韓凝春 王春娟

摘要：在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局加快形成的態(tài)勢下，亟待發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用，形成新供給新動力。消費是經(jīng)濟循環(huán)的終點，也是新的起點，發(fā)展壯大新型消費，以消費升級推進智慧流通新模式、新業(yè)態(tài)，以現(xiàn)代流通創(chuàng)新激發(fā)新的消費增長點，不斷釋放消費增長潛力，具有推進經(jīng)濟高效循環(huán)的作用。新消費既是消費的新引擎、新動力，也是國民經(jīng)濟循環(huán)的重要引領(lǐng)力量。疫情影響下，數(shù)字化零售、在線服務(wù)、直播電商等線上消費快速發(fā)展，我國消費市場及業(yè)態(tài)、模式面臨新的變化。消費呈現(xiàn)出從功能型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變、從商品消費向非商品消費轉(zhuǎn)變的趨勢，消費者更追求優(yōu)質(zhì)消費體驗、愿意為美好生活埋單。線下商業(yè)邏輯從坪效導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向日益向消費者體驗導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，線上商業(yè)進入數(shù)字化消費的3.0階段，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，通過跨界與融合，新零售體系不斷創(chuàng)新。我們應(yīng)主動把握消費升級趨勢和發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建“新消費、新業(yè)態(tài)、新模式”的消費新生態(tài)體系，形成強大的國內(nèi)市場，推進“雙循環(huán)”新發(fā)展格局加快形成。

關(guān)鍵詞：“雙循環(huán)”；新消費；新業(yè)態(tài)；新模式；產(chǎn)業(yè)升級

中圖分類號：F713文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）03-0121-08

基金項目：北京市社會科學(xué)基金研究基地項目“北京社區(qū)生活性服務(wù)業(yè)評價與品質(zhì)提升研究”（19JDYJB016）

在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化、“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局加快形成的態(tài)勢下，在北京市國家服務(wù)業(yè)擴大開放綜合示范區(qū)和中國（北京）自由貿(mào)易試驗區(qū)“兩區(qū)”設(shè)立的戰(zhàn)略機遇期，加快促進新消費發(fā)展是北京商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的著力點，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。如何理解新消費，如何適應(yīng)當(dāng)前市場和產(chǎn)業(yè)革命變革趨勢，以新業(yè)態(tài)、新模式為引領(lǐng)，加快構(gòu)建消費新生態(tài)體系，激發(fā)新消費需求，對學(xué)界、業(yè)界均為新課題。

為此，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會、北京市哲學(xué)社會科學(xué)研究基地北京國際商貿(mào)中心研究基地日前聯(lián)合舉辦京商論壇，政產(chǎn)學(xué)研各界專家學(xué)者就消費新生態(tài)體系構(gòu)建下的新消費、新業(yè)態(tài)、新模式進行了比較全面深入的探討。以下為重要觀點綜述。

一、以新消費引領(lǐng)北京國際消費中心城市建設(shè)

閆立剛：新消費主要體現(xiàn)為消費群體、產(chǎn)品價值、交易場景、商業(yè)模式所發(fā)生的新變化，是人民群眾滿足多元化、個性化需求的消費行為。我國于2015年最早提出新消費概念①，2020年北京市政府提出新消費是促進北京經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措②。習(xí)近平總書記多次指出，要推動形成“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。我們要堅持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以擴大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點，以新需求拉動新供給。消費是經(jīng)濟循環(huán)的終點也是起點，發(fā)展壯大新型消費，創(chuàng)新發(fā)展新型業(yè)態(tài)，形成強大國內(nèi)市場，以新消費推進“雙循環(huán)”新發(fā)展格局形成。

新消費的主要特征主要體現(xiàn)在從“基礎(chǔ)消費、實物消費、大眾消費、單一消費、生存型消費”向“品質(zhì)消費、體驗消費、個性消費、多元消費、發(fā)展型和享受型消費”的迭代升級。新業(yè)態(tài)是新消費的重要載體，新模式是新消費的重要渠道，新消費引領(lǐng)新業(yè)態(tài)、新模式，新業(yè)態(tài)、新模式激發(fā)新的消費需求。

近年來，北京市在新消費、新業(yè)態(tài)方面取得了很大的發(fā)展，主要體現(xiàn)在商品消費、服務(wù)消費、網(wǎng)絡(luò)消費、夜間消費、商圈改造、新業(yè)態(tài)新模式布局六個方面：一是商品消費方面，呈現(xiàn)品質(zhì)化、智能化、高端化發(fā)展趨勢。2019年城鎮(zhèn)居民家庭每百戶分別擁有3臺洗碗機、9架健身器材和41臺空氣凈化器。2020年前8個月，北京通訊器材類商品零售額同比增長了41.6%。2019年，北京SKP銷售額同比增長13.3%，國貿(mào)商城銷售額同比增長28.9%，北京奢侈品消費者數(shù)量居全國第一位，約占全國奢侈品消費者的9.7%。二是服務(wù)消費方面，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。2019年，北京居民人均服務(wù)性消費占北京居民消費支出的比重達58.2%，同比增長14.5%；信息消費增長了21.9%；每萬人擁有教育培訓(xùn)機構(gòu)19.4家；共有30條院線，256座電影院，觀眾7 634萬多人次，票房收入36.1億元。社區(qū)便民消費更趨便捷，2020年底北京每百萬人擁有連鎖便利店達到280個左右，城市社區(qū)基本便民商業(yè)服務(wù)功能覆蓋率達到98%左右。三是網(wǎng)絡(luò)消費方面，線上線下融合一體化逐漸加深。2019年線上批發(fā)和零售企業(yè)的網(wǎng)上零售額相對于2016年增長了64.3%，占社會消費品零售額的比重從18.6%增至27.4%。2019年醫(yī)療平臺活躍用戶、互聯(lián)網(wǎng)教育平臺在線學(xué)習(xí)人次、在線教育交易額分別同比增長近兩成、兩倍和四成。四是商圈改造方面，通過改造升級加速了實體業(yè)態(tài)融合。對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的“一店一策”改造升級、商圈和特色街的改造升級等都已初現(xiàn)成效。五是夜間消費方面，北京夜間經(jīng)濟活躍度位居全國第二③。六是新業(yè)態(tài)新模式加快布局。2019年有878家首店品牌落戶北京，其中國際品牌占17%，2020年前8個月全市網(wǎng)購保稅進口同比增長超過137倍。首批跨境電商線下自提店啟動運營，網(wǎng)購保稅+線下自提的模式發(fā)展迅速。北京還獲批成為全國唯一的跨境電商銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的試點城市，阿里健康已經(jīng)首家試水。

在疫情影響下，北京市也激發(fā)了很多新的消費現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在數(shù)字化零售、在線服務(wù)、社交電商、直播帶貨四個方面：一是數(shù)字化零售激發(fā)消費新的動能，如叮當(dāng)集團搭建叮當(dāng)快藥APP線上平臺；盒馬鮮生打造超市+餐飲+上門配送模式，8個月網(wǎng)上銷售額同比增長87%。二是在線服務(wù)打造消費的新場景，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育、互聯(lián)網(wǎng)+健身、互聯(lián)網(wǎng)+旅游加速布局，如京東健康開放全科室免費問診服務(wù)。三是社交電商成為流量的新引擎，如拼多多利用社交媒體，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)模式，通過拼購+產(chǎn)地直發(fā)的方式助力扶貧助農(nóng)；值得買科技通過打造集媒體、導(dǎo)購、社區(qū)、工具四大屬性為一體的消費決策平臺助力商業(yè)品牌提升。國美加速推進線下門店、國美APP和國美美店三端合一，社交類銷售占比突破50%；商業(yè)各業(yè)態(tài)加速融合，如多年致力于家電行業(yè)的國美布局社區(qū)生鮮，蘇寧合作家樂福開設(shè)生鮮超市店，創(chuàng)造了新的社區(qū)生活服務(wù)模式。四是直播帶貨拓寬營銷新渠道，截至2020年10月，央視、北京衛(wèi)視以及北京市重點企業(yè)等直播平臺通過多種形式開展直播帶貨700場次以上，帶動銷售額120億元以上。北京市王府井、三里屯等重點商圈，李寧、探路者等國貨品牌，張一元等老字號都通過直播集聚了大量人氣、商氣，創(chuàng)造了亮眼的消費記錄。

在內(nèi)循環(huán)大格局下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)開放生態(tài)，促進內(nèi)循環(huán)。截至2020年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達4.174億個，3—6月單季用戶數(shù)增長約0.3億個，同比29.9%的增速創(chuàng)出近11個季度的新高，移動端日均活躍用戶數(shù)也較上年同期大幅增長40%。研究顯示，智能供應(yīng)鏈對企業(yè)產(chǎn)生顯著的降本增效效應(yīng)，通過大數(shù)據(jù)分析平臺及互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)（IOT）、人工智能（AI）和區(qū)塊鏈技術(shù)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的可視性。對于企業(yè)而言，可提升供應(yīng)鏈的快速重組能力，將供應(yīng)鏈流程轉(zhuǎn)化為智能工作流程，將企業(yè)的響應(yīng)能力提升到新的高度。京東作為互聯(lián)網(wǎng)零售平臺，將積極發(fā)揮平臺智能供應(yīng)鏈能力，推動上游企業(yè)提升供應(yīng)鏈整合能力，賦能品牌成長，加速推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。目前京東大數(shù)據(jù)能力應(yīng)用客對廠（C2M）模式助力品牌精準(zhǔn)預(yù)測、匹配消費和用戶，一批品牌的定制產(chǎn)品加速成長，智能供應(yīng)鏈降本增效效應(yīng)凸顯，也為賦能智能制造提供了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，70%的用戶非常認(rèn)可C2M商品，認(rèn)為C2M商品確實能夠滿足自己的需求。2020年“6·18”，C2M商品增長了622%，京東希望在C2M模式下做出新品級爆品，切實幫助企業(yè)完成順利轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)智能制造和精益制造。

*劉暉系京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官。

三、新消費環(huán)境下的市場變遷和消費轉(zhuǎn)型

王耀：“突變型”發(fā)展下的消費轉(zhuǎn)型

基于改革開放40年的消費數(shù)據(jù)，對中國和西方消費發(fā)展模式的比較研究顯示，中西方市場差異巨大，不同于西方的“漸變型”模式，中國消費呈明顯的“突變型”發(fā)展模式。表現(xiàn)為商品供應(yīng)、市場環(huán)境和消費觀念的三大變化。在商品供應(yīng)上，中國40年實現(xiàn)了從商品短缺到極大豐富的跨越。20世紀(jì)80年代，中國經(jīng)濟總量與印度不相上下；90年代，中國經(jīng)濟與印度拉開差距；21世紀(jì)，中國用10年時間超過德國、日本；2020年上半年，中國經(jīng)濟總量是美國的64%，位居第二。從商品數(shù)量上看，從80年代商品總數(shù)50萬、百貨商場服裝商標(biāo)不到100個，到2019年僅參加天貓“雙11”活動的商品數(shù)量就超過1 000萬，市場上的商品總數(shù)以億計算。在市場環(huán)境上，吃穿用占比由1992年的75.4%下降至2019年的40.1%，下降35.3個百分點；精神消費占比由1992年僅13.9%提升近20個百分點，2019年升至33.1%；恩格爾系數(shù)由1992年的52.9%下降至2019年的27.6%；基尼系數(shù)由1992年的37.6%升至2019年的46.7%，消費結(jié)構(gòu)變化趨勢明顯。在消費觀念上，由于高等教育趨于普及化（2000—2019年高校畢業(yè)生達1.1億人）、越來越多的人走出國門，看到國外的世界（2019年出境規(guī)模達到1.5億人次）?？萍紕?chuàng)造新需求、新體驗及媒體傳播的多樣化和豐富度等，使消費觀念突變。改革開放40年從三駕馬車貢獻率來看，內(nèi)需對中國經(jīng)濟的貢獻率大部分時候高于凈出口，可以說對中國經(jīng)濟貢獻最大的是內(nèi)需，消費力即生產(chǎn)力。

新消費環(huán)境下消費轉(zhuǎn)型之勢凸顯。圍繞生活方式，消費者從商品消費轉(zhuǎn)向生活方式消費，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向生活方式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。從消費群體看，中國的消費群體跟國外的消費群體差異很大，中國有個特色，叫ZG群體。ZG群體是Z世代中的高收入群體，他們更多的是時尚潮流的引領(lǐng)者，消費模式、消費觀念都是超前的。ZG群體更多追求生活方式、追求品牌，對服務(wù)、旅游、奢侈品等都有更高的品質(zhì)要求。因此，ZG群體在商品價值中更多地追求象征價值和社會屬性。與之相對的，是非ZG群體，他們是時尚潮流的跟隨者。中產(chǎn)階級是屬于ZG群體與非ZG群體中間的群體，他們有可能成為ZG群體。生活方式成就了品牌，品牌詮釋了生活方式，當(dāng)前消費向重點城市、核心商圈聚集的特征較為明顯，相較于非ZG群體，ZG群體消費力明顯旺盛。

*王耀系國家發(fā)改委服務(wù)業(yè)咨詢委員會委員、中華全國商業(yè)信息中心原主任。

荊林波：擴大消費的三個基本維度——人口、購買力、購買欲望

大家都把消費看成中國經(jīng)濟的壓艙石，但真正的消費怎么啟動，應(yīng)研究三個維度、三個定量，即人口、購買力、購買欲望，我們要從這三個維度來研究擴大消費的路徑。從中國人口總量的變化趨勢看，整體不容樂觀。研究人口因素，要通盤考慮出生率下降、男女比例失衡、全國人口的正態(tài)分布情況、老齡化及未富先老問題、城鎮(zhèn)化率甚至結(jié)婚率離婚率比較等問題，要把人口和消費聯(lián)系起來，明確不同人群的消費指向和消費瓶頸，明晰到底誰在消費，是城里人在消費還是農(nóng)村人在消費，是老年人消費還是年輕人消費。關(guān)于購買力問題，應(yīng)反思中產(chǎn)收入是怎么定義的，應(yīng)對不同來源收入數(shù)據(jù)加以甄別，世界銀行的數(shù)據(jù)、福布斯的數(shù)據(jù)、瑞信的數(shù)據(jù)等和我們中國人的實際生活感受都存在較大差距。應(yīng)該看到我國居民戶均資產(chǎn)總負債達76%，已嚴(yán)重抑制中產(chǎn)消費。擴大消費和挖掘消費潛力應(yīng)適應(yīng)不同人群的消費需求，拼多多的成功說明其抓住了特定人群的購買力，也側(cè)面說明消費已經(jīng)向三四線城市甚至五六線城鎮(zhèn)下沉。購買欲望上，要注意消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢和規(guī)律，盡量設(shè)法扭轉(zhuǎn)房價收入比問題、大城市問題，規(guī)避不健康的M型消費結(jié)構(gòu)。

*荊林波系中國社會科學(xué)評價研究院院長，研究員，博士生導(dǎo)師。

閆德利：從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

中美互聯(lián)網(wǎng)的一個共同特點是，均以消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先全球，囊括全球市值最高的20家公司。不同之處在于美國消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)齊頭并進，中國則發(fā)展不均衡，消費互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展獨大，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)仍處于起步階段。我國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)興起，一是由于人口紅利消失，消費互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本不斷推高，競爭日益激烈，發(fā)展的天花板日益顯現(xiàn)。在這種背景下，企業(yè)通過創(chuàng)新技術(shù)手段來提高企業(yè)效率，推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。二是隨著我國市場主體數(shù)量邁入“億戶時代”，企業(yè)紅利正在形成，“80后”“90后”數(shù)字原住民在職場中不斷壯大，這一代工作群體成長于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，更能接受信息化的工作方式，也為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了人才保障。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)的比較顯示：在服務(wù)對象上，消費互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)對象是個人（2C），產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)對象是企事業(yè)單位、政府、社會團體等（2B），消費互聯(lián)網(wǎng)重在改變生活方式，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)重在改變生產(chǎn)方式；消費互聯(lián)網(wǎng)的市場容量是龐大的網(wǎng)民群體和個體消費者，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)面向1.1億家市場主體；在消費互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)不斷地顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，兩者呈現(xiàn)出一定的此消彼長的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為市場主體，而到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)的重要性更加顯現(xiàn)，成為市場的主要載體，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化助手，兩者更多呈現(xiàn)出共生共贏的關(guān)系；消費互聯(lián)網(wǎng)的競爭主要以流量為主，以消費者體驗為保障，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的競爭重點在于通過對行業(yè)的洞悉幫助企業(yè)成功；消費互聯(lián)網(wǎng)的市場結(jié)構(gòu)是贏者通吃，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的市場結(jié)構(gòu)則是底層基礎(chǔ)設(shè)施通用，但應(yīng)用層百花齊放，各行業(yè)均有巨大的成長機會；消費互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)增長，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)呈線性增長。

近年來我國日益重視產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國家發(fā)改委和中央網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《國家數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)實施方案》，要求“以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、公共性服務(wù)平臺等作為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的主要載體。”產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是國民經(jīng)濟各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，不僅包括工業(yè)，還包括農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)角度看，更關(guān)注服務(wù)業(yè)發(fā)展。

*閆德利系騰訊研究院高級研究員。

四、新消費場景下的商業(yè)發(fā)展趨勢

張艷：基于跨界與融合的“新零售”體系創(chuàng)新

近三十年來，我國零售業(yè)飛速發(fā)展，從1992年的零售市場部分對外開放，到2004年加入世界貿(mào)易組織（WTO）之后全部對外開放，從獨立店到連鎖店到線上線下融合（O2O）再到“新零售”，對新模式的探索始終沒有停止，期間涌現(xiàn)出眾多的新模式，這個創(chuàng)新演進的過程可以比喻為“點→線→面”的發(fā)展態(tài)勢。O2O模式出現(xiàn)之前，零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)為清晰的兩大類：一個大類是百貨店、購物中心、便利店、超市等各實體零售業(yè)態(tài)；另外一個大類是網(wǎng)上的各零售業(yè)態(tài)，如商對商（B2B）、客對商（C2B）、商對客（B2C）、C2M等及眾多新的衍生業(yè)態(tài)。O2O模式出現(xiàn)以后，實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售開始融合發(fā)展，商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新更趨復(fù)雜、多元。蘇寧集團2012年率先踐行O2O模式，提出“網(wǎng)絡(luò)零售的電商+零售服務(wù)商”的理念。2016年馬云提出“新零售”概念，即線下的實體店+網(wǎng)絡(luò)零售+物流配送協(xié)同發(fā)展，第一次把物流配送納入“大零售”范疇，改良和優(yōu)化了O2O模式?！靶铝闶邸毕鄬τ贠2O模式的線上線下無邊界而言，以三公里到五公里服務(wù)為邊界，更具有目的性、可行性、可支持性、可操作性。

對阿里巴巴發(fā)展20年來商業(yè)模式演進歷程的分析顯示，阿里巴巴已建立跨界融合的“新零售”體系（全渠道大零售新生態(tài)體系）。分為兩大部分，一大部分是主體部分，包括四個類別，一是盒馬鮮生、銀泰百貨、三江購物、大潤發(fā)等線下實體店體系；二是淘寶、天貓、聚劃算、1688等線上電商體系；三是菜鳥、“四通一達”等物流與配送體系；四是餓了么、滴滴、摩拜、淘票票、高德地圖等本地生活O2O體系，這是一個大零售的概念。另一大部分是輔助支撐的子系統(tǒng)部分，現(xiàn)有三個子系統(tǒng)，即以阿里媽媽為代表的數(shù)字營銷服務(wù)、以螞蟻金服為代表的支付與金融服務(wù)、以云計算為代表的科技與信息服務(wù)。阿里巴巴“新零售”體系的主體部分和輔助支撐部分形成了雙面市場，主體部分既面向C端的客戶，又面向B端的商戶；輔助支撐的子系統(tǒng)，一方面要支持本集團“新零售”體系的高效運行，另一方面又可以向社會提供公共服務(wù)。

*張艷系北京聯(lián)合大學(xué)教授。

賴陽：消費轉(zhuǎn)型帶動商業(yè)發(fā)展邏輯質(zhì)變，平臺化發(fā)展催生新業(yè)態(tài)、新模式

消費創(chuàng)造新動力是新消費發(fā)展的重要特點，國家、北京市委市政府對此高度關(guān)注。那么動力如何產(chǎn)生，動力源何在？回答這一問題，必須基于對消費者行為、新消費市場、業(yè)態(tài)、模式的深入分析。

第一，從功能型消費向享受型消費變化。過去消費更看重實用性和性價比，但是現(xiàn)在相當(dāng)多的消費正在轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M，人們更愿意消費具有時尚個性、情趣格調(diào)的商品。以盲盒為例，作為新式潮玩，2019年上半年天貓上的盲盒銷售同比增長240%，領(lǐng)導(dǎo)品牌泡泡瑪特“雙11”一天之內(nèi)在天貓上就賣出了200萬件商品，實現(xiàn)銷售額8 200萬元。

第二，商品型消費更多地轉(zhuǎn)向非商品型消費。消費者不僅增加了家政服務(wù)、健康醫(yī)療、教育培訓(xùn)等各種服務(wù)上的消費，而且很多實體消費也有很大的變化，如為了滿足擼貓、愛貓的樂趣而興旺的貓咪俱樂部、貓咖，為學(xué)習(xí)而付費的租賃自習(xí)室的紅火等，可以看到越來越多的服務(wù)類消費、體驗類消費正成為新的消費熱點。

第三，“云消費”時代，消費呈現(xiàn)“零時差、零距離、零渠道”特征，平臺化成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，未來一切資源均趨于平臺化整合趨勢。隨著平臺化的發(fā)展，一切信息透明之后交易成本會趨近于零，使得企業(yè)過去大企業(yè)組織化，自身一體化的進程被打破，優(yōu)勢不再，這是一個根本性的變化。而隨著交易成本趨零化，也帶來商業(yè)的眾包化，并加速催化商業(yè)新業(yè)態(tài)、商業(yè)服務(wù)新模式的產(chǎn)生和變化。

第四，直播進入3.0時代。數(shù)字化消費1.0版是基于PC的電商，大家打開電腦就能上網(wǎng)購物，2.0版是移動電商，隨著移動4G、5G網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，消費者用手機APP實時下單、實時購買，打破了空間地域障礙。而直播是數(shù)字化消費的3.0階段，消費者不僅能夠在直播時實時購買、實時消費，還能夠跟主播有很好的交流，實現(xiàn)更好的消費體驗。

第五，數(shù)字化消費3.0版快速增長，帶動線上新業(yè)態(tài)發(fā)展。一方面是線上代運營商群體快速興起，如美妝的代運營商“若羽臣”已經(jīng)上市；另一方面是內(nèi)容生產(chǎn)商（MCN）陣營加速成長，目前MCN已形成營銷、內(nèi)容、電商三大細分市場，并形成一批新銳品牌。

第六，隨著平臺化的發(fā)展，接近完全競爭市場，同質(zhì)化產(chǎn)品利潤趨近于零，打價格戰(zhàn)無路可走。隨著信息技術(shù)的不斷迭代，通過高度智能化，企業(yè)能夠追求極致的運營效率。如京東做了很多產(chǎn)業(yè)提升計劃，智能物流系統(tǒng)、智能機器人、無人倉、無人機等無人配送技術(shù)在加速研發(fā)，大量已實現(xiàn)商用。美國亞馬遜、沃爾瑪都做了飛艇即智能倉庫，直接連接無人機，分揀、配送，安排到無人機上，直達消費者。又如，機器人咖啡廳、智能餐廳等都已經(jīng)出現(xiàn)，消費者在餐廳中已經(jīng)體驗到機器人自動送餐服務(wù)。再如企業(yè)后臺的智能法務(wù)系統(tǒng)、智能客服機器人等，都節(jié)約了大量成本，正創(chuàng)造著極致的效率優(yōu)化。此外，在智能決策上也有一批企業(yè)有很多前沿的研發(fā)成果和應(yīng)用，如美團大腦、順豐技術(shù)大腦等，帶動整個運營體系智能化，通過智能決策系統(tǒng)可以順暢高效實現(xiàn)智能發(fā)貨、智能采購。

第七，在企業(yè)自身整合以外，供應(yīng)鏈也實現(xiàn)了快速整合，制造業(yè)由此也在發(fā)生變化。從過去大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)逐漸發(fā)展為柔性生產(chǎn)，如紅領(lǐng)的服裝、尚品宅配的家居柔性生產(chǎn)線，智能制造體系的發(fā)展，使得個性化獨一無二的制造成為可能。進一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶來一切資源整合的云端化，云制造的效率一定比企業(yè)自身獨家建立完整的產(chǎn)業(yè)體系的效率會更高，云制造是一切制造業(yè)的未來方向。云端制造將整個工業(yè)流程效率挖掘到極致，必須基于消費者愿意為獨特的設(shè)計和功能付費的消費心理和趨勢，通過設(shè)計和創(chuàng)意增加商品附加值，占據(jù)生態(tài)鏈發(fā)展制高點。中國李寧、安踏等品牌，在服飾類國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品整體不景氣的市場環(huán)境下逆市上揚，正是由于在設(shè)計和創(chuàng)意上獨辟蹊徑，把握了時尚潮流。

第八，零售行業(yè)在“云消費”時代應(yīng)深入思考顧客到店的原因。網(wǎng)上可以找到一切的產(chǎn)品，顧客到店不再是為了購買稀缺的商品，而是追求新奇好玩的體驗、品質(zhì)消費的認(rèn)同、族群社交的場所、家庭生活的空間和定制尊貴的享受。商業(yè)未來要以消費體驗為導(dǎo)向，改變過去坪效導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向的商業(yè)邏輯。實體店在變，比如品牌銷售轉(zhuǎn)向品牌體驗與獨特的形象店、獨特的顧客體驗，讓消費者認(rèn)知和認(rèn)同品牌。購物中心正在變成體驗中心，給消費者更多參與互動的體驗，成為消費者生活的一部分。而消費者的消費過程也從過去的目的性、針對性消費轉(zhuǎn)為隨逛隨玩隨機隨意的消費，因此給消費者提供消費沉浸式的場景是非常重要的。以前判斷商業(yè)是否繁榮看百貨店多不多，現(xiàn)在變成看是不是有足夠的潮牌、是不是足夠時尚，有沒有藝術(shù)性，有沒有沉浸式體驗，東京銀座、新加坡烏節(jié)路等世界上一些著名的商業(yè)街均在進行這樣的轉(zhuǎn)型。同樣，社區(qū)商業(yè)也在轉(zhuǎn)型，通過品牌結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)功能、消費環(huán)境的持續(xù)改善，下一代的社區(qū)商業(yè)將構(gòu)建一種智能化、有溫度、時尚生活的社區(qū)生活新空間，帶動整個社區(qū)服務(wù)體系升級，形成“零距離”“云服務(wù)”的社區(qū)服務(wù)體系。

*賴陽系北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長、北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院研究員。

注釋：

①詳見國務(wù)院《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用，加快培育形成新供給、新動力的指導(dǎo)意見》（2015年11月）。

②詳見中共北京市委、北京市人民政府《關(guān)于加快培育壯大新業(yè)態(tài)、新模式，促進北京經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》（2020年6月）。

③詳見《阿里巴巴夜經(jīng)濟報告2020》。

責(zé)任編輯：林英澤

New Consumption，New Business Types and New Modes Under the New Ecosystem

HAN Ning-chun and WANG Chun-juan

（Beijing International Business Center Research Base，Beijing 101101，China）

Abstract：Under the normalization of COVID-19 pandemic prevention and control，and the new development pattern of“dual circulation”，promoting the leading role of the new consumption and accelerating the cultivation of new supply power is highly expected. Consumption is not only the end point of economic cycle，but also the new starting point of that. Developing new consumption，promoting the new mode of smart circulation with the help of consumption update，stimulating new growth point of consumption with the help of innovation in modern circulation，and continually unlocking the potential of grow in consumption is of great significance for promoting economic circulation with efficiency. New consumption is not only the new engine and new driving force，but also the important leading force for national economic cycle. Under the influence of the epidemic，online consumption，such as digital retails，online service and livestreaming e- commerce，have developed rapidly；and Chinas consumer market modes are facing new changes. Consumption shows a trend from functional consumption to enjoyment consumption，and from commodity consumption to non-commodity consumption；and consumers are more in pursuit of highquality consumption experience，they are willing to pay for a better life. Offline business logic is being transformed from averagesales-per-unit-area-oriented and brand-oriented to consumer-experience-oriented ones；and online commerce evolved into the 3.0 stage of digital consumption. The industrial Internet is booming through cross-border integration；and the new retail system is continuously innovated. We should take the initiative to grasp the trend of consumption upgrading and development rules，and build a new ecological consumption system of new consumption，new business types and new mode，form a strong domestic market，and promote the formation of new development pattern of“dual circulation”.

Key words：dual circulation；new consumption；new business types；new mode；industrial upgrading