喻國(guó)明

媒體融合，尤其是媒體深度融合是一場(chǎng)革命。所謂革命就是傳統(tǒng)發(fā)展邏輯的中斷或終結(jié)，即按照傳統(tǒng)的發(fā)展和運(yùn)作模式已經(jīng)難以為繼，新的發(fā)展現(xiàn)實(shí)和傳播生態(tài)要求我們用創(chuàng)新性的范式來(lái)把握未來(lái)的媒介操作。換言之，新的發(fā)展邏輯要求我們打開(kāi)視野，在現(xiàn)實(shí)可供性的范圍內(nèi)用創(chuàng)新的方式謀求進(jìn)一步的發(fā)展，以走出困境，進(jìn)入全新發(fā)展的新階段。

主流媒體面臨的是一場(chǎng)革命性的轉(zhuǎn)型，無(wú)論是傳統(tǒng)的傳播理論，還是過(guò)去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，都很難成為繼續(xù)發(fā)展可依托的基本范式。而且，傳統(tǒng)的理論和過(guò)去的實(shí)踐限制了主流媒體對(duì)全新選擇的想象力。面對(duì)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)主流媒體首先應(yīng)放寬視野，充分考察現(xiàn)實(shí)所提供的各種發(fā)展可能性，并做出最佳選擇。

大融合還是小融合的路徑選擇

迄今為止，我國(guó)媒體融合所走過(guò)的路是一個(gè)小融合之路。所謂小融合就是指媒體之間的整合。這種融合在一點(diǎn)程度上能夠提高效率和影響力，但是歸根結(jié)底它只是媒資范圍內(nèi)的自我整合，有著很大的局限性。而所謂大融合，就是跨行業(yè)的整合與發(fā)展，運(yùn)用媒介邏輯、媒介模式和媒介的機(jī)制為各行各業(yè)的線上重構(gòu)提供媒介方案，起到促進(jìn)和穿針引線的作用。

過(guò)去近三十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其實(shí)就昭示著媒體大融合的發(fā)展：最開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)入大眾生活之時(shí)，我們把互聯(lián)網(wǎng)僅僅看作一個(gè)傳播手段和傳播渠道。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)除了可以實(shí)現(xiàn)初級(jí)連接、日常傳播外，還影響了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方方面面，形成了線上豐富多彩的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是傳播渠道、傳播技術(shù)，更成為架構(gòu)現(xiàn)代社會(huì)生活的基礎(chǔ)設(shè)施。而近幾年，電子商務(wù)、直播帶貨、云上教育、線上健康等新商業(yè)、新教育、新服務(wù)逐漸興起并成為一種潮流，傳統(tǒng)要素與傳播要素的相互融合已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是架構(gòu)現(xiàn)在生活的基礎(chǔ)設(shè)施，它本身還扮演著各種社會(huì)資源的激活者、整合者、設(shè)計(jì)者和推動(dòng)者的重要角色，把這樣的角色和功能綜合在一起，可以稱之為社會(huì)的媒介化進(jìn)程。這就是媒體在未來(lái)社會(huì)發(fā)展中所扮演的關(guān)鍵性角色，也是建設(shè)新型主流媒體最為重要的使命擔(dān)當(dāng)。

因此，可以說(shuō)，未來(lái)社會(huì)及千行百業(yè)的“媒介化”再造是時(shí)代發(fā)展最大的機(jī)遇所在。如直播帶貨，是對(duì)商業(yè)的一種重構(gòu)，創(chuàng)造出以流量、圈層帶動(dòng)商業(yè)的新模式，是一種商業(yè)新業(yè)態(tài)。教育、健康、服務(wù)等領(lǐng)域都表現(xiàn)出越來(lái)越明顯的媒介化重構(gòu)的態(tài)勢(shì)。在這一進(jìn)程中，內(nèi)容的傳播起到的是穿針引線、積累關(guān)系資源的作用，承擔(dān)的是中介性的連接與黏合的角色。說(shuō)到底，媒體為社會(huì)的媒介化所提供的關(guān)鍵性資源，是關(guān)系資源。

關(guān)系資源的積累與應(yīng)用包括兩方面：一是利用內(nèi)容的傳播為激活和形成圈層、社群和社區(qū)提供最關(guān)鍵的底層關(guān)系資源。以抖音和快手為例，二者都關(guān)注視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與分享，但不同的是抖音致力于“做出好內(nèi)容”，即把好內(nèi)容通過(guò)算法、用戶洞察，經(jīng)過(guò)“大浪淘沙”，推薦給用戶，而快手不僅做視頻內(nèi)容，更通過(guò)內(nèi)容穿針引線，激活社會(huì)關(guān)系，形成社會(huì)圈子和社區(qū)。抖音只把流量賦予優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而快手則根據(jù)用戶彼此之間的職業(yè)、年齡、地域、需求與趣味等相關(guān)屬性，將他們彼此關(guān)聯(lián)，以內(nèi)容為媒介激活彼此的關(guān)系，在互動(dòng)中形成越來(lái)越強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)強(qiáng)關(guān)系連接，逐漸形成以用戶某種特質(zhì)為連接點(diǎn)的社群關(guān)系。社群關(guān)系的建立與精確把握，就是未來(lái)社會(huì)媒介化進(jìn)程中最為關(guān)鍵性的資源。這就是用內(nèi)容做關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容傳播本身。二是利用數(shù)據(jù)和算法形成用戶洞察、渠道洞察和市場(chǎng)洞察，進(jìn)而連接整合社會(huì)媒介化進(jìn)程的行動(dòng)路線圖，并給予相關(guān)的動(dòng)力配置。這是基于大數(shù)據(jù)的智能算法的一種驅(qū)動(dòng)性價(jià)值連接。

開(kāi)放還是封閉的模式選擇

在我國(guó)，內(nèi)容領(lǐng)域一直屬于意識(shí)形態(tài)的敏感領(lǐng)域，傳統(tǒng)主流媒體無(wú)論是市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程，還是與資本結(jié)合的過(guò)程，乃至互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進(jìn)程中，都存在相對(duì)的封閉性。如一些主流媒體做的媒體融合矩陣圖就局部看沒(méi)有問(wèn)題，但從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展全局的角度看，媒體自身所能整合的資源在當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)總量中只占了很小的比例，當(dāng)前媒體的融合設(shè)計(jì)中缺乏對(duì)自身以外內(nèi)容資源的規(guī)則設(shè)計(jì)和對(duì)接機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)以連接和再連接形成價(jià)值和功能的大潮流中，傳統(tǒng)主流媒體還在用封閉的模式束縛自己，置互聯(lián)網(wǎng)的傳播生產(chǎn)力所釋放出來(lái)的99%的能量和資源于不顧，這樣的媒體融合模式是一種有未來(lái)的融合和發(fā)展模式嗎？

因此，這是傳統(tǒng)主流媒體未來(lái)發(fā)展中必須要解決的問(wèn)題——如果不能把以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型生產(chǎn)力所釋放出來(lái)的巨大能量和資源轉(zhuǎn)化為自己的能量和資源，主流媒體的融合發(fā)展、有效引導(dǎo)社會(huì)輿論和社會(huì)潮流，就是一句空話。而這種由封閉模式轉(zhuǎn)型為開(kāi)放模式的關(guān)鍵在于包括體制機(jī)制在內(nèi)的制度創(chuàng)新，這是新型主流媒體建設(shè)中必須要解決的問(wèn)題，不如此就無(wú)以解決傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

生產(chǎn)內(nèi)容還是提供服務(wù)的定位選擇

主流媒體在未來(lái)的傳播發(fā)展中是直接為用戶生產(chǎn)內(nèi)容，還是為生產(chǎn)內(nèi)容的人和機(jī)構(gòu)提供專業(yè)的服務(wù)和保障？盡管，在未來(lái)的傳播領(lǐng)域發(fā)展中一定需要專業(yè)主流媒體在關(guān)鍵性的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域起到壓艙石和定盤星的作用，但是從傳播發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，有了那么多的UGC、OGC、PGC的內(nèi)容，在未來(lái)傳播發(fā)展中他們生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)越來(lái)越高。以網(wǎng)絡(luò)綜藝為例，對(duì)比十年前與今天的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，其在制作水平與內(nèi)容質(zhì)量方面與電視綜藝相比已經(jīng)難分伯仲。因此，必須要考慮傳統(tǒng)主流媒體在未來(lái)發(fā)展中的角色定位問(wèn)題。即除了做好那千分之一、萬(wàn)分之一的“壓艙石”“定盤星”的內(nèi)容之外，主流媒體如何從內(nèi)容生產(chǎn)的一線退后一步，為社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)起到保障服務(wù)的專業(yè)作用。這有點(diǎn)像利樂(lè)公司在全球奶制品生產(chǎn)鏈當(dāng)中扮演的角色：它自己并不生產(chǎn)任何一種奶制品，但卻為絕大多數(shù)奶制品企業(yè)提供食品科技的服務(wù)與保障——從信息溯源到奶制品的消毒、包裝等全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)保障。

就新型主流媒體為社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)者提供背后的專業(yè)服務(wù)和保障支持而言，至少有三個(gè)層面可以考慮：第一個(gè)層面是為普羅大眾參與傳播提供專業(yè)化、易于操作的傳播模板。大眾可能缺乏專業(yè)的傳播知識(shí)，不知道怎么正確傳播一項(xiàng)內(nèi)容、一條新聞，媒體可以為其提供專業(yè)模板的服務(wù)，使他們易于上手且表達(dá)得體，這也是寓管理于服務(wù)的一種有效方式。第二個(gè)層面是開(kāi)拓新的傳播領(lǐng)域，提供新的傳播手段和傳播樣式，構(gòu)建新的傳播領(lǐng)域的游戲規(guī)則，使傳播領(lǐng)域更加生氣勃勃，人們傳播實(shí)踐的自由度和表達(dá)半徑更寬闊。第三個(gè)層面是利用大數(shù)據(jù)及智能算法服務(wù)于傳播業(yè)。智能化時(shí)代是一個(gè)數(shù)據(jù)霸權(quán)和算法驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，主流媒體的一個(gè)重要職責(zé)就是利用大數(shù)據(jù)和智能算法來(lái)驅(qū)動(dòng)社會(huì)傳播，激活各個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的協(xié)同。在未來(lái)的傳播中，數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)該成為未來(lái)社會(huì)任何一項(xiàng)商品、服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。換言之，在未來(lái)的社會(huì)運(yùn)作中如果沒(méi)有數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)配置的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。掌握好數(shù)據(jù)資源，提供好的算法，可能是未來(lái)主流媒體扮演好自己角色更加重要和關(guān)鍵的位置。

新型主流媒體還有一個(gè)重要的角色擔(dān)當(dāng)，就是成為全社會(huì)信息傳播健康有序發(fā)展的平衡者和守護(hù)者。在一個(gè)“人人都是傳播者”的時(shí)代，主流媒體應(yīng)該站在社會(huì)傳播的全局位置上來(lái)為整個(gè)社會(huì)傳播的信息、意見(jiàn)和情緒的平衡起到守護(hù)者、平衡者的角色。一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒體，即使社會(huì)情緒出現(xiàn)偏激的時(shí)候也要起到平衡者的角色——當(dāng)社會(huì)哭的時(shí)候不會(huì)讓社會(huì)哭出沮喪，當(dāng)社會(huì)笑的時(shí)候不要讓社會(huì)笑出狂妄。

作者系教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)