胡俊 胡飛

摘要：由于共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，共享服務(wù)系統(tǒng)中的共創(chuàng)行為變得越來越容易實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者與企業(yè)協(xié)作共創(chuàng)價(jià)值成為新的發(fā)展趨勢(shì)。在消費(fèi)者需求和共享行為都不斷變化的情況下，如果共享服務(wù)供應(yīng)商不清楚何種因素能夠加速消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的生成，則會(huì)影響共創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的理論，構(gòu)建共享服務(wù)系統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為及其影響因素的理論模型。依據(jù)收集的450份有效問卷，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，共享服務(wù)系統(tǒng)中感知利益、感知信任和社會(huì)可持續(xù)性通過互動(dòng)協(xié)作（價(jià)值共創(chuàng)過程）對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響，顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為意向產(chǎn)生影響。研究結(jié)果表明，顧客參與共創(chuàng)動(dòng)機(jī)中的效益動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)顯著正向影響互動(dòng)協(xié)作，互動(dòng)協(xié)作顯著正向影響體驗(yàn)價(jià)值和共創(chuàng)行為意向，而體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)協(xié)作和共創(chuàng)行為意向之間起到顯著部分中介作用。共享服務(wù)提供方和產(chǎn)品制造方應(yīng)多從顧客視角考慮其效益需求和信任需求，定位顧客需求和偏好，提供更有吸引力和說服力的商品與服務(wù)，使顧客感知到更多的收益，并形成較高信任度；提升與顧客的互動(dòng)水平，建立顧客對(duì)服務(wù)方的好感，激發(fā)顧客更多的主動(dòng)交互行為、參與行為和個(gè)人創(chuàng)新行為；重視資源的整合、分配和調(diào)動(dòng)，實(shí)行以顧客驅(qū)動(dòng)為核心的開放創(chuàng)新模式；招募優(yōu)質(zhì)用戶，通過傾聽和觀察了解其價(jià)值主張，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為的生成，改善共享服務(wù)系統(tǒng)的整體服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯；共享服務(wù)系統(tǒng)；體驗(yàn)價(jià)值；互動(dòng)協(xié)作；顧客驅(qū)動(dòng)

中圖分類號(hào)：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）03-0077-13

基金項(xiàng)目：教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究后期資助重大項(xiàng)目“設(shè)計(jì)學(xué)方法體系與中國(guó)方案研究”（20JHQ005）

隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)采用服務(wù)化的戰(zhàn)略，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)通過提升共享服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量，重新塑造公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，在此過程中的重點(diǎn)是如何共同創(chuàng)造價(jià)值。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論中，企業(yè)不是預(yù)先產(chǎn)生價(jià)值，而是提供明確的價(jià)值主張[ 1-2 ]，價(jià)值沒有預(yù)先生產(chǎn)或嵌入到產(chǎn)品中，消費(fèi)者通過使用將其轉(zhuǎn)化為價(jià)值。這說明消費(fèi)者不僅是價(jià)值的消耗者和被動(dòng)接受者，更是價(jià)值的主動(dòng)創(chuàng)造者[ 3 ]。因此，價(jià)值是由消費(fèi)者和產(chǎn)品/服務(wù)提供者共同創(chuàng)造的，消費(fèi)者與產(chǎn)品/服務(wù)提供者通過不同的價(jià)值主張聯(lián)系在一起。同時(shí)，由于信息技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)提供方的協(xié)助，共創(chuàng)行為變得越來越容易實(shí)現(xiàn)，共享服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者與企業(yè)協(xié)作共創(chuàng)價(jià)值成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

由于現(xiàn)代社會(huì)的高度動(dòng)態(tài)性與飽和性，特別是共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求和共享行為正在快速迭代。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，服務(wù)提升可以帶來最大的附加值，有效提高客戶滿意度。如果共享服務(wù)供應(yīng)商不清楚哪些因素能夠加速消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的生成，則會(huì)導(dǎo)致服務(wù)效果不佳和消費(fèi)者滿意度下降。目前，共享服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中于企業(yè)的組織行為[ 4-5 ]、消費(fèi)者的個(gè)人特征以及消費(fèi)者進(jìn)行共享消費(fèi)的態(tài)度[ 6-7 ]。雖然部分研究開始關(guān)注以消費(fèi)者為主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)行為[ 8 ]，但對(duì)于消費(fèi)者在使用共享服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)、感知和共創(chuàng)行為意向之間的相關(guān)性與影響因素方面的研究仍然缺乏[ 9-10 ]，更少有研究將服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)理論結(jié)合，分析共享服務(wù)系統(tǒng)中的動(dòng)機(jī)因素、價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程對(duì)顧客體驗(yàn)感知和共創(chuàng)行為意向的影響。因此，現(xiàn)有共享服務(wù)系統(tǒng)的研究中，共享服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)仍是薄弱環(huán)節(jié)。

本研究從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角，調(diào)查共享服務(wù)系統(tǒng)中的顧客共創(chuàng)行為意向，根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論和刺激—機(jī)體—反應(yīng)（SOR）模型[ 11-12 ]，整合服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法[ 13-14 ]，構(gòu)建新的更加有效的共享服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)模型，旨在強(qiáng)調(diào)共享服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和情感需求的重要性，為共享服務(wù)企業(yè)確定發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

一、相關(guān)理論評(píng)述

（一）共享服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)

共享服務(wù)系統(tǒng)是一種新型的市場(chǎng)主張，其邏輯前提是利用顧客和企業(yè)的知識(shí)來創(chuàng)造產(chǎn)值[ 15 ]，通過合并附加服務(wù)來擴(kuò)展產(chǎn)品的基本功能，在服務(wù)語境下形成產(chǎn)品/服務(wù)高度集成化與整體化的新生產(chǎn)系統(tǒng)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)不同參與者、組織之間全面且多層次的理解，以此促成價(jià)值共創(chuàng)[ 16 ]。這些改變對(duì)共享服務(wù)系統(tǒng)的諸多方面提出了新的挑戰(zhàn)，包括新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式、新的商業(yè)模式和相關(guān)利益主體間新的價(jià)值共創(chuàng)行為[ 17 ]。

普拉哈拉德（Prahalad）等[ 18 ]認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)是由獲取、對(duì)話、透明性、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估四個(gè)要素構(gòu)成。尼諾寧（Nenonen）等[ 19 ]總結(jié)了價(jià)值共創(chuàng)的用戶、品牌、技術(shù)、協(xié)作伙伴、公共基礎(chǔ)、人力和財(cái)力等12個(gè)要素。蘭德爾布賴恩（Randallbrian）[ 20 ]認(rèn)為，企業(yè)與用戶之間的價(jià)值共創(chuàng)主要以社團(tuán)、交流、平臺(tái)、體驗(yàn)、成本為關(guān)鍵要素?；仡櫼酝墨I(xiàn)，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的研究主要圍繞共創(chuàng)要素、共創(chuàng)內(nèi)容、共創(chuàng)組件等問題展開，忽視了共享情景下由顧客驅(qū)動(dòng)共創(chuàng)機(jī)制的改變和行為差異。由于共享服務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)是通過復(fù)雜的價(jià)值創(chuàng)造、交換和互動(dòng)來進(jìn)行設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、傳送及提供給顧客的，企業(yè)如果希望完善共享服務(wù)系統(tǒng)、提升經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值，應(yīng)該在提出價(jià)值主張的同時(shí)得到顧客和相關(guān)環(huán)境的認(rèn)可，并提供相應(yīng)資源，盡可能為共創(chuàng)方式創(chuàng)造機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)利益最大化[ 21 ]。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，本文認(rèn)為共享服務(wù)系統(tǒng)是以產(chǎn)品/服務(wù)為基礎(chǔ)與載體，顧客受不同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)參與到產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，并與服務(wù)提供方、產(chǎn)品制造方和各利益相關(guān)者積極互動(dòng)，塑造動(dòng)態(tài)平衡的共享服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，產(chǎn)品/服務(wù)的占比可以根據(jù)具體對(duì)象、動(dòng)機(jī)、價(jià)值、環(huán)境特征進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。由于共享服務(wù)系統(tǒng)能夠充分且高效地利用社會(huì)公共資源，對(duì)顧客而言，參與的用戶越多，可接入性就越強(qiáng)，在價(jià)值共創(chuàng)中發(fā)揮的作用和感知體驗(yàn)價(jià)值也隨之增強(qiáng)[ 22 ]；對(duì)企業(yè)而言，資源利用率會(huì)隨之提高，企業(yè)價(jià)值逐漸遞增。鑒于此，本文提出，價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、互動(dòng)協(xié)作、體驗(yàn)價(jià)值和價(jià)值共創(chuàng)行為共同構(gòu)成共享服務(wù)系統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)機(jī)制。

（二）共享服務(wù)系統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是理解個(gè)體行為的核心和出發(fā)點(diǎn)[ 23 ]。研究共享服務(wù)價(jià)值的共創(chuàng)動(dòng)機(jī)，不僅對(duì)研究顧客共創(chuàng)行為具有重要意義，同時(shí)還可對(duì)企業(yè)理解顧客期望、為顧客價(jià)值增值以及創(chuàng)造全新的產(chǎn)品/服務(wù)解決方案提供依據(jù)。

目前有關(guān)顧客參與協(xié)同消費(fèi)（Collaborative Consumption）的動(dòng)機(jī)研究中，普遍認(rèn)為可持續(xù)性、活動(dòng)的趣味性和經(jīng)濟(jì)效益是影響人們參與協(xié)作消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)[ 4-5，24 ]。埃倫哈德（Ehrenhard）等[ 25 ]對(duì)協(xié)同消費(fèi)文獻(xiàn)中參與者動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分類和描述，將動(dòng)機(jī)分為經(jīng)濟(jì)型、實(shí)用型、社會(huì)型、生態(tài)倫理型四種類別（參見表1），但沒有進(jìn)一步討論價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)與共創(chuàng)行為意向之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。哈瑪麗（Hamari）等[ 5 ]指出，動(dòng)機(jī)會(huì)影響人們的態(tài)度和觀點(diǎn)，但這種情感訴求不是必然轉(zhuǎn)化為個(gè)體行為。因此，需要進(jìn)一步研究顧客（個(gè)體）是否有動(dòng)機(jī)參與價(jià)值共創(chuàng)，以何種方式促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)過程。傳統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)研究一般從企業(yè)組織之間的協(xié)作和資源運(yùn)作方面進(jìn)行，顧客參與動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)低技術(shù)、淺層化特征；在共享語境下，共享服務(wù)系統(tǒng)中的共創(chuàng)動(dòng)機(jī)是顧客與服務(wù)提供方、產(chǎn)品制造方、各利益相關(guān)方之間更有效的信息獲取和更加便捷的交流，可從趣味、便利、效益、可持續(xù)性、社會(huì)等方面進(jìn)行研究。

（三）共享服務(wù)系統(tǒng)共創(chuàng)過程：互動(dòng)協(xié)作

價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過程是企業(yè)與顧客的互動(dòng)過程[ 26-27 ]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)主體之間通過持續(xù)、有效的信息獲取和交互體驗(yàn)開展互動(dòng)協(xié)作[ 28 ]，是所有利益主體共同參與的全面互動(dòng)[ 29 ]。蒙特（Mont）等[ 30 ]認(rèn)為，服務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)由產(chǎn)品、服務(wù)、支撐網(wǎng)絡(luò)及基礎(chǔ)設(shè)施所構(gòu)成的整體。劉（Liu）等[ 31 ]指出，由于參與主體的差異，可將互動(dòng)類型分為人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)兩類。在此基礎(chǔ)上，拉馬斯瓦韋（Ramaswamy）等[ 32 ]認(rèn)為，共享服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)過程是基于交互式平臺(tái)而實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的。共享服務(wù)系統(tǒng)中顧客可通過移動(dòng)應(yīng)用程序掌握即時(shí)信息，并分辨對(duì)自己有用的信息，企業(yè)也可通過識(shí)別移動(dòng)應(yīng)用程序的反饋獲取顧客的態(tài)度，了解顧客的價(jià)值主張。在這種互聯(lián)互知的動(dòng)態(tài)服務(wù)環(huán)境下，交互形式和途徑變得越來越復(fù)雜和多樣，不但影響用戶對(duì)服務(wù)系統(tǒng)效能的心理感受[ 33 ]，而且融合了共享、媒介、信息、社群等多種融合行為[ 34-35 ]。蘭德爾布賴恩[ 20 ]認(rèn)為，顧客和共享服務(wù)系統(tǒng)之間的互動(dòng)是服務(wù)生產(chǎn)者及其他共創(chuàng)參與者的一種價(jià)值交換，通過這種互惠式互動(dòng)協(xié)作實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值共贏。

綜上，本文認(rèn)為共享服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)協(xié)作是一種多渠道融合的新型互動(dòng)，包括人與人、人與物（產(chǎn)品）、人與機(jī)（移動(dòng)應(yīng)用）、人與社群、社群之間的多通道互動(dòng)，可從控制、響應(yīng)、溝通、效率等方面測(cè)量影響[ 36 ]。

（四）共享服務(wù)系統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)價(jià)值是顧客感知到的價(jià)值偏好和基于實(shí)時(shí)情景的反饋，具有主觀性和個(gè)性化，與個(gè)體因素密切相關(guān)[ 37 ]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，企業(yè)的所有商業(yè)實(shí)踐和收益都源于顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。特別是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，顧客體驗(yàn)價(jià)值受到高度關(guān)注。格羅路斯（Gr？nroos）[ 38 ]指出，用戶的體驗(yàn)價(jià)值不僅來自產(chǎn)品/服務(wù)的使用，更依賴于和企業(yè)的互惠性互動(dòng)。謝思（Sheth）等[ 39 ]提出，體驗(yàn)價(jià)值是一種感知效用，來自顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、易用性、互動(dòng)性的反應(yīng)，可以從顧客所收獲的預(yù)期、知識(shí)、感受和社會(huì)認(rèn)同進(jìn)行測(cè)量。安德森（Andersson）等[ 40 ]強(qiáng)調(diào)，顧客希望獲得令人難忘和愉快的服務(wù)體驗(yàn)，體驗(yàn)價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)的喜好及滿意程度，特別是他們從中獲得的價(jià)值或收益。總之，體驗(yàn)價(jià)值源于顧客的使用反饋，是用戶在消費(fèi)過程中不斷形成的用戶感知。

共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵，消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)購(gòu)買商品的同時(shí)也購(gòu)買整個(gè)服務(wù)流程，獲得產(chǎn)品使用權(quán)并滿足個(gè)體需求。因此，共享服務(wù)系統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵和外延有了新的特征。共享服務(wù)企業(yè)提供價(jià)值主張和技術(shù)支持，為用戶提供便利，提高用戶參與共創(chuàng)意愿；在共創(chuàng)過程中，用戶感知到知識(shí)、信息、社交、取悅等利益，主動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造價(jià)值。

綜上，本文認(rèn)為共享服務(wù)系統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值是顧客體驗(yàn)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的融合，借鑒霍爾布魯克（Hol？ brook）[ 37 ]的分類方式將其分為外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值，對(duì)外表現(xiàn)為用戶在參與共享過程中的地位提高和新的歸屬感，對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為用戶訴求轉(zhuǎn)變、主動(dòng)性與創(chuàng)造性增強(qiáng)[ 48 ]。

（五）共享服務(wù)系統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為

普拉哈拉德等[ 28 ]在2000年首次提出價(jià)值共創(chuàng)可建構(gòu)企業(yè)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，之后學(xué)者們從不同領(lǐng)域展開對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的討論，包括企業(yè)和顧客的二元關(guān)系、利益相關(guān)者的多元關(guān)系向服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的演進(jìn)[ 49-51 ]，價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境由傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)、數(shù)字價(jià)值共創(chuàng)向交互式系統(tǒng)共創(chuàng)環(huán)境演進(jìn)[ 52 ]，價(jià)值共創(chuàng)行為主要包括準(zhǔn)備行為、交換行為、建立行為和干涉行為[ 53 ]，還有學(xué)者從主動(dòng)參與和被動(dòng)參與兩種維度解釋共創(chuàng)行為[ 54 ]。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，過往以服務(wù)主導(dǎo)邏輯價(jià)值共創(chuàng)的研究多圍繞價(jià)值共創(chuàng)企業(yè)關(guān)系和商業(yè)環(huán)境展開，忽視了價(jià)值共創(chuàng)和開放創(chuàng)新的底層邏輯：用戶驅(qū)動(dòng)[ 55 ]。以用戶驅(qū)動(dòng)的開放創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新過程中共創(chuàng)個(gè)體如同設(shè)計(jì)師般的主動(dòng)思考和感同身受，以及各方利益相關(guān)者的協(xié)作，這是利益相關(guān)者協(xié)作創(chuàng)新的關(guān)鍵[ 56 ]。

在共享服務(wù)系統(tǒng)中的價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)以顧客驅(qū)動(dòng)為核心，促使各方資源進(jìn)行互動(dòng)協(xié)作，重塑商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，本文認(rèn)為，共創(chuàng)服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)行為是以服務(wù)系統(tǒng)的平等性、透明性和創(chuàng)新性為前提，是人、物、行為、環(huán)境和社會(huì)系統(tǒng)整合的跨領(lǐng)域協(xié)作。其中，顧客參與行為和顧客公民行為是被應(yīng)用最多且最廣泛的價(jià)值共創(chuàng)行為維度。顧客參與行為指信息搜索、信息分享、反應(yīng)行為和人際交互；顧客公民行為指反饋、倡導(dǎo)、幫助和容忍[ 57 ]。基于此，本研究認(rèn)為共享服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)行為的主要內(nèi)容包括交互行為、參與行為、個(gè)人創(chuàng)新行為。

二、理論模型和研究假設(shè)

（一）價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)維度

1.效益動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)

基于文獻(xiàn)整理，顧客參與共享服務(wù)的直接因素可以歸納為兩個(gè)方面：效益（內(nèi)在動(dòng)機(jī)）和信任（外在動(dòng)機(jī)）。一方面，顧客態(tài)度對(duì)共享服務(wù)的參與意愿具有顯著的積極影響[ 58 ]。態(tài)度可視為對(duì)個(gè)人所采取行動(dòng)的評(píng)價(jià)，如效用和效益。另一方面，顧客信任有助于降低交易成本，影響參與意愿[ 59 ]，對(duì)顧客而言，滿意度和使用意愿會(huì)隨著信任程度的增加而增加，從而降低顧客的防范和猜疑，信任動(dòng)機(jī)能夠促使顧客更愿意參與到共創(chuàng)行為中。

因此，本文提出兩個(gè)影響顧客參與共享服務(wù)共創(chuàng)行為的動(dòng)機(jī)：效益動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)。其中，效益動(dòng)機(jī)是指用戶所感知到的參與共享服務(wù)所帶來的利益或成本的節(jié)約；信任動(dòng)機(jī)是指信任方認(rèn)為被信任的一方將會(huì)按照自已的期望履行義務(wù)的一種心理預(yù)期或主觀愿望，在該動(dòng)機(jī)支配下，顧客重復(fù)地、習(xí)慣地參與到共享服務(wù)系統(tǒng)的共創(chuàng)中。

2.可持續(xù)性動(dòng)機(jī)

可持續(xù)性動(dòng)機(jī)指顧客為追求成本消耗的最小化而選擇共享服務(wù)的心理過程[ 5，60 ]。諾?。∟or？ din）等[ 61 ]指出，客戶應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注使用功能和經(jīng)濟(jì)效益。另有學(xué)者認(rèn)為客戶還應(yīng)關(guān)注情感、社會(huì)、倫理和環(huán)境維度[ 62-63 ]。在共享語境下，通過閑置資源的分享和再利用實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的滿足，這類消費(fèi)行為被認(rèn)為是環(huán)境友好型的。如在減少空氣污染排放（環(huán)境可持續(xù)性）、提高人們身體健康水平（社會(huì)可持續(xù)性）和顧客獲得經(jīng)濟(jì)利益（經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性）方面，使用共享單車表現(xiàn)出可持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，將可持續(xù)性動(dòng)機(jī)作為影響顧客共創(chuàng)行為意向的動(dòng)機(jī)之一。

（二）價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)對(duì)互動(dòng)協(xié)作的影響

服務(wù)主導(dǎo)理論強(qiáng)調(diào)，價(jià)值共創(chuàng)是所有利益相關(guān)主體都介入的全互動(dòng)[ 29 ]，特別指企業(yè)和顧客在互動(dòng)協(xié)作過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[ 26-27 ]。利益相關(guān)主體間的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)造價(jià)值的來源[ 64-67 ]。企業(yè)必須圍繞顧客和服務(wù)系統(tǒng)中利益各方的互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值構(gòu)建，以便確定與客戶共同創(chuàng)造的機(jī)會(huì)[ 68-69 ]?；仡櫼酝墨I(xiàn)，促進(jìn)與客戶的共同創(chuàng)造體驗(yàn)，需要公司為員工提供更好的體驗(yàn)，同時(shí)為員工與客戶互動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，提高客戶滿意度和員工士氣，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展[ 70 ]。澤塔姆（Zeithaml）等[ 71 ]指出，顧客的期望和動(dòng)機(jī)通過互動(dòng)協(xié)作的途徑，可更直接、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)需求。蘭德爾布萊恩[ 20 ]認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵前提是顧客動(dòng)機(jī)，以及顧客與服務(wù)系統(tǒng)中各主體間持續(xù)的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)者及各利益方之間的價(jià)值交換和可持續(xù)的價(jià)值共贏[ 72 ]。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1：效益動(dòng)機(jī)正向影響互動(dòng)協(xié)作。

H2：信任動(dòng)機(jī)正向影響互動(dòng)協(xié)作。

H3：可持續(xù)性動(dòng)機(jī)正向影響互動(dòng)協(xié)作。

（三）互動(dòng)協(xié)作對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響

格羅路斯等[ 73 ]提出，價(jià)值是在客戶語境中由不同實(shí)體之間互動(dòng)創(chuàng)造的。蘇珊·博茲泰佩（Su？ zan Boztepe）[ 74 ]認(rèn)為，體驗(yàn)價(jià)值是顧客與產(chǎn)品在進(jìn)行互動(dòng)時(shí)創(chuàng)造的實(shí)際性或象征性結(jié)果。在價(jià)值共創(chuàng)過程中，消費(fèi)者整合與利用多種資源，價(jià)值會(huì)隨消費(fèi)者的消費(fèi)和互動(dòng)行為而不斷生成，并持續(xù)性地動(dòng)態(tài)變化[ 2，22 ]。當(dāng)顧客通過積累過程的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，作為服務(wù)的提供者，企業(yè)方可以通過生產(chǎn)和交付代表客戶潛在價(jià)值或預(yù)期使用價(jià)值的資源與過程來促進(jìn)客戶的價(jià)值創(chuàng)造[ 73 ]。

因此，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及共享服務(wù)系統(tǒng)的特殊性，本文的體驗(yàn)價(jià)值主要包括功能價(jià)值（產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能的效用）、情感價(jià)值（顧客感知到的愉悅和滿足）和社會(huì)價(jià)值（顧客在消費(fèi)過程中收獲的知識(shí)、能力和自我實(shí)現(xiàn)）。由此，提出以下研究假設(shè)：

H4：互動(dòng)協(xié)作對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響。

（四）互動(dòng)協(xié)作對(duì)共創(chuàng)行為意向的影響

情感依戀、信任提高和對(duì)顧客期望的承諾會(huì)促進(jìn)共創(chuàng)價(jià)值[ 75 ]。通過交流和互動(dòng)能夠使各主體之間建立良好的協(xié)作關(guān)系，提高相互信任，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度取向產(chǎn)生積極影響。如在共享單車服務(wù)平臺(tái)上，顧客有多種實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的方式，可以直接和企業(yè)或服務(wù)平臺(tái)互動(dòng)，也可以在虛擬社區(qū)中和其他消費(fèi)者分享既往消費(fèi)體驗(yàn)開展互動(dòng)。顧客和企業(yè)之間通過服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)協(xié)作，這種價(jià)值共創(chuàng)的行為軌跡被稱為共創(chuàng)的行為意向[ 76 ]。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，顧客隨時(shí)可以通過移動(dòng)應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)掌握信息，獲悉對(duì)自己有用的知識(shí)；同時(shí)，識(shí)別移動(dòng)應(yīng)用程序的態(tài)度對(duì)于企業(yè)理解用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)接受度至關(guān)重要。這些主體之間的即時(shí)協(xié)作通過動(dòng)態(tài)的可操作性資源得以實(shí)現(xiàn)[ 30 ]。企業(yè)通過對(duì)這些知識(shí)的整合為客戶提供更好的價(jià)值主張[ 75 ]，并影響顧客的消費(fèi)行為和共創(chuàng)行為。由此，提出以下研究假設(shè)：

H5：互動(dòng)協(xié)作正向影響共創(chuàng)行為意向。

（五）體驗(yàn)價(jià)值的中介作用

體驗(yàn)價(jià)值是影響價(jià)值共創(chuàng)行為的重要因素[ 53，77 ]，而顧客滿意度也是由體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的[ 78 ]。在營(yíng)銷文獻(xiàn)中，一些研究發(fā)現(xiàn)，作為利益相關(guān)者，越來越多的顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，而顧客對(duì)共享的態(tài)度表現(xiàn)為顧客對(duì)服務(wù)/產(chǎn)品的積極或消極的立場(chǎng)，源于其對(duì)共創(chuàng)行為意向的感知和期望[ 79 ]。有文獻(xiàn)開始關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)中的參與者滿意度對(duì)價(jià)值共同創(chuàng)造的影響[ 80 ]。顧客希望獲得令人難忘和愉快的體驗(yàn)，更關(guān)注他們從服務(wù)中獲得的價(jià)值或收益。因此，顧客體驗(yàn)價(jià)值越高，就越會(huì)認(rèn)為企業(yè)提供的價(jià)值珍貴；顧客在情感上越被滿足，他們?cè)皆敢鈪⑴c到共享服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)協(xié)作中，生成共創(chuàng)行為意向。因此，提出以下研究假設(shè)：

H6：體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)協(xié)作與共創(chuàng)行為意向間起中介作用。

基于以上論述，提出本研究的基本理論模型（參見圖1）。

三、研究設(shè)計(jì)

目前，共享單車在國(guó)內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有典型性。我國(guó)擁有世界上最大的自行車共享計(jì)劃，截至2019年底，有超過3 000萬輛的共享單車。共享單車作為新型的商業(yè)模式，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域有廣泛的接受度，更易于研究問題的明確以及數(shù)據(jù)的收集和篩選，與本文探討問題有很好的契合性。

（一）問卷與量表

本研究的量表設(shè)計(jì)來源如下：用戶參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)測(cè)項(xiàng)借鑒莫爾曼（M？hlmann）[ 81 ]、哈瑪麗等[ 5 ]、坎哈利（Kankanhalli）等[ 82 ]的文獻(xiàn)研究編制，包含3個(gè)因子9個(gè)測(cè)項(xiàng)；顧客參與價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)協(xié)作的測(cè)項(xiàng)參考邦納（Bonner）[ 83 ]、盧（Lu）等[ 36 ]、卜慶娟等[ 34 ]、古勞（Gurau）[ 72 ]的量表修改而成，共4個(gè)測(cè)項(xiàng)；體驗(yàn)價(jià)值測(cè)項(xiàng)依據(jù)盧等[ 36 ]、卜慶娟等[ 34 ]、鄒（Tsou）等[ 9 ]研究的量表修改而成，共4個(gè)測(cè)項(xiàng)；顧客共創(chuàng)行為意愿依據(jù)彼達(dá)（Bidar）等[ 84 ]和卜慶娟等[ 34 ]研究中的量表修改而成，共3個(gè)測(cè)項(xiàng)。本問卷量表共20個(gè)測(cè)項(xiàng)（參見表2）。調(diào)查問卷采用李克特（Likert）5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，1代表十分不同意，5代表十分同意。為避免調(diào)查對(duì)象在完成問卷過程中出現(xiàn)的同源方差與橫截面設(shè)計(jì)局限問題，選用豪曼（Harman）單因子檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)時(shí)分析得出的第一個(gè)主成分方差解釋率為47.063%（<50%），說明不存在共同方法偏差。

（二）抽樣與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研對(duì)象為生活在上海、北京、廣州、武漢等人口密集城市，且最近使用過共享單車的消費(fèi)者。本次調(diào)研時(shí)間為2020年07月至2020年10月。線上采用問卷星（https：//www.wjx.cn）在線問卷調(diào)研平臺(tái)收集問卷，線下采用攔截訪問發(fā)放紙質(zhì)問卷。在調(diào)研中，工作人員告訴調(diào)查對(duì)象此問卷的回答沒有對(duì)錯(cuò)之分，調(diào)查對(duì)象可以根據(jù)實(shí)情完成問卷填寫?？偣舶l(fā)放電子問卷和紙質(zhì)問卷580份，回收問卷507份，有效問卷450份，回收問卷有效率為88.7%。450名參與調(diào)研的對(duì)象中，人口統(tǒng)計(jì)信息描述如下：男性用戶占45.5%，女性用戶占54.5%；從受教育程度來看，高中以下占6.9%，大專占33.2%，本科占55.4%，研究生占4.5%，表明被調(diào)查對(duì)象大部分接受過高等教育；從被調(diào)查對(duì)象使用共享單車頻次來看，每月1次占18%，每周1次占30%，每周2～3次占29%，每天1次占19%，每天2次及以上的占4%；從共享單車的品牌來看，排在前三的為美團(tuán)單車、Hello bike和滴滴單車，分別占31%、29%和27%。

四、研究結(jié)果

（一）信度和效度檢驗(yàn)

1.信度分析

為驗(yàn)證問卷的可靠性，需要進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本研究采取克隆巴赫系數(shù)（Cronbachsα）進(jìn)行量表的信度檢驗(yàn)。根據(jù)規(guī)則，Cronbachsα系數(shù)在0.7以上，表明該問卷調(diào)查信度良好。量表信度檢驗(yàn)結(jié)果表明：效益動(dòng)機(jī)的Cronbachsα系數(shù)為0.866，可持續(xù)性動(dòng)機(jī)的Cronbachsα系數(shù)為0.801，信任動(dòng)機(jī)的Cronbachsα系數(shù)為0.811，互動(dòng)協(xié)作的Cron？ bachsα系數(shù)為0.845，體驗(yàn)價(jià)值的Cronbachsα系數(shù)為0.900，共創(chuàng)行為意愿的Cronbachsα系數(shù)為0.836。6個(gè)潛在變量的信度系數(shù)均在0.7以上，均通過了信度檢驗(yàn)。

2.效度分析

本研究采用AMOS24.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。由于量表中有6個(gè)因子（效益動(dòng)機(jī)、可持續(xù)性動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)、互動(dòng)協(xié)作、體驗(yàn)價(jià)值、共創(chuàng)行為意愿），為驗(yàn)證6因子模型的正確性，在進(jìn)行效度檢驗(yàn)之前，需要先進(jìn)行因子結(jié)構(gòu)驗(yàn)證。

（1）因子結(jié)構(gòu)驗(yàn)證

將量表中的6個(gè)因子分成三個(gè)層次：價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、互動(dòng)協(xié)作和共創(chuàng)結(jié)果。根據(jù)李海等[ 85 ]的因子結(jié)構(gòu)驗(yàn)證方法，本研究對(duì)10個(gè)備選模型進(jìn)行對(duì)照檢驗(yàn)：?jiǎn)我蜃幽Ｐ图俣ㄋ袦y(cè)項(xiàng)載荷在同一個(gè)因子上；三因子模型假定用戶參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、互動(dòng)協(xié)作和共創(chuàng)結(jié)果這三個(gè)層次，每個(gè)層次只有1個(gè)因子；四因子模型假設(shè)參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、結(jié)果分別有2個(gè)因子，互動(dòng)協(xié)作有1個(gè)因子；五因子模型假設(shè)參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)為3個(gè)因子，參與共創(chuàng)結(jié)果為2個(gè)因子，互動(dòng)協(xié)作為1個(gè)因子。用戶參與價(jià)值共創(chuàng)量表的因子結(jié)構(gòu)驗(yàn)證結(jié)果如表3所示。

通過驗(yàn)證性因子分析（CFA）[ 86-87 ]，六因子模型各項(xiàng)指標(biāo)（χ2=310.87，df=153，χ2/df=2.15，RMSEA= 0.065，CFI=0.944，TLI=0.965，SRMR=0.037）都符合可接受標(biāo)準(zhǔn)，分析結(jié)果支持了六因子結(jié)構(gòu)模型。

（2）模型擬合度

本文依據(jù)六因子建立結(jié)構(gòu)方程模型，其匹配指標(biāo)值為：CMIN/df為1.85（標(biāo)準(zhǔn)為小于3），RMR為0.035（標(biāo)準(zhǔn)為小于0.050），RMSEA為0.065（標(biāo)準(zhǔn)為小于0.080），GFI為0.905（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.900），AGIF為0.842（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.800），NFI為0.902（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.900），TLI為0.940（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.900），CFI為0.952（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.900），上述指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，表明該結(jié)構(gòu)模型與量表匹配度較高，說明此模型可行。

（3）收斂效度檢驗(yàn)

收斂效度檢驗(yàn)指標(biāo)參考平均提取方差值（AVE），AVE值越大，表示變量對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)解釋性越強(qiáng)，其綜合解釋能力越高。具體結(jié)果參見表4。

20個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷均在0.70以上，表明20個(gè)測(cè)項(xiàng)都能夠有效反映其被測(cè)維度的內(nèi)容。

組合信度能反應(yīng)各因子的內(nèi)在質(zhì)量，檢測(cè)結(jié)果顯示量表的組合信度均大于0.6，說明量表的內(nèi)在質(zhì)量良好。AVE值在0.5以上，說明量表的收斂效度較好，驗(yàn)證了量表的質(zhì)量良好。

（4）區(qū)別效度的檢驗(yàn)

各潛變量的均方根都大于各潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的區(qū)別效度符合規(guī)范（參見表5）。

綜合以上的分析，用戶參與共享單車價(jià)值共創(chuàng)量表具有良好的信度和效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS24.0軟件并采用極大似然估計(jì)法對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，計(jì)算模型的路徑系數(shù)和各項(xiàng)擬合指標(biāo)。本文模型的χ2/df=2.068，NFI=0.885，TLI=0.925，CFI=0.936，RMSEA=0.073，結(jié)合其他適配度指標(biāo)進(jìn)行分析，本文模型的擬合度在接受范圍內(nèi)。假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見表6。表6中除H3沒有通過顯著性檢驗(yàn)外，其他假設(shè)路徑都獲得了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，且顯著水平小于0.05，即正向關(guān)系顯著。

（三）競(jìng)爭(zhēng)模型與概念模型比較

由于H3沒有通過顯著性驗(yàn)證，需要通過競(jìng)爭(zhēng)模型來檢驗(yàn)概念模型，并確定最終模型。首先，假定H3路徑系數(shù)為0，計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)模型的p值，然后與原始概念模型進(jìn)行p值比較。分析結(jié)果顯示：競(jìng)爭(zhēng)模型的卡方為332.836，自由度為161；概念模型的卡方為332.875，自由度為160。說明競(jìng)爭(zhēng)模型與概念模型的卡方和自由度非常接近，卡方差和自由度差值很小。使用CHIDIST函數(shù)比較結(jié)果和理論值，結(jié)果顯示p=0.805，不顯著。因此，得出概念模型可以作為最終模型[ 88 ]。

（四）討論分析

H1、H2、H3為用戶參與共享單車價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)對(duì)互動(dòng)協(xié)作的影響假設(shè)，通過單樣本T檢驗(yàn)三類動(dòng)機(jī)的均值分別為4.226、4.249和4.398，均高于3分，說明調(diào)查對(duì)象具有較高的參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)，但三類動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)協(xié)作影響卻不同。從結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)分析，效益動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的互動(dòng)協(xié)作具有正向影響，說明調(diào)查對(duì)象均會(huì)以效益和信任預(yù)期進(jìn)行共創(chuàng)價(jià)值的互動(dòng)，可持續(xù)性動(dòng)機(jī)雖然現(xiàn)狀分析得分較高，但進(jìn)一步檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)該動(dòng)機(jī)對(duì)促進(jìn)互動(dòng)協(xié)作沒有顯著作用，說明調(diào)查對(duì)象雖具有可持續(xù)性動(dòng)機(jī)，但是互動(dòng)協(xié)作的意愿并不積極。

H4、H5、H6說明通過互動(dòng)協(xié)作對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和行為意向的影響，體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)協(xié)作與顧客共創(chuàng)行為意愿之間起到了中介作用。從圖2可以看出，互動(dòng)協(xié)作對(duì)共創(chuàng)行為意愿的直接路徑系數(shù)為0.371，而通過顧客體驗(yàn)價(jià)值路徑產(chǎn)生的間接效果值為0.379，總效應(yīng)值為0.75。同時(shí)，互動(dòng)協(xié)作對(duì)顧客行為意愿總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的p值分別為0.023、0.007和0.011，均小于0.05。所以，體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)協(xié)作和顧客共創(chuàng)行為意向之間起到了顯著的中介效應(yīng)，占比為50.5%。因此，服務(wù)提供商提升顧客參與共享產(chǎn)品/服務(wù)共創(chuàng)行為可采取的策略如下：我國(guó)目前共享服務(wù)系統(tǒng)的用戶對(duì)新興事物的接受性較強(qiáng)，并具備很強(qiáng)的好奇心和創(chuàng)新意識(shí)，企業(yè)可以積極開發(fā)各種類型的服務(wù)/產(chǎn)品以提高協(xié)作與互動(dòng)的發(fā)生率。另外，通過提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值而提高用戶對(duì)共享服務(wù)系統(tǒng)的好感，刺激消費(fèi)者更廣泛地參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

五、研究結(jié)論及展望

（一）研究結(jié)論及貢獻(xiàn)

第一，本文以刺激—機(jī)體—反應(yīng)（SOR）模型為基礎(chǔ)，從參與共創(chuàng)的參與者內(nèi)在動(dòng)機(jī)出發(fā)，假設(shè)并驗(yàn)證影響價(jià)值共創(chuàng)過程的動(dòng)機(jī)變量，為共享服務(wù)企業(yè)掌握顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)提供依據(jù)。第二，互動(dòng)過程顯著影響體驗(yàn)價(jià)值和共創(chuàng)行為意向。進(jìn)一步驗(yàn)證了之前學(xué)者提出的互動(dòng)性正向影響顧客體驗(yàn)價(jià)值和顧客接受度的結(jié)論[ 36 ]，表明互動(dòng)協(xié)作顯著正向影響體驗(yàn)價(jià)值和共創(chuàng)行為意愿。第三，非參數(shù)檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)價(jià)值在價(jià)值共創(chuàng)過程和共創(chuàng)結(jié)果間具有顯著的中介作用，表明消費(fèi)者與服務(wù)提供商互動(dòng)協(xié)作強(qiáng)弱可以影響體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與到價(jià)值共創(chuàng)中。

價(jià)值共創(chuàng)的主體通過高質(zhì)量互動(dòng)不僅可以獲得知識(shí)和信息，還可以更好地獲得所需求的產(chǎn)品/服務(wù)，良好的體驗(yàn)價(jià)值非常有利于顧客形成對(duì)共享產(chǎn)品服務(wù)的信任，建立對(duì)服務(wù)方和品牌方的好感；對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)更準(zhǔn)確地了解顧客意圖，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷并營(yíng)造開放創(chuàng)新的共享消費(fèi)環(huán)境，使顧客產(chǎn)生進(jìn)一步的忠誠(chéng)行為和參與意愿。

本研究的貢獻(xiàn)如下：本文構(gòu)建共享服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)模型，將共享服務(wù)系統(tǒng)理解為一種組織網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)以共享產(chǎn)品/服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和載體，顧客因共享動(dòng)機(jī)參與到產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，并與服務(wù)提供方、產(chǎn)品制造方和各利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)，將現(xiàn)有資源（如知識(shí)、體驗(yàn)、動(dòng)機(jī)）進(jìn)行整合（分配和調(diào)動(dòng)），實(shí)現(xiàn)共享服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)可以充分掌握話語權(quán)、凸顯自我價(jià)值，獲得更切合自身需求和個(gè)體效益的產(chǎn)品/服務(wù)。對(duì)服務(wù)提供方來說，共同協(xié)作可以使企業(yè)更全面地了解顧客的價(jià)值主張，提供更具說服力和創(chuàng)造力的營(yíng)銷策略，最終提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）實(shí)踐啟示

第一，通過數(shù)據(jù)分析得出效益動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)顯著影響互動(dòng)過程。這要求服務(wù)提供商在前期調(diào)研和策劃過程中以顧客為中心進(jìn)行共享服務(wù)系統(tǒng)的組織設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃，特別關(guān)注顧客的效益需求和信任需求。為滿足顧客的效益需求和信任需求，服務(wù)提供方應(yīng)該提供更有吸引力的商品/服務(wù)，從提高效益和信任的角度，定位顧客需求和偏好[ 89 ]。如在共享單車中，提供月卡折扣等營(yíng)銷策略，直接讓顧客感知到效益；實(shí)施免押金的營(yíng)銷策略，減輕初次使用服務(wù)的消費(fèi)者對(duì)共享服務(wù)系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估等級(jí)，通過口碑效應(yīng)吸引更多潛在用戶參與到共享單車使用中，使整個(gè)共享服務(wù)系統(tǒng)更順暢、高效、可持續(xù)地運(yùn)行。

第二，服務(wù)提供商應(yīng)加強(qiáng)與最終用戶的交互，以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和行為忠誠(chéng)。首先，服務(wù)提供商可以通過提高服務(wù)平臺(tái)的使用便利性、可操作性、反應(yīng)性、移情等方式與最終用戶進(jìn)行更良好的互動(dòng)。其次，實(shí)行開放創(chuàng)新模式理念，招募優(yōu)質(zhì)用戶，讓其參與到整個(gè)設(shè)計(jì)過程，通過傾聽和觀察了解用戶需求并將其轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)原則，應(yīng)用至搜尋服務(wù)、下訂單和支付共享單車服務(wù)費(fèi)用的控制流程。最后，在共享單車方面，供應(yīng)商不僅應(yīng)該關(guān)注增加共享自行車的數(shù)量，還應(yīng)該管理服務(wù)點(diǎn)的分配，以顧客驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景化為依據(jù)，制造顧客為核心的用車需求，減少顧客的時(shí)間和精力成本，促使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的態(tài)度和明確的歸屬感，增強(qiáng)參與共創(chuàng)的意愿。

第三，從體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量量表可以看出，企業(yè)應(yīng)該重視體驗(yàn)的互動(dòng)性、透明性、回應(yīng)效率和個(gè)人創(chuàng)新性。產(chǎn)品開發(fā)人員可以嘗試以顧客驅(qū)動(dòng)為核心，以體驗(yàn)營(yíng)銷為策略，激發(fā)顧客更多的主動(dòng)交互行為、參與行為和個(gè)人創(chuàng)新行為，在優(yōu)化個(gè)人體驗(yàn)、提升顧客價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值整合。此外，顧客能夠獲得更多的自我價(jià)值的增值，培育個(gè)人創(chuàng)新意識(shí)。這也有利于共享服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值主體間建立良好的情感、信任與協(xié)作關(guān)系。

（三）研究局限與未來方向

第一，本文只探討了參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)中的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（感知效益動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)和可持續(xù)性動(dòng)機(jī)），對(duì)市場(chǎng)動(dòng)機(jī)、交易動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)等外部動(dòng)機(jī)沒有涉及，有待進(jìn)一步研究。第二，本文探討了互動(dòng)協(xié)作對(duì)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的積極影響，但參與者在互動(dòng)過程中的共創(chuàng)行為可能會(huì)對(duì)共創(chuàng)價(jià)值有積極或消極影響，需要學(xué)者從不同角度研究參與價(jià)值共創(chuàng)影響因素和結(jié)果變量模型。第三，本文選取共享單車的服務(wù)類型為調(diào)查對(duì)象，其他類型的共享服務(wù)還需要進(jìn)一步研究。第四，共享服務(wù)系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者（如資源提供者、股東或服務(wù)承包商等）可能會(huì)影響顧客作為價(jià)值創(chuàng)造者的價(jià)值共創(chuàng)過程，需進(jìn)一步研究。

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責(zé)任編輯：方程

Research on influencing factors of Shared Service System Experience Value Cocreation Behavior

HU Jun and HU Fei

（School of Design，Jiangnan University，Wuxi 214122，Jiangsu，China）

Abstract：Because of the development of sharing economy and the progress of IT，the cocreation behavior in the shared service system has become increasingly easier to be realized；and the it has become the new development trend for the consumers and enterprises to coordinate with each other to realize the cocreated value. Under the background of the changing demands and sharing behavior of consumers，only with the understanding of the influencing factors of consumerscocreation behavior，will the shared service providers realize the cocreation value. Based on the theory of service-leading logic，the authors construct a theoretical model of shared service system experience value co-creation behavior and its influencing factors. Based on 450 valid questionnaires and data analysis，it is found that：the perceived interests，perceived trust and social sustainability interact with each other，and they will have impact on the customer experience value；and customer experience value will have impact on customsintention of value co-creation behavior. The research shows that：customersbenefit motivation and trust motivation have a significant positive influence on the interactive cooperation；interactive cooperation had a significant positive impact on experience value and co- creation behavior intention；and the experiential value plays a significant mediating role between interactive cooperation and co-creation of behavioral intention. Shared service providers and product producers should，first，consider benefit motivation and trust motivation from customerspoint of view，do a better job in positioning customersdemands and preference，provide them with more attractable and persuasive commodity and services，make them to perceive more benefits，and improve their level of trust；second，shared service providers and product producers should improve customers interaction level，enhance their favorable impression，and encourage them to participate in positive interaction，and individual innovative behavior；third，shared service providers and product producers should pay more attention to resources integration，distribution and mobilization，implement the opening innovation mode taking customer-orientation as the core；and fourth，shared service providers and product producers should recruit high-quality users，understand their value proposition，promote their value co-creation behavior，and improve the overall service quality of shared service system.

Key words：service-oriented logic；shared service system；experience value；interactive cooperation；customer driven