魏坤

摘要：隨著信息技術(shù)的成熟發(fā)展，戶外廣告得到了新的賦能，也面臨著發(fā)展挑戰(zhàn)，場景化、碎片化、移動化特點日益突出，但同時也面臨著受眾感官閥值提高、創(chuàng)意創(chuàng)新難度加大、同質(zhì)化問題嚴重等挑戰(zhàn)，如何平衡好技術(shù)與內(nèi)容的驅(qū)動關(guān)系，加強新技術(shù)環(huán)境下戶外廣告的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，就成為當(dāng)前廣告界需要深入思考與研究的課題。本文圍繞新技術(shù)環(huán)境下戶外廣告賦能要點，重點分析了其未來發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以期為廣告人提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：新技術(shù)環(huán)境 戶外廣告 賦能 創(chuàng)新路徑

戶外廣告，英文稱“Out of Home”，簡稱“OOH”，顧名思義就是家門外的廣告，包括以樓宇液晶、LED燈箱、機場大屏、公共交通移動電視等為載體的各類廣告。全媒體時代，隨著電視終端流量向移動終端的流入，戶外媒體開始成為傳統(tǒng)媒體中唯一保持廣告收入增長的媒體。據(jù)美國MAGNA和RAPPORT的調(diào)查顯示，2010—2018年，全球戶外廣告收入呈整體上升趨勢，年均增長率為4.1%，2018年全年收入達到310億美元。另據(jù)美國戶外廣告協(xié)會（OAAA）的調(diào)查顯示，2019年第二季度全球戶外廣告（OOH）收入同比增長7.7個百分點，達到26.9億美元?？梢哉f，在數(shù)字戶外設(shè)備增長和媒體新技術(shù)發(fā)展的雙重加持下，戶外媒體廣告迎來了全新的發(fā)展機遇。因此，加強新環(huán)境技術(shù)下戶外廣告賦能與創(chuàng)新路徑的研究，對明確戶外媒體廣告發(fā)展方向與重點，促進其可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、注重數(shù)據(jù)化運營，提高市場應(yīng)變能力

隨著5G時代的全面到來，SICAS模型正在成為全新的廣告運作模式，強調(diào)通過廣告與受眾的交互和感知，在復(fù)雜信息中快速引發(fā)受眾關(guān)注，并建立相應(yīng)的情景聯(lián)系，最終激發(fā)受眾的廣告購買欲望，促使其產(chǎn)生分享欲望。這種運作模式主要是為了適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展對受眾消費思維、閱讀思維產(chǎn)生的影響，要求戶外廣告生產(chǎn)時要以受眾為核心，做好沉浸式場景建構(gòu)，才能確保資源利用率的最大化。

傳統(tǒng)戶外廣告購買普遍存在周期長、價格高、合約承保等問題，而新技術(shù)的應(yīng)用推進了戶外廣告購買流程的再造優(yōu)化，促使其向智能化轉(zhuǎn)變。近年來，西方發(fā)達國家在戶外廣告的數(shù)據(jù)化運營方面進行了有益探索，并取得了顯著成效，如程序化購買。作為全新的廣告交易模式，程序化購買就是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，依托數(shù)字化交易平臺，對目標受眾展開實時的數(shù)據(jù)搜集、挖掘，并根據(jù)受眾畫像展開精準投放的過程。這種運營模式，能夠全面獲取戶外廣告多場景數(shù)據(jù)，然后通過與各類數(shù)據(jù)庫的聯(lián)通，更加智能化、高效化地完成戶外媒體資源調(diào)用。早在2015年，谷歌就利用自身龐大的數(shù)據(jù)庫，將Double Click搜索技術(shù)應(yīng)用到戶外廣告領(lǐng)域，然后借助線下各大戶外媒體機構(gòu)，將倫敦市戶外媒體集中轉(zhuǎn)化為可視化數(shù)據(jù)資源，打造了一個極具凝聚力的程序化購買平臺，實現(xiàn)了程序化購買和大數(shù)據(jù)驅(qū)動在戶外廣告的深度應(yīng)用，成功取代了傳統(tǒng)戶外廣告運營邏輯，全面拓寬了戶外廣告發(fā)展的效益空間。因此，國內(nèi)戶外媒體要加強與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，加強數(shù)據(jù)化運營，積極布局戶外廣告的智能運作，以提高新技術(shù)環(huán)境下的市場應(yīng)變能力。

二、加強創(chuàng)意制作，提高傳播效果

傳統(tǒng)戶外廣告的制作思路與平面廣告相差無幾，但新技術(shù)在戶外廣告中的深層介入，為其內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造了更多創(chuàng)意空間，這就要求制作主體充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，加強戶外廣告創(chuàng)意制作與內(nèi)容優(yōu)化，在降低人工制作成本的基礎(chǔ)上，積極培育競爭優(yōu)勢。如德國制藥公司Boehringer Ingelheim就利用聲音識別技術(shù)制作了一個智能化數(shù)字廣告，并將其投放在柏林中央車站，當(dāng)受眾在廣告牌附近咳嗽或打噴嚏時，就會通過自動識別系統(tǒng)為受眾呈現(xiàn)相應(yīng)藥品廣告，同時溫馨提示受眾百米外就能夠買到相應(yīng)藥品，許多受眾在接收到這些信息時都感到驚訝和欣喜，甚至與廣告牌進行合影，主動分享完成二次傳播。

交互式技術(shù)在廣告創(chuàng)意制作領(lǐng)域的應(yīng)用，能夠有效打破傳統(tǒng)聲畫等媒介的局限，通過人機互動創(chuàng)造更為立體的傳播空間，吸引受眾主動參與，為受眾提供全新廣告體驗，進而全面提高傳播效果。可以說，新媒體技術(shù)讓戶外廣告的創(chuàng)意更加人性化，甚至顛覆了受眾對傳統(tǒng)戶外廣告的認知，但同時受眾對創(chuàng)意內(nèi)容的接受度也不斷提高，這就要求制作者要加強新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，助力戶外廣告創(chuàng)意制作與創(chuàng)意優(yōu)化，促進兩者形態(tài)融合的深層實現(xiàn)。因此，面對全新的技術(shù)發(fā)展語境，廣告從業(yè)者必須加強交互式技術(shù)在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，以內(nèi)容為立足點展開積極探索，以進一步拓展交互式創(chuàng)意戶外廣告的發(fā)展空間。

三、強化受眾參與，注重受眾體驗

全媒體時代，受眾接收廣告信息的習(xí)慣發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，一是由單一感官向多感官聯(lián)動體驗的轉(zhuǎn)變；二是由被動接收向主動參與的轉(zhuǎn)變。一方面，戶外廣告通過場景建構(gòu)，促使受眾在接收廣告信息時產(chǎn)生“通感”，進而從嘈雜信息中快速抓取核心信息；另一方面，戶外廣告通過場景建構(gòu)滿足受眾參與需求，使其在身體、感官上對某一事物產(chǎn)生記憶，進而達到廣告信息延伸傳播的效果。

智能交互技術(shù)的應(yīng)用，為戶外廣告與受眾的互動提供了更多可能，這就要求制作者要善于借助此類技術(shù)豐富互動方式，在增強廣告內(nèi)容趣味性的基礎(chǔ)上，強化受眾參與感和認同感。當(dāng)然，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的創(chuàng)新，正在重構(gòu)人與城市景觀的空間體驗，在調(diào)動多感官體驗方面釋放了更多人性化效能。為此，戶外廣告在未來發(fā)展中，應(yīng)注重與城市空間的互聯(lián)，突破單一聲畫符號的限制，借助實地空間體驗來調(diào)動受眾多種感官，進而形成具有較強感染性和聚集性的媒介景觀，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。如全球知名品牌威士忌曾策劃一?D戶外投影活動，借助實地空間讓受眾產(chǎn)生了集視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺為一體的多感官體驗，光影在建筑物上產(chǎn)生的圖形特效，為受眾帶來了強烈的視覺沖擊和聽覺震撼，同時巧妙借助美食給受眾以嗅覺、味覺、觸覺的綜合體驗，有效吸引廣大受眾前來觀看，充分滿足了受眾的參與需求。

四、打造全媒體營銷矩陣，提高廣告?zhèn)鞑サ竭_率

新媒體技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外廣告在傳播方式選擇上有了更多可能性，這確保了廣告?zhèn)鞑ミ^程中與周邊環(huán)境的高度貼合，使具體廣告信息能夠快速傳達給受眾，同時，借助相應(yīng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)化、層次化感官體驗。近年來，VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等在戶外廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的應(yīng)用，為戶外廣告的創(chuàng)意內(nèi)容提供了廣闊的表達空間，增進了廣告與受眾的多維互動，使受眾能夠更好地體驗相關(guān)廣告情景。

在新技術(shù)加持下，戶外廣告能夠?qū)崿F(xiàn)對多維數(shù)據(jù)的全程監(jiān)測、搜集、挖掘和反饋，并與各類數(shù)據(jù)庫對接，實現(xiàn)全媒體整合營銷，以達到提高傳播效果的目的。傳統(tǒng)戶外廣告受空間局限，傳播效力也相對有限。但在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新媒體技術(shù)的加持下，戶外廣告開始向數(shù)字化形式轉(zhuǎn)型，為品牌與受眾建立實時交流渠道提供了更多可能，同時，為實現(xiàn)戶外廣告全媒體整合營銷夯實了基礎(chǔ)。具體來講，廣告商可以利用戶外大型電子廣告牌，借助人臉識別技術(shù)與受眾展開實景互動，只要受眾走到特定范圍，專屬攝像頭就會快速完成人臉識別、追蹤，而受眾可以通過社交媒體分享現(xiàn)場照片或智能合成照片，贏取相應(yīng)獎品，這樣就實現(xiàn)了戶外廣告與社交媒體、戶外媒體、移動媒體的聯(lián)動整合，增強了廣告?zhèn)鞑サ膶嵭?。在戶外廣告的發(fā)展中，應(yīng)重點把握受眾各種生活場景，了解受眾碎片化、移動化的媒介接觸行為，通過與其他各類媒體的整合營銷，實現(xiàn)廣告信息的交叉?zhèn)鞑?，進而打造與受眾多維整合互動的良性傳播局面。

五、加強預(yù)測性測量，營造廣告生態(tài)閉環(huán)

傳統(tǒng)戶外廣告的效果測量，因數(shù)據(jù)精準度無法保證，以及投入成本較大、轉(zhuǎn)化周期較長等原因，無法達到預(yù)期良好的效果。但隨著新媒體技術(shù)的成熟發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得廣告主可以實時進行廣告?zhèn)鞑バЧ麥y量，并及時調(diào)整廣告方案，全面增強了戶外廣告?zhèn)鞑サ木珳市浴Ｓ绕涫茄蹌觾x、人臉識別等人工智能技術(shù)的應(yīng)用，使得廣告主能夠結(jié)合潛在受眾畫像展開精準推送，進一步拓展廣告效果的測量空間，并為戶外廣告制作與傳播創(chuàng)造了更多可操作空間。

盡管當(dāng)前大多數(shù)廣告商都會采用受眾追蹤策略，但這種傳播效果的測量方式存在嚴重的滯后性問題。如在信息割據(jù)狀態(tài)下，雖然受眾已經(jīng)完成廣告購買行為，但系統(tǒng)依然會向其推送相關(guān)廣告。也就是說，受眾需求始終處于廣告?zhèn)鞑ブ?，尤其是在全媒體多屏環(huán)境下，這種方式很容易引起受眾反感，進而形成回避或攔截行為，嚴重影響了廣告?zhèn)鞑バЧ?。著名傳播學(xué)學(xué)者斯考伯曾明確指出，“當(dāng)營銷信息注重的不是吸引消費者的眼球，而是場景時代下日益重要的意圖和直接環(huán)境，其效果要比現(xiàn)在好得多。”也就是說，在戶外廣告的未來發(fā)展中，要加強傳播效果預(yù)測性測量，確保廣告?zhèn)鞑ハ扔谑鼙娦枨?，進而增強戶外廣告的適切性。具體來講，就是利用最新的智能識別技術(shù)，以數(shù)字化戶外媒體為依托，對受眾數(shù)據(jù)進行實時采集，然后結(jié)合不同場景和時間，針對品牌具體賣點即時推出定制化創(chuàng)意廣告，同時可根據(jù)受眾性別、年齡等綜合評估傳播效果，甚至可以利用受眾面部信息、行為動作、情緒變化等因素，前瞻性、實時性的多維數(shù)據(jù)，為及時調(diào)整廣告策略提供可靠依據(jù)。

總而言之，在新技術(shù)環(huán)境下，戶外廣告的發(fā)展迎來了巨大機遇，但也需要相關(guān)主體及時轉(zhuǎn)變思維理念，結(jié)合自身實際，在客觀審視戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，加強創(chuàng)新實踐，積極尋求戶外廣告轉(zhuǎn)型路徑。特別是5G時代，技術(shù)在戶外廣告發(fā)展中的輻射深廣度將得到進一步提高，廣告呈現(xiàn)形式、廣告業(yè)務(wù)流程都將產(chǎn)生深刻變革，這就要求戶外廣告從業(yè)者樹立前瞻思維，積極面對現(xiàn)實挑戰(zhàn)，加強信息技術(shù)在廣告運營、生產(chǎn)、傳播、監(jiān)測等領(lǐng)域的深度應(yīng)用，為戶外廣告的可持續(xù)發(fā)展提供核心驅(qū)動。

作者單位 江漢大學(xué)

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