陶一凡

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215028）

引言

中國(guó)的飲食文化史蔚為大觀，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)品牌以食品方面居多。傳統(tǒng)的民族節(jié)令日有著不同的代表美食，這些食物背后的歷史與文化寓意美好，飽含祝福。雖然眾多老字號(hào)品牌想要在當(dāng)今社會(huì)重振旗鼓，而試圖去打破一切陳舊，但是創(chuàng)造力強(qiáng)大的現(xiàn)代人讓各式新品牌呈現(xiàn)雨后春筍般長(zhǎng)勢(shì)，因此老字號(hào)的復(fù)興并未掀起一些浪花。近些年來，源自浙江嘉興的節(jié)令美食品牌“五芳齋”從眾多沉寂的中華老字號(hào)品牌中拔地而起，以其年輕人喜聞樂見的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和試圖突破的營(yíng)銷模式吸引了大眾們的眼球，著重經(jīng)典的傳承，并將百年匠心融入品牌與產(chǎn)品中。

1 發(fā)展現(xiàn)狀分析

“五芳齋”品牌主推節(jié)令美食，對(duì)于富有節(jié)令文化的設(shè)計(jì)則更加注重。在它的節(jié)令設(shè)計(jì)中，以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，融入時(shí)代特性。消費(fèi)者們也愿聞其詳，不僅對(duì)節(jié)令文化的民俗習(xí)慣有著歷史認(rèn)同，更是為其“充分利用現(xiàn)代科技發(fā)展”的新媒介視域下的營(yíng)銷設(shè)計(jì)模式轉(zhuǎn)變和年輕化審美所趨的創(chuàng)意包裝而嘖嘖稱贊。

2 文化融合下的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新

“五芳齋”品牌在各品類節(jié)令美食均有涉及，但還是以售賣粽子為主，富有地域特色的文化背景使其成為了嘉興的“城市名片”之一，不僅早早名列國(guó)家非遺名錄，還在央視收視率極高的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》中展示。在胡鈺、薛靜所著的《文創(chuàng)理念與當(dāng)代中國(guó)文化傳播》這本書里提道：“文化發(fā)展不能僅僅是傳統(tǒng)性、重復(fù)性的思路，而是需要時(shí)代性、創(chuàng)新性的思路。”[1]因此，筆者將通過如下三個(gè)方面分析“五芳齋”的品牌設(shè)計(jì)，輸出文化特質(zhì)，尋找到老字號(hào)“推陳出新”的重生奧秘。

2.1 獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷設(shè)計(jì)方式

多代人共存于同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)觀念和習(xí)慣卻不盡相同，因此不能一概而論。營(yíng)銷方式則需要一步一步的踏實(shí)轉(zhuǎn)變，從報(bào)紙、電視這類傳統(tǒng)媒體再到社交網(wǎng)絡(luò)的推廣，投放模式也針對(duì)不同消費(fèi)人群而選擇。

隨著信息技術(shù)的不斷完善，很多都可以通過大數(shù)據(jù)計(jì)算快速得到結(jié)果。2017 年的端午節(jié)，“五芳齋”就利用大數(shù)據(jù)反向定制，滿足消費(fèi)者可以自由組合粽子餡料的愿望，有著高達(dá)上百種的DIY 組合方式，這種定制化銷售模式讓“獨(dú)家口味”成為了消費(fèi)者的專屬。食材定制創(chuàng)新，對(duì)生產(chǎn)方的反應(yīng)和配送能力是挑戰(zhàn)；但消費(fèi)者多種想法的嘗試和搭配卻對(duì)品牌口味開發(fā)提供了思路。“老字號(hào)”搖身變成“新青年”，兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚，擴(kuò)大產(chǎn)品類別，使節(jié)令食品日?；?，研發(fā)如“粽子酥”這類衍生甜點(diǎn)，試圖打造更多年輕人喜愛的節(jié)令美食。

保持良好的合作關(guān)系有利于建立品牌口碑并活躍于市面，而兩種互補(bǔ)商品的攜手，則會(huì)大大地趨向于共贏。“悠悠國(guó)潮韻，千載華夏風(fēng)?！眹?guó)產(chǎn)品牌承載著民族復(fù)興的希望，讓優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)走出國(guó)門，讓世界了解到中國(guó)的節(jié)令民俗與經(jīng)典傳承的匠心味道。“五芳齋”與人民日?qǐng)?bào)新媒體攜手，很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源推廣，帶你云游“有間國(guó)潮館”，在線下也可探索傳統(tǒng)與新潮的碰撞。當(dāng)充分了解到年輕人重口味的選擇標(biāo)準(zhǔn)和敢于嘗試新事物的心理，于是開發(fā)粽子的新口味，將活力進(jìn)行到底。嘉興粽“五芳齋”更是與杭州絲綢“萬事利”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名，通過武俠片的形式呈現(xiàn)國(guó)潮屆兩大高手的相遇，捆綁式經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者在絲情粽意間愛上中國(guó)味道，冠以禮品屬性，讓傳統(tǒng)文化通過新穎的方式得到關(guān)注和升華。

不做無謂的設(shè)想，只做力所能及的努力?！拔宸箭S”品牌能在眾多老字號(hào)之中嶄露頭角，主要就在于他敢想且能做。其夯實(shí)群眾基礎(chǔ)，輸入品牌文化理念，營(yíng)造優(yōu)良的口碑，從舒適的口感品味中口口相傳。

2.2 與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)用

“五芳齋”品牌跨界新潮，借用IP 效應(yīng)獲得流量，輸出傳統(tǒng)文化。貼近年輕群體，在對(duì)傳統(tǒng)節(jié)令與民俗的了解認(rèn)知得到一定提升后，固化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在年輕人心中的地位，為維系品牌生命力而不斷吸收新鮮血液。迪士尼作為美國(guó)的老字號(hào)品牌，因?yàn)楦鞣NIP 深得全球年輕人的喜愛，在2016 年上海迪士尼開園之際，尋求中國(guó)本土品牌合作時(shí)與“五芳齋”一拍即合，推出了一系列印有迪士尼IP 的包裝產(chǎn)品，同時(shí)帶動(dòng)了雙方關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)效益。闊步向前，敢于嘗試，塑造朝氣蓬勃的品牌形象。

“五芳齋”的品牌設(shè)計(jì)不僅僅滿足過去的功能，更上升為對(duì)人的精神層面的關(guān)懷。例如，從禮盒的包裝設(shè)計(jì)上看，他們與王者榮耀的聯(lián)動(dòng)恰到好處，演化了新潮流融合，一個(gè)是長(zhǎng)輩們的信賴伙伴，一個(gè)是年輕人愛不釋手的游戲，將產(chǎn)品創(chuàng)新，推出限定禮盒，并且在禮盒設(shè)計(jì)上既還原了游戲中的場(chǎng)景又有一定的元素創(chuàng)新，傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，在設(shè)計(jì)中賦予更多情感的、文化的、人文的內(nèi)涵[2]。吸納好的創(chuàng)意，結(jié)合兩方資源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提升兩個(gè)品牌的影響力，利用游戲模式，邀請(qǐng)專業(yè)的角色扮演，線下建立快閃店，打造沉浸式闖關(guān)體驗(yàn)，以達(dá)成一加一大于二的效果。

應(yīng)用于影視化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)也更多地傾向于打造人文情懷，塑造心理認(rèn)同。如2021 年“五芳齋”又從另一領(lǐng)域敲中消費(fèi)者的心。通過拍攝暖心的故事片《尋找李小芬》，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。陌生的幫助與溫暖的目光、丟失的記憶與熟悉的笑容，這些細(xì)節(jié)的刻畫讓城市里充滿煙火氣，從而提升了短片的藝術(shù)效果，即使沒有家人陪伴的端午節(jié)，也能感受陌生人的溫暖；舊時(shí)光、老街坊在記憶中逐漸清晰，也讓“五芳齋”儼然成為了回憶與現(xiàn)實(shí)之間的時(shí)空轉(zhuǎn)換器。

2.3 奇思妙想的跨界設(shè)計(jì)搭配

“五芳齋”的文化創(chuàng)意并不是一味重復(fù)的。它可以通過“創(chuàng)意視角”這種個(gè)性化的角度，讓文化與創(chuàng)意結(jié)合，充分發(fā)揮文化的可持續(xù)創(chuàng)造性，保持文化的生命力，強(qiáng)化擁有文化支撐的創(chuàng)意。新奇的搭配設(shè)計(jì)體驗(yàn)會(huì)讓人眼前一亮，很容易吸引人去嘗試。通過話題性和體驗(yàn)感在不同社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，并與消費(fèi)者搭建溝通的橋梁。

2019 年的端午節(jié)，一款名曰“外來物粽”的黑科技格外吸睛，這是“五芳齋”與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合推出的創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)實(shí)靈感融合藝術(shù)靈感，將遠(yuǎn)古文明、物理高科技、以及超出現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)悉數(shù)展現(xiàn)，有金字塔、神秘符號(hào)、磁懸浮、念力感應(yīng)等元素組合創(chuàng)新在包裝上，使其成為一件顛覆性的產(chǎn)品，賦予一只稀松平常的粽子神秘感。兩種對(duì)立的風(fēng)格卻帶來了極強(qiáng)的趣味性和獵奇性，引領(lǐng)消費(fèi)者探索遠(yuǎn)古文明的啟示，開啟奇幻之旅。

每個(gè)人心中都有一個(gè)希望變得更好的期待，人們?cè)谏钪袝?huì)通過星座、血型的分析，來進(jìn)行對(duì)未來的預(yù)言，產(chǎn)生心理上的期望和改變。自古以來，有求運(yùn)簽、看八卦、算生辰等多種多樣的祈福、許愿方式，塔羅占卜則是為年輕人喜愛的熱門玩法，“五芳齋”2018“五芳寶盒”的設(shè)計(jì)從粽子形成過程的基礎(chǔ)元素開始思考，吸納象形文字的圖形化表達(dá)手法，借鑒塔羅占卜形式，將“五芳齋”元素與粽子文化結(jié)合，突出時(shí)尚的神秘感。

透過“五芳齋”品牌的發(fā)展進(jìn)步歷程，我們看到了地域的、民族的、世界的多元文化吸收，以及歷史的、國(guó)潮的、超現(xiàn)實(shí)的不同風(fēng)格的有機(jī)結(jié)合?！皞鹘y(tǒng)+潮流”的模式也獲得了年輕人的喜愛，品牌年輕化不僅提升了“五芳齋”品牌的個(gè)體影響力，更為今后更多老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展提供了一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。

3 結(jié)語(yǔ)

“五芳齋”的改變讓老字號(hào)品牌中的“老”不再是陳舊的代名詞，更多的體現(xiàn)于資歷，是文化積淀、民族資產(chǎn)。創(chuàng)新并非一孤立點(diǎn)，而是由多種元素相互作用后的自然結(jié)果，可以說：創(chuàng)新是精神、技術(shù)是載體、文化是支撐[3]。作為百歲“青年”，“五芳齋”仍然保持青春，活力四射，打破了在消費(fèi)者心中的刻板印象。不僅展現(xiàn)當(dāng)下、鏈接未來，還吸納新潮的玩法，抓住年輕一代的飲食口味和思維，重塑了傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，讓百年成為“開始”。

可以看出，中華老字號(hào)品牌從不缺乏底蘊(yùn)，它能夠借助現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的力量提升品牌的附加值。在消費(fèi)人群不斷細(xì)分的當(dāng)今社會(huì)，如果加以創(chuàng)新，既要承襲曾經(jīng)的味道，讓老字號(hào)不僅僅存在于老一輩的情感記憶中；也要在品牌設(shè)計(jì)中增添新元素、注入新血液，讓他們活躍在年輕一代的生命里。我們骨子里的文化認(rèn)同、民族驕傲與現(xiàn)代理念相交融，將永久促進(jìn)中華老字號(hào)這顆心臟的跳動(dòng)。