李佳蓉

無論是國(guó)外口碑極佳、制作精良的大片，還是國(guó)內(nèi)的綜藝影視，植入式廣告策略已經(jīng)收獲了極多的經(jīng)濟(jì)效益，不但幫助企業(yè)形成一個(gè)更加深入人心的品牌形象，還讓企業(yè)的地位一再攀升，其收獲的利益是非常可觀的。

植入式廣告的特點(diǎn)

植入式廣告具有不易察覺的特點(diǎn)。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等電子信息設(shè)備已經(jīng)逐漸成為了人們生活中不可缺少的東西，媒介和受眾成為了被商家蜂擁哄搶的目標(biāo)，目前的社會(huì)是一個(gè)科技化發(fā)展極快的社會(huì)，而消費(fèi)者也成為了商家哄搶的對(duì)象。有一些觀眾，對(duì)節(jié)目中間穿插的廣告，產(chǎn)生了極其嚴(yán)重的抵制心理，當(dāng)然，大部分觀眾會(huì)選擇使用遙控器轉(zhuǎn)換電視臺(tái)觀看其他節(jié)目，這也使得觀眾流失。植入式廣告可以通過一種更加輕松自然的方式，把廣告在受眾沒有防備的觀看節(jié)目過程中播放出來，使受眾在潛移默化中了解廣告的信息，讓人們對(duì)廣告留下更加深刻的印象。

在非常著名的電影《黑客帝國(guó)》里面，諾基亞手機(jī)等著名品牌的植入，讓影迷也多了很多可供討論的話題。而馮小剛的電影當(dāng)中，也存在著大量的植入廣告，比如他著名的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》當(dāng)中，摩托羅拉的產(chǎn)品吸引了很多觀看電影的影迷的目光，個(gè)性的手機(jī)招攬了眾多的擁簇，很多觀眾在看完電影之后，都去互聯(lián)網(wǎng)上搜索和該手機(jī)相關(guān)的消息，這款手機(jī)的銷量也節(jié)節(jié)攀升。不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和劇情相互呼應(yīng)，加上劇中人物和情節(jié)的配合，就會(huì)產(chǎn)生極高的宣傳效果，這種效果比乏味的商業(yè)廣告更加能夠俘獲人心。

植入式廣告?zhèn)鞑V泛。植入式的廣告，其受眾的范圍是比較廣的，在人們?nèi)粘Ｉ畹倪^程當(dāng)中，影視劇是不可缺少的，不管是比較傳統(tǒng)的媒體，或者是電影電視，又或者是新興的媒體平臺(tái)，各種節(jié)目當(dāng)中的受眾都逐漸受到了節(jié)目的細(xì)致分化，植入式廣告通過這些媒介，可以更加高效地塑造品牌，并且傳播品牌特色，提高品牌價(jià)值。

而且，和商業(yè)廣告相互對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，植入式廣告的優(yōu)勢(shì)還有重復(fù)傳播。有一些非常經(jīng)典的影視劇，會(huì)在不同的媒體上循環(huán)進(jìn)行播放，而品牌通過和影視作品相互之間充分的結(jié)合在一起，可以讓人們通過更多的渠道看到廣告，從而提高廣告的覆蓋率，甚至超過了商業(yè)廣告當(dāng)中的覆蓋率。

植入式廣告能消除消費(fèi)者的消極心理。傳統(tǒng)情況下，廣告往往有頻率比較高，并且廣告畫面比較復(fù)雜的特點(diǎn)，很容易使消費(fèi)者在觀看這類廣告的時(shí)候，產(chǎn)生一定的消極心理，甚至產(chǎn)生逆反心理，而植入式廣告相對(duì)更加靈活，可以防止出現(xiàn)因?yàn)榭褶Z濫炸的廣告而導(dǎo)致消費(fèi)者逆反的心理。植入式的廣告通過一些比較有趣的片段，可以在影片當(dāng)中通過一種更加引人入勝的方式表現(xiàn)出來。不但吸引了更多的受眾，同時(shí)也讓品牌的特點(diǎn)以及個(gè)性得以強(qiáng)化，使消費(fèi)者能夠更加認(rèn)同甚至更加推崇。比如在經(jīng)典影片《007》當(dāng)中，每一個(gè)邦德都會(huì)帶歐米茄的手表，觀眾在對(duì)邦德這個(gè)人物產(chǎn)生一定的艷羨心里之后，也會(huì)對(duì)他所佩戴的手表產(chǎn)生好奇感，甚至產(chǎn)生一種風(fēng)尚，讓人們購(gòu)買的欲望更濃。

植入式廣告具有商業(yè)性、文化性與藝術(shù)性相結(jié)合的特點(diǎn)。廣告不僅僅是一種比較典型的商業(yè)行為，同時(shí)其文化性以及藝術(shù)性也是比較高的。如果廣告是一種比較典型的商業(yè)行為，但是因?yàn)槿诤显谟耙曌髌樊?dāng)中，所以其中的文化性以及藝術(shù)性也會(huì)變得非常突出。比如在《緋聞女孩》里，每件衣物或是首飾都很有可能在年輕人群里刮起時(shí)尚的旋風(fēng)。又比如《穿普拉達(dá)的女魔頭》這個(gè)電影，給人們呈現(xiàn)出了一種引人入勝的時(shí)尚世界，每個(gè)場(chǎng)景都非常經(jīng)典，而劇中展現(xiàn)出來的品牌不但使得整個(gè)劇變得更加光鮮亮麗，同時(shí)也具備更高的藝術(shù)性，讓年輕人受到更多的影響，甚至直接影響到了流行風(fēng)尚，商業(yè)價(jià)值是很高的。

植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用

植入式廣告要選擇與品牌定位相同的傳播方式。在植入式廣告推廣的過程當(dāng)中，要能夠根據(jù)其品牌形象以及品牌的個(gè)性和市場(chǎng)，選擇和其相互吻合的傳播載體。如果品牌隨便選擇載體來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，很有可能?huì)讓傳播效果難以達(dá)到理想的要求。比如乳業(yè)集團(tuán)蒙牛在植入廣告?zhèn)鞑サ倪^程當(dāng)中，就選擇了一檔歌手選拔比賽當(dāng)做傳播載體，并且投入了很多資金來宣傳。在各個(gè)廣播以及相關(guān)的媒體上能夠發(fā)布和蒙牛的產(chǎn)品有關(guān)的廣告，通過這樣的方式，取得的廣告效果是非常驚人的，蒙牛已經(jīng)成為了植入式廣告里，一個(gè)必不可少的經(jīng)典案例。和某衛(wèi)視聯(lián)手打造的歌手選拔比賽，讓某蒙牛的銷量上升了三倍以上，而蒙牛集團(tuán)在營(yíng)銷的過程當(dāng)中使用的植入式廣告的方式使其取得了巨大的成功。蒙牛推廣的產(chǎn)品消費(fèi)的群體主要是青少年，和這個(gè)選拔比賽的受眾不謀而合。所以植入的品牌產(chǎn)品在和傳播的方式相互之間足夠契合的情況下，取得的效果是極其驚人的。

在我國(guó)的著名電視劇《鄉(xiāng)村愛情》當(dāng)中的很多主角，開的車都是一些國(guó)產(chǎn)相對(duì)頻繁的車輛，這是和其人物身份相符合的。如果這些主角開的是非?，F(xiàn)代化的汽車或是一些比較張揚(yáng)的跑車，那么給人的感覺將是一種非常奇怪的，無法接受的錯(cuò)覺。因此不難發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在選擇傳播媒體的時(shí)候，要能夠盡量選擇一些和其品牌特征聯(lián)系緊密的。

植入的品牌應(yīng)該具有一定的知名度。另外，并不是所有的產(chǎn)品都是可以進(jìn)行植入式廣告的，在進(jìn)行植入式廣告的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品需要已經(jīng)有了一定的知名度，觀眾在看節(jié)目的時(shí)候首先就是被劇中的人物以及情節(jié)吸引。觀眾很少會(huì)注意影視劇過程當(dāng)中的一些品牌的標(biāo)志以及符號(hào)。但如果這些品牌是事先就已經(jīng)知道的，那么觀眾才會(huì)產(chǎn)生更多的印象。如果是很多陌生的品牌，那么觀眾是很難產(chǎn)生印象的。比如在我國(guó)著名的情景喜劇《家有兒女》當(dāng)中，曾經(jīng)出現(xiàn)過宜家的廣告。但是因?yàn)檫@個(gè)品牌并不為人所知，所以其植入廣告的效應(yīng)并不高，消費(fèi)者也無法及時(shí)關(guān)注，因此在腦海當(dāng)中無法產(chǎn)生過多印象的品牌，所以不難發(fā)現(xiàn)，植入的品牌一定要事先就打出知名度，只有這樣才能夠在植入廣告的時(shí)候，讓消費(fèi)者可以在心目當(dāng)中也可以對(duì)品牌印象有所加深，從而使植入的廣告更有價(jià)值。

植入的品牌必須具備個(gè)性化差異。植入的產(chǎn)品除了必須要具備一定的知名度，同時(shí)也必須要具備個(gè)性化的差異，植入式的廣告大多都是作為一種場(chǎng)景，或者是主角隨身物品所出現(xiàn)的，因此，其個(gè)性必須足夠鮮明，讓觀眾能夠使其和其他產(chǎn)品相互之間區(qū)分開，否則觀眾很可能會(huì)有所混淆，從而促使這個(gè)品牌給其他品牌做了廣告。

在影片當(dāng)中植入廣告的時(shí)候，品牌必須要具備非常多突出的個(gè)性化的差異，不但要符合影視劇風(fēng)格，同時(shí)也要幫助影視劇展開劇情，使品牌更加個(gè)性，讓觀眾可以了解廣告里面的品牌和別的品牌相互之間是有差異的，比如在電視劇《珠光寶氣》里，就會(huì)融入一些珠寶品牌，和劇中的情節(jié)是非常相連的，而不同的人物個(gè)性也使其佩戴的珠寶產(chǎn)生了更多不一樣的感情。這些產(chǎn)品在之后都在市場(chǎng)上出現(xiàn)了熱銷風(fēng)潮。

又比如在《玩命速遞3》當(dāng)中，植入式廣告品牌是奧迪，這個(gè)奧迪車隨著男主人公在劇中冒險(xiǎn)，這輛車的品質(zhì)以及性能可以通過這些冒險(xiǎn)行為傳遞給觀眾，而男主人公對(duì)這輛車的深厚不可缺失的感情也讓觀眾受到了深深的感染，通過這樣的宣傳方式可以讓一些大品牌能夠更加深入人心。當(dāng)然，這樣的宣傳方法也更加適合一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠強(qiáng)勁的大品牌，通過這種更加個(gè)性化的宣傳，可以讓其效益有所提升。

植入式廣告需要持續(xù)進(jìn)行。在傳播廣告的時(shí)候，如果想要讓傳播的效果有所提升，那么，只是完成幾次廣告是不可能實(shí)現(xiàn)的。品牌必須要不斷的、持續(xù)的進(jìn)行廣告的傳播，只有這樣，消費(fèi)者才能夠更加熟悉品牌，從而認(rèn)可品牌以及忠誠(chéng)地?fù)碜o(hù)品牌。不斷的重復(fù)正是廣告營(yíng)銷可以成功的必不可少的條件之一。比如電影《007》當(dāng)中，重要的男主角邦德都對(duì)馬丁尼酒非常偏愛，隨著《007》的熱播，這個(gè)品牌已經(jīng)逐漸在全球消費(fèi)者心中占據(jù)著穩(wěn)固的地位。

綜上所述，植入式廣告的應(yīng)用，可以讓品牌經(jīng)濟(jì)效益獲得顯著的提升，同時(shí)也可以讓品牌塑造獨(dú)特的魅力，使其在消費(fèi)者心中占據(jù)重要的地位。因此，相關(guān)工作人員必須要重視植入式廣告的應(yīng)用，不斷創(chuàng)新發(fā)展，使其在品牌傳播的過程當(dāng)中發(fā)揮更多的價(jià)值。