政黨形象的傾向。例如，通過“中國威脅論”“中國黃禍論”“權(quán)威體制失敗論”等意識形態(tài)言論唱衰以中國共產(chǎn)黨為領(lǐng)導核心的治國理政體制，并編造權(quán)威體制下中國共產(chǎn)黨獨斷領(lǐng)導、缺少民主精神的負面形象。近年來，歷史虛無主義、新自由主義等錯誤思潮不斷試圖消解馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)，妄圖顛覆中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導的中國特色社會主義制度，嚴重損害了意識形態(tài)領(lǐng)域的思想秩序以及中國共產(chǎn)黨的政黨形象。

其二，國內(nèi)思想沉渣所代表的各類錯誤思潮假借意識形態(tài)之名質(zhì)疑黨的執(zhí)政理念，向馬克思主義意識形態(tài)發(fā)難，試圖動搖中國共產(chǎn)黨政黨形象的理論基礎(chǔ)。它們往往利用敏感事件煽風點火，對一些爭議性場面進行惡意造謠、片面化和夸大化傳播，對中國共產(chǎn)黨政黨形象造成了嚴重破壞。

（三）網(wǎng)絡(luò)空間意識形態(tài)場域中政黨形象的傳播困境

網(wǎng)絡(luò)空間意識形態(tài)的去主體性、信息流通的技術(shù)性特質(zhì)，以及政黨在網(wǎng)絡(luò)空間展示自身形象的技術(shù)能力、話語方式都影響著政黨形象塑造的實效性。依靠“代碼”技術(shù)規(guī)則和信息秩序的互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)成了意識形態(tài)生產(chǎn)、交往的獨特場域，也是政黨形象塑造的獨特空間。網(wǎng)絡(luò)空間場域的去中心化特征讓各種意識形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展更接近“平權(quán)”化，政黨形象在網(wǎng)絡(luò)空間也更多呈現(xiàn)出“非官方化”的特征。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，政黨形象的網(wǎng)絡(luò)空間建構(gòu)面臨著諸多意識形態(tài)因素的挑戰(zhàn)。

政黨形象在網(wǎng)絡(luò)空間難以依靠政治權(quán)力和制度地位取得“形象優(yōu)勢”，而是被置于“網(wǎng)絡(luò)思想市場”之中直面公眾感知和評價。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)空間行動主張本身作為一種意識形態(tài)思潮對政黨形象的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。標榜自由、共享、自治的網(wǎng)絡(luò)價值已然成為一種網(wǎng)絡(luò)空間治理的意識形態(tài)，信息無限流動性的網(wǎng)絡(luò)訴求天然地拒斥任何現(xiàn)實社會的政治主體和權(quán)力主體的形象要素。此外，新媒體發(fā)展所帶來的社會變革客觀上對政黨形象提出了更加細致的建構(gòu)目標。新媒體促進了社會生活節(jié)奏的快速提升，對行政高效化提出了新要求，客觀上強化高效的政黨形象建設(shè)[9]。其次，傳統(tǒng)政黨形象傳播的工作方式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間信息流通的交往性、互構(gòu)性特征，導致政黨形象在網(wǎng)絡(luò)空間難以形成認同。自媒體發(fā)展提升了公眾主動選擇信息、攝取信息和傳播信息的能力，這使得政黨形象借助傳統(tǒng)媒介平臺，以一種自上而下的主動姿態(tài)進行“自我言說”的傳播方式失去了關(guān)注度。再次，網(wǎng)絡(luò)空間意識形態(tài)環(huán)境下公眾對政黨形象的非理性期待加劇了政黨形象塑造的困難度。網(wǎng)絡(luò)空間話語交流的隱匿性、去中心化以及“后真相”特征導致意識形態(tài)呈現(xiàn)出充滿偏見、拒絕妥協(xié)、非理性化的特質(zhì)[10]。在網(wǎng)絡(luò)空間，不論是民族主義所表現(xiàn)出的狂熱愛國情感以及對西方國家的極端敵視心理，還是民粹主義作為社會“正義感”的權(quán)威代表對精英主義和專家言論的一概拒斥，都表征了其對政黨形象的非理性期待。

四、意識形態(tài)治理視域下政黨形象建構(gòu)的向度分析

如果政黨形象單純倚重意識形態(tài)話語主導，缺少黨員形象、政黨事跡、執(zhí)政理念等具體要素的參與，恰恰說明這種政黨形象處于不接地氣的非健康狀態(tài)。隨著我國意識形態(tài)治理理念和能力日益科學化，政黨形象逐步從以往高高在上的權(quán)威單一形象向民主、法治、高效、公開、廉潔和親民等復(fù)合形象轉(zhuǎn)型。因此，從意識形態(tài)角度觀照政黨形象構(gòu)建，需要考量政黨形象的核心內(nèi)涵、細化發(fā)展以及認同感受。

（一）堅持馬克思主義意識形態(tài)在政黨形象建構(gòu)中的核心地位

首先，在理論層面上不斷豐富中國共產(chǎn)黨政黨形象的理論闡釋。在政黨形象的話語體系中，理論話語、宣傳話語以及大眾話語共同構(gòu)成公眾評價政黨形象的話語資源。不同于宣傳話語和大眾話語的易變性和通俗性，理論話語更具有科學性和穩(wěn)定性特征。政黨形象的理論話語往往是宣傳話語和大眾話語的“理論前提”，并奠定其價值基礎(chǔ)。堅持馬克思主義意識形態(tài)的核心地位并不意味著要封閉多樣化的話語資源和話語方式對政黨形象的多維度闡釋。如果說主導意識形態(tài)是自上而下的政黨的“自我定位”“自我評價”，那么這種“自我定位”勢必不能回避和無法回避多元理論話語的“再評價”和“再闡釋”。政黨形象作為公眾對政黨的“綜合印象評價”，事實上難以回避不同理論話語和聲音的反饋與闡釋。其次，在實踐層面上要敢于展現(xiàn)馬克思主義政黨的“形象底色”。長期以來，意識形態(tài)話語在政黨形象構(gòu)建中的“潛隱狀態(tài)”導致黨內(nèi)出現(xiàn)“不問政治”“淡化政治”的傾向。對此，習近平特別指出，共產(chǎn)黨人要“旗幟鮮明地講政治”。隨著中國社會經(jīng)濟發(fā)展逐步進入轉(zhuǎn)型深水區(qū)，意識形態(tài)領(lǐng)域各類訴求與紛爭加劇，錯誤思潮、意識形態(tài)話語權(quán)論爭激烈，由此引發(fā)的意識形態(tài)秩序挑戰(zhàn)問題亟需執(zhí)政黨積極展現(xiàn)自身姿態(tài)形象加以“正心”“明理”。正如習近平強調(diào)的，“在宣傳思想領(lǐng)域，我們不搞無謂爭論，但牽涉到大是大非問題，牽涉到政治原則問題，也決不能含糊其辭，更不能退避三舍”[11]。馬克思主義意識形態(tài)是政黨形象的“硬核”，在黨的形象問題上需要作為核心要素加以表達和展現(xiàn)。

（二）在意識形態(tài)語境創(chuàng)新中推動政黨形象內(nèi)涵的細化發(fā)展

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央在意識形態(tài)領(lǐng)域形成的一系列新舉措和新提法為新時代黨的政黨形象構(gòu)建劃定了清晰的理論坐標。意識形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展既反映了社會發(fā)展的結(jié)構(gòu)性訴求，也同樣標識著政黨的調(diào)適性轉(zhuǎn)型。主流意識形態(tài)話語趨于向美好生活主題的價值旨歸反映了現(xiàn)實生活觀念中的合理訴求，同時拓展了政黨形象的話語空間。政黨形象不再拘泥于宏大敘事和生硬說教，而是在理性分析和生活敘事中提升話語空間。政黨形象構(gòu)建應(yīng)當在深刻理解意識形態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在要求中不斷豐富內(nèi)涵、突出時代性。具體而言：一是要在社會主義核心價值的整體性價值觀要求下構(gòu)建理念現(xiàn)代、價值明晰的政黨形象。社會主義核心價值觀為政黨形象的集中展現(xiàn)樹立了理論導向，確保了政黨形象與社會價值需求的有機結(jié)合。二是要在全面從嚴治黨的要求下構(gòu)建兢兢業(yè)業(yè)、清清爽爽的黨員形象。黨員是政黨形象中最具辨識度和感受性的要素，黨員形象反映著政黨理念、紀律和行動方面的綜合性要求。全面從嚴治黨對黨員行為所作出的細致規(guī)定為黨員形象提供了最基本的底線標準和目標要求，因此黨員必須不斷審視自身的行為規(guī)范和自我定位，助力塑造和展現(xiàn)良好的政黨形象。三是要在人類命運共同體的國際話語體系下構(gòu)建責任擔當、開放包容的政黨形象。人類命運共同體提供了一系列處理國際關(guān)系問題和全球治理問題的價值理念和主體意象，并為中國共產(chǎn)黨在國際范圍內(nèi)樹立責任擔當、開放包容的政黨形象提供了豐富的理論資源。四是要在意識形態(tài)大眾話語、通俗話語表達中構(gòu)建服務(wù)型、民生型的政黨形象?！爸袊鴫簟薄翱杏补穷^”等大眾話語具有強烈的形象性和實踐指向，這些與現(xiàn)實生活密切相關(guān)的話語表述恰恰與以人民為中心的民生型、服務(wù)型的政黨形象相得益彰，凝聚了親和為民的公仆精神和穩(wěn)重堅定的作風。

（三）在意識形態(tài)治理方式轉(zhuǎn)型中提升政黨形象的知曉度與感受度

將治理理念納入意識形態(tài)領(lǐng)域中，意味著意識形態(tài)的領(lǐng)導和管理開始走向開放、互動、多元“治理”思維中，進一步提升了意識形態(tài)建設(shè)的時效性[12]。這一意識形態(tài)治理理念有助于改變政黨形象建構(gòu)中政黨高高在上的“管理者”姿態(tài)以及那種自上而下的“命令與服從”的“行政化邏輯”。對于政黨而言，行政權(quán)力有助于激發(fā)各級黨組織不斷改進自身形象的內(nèi)生動力。然而，保有良好政黨形象還必須引入外部壓力、強化外生動力，以提升政黨形象的知曉度和感受度。過往主流意識形態(tài)的受眾是不加細分的抽象主體，黨的十八大以來意識形態(tài)治理更注重細分對象，青年學生、黨員干部、普通群眾等不同社會主體在意識形態(tài)治理范疇內(nèi)的責任權(quán)重有所差異。首先，治理理念所倡導的多元化、互動性以及精準性價值突出了政黨形象必須重視受眾的主體地位，并通過區(qū)別不同受眾主體的訴求和特質(zhì)以實現(xiàn)政黨形象構(gòu)建的方式差別化、議題精確化、過程互動化。其次，隨著基層黨組織在意識形態(tài)治理中主體性的釋放，有力提升了基層黨組織打造政黨形象中的組織能力和行動空間?；鶎狱h組織是政黨形象最直觀的載體，其行動邏輯和話語理念最能形成政黨形象的直觀感受。提升基層黨組織對良好政黨形象的“貢獻度”，有助于打破民眾在政治信任中中央與地方的“差序格局”，形成對不同級別黨組織形象的辯證認識和理性期待。最后，社會組織、行業(yè)協(xié)會、第三方評估組織等社會主體參與到意識形態(tài)治理中，客觀上提升了政黨形象受眾的評價能力，降低了交流互動的觀念阻隔。以往民間主體對意識形態(tài)官方話語的態(tài)度客觀上妨礙了政黨形象的具象化和親民化，而多元、互動的意識形態(tài)治理格局的形成則有助于打消民間組織的思想包袱，提升其參與政黨形象建構(gòu)的自主性。因此，政黨形象在堅守“核心價值”前提下不斷打造其作為意識形態(tài)創(chuàng)造價值認同中的模范要素、促進經(jīng)濟穩(wěn)定運行中的保障要素、傳播中國聲音和中國故事中的主體性要素，進而不斷收獲人民群眾的感受度和認同度。在主流意識形態(tài)管理方式開放化、互動化和多元化的轉(zhuǎn)型中，政黨形象不斷提升自身的可傳播性，在傳播形式的“非官方化”中塑造自身的良好形象。

（四）在網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)健康生態(tài)治理中打造政黨的媒介形象

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的興起，政黨形象的傳播環(huán)境呈現(xiàn)出空間透明化、主體多樣化、參與個性化以及政黨形象具象化的特征，傳統(tǒng)意識形態(tài)構(gòu)建政黨形象依靠單向度的“統(tǒng)帥”方式越來越難以為繼?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使政黨由傳統(tǒng)政黨走向現(xiàn)代化政黨，能否有效地將“高科技+平民化”的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政資源利用好，客觀、有效地應(yīng)對“信息立體化、傳播碎片化、參與大眾化”的虛擬社會，是執(zhí)政黨能否順利實現(xiàn)治理現(xiàn)代化的關(guān)鍵舉措[13]。良好政黨形象的建構(gòu)需要在意識形態(tài)治理轉(zhuǎn)型中挖掘契合網(wǎng)絡(luò)社會開放性和參與性特征的“社會化邏輯”。首先，對于排斥國家主權(quán)和法律規(guī)范，一味標榜自由、自主的網(wǎng)絡(luò)自治思潮，應(yīng)當旗幟鮮明予以駁斥。健康的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)生態(tài)意味著網(wǎng)絡(luò)空間主體功能界限和行動后果的明晰化，也為政黨的網(wǎng)絡(luò)形象提供了良好的展示平臺。其次，要充分利用各類網(wǎng)絡(luò)媒介推動傳播載體的多樣化。移動媒介的興起意味著信息傳播規(guī)律正成為一種“規(guī)律工具”，能夠為各類信息主體加以利用，因此執(zhí)政黨要克服“對上不對下”的行政慣性，深入了解互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，不斷激活政黨媒介形象的網(wǎng)絡(luò)姿態(tài)和傳播力度。最后，要夯實政黨要素的細節(jié)規(guī)范程度、提升黨員干部的媒介素養(yǎng)，強化“與媒體打交道的能力”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的“個體效應(yīng)”和“放大效應(yīng)”加劇了黨員個體形象、政黨細節(jié)對政黨整體形象的影響權(quán)重，也倒逼黨員干部在日常工作中要自覺規(guī)范自身言行舉止，樹立形象意識。對此，習近平在中央政治局第三十六次集體學習時強調(diào)，各級領(lǐng)導干部特別是高級干部，如果不懂互聯(lián)網(wǎng)、不善于運用互聯(lián)網(wǎng)，就無法有效開展工作。各級領(lǐng)導干部要學網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，積極謀劃、推動、引導互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

綜上所述，從意識形態(tài)治理角度探討政黨形象構(gòu)建問題，是基于政黨形象要適應(yīng)意識形態(tài)治理創(chuàng)新發(fā)展的探討，而不是要淡化社會主義意識形態(tài)在政黨形象中的“理論底色”。意識形態(tài)逐步從“總體型”向“包容型”轉(zhuǎn)型[14]，意識形態(tài)話語范式和實踐場域趨于豐富化，為政黨形象建構(gòu)提供了機遇和挑戰(zhàn)。在這一背景下，強調(diào)政黨形象與意識形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的平衡性與一致性仍然是政黨形象建構(gòu)的題中應(yīng)有之義。

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