摘?要：?為幫助企業(yè)更加有針對性地進(jìn)行品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高用戶忠誠度，從規(guī)模、服務(wù)、信譽、價格、轉(zhuǎn)換成本、情感歸屬、選擇障礙這幾個元素出發(fā)，建立網(wǎng)絡(luò)購買APP忠誠度的影響因素研究假設(shè)并進(jìn)行實證研究。結(jié)果表明，規(guī)模、服務(wù)、信譽、價格、轉(zhuǎn)換成本、情感歸屬顯著正向影響品牌忠誠;選擇障礙正向影響品牌忠誠，但不顯著。企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度應(yīng)當(dāng)在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)上保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽，注重感知物有所值并增加轉(zhuǎn)移障礙;維持網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度應(yīng)該在提升信譽及服務(wù)的同時持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模并做好維系消費者情感工作。

關(guān)鍵詞：?網(wǎng)絡(luò)購買APP?消費者?品牌忠誠

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)購物方式，是隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的興起而出現(xiàn)的一種新型購物方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的信息顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，達(dá)到世界第一，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。據(jù)預(yù)測，中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)市場仍將以每年30%以上的速度增長，而中國的消費者多采取“多渠道購物”形式，除傳統(tǒng)的實體店購物之外，目光已轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物。而隨著淘寶、京東、聚劃算、唯品會等眾多網(wǎng)絡(luò)購物APP的出現(xiàn)，網(wǎng)購也進(jìn)入了移動專享時代。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，大多數(shù)網(wǎng)購消費者最常用的網(wǎng)購訪問方式是直接下載APP打開。本文對網(wǎng)絡(luò)購買用戶平臺品牌忠誠度形成因素進(jìn)行分析研究，希望幫助企業(yè)在建設(shè)和經(jīng)營品牌時能有針對性地采取相應(yīng)策略，豐富品牌體驗，，形成品牌忠誠，進(jìn)一步提高用戶忠誠度，從而增加收益。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌忠誠度的概念及分類

1.品牌忠誠度的概念研究。GillesPie[1]等認(rèn)為，在考慮消費者在線品牌忠誠度時，應(yīng)考慮消費者訪問購物網(wǎng)站的次數(shù)、停留網(wǎng)站時間長短以及每次瀏覽產(chǎn)品或服務(wù)時的信息深度。SriniVasan[2]等對網(wǎng)絡(luò)零售商的消費者品牌忠誠度研究表明用戶對某購物網(wǎng)站的喜愛態(tài)度，進(jìn)一步產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。馮英健[3]提出的培養(yǎng)顧客品牌忠誠的七種主要方式，為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)吸引顧客、留住顧客起到了重大作用。余明陽[4]將品牌個性延伸到產(chǎn)品中，從而使消費者對品牌產(chǎn)生無限忠誠。

2.品牌忠誠度分類研究。Oliver（1999）[5]提出，對忠誠的劃分是認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠。計建和陳小平（1999）[6]在對品牌忠誠的分類研究中，將忠誠者分為三類：潛在忠誠者、真正忠誠者和脆弱忠誠者。由于市場的復(fù)雜性，品牌忠誠的復(fù)雜性，所以研究學(xué)者會結(jié)合市場認(rèn)知，將品牌忠誠進(jìn)行分類研究，而本文認(rèn)為忠誠可以分為情感上的忠誠和行為上的忠誠，且情感和行為都是長期持續(xù)性的。

（二）網(wǎng)絡(luò)購買用戶品牌忠誠度影響因素

1.品牌關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度。在品牌關(guān)系（包括滿意、信任和承諾）與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響研究方面，Shankar?[7]等人的研究表明，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中顧客滿意對品牌忠誠的影響更大。Florian[8]通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)品牌滿意是網(wǎng)購消費者品牌忠誠的影響因子，并且這種影響程度會因在線產(chǎn)品或服務(wù)的不同而不同。Steven[9]等人認(rèn)為在網(wǎng)購環(huán)境下，品牌態(tài)度才是滿意與忠誠的連接點。Larry[10]認(rèn)為當(dāng)消費者的品牌滿意度水平相同時，通過網(wǎng)購的消費者品牌忠誠度高于以傳統(tǒng)方式購物的消費者品牌忠誠度。Flavin[11]則指出傳統(tǒng)環(huán)境下消費者品牌滿意影響品牌忠誠的理論在網(wǎng)購環(huán)境依然適用，只是影響消費者品牌滿意的具體因素發(fā)生了一些變化。因此，通過建立品牌關(guān)系可以提高品牌忠誠。

2.轉(zhuǎn)換障礙與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度。Balabanis，Reynolds和Simintiras[12]對影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響因素進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為自己對經(jīng)常光顧的網(wǎng)上商店感到滿意，但并不認(rèn)為自己是忠誠的顧客，這其中受到感知的轉(zhuǎn)換障礙的影響。徐正東[13]在網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠影響因素的實證研究中通過因子分析指出，轉(zhuǎn)移障礙是影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的主要因素。劉艷陽，常亞平等[14]認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是消費者忠誠的驅(qū)動因子。趙彬，陳潔[15]等認(rèn)為消費者感知風(fēng)險的大小與其品牌忠誠意愿呈負(fù)相關(guān)。因此，可以通過提高滿意度并增加轉(zhuǎn)換障礙來提高顧客的忠誠度水平。

3.顧客體驗與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度。在顧客體驗對互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠的影響研究中，Ha?H.Y[16]于2004年的研究中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以消費者體驗為基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知將對品牌信任產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，品牌信任進(jìn)一步影響品牌忠誠。Chang?H.H?&?Chen?S.W[17]在研究電子商務(wù)品牌忠誠時認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)體驗通過三條路徑影響用戶忠誠：體驗直接影響忠誠;經(jīng)由滿意度影響互聯(lián)網(wǎng)用戶忠誠;體驗影響轉(zhuǎn)換成本最終影響用戶忠誠。

4.影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度的其他因素。Gommans[18]等人構(gòu)建了研究忠誠理論框架，并指出忠誠度的產(chǎn)生來源于價值主張、品牌建設(shè)、安全信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶服務(wù)。這些因素主要是通過影響顧客的滿意度和感知價值來影響網(wǎng)購顧客的品牌忠誠。程璐璐[19]運用spss實證研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站維度、產(chǎn)品維度、品牌轉(zhuǎn)移障礙維度和品牌關(guān)系質(zhì)量對網(wǎng)購消費者的品牌忠誠度都存在顯著的正向影響，潘廣峰[20]通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客的功能價值對互聯(lián)品牌的態(tài)度忠誠沒有顯著影響，但對品牌的行為忠誠有顯著影響。

綜上，以往學(xué)者從顧客價值、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、信任等方面對品牌忠誠的研究，給本文的內(nèi)容提供了很好的理論依據(jù)。但已有的研究還存在一些不足：（1）網(wǎng)購消費者的品牌消費選擇是現(xiàn)有大部分研究的關(guān)注點，而對于網(wǎng)購消費者的品牌忠誠影響因素方面研究卻較少，研究中各個節(jié)點彼此孤立，有待進(jìn)一步整合。（2）網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠研究與傳統(tǒng)品牌忠誠研究脫節(jié)，要求后續(xù)的研究者針對網(wǎng)購品牌忠誠問題展開充分的實證分析。（3）利用實證數(shù)據(jù)支撐、系統(tǒng)性關(guān)于網(wǎng)購消費者的品牌忠誠度的研究在國內(nèi)非常缺乏。

三、研究模型和研究假設(shè)

（一）研究模型

筆者根據(jù)前人研究成果并結(jié)合實際調(diào)研情況，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購買APP品牌忠誠影響因素模型，詳見圖1。

（二）研究假設(shè)

1.規(guī)模、服務(wù)、信譽與消費者感知質(zhì)量之間的關(guān)系?，F(xiàn)代市場營銷潮流已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模瑢嶋H上是要求企業(yè)從顧客的角度來評價和管理服務(wù)質(zhì)量，所以許多學(xué)者根據(jù)格魯諾斯的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型來研究顧客的感知質(zhì)量。本文認(rèn)為感知質(zhì)量是由顧客感知到的該購物APP所屬的企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)在消費者心中的信譽度構(gòu)成。

2.感知質(zhì)量、價格與消費者感知價值之間的關(guān)系。消費者對質(zhì)量的感知會影響消費者對價值的感知程度。感知質(zhì)量是感知價值的一個合理驅(qū)動力，所以，當(dāng)感知質(zhì)量提高時，顧客的感知價值會增強(qiáng)，即消費者購買時，會考慮商品的性價比。

3.感知價值、轉(zhuǎn)換成本、轉(zhuǎn)移障礙、情感歸屬與品牌忠誠之間的關(guān)系。感知價值是消費者對需求產(chǎn)品或服務(wù)從其所屬企業(yè)規(guī)模、服務(wù)、信譽以及表達(dá)的價格所感知的結(jié)果，當(dāng)消費者感知價值增加時，其購買意愿和重復(fù)購買行為會增加。所以本文認(rèn)為，當(dāng)消費者感知價值增加時，會加強(qiáng)品牌忠誠。

轉(zhuǎn)換成本是消費者轉(zhuǎn)換購買產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商時所要付出的代價。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的飛速發(fā)展，消費者尋求其他購物方式成本降低，特別是網(wǎng)絡(luò)購買用戶，消費轉(zhuǎn)換成本越來越低，付出的代價也不高。想獲得更多的忠誠顧客，必須增加網(wǎng)絡(luò)購買用戶的轉(zhuǎn)換成本，包括時間、金錢、心理、信息等成本。

轉(zhuǎn)移障礙能讓網(wǎng)購消費者對品牌的依賴性增加，那么其轉(zhuǎn)移障礙增加時，可能此時的消費者會更愿意保持品牌忠誠，而不是轉(zhuǎn)換其他品牌。所以本文認(rèn)為，當(dāng)消費者轉(zhuǎn)移障礙增加時，會加強(qiáng)品牌忠誠。

情感歸屬，是基于客戶關(guān)系管理而建立或產(chǎn)生的，消費者購買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿意且持續(xù)重復(fù)購買時，消費者會對該品牌形成習(xí)慣，并產(chǎn)生一定的情感關(guān)聯(lián)，會增加好感度。所以當(dāng)消費者情感歸屬增加時，會加強(qiáng)其品牌忠誠度。

4.相關(guān)假設(shè)。在研究網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠建立的影響因素中，感知質(zhì)量和感知價值在現(xiàn)實生活中由于測量的局限性，本文選擇將其虛化。對于感知質(zhì)量，本文直接測量企業(yè)信譽及服務(wù)、規(guī)模大小來反映感知質(zhì)量對消費者的品牌忠誠的影響，即表明企業(yè)信譽及服務(wù)、規(guī)模大小是品牌忠誠的直接影響因子。對于感知價值，本文直接測量價格并結(jié)合感知質(zhì)量的測量來反映感知價值對品牌忠誠的影響。綜上所述，本文做出如下假設(shè)：

H1a：企業(yè)信譽及服務(wù)增加顯著正向影響消費者品牌忠誠

H1b：企業(yè)規(guī)模增加顯著正向影響品牌忠誠

H2a：價格表達(dá)物有所值感增加顯著正向品牌忠誠

H3a：消費者轉(zhuǎn)換成本增加時，顯著正向影響品牌忠誠

H4a：消費者情感歸屬增加時，顯著正向影響品牌忠誠

H5a：轉(zhuǎn)移障礙顯著正向影響品牌忠誠

四、研究方法

（一）變量的測量設(shè)計

本文自變量主要包括信譽及服務(wù)、規(guī)模、價格、轉(zhuǎn)換成本、情感歸屬、轉(zhuǎn)移障礙，因變量只有忠誠度一個。各變量具體測試問卷問項詳見表1。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文問卷主要通過線下隨機(jī)發(fā)放問卷以及通過線上問卷星發(fā)放問卷，線上主要是通過中間渠道轉(zhuǎn)發(fā)收集問卷，包括QQ、微信聊天群，朋友圈等，線下主要通過在街道上隨機(jī)發(fā)放問卷。線下線上發(fā)放方式總共收回問卷239份，有效問卷239份，符合基本要求。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）樣本描述性分析

由調(diào)查結(jié)果來看，目前網(wǎng)購用戶中女性稍多于男性;網(wǎng)絡(luò)購買用戶年齡在18-30歲的比例高達(dá)88.3%，表明年輕人是網(wǎng)購主體。而且年輕網(wǎng)購消費者可能會將三分之一的錢用于網(wǎng)購，從APP使用情況角度分析可知，被調(diào)查者使用最多的購物APP是淘寶，此表排行跟2017年數(shù)據(jù)各電商APP排行大致一致，所以此調(diào)查問卷樣本頗佳。

（二）信度效度分析

本文主要采用α信度系數(shù)法，總的Cronbachs?alpha系數(shù)為0.943，說明問卷信度非常好，可以做下一步數(shù)據(jù)分析。問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.919，sig<0.05，通過了顯著性水平的Bartlett的球形度檢驗，說明問卷收集的數(shù)據(jù)很適合做因子分析。

（三）假設(shè)檢驗

1.相關(guān)分析

本文采用SPSS17.0版本做數(shù)據(jù)分析。其中的pearson相關(guān)系數(shù)系統(tǒng)研究法，具體研究的就是前文里面的假設(shè)。如果有相關(guān)關(guān)系，則系數(shù)在<-1，+1>之間，為正則說明正相關(guān)，為負(fù)則為負(fù)相關(guān)。由表2的相關(guān)分析可以看出：忠誠度與轉(zhuǎn)換成本、信譽及服務(wù)、價格、規(guī)模和情感歸屬之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，與選擇障礙之間有正相關(guān)關(guān)系，但不顯著。相關(guān)分析只表明兩個變量之間的相關(guān)程度，而不能確定變量之間的因果關(guān)系，本文構(gòu)建多元回歸模型進(jìn)行假設(shè)檢驗。

2.回歸分析。本問卷主要研究網(wǎng)絡(luò)購買APP品牌忠誠的影響因素，并建立了研究模型。其中忠誠度為因變量Y，信譽及服務(wù)為X1、規(guī)模為X2、價格為X3、轉(zhuǎn)換成本為X4、情感歸屬為X5、轉(zhuǎn)移障礙為X6，建立多元回歸模型：Y=AX1+BX2+CX3+DX4+EX5+FX6。分析結(jié)果如下。

R方代表模型的擬合優(yōu)度，越接近1表明對現(xiàn)實的解釋度越強(qiáng)，由表3可知，調(diào)整的R方為0.614>0.6，解釋力度相對較大，表明本文回歸模型對現(xiàn)實的解釋度比較好。Durbin-Watson值是判斷數(shù)據(jù)之間存在自相關(guān)，也叫序列相關(guān)，在2附近，說明此數(shù)據(jù)不存在序列相關(guān)，此回歸方程不是偽回歸，小于2存在正自相關(guān)，大于2存在負(fù)自相關(guān)。本文的DW值為2.002，接近于2，說明模型不存在序列相關(guān)。

原假設(shè)為所有自變量都不對因變量產(chǎn)生顯著影響，而由表4可知F值為64.084，sig=0.000<0.05，所以拒絕原假設(shè)，那么轉(zhuǎn)換成本、選擇障礙、規(guī)模、情感歸屬、價格、信譽及服務(wù)自變量中至少存在一個對忠誠度有顯著影響。

從表5可以看出，選擇障礙、價格、轉(zhuǎn)換成本對應(yīng)的顯著性水平是大于0.05，所以不對忠誠度產(chǎn)生顯著影響，而情感歸屬、規(guī)模、信譽及服務(wù)對應(yīng)的顯著性水平是小于0.05，所以對忠誠度產(chǎn)生顯著影響。常量的顯著性水平也大于0.05，則不進(jìn)入回歸方程。

共線性診斷一般看VIF值，一般我們認(rèn)為VIF值小于10，則自變量之間不存在共線性，由表可知，本數(shù)據(jù)的VIF值都小于10，則選擇障礙、價格、轉(zhuǎn)換成本、情感歸屬、規(guī)模、信譽及服務(wù)之間不存在共線性。

綜上所述，本文的回歸方程為：Y=0.231X1+0.149X2+0.508X5

其中Y：忠誠度，X1：信譽及服務(wù)，X2：規(guī)模，X5：情感歸屬

（四）結(jié)果分析

1.假設(shè)驗證結(jié)果。信譽及服務(wù)、規(guī)模、價格、轉(zhuǎn)換成本、情感歸屬顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購買用戶品牌忠誠，而轉(zhuǎn)移障礙與網(wǎng)絡(luò)購買用戶品牌忠誠的相關(guān)性較弱。所以企業(yè)可以通過提高企業(yè)信譽及服務(wù)、加大規(guī)模、提供性價比搞的產(chǎn)品或服務(wù)、增加轉(zhuǎn)換成本、提高情感歸屬來提高網(wǎng)絡(luò)購買用戶的品牌忠誠度。具體檢驗結(jié)果如表6。

2.模型驗證結(jié)果。由回歸方程Y=0.231X1+0.149X2+0.508X5可知，企業(yè)信譽及服務(wù)每增加一個單位，忠誠度就會增加0.231個單位;規(guī)模每增加一個單位，忠誠度會增加0.149個單位;情感歸屬每增加一個單位，忠誠度就會增加0.508個單位。而價格、轉(zhuǎn)換成本、選擇障礙對忠誠度沒有顯著影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上購物消費者的轉(zhuǎn)換成本較低，輕而易舉就能更換購買APP。

六、研究結(jié)果與建議

（一）研究結(jié)論

基于數(shù)據(jù)結(jié)果分析可得，企業(yè)規(guī)模、服務(wù)、信譽、價格、轉(zhuǎn)換成本、情感歸屬、選擇障礙、感知質(zhì)量、感知價值與網(wǎng)絡(luò)購買用戶品牌忠誠度有直接或間接的相關(guān)關(guān)系。本文通過對網(wǎng)絡(luò)購買APP用戶進(jìn)行問卷實證調(diào)查，得出以下結(jié)論：企業(yè)規(guī)模顯著正向影響感知質(zhì)量，企業(yè)規(guī)模增加時，消費者感知質(zhì)量正向增加，網(wǎng)購消費者更偏向于對該企業(yè)的選擇，對該企業(yè)品牌忠誠度顯著提高;企業(yè)服務(wù)顯著正向影響感知質(zhì)量，企業(yè)服務(wù)增加時，消費者感知質(zhì)量越好，網(wǎng)購消費者越滿意該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，對該企業(yè)的品牌忠誠度越高;企業(yè)信譽顯著正向影響感知質(zhì)量，企業(yè)信譽增加時，消費者感知質(zhì)量增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購買用戶越信任該企業(yè)，該企業(yè)更容易培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)購買APP品牌忠誠者。消費者感知質(zhì)量和價格顯著正向影響消費者感知價值，當(dāng)總體感知質(zhì)量偏好，價格表達(dá)物有所值時，消費者感知價值增加，品牌忠誠度顯著增加。轉(zhuǎn)換成本和情感歸屬顯著正向影響消費者品牌忠誠，用戶轉(zhuǎn)換購買渠道時，會付出一定代價和破壞長期建立的情感聯(lián)系，所以增加情感聯(lián)系和轉(zhuǎn)換成本會提高品牌忠誠。

（二）建議

1.網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度的建立

（1）擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模是建立消費者品牌形象的基礎(chǔ)，宣傳品牌標(biāo)簽必須有強(qiáng)大的實力，網(wǎng)絡(luò)購買APP在宣傳或者網(wǎng)購用戶在其平臺上進(jìn)行交易時，可以向消費者展示該企業(yè)的雄厚實力，從而保證提供給該網(wǎng)購用戶優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的產(chǎn)品或服務(wù)，來增加網(wǎng)購消費者對該購物APP的感知質(zhì)量，提高品牌忠誠度。

（2）保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)。正確快速的處理網(wǎng)購消費者的意見或建議，加強(qiáng)客服培訓(xùn)、提高物流配送安全性和快速性、簡化支付方式、保證承諾的產(chǎn)品或服務(wù)同時提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，真誠幫助消費者解答疑問，讓他們感受到人性化服務(wù)，從而增加網(wǎng)購消費者對該購物APP的積極感知質(zhì)量，提高品牌忠誠。

（3）提高企業(yè)信譽。提供真實有效的信息，保持該品牌的形象，保護(hù)消費者隱私，讓網(wǎng)絡(luò)購買用戶信任該購買APP所提供的的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生滿意和信任，形成良性循環(huán)，從而鞏固和提高網(wǎng)絡(luò)購買用戶的品牌忠誠度。

（4）注重感知物有所值。增加價格優(yōu)勢，消費者追求的是需求滿足最大化，同時也要滿足性價比的要求，網(wǎng)絡(luò)購買用戶也一樣，也是在追求自己的利益最大化。經(jīng)常選擇某些商品或服務(wù)進(jìn)行秒殺促銷活動，給予會員相應(yīng)折扣和優(yōu)惠券，這樣就能形成網(wǎng)購消費者對該購物APP的重復(fù)購買，慢慢形成滿意和信任，讓消費者感到物有所值，從而提高其品牌忠誠度。

（5）增加轉(zhuǎn)移障礙。對于網(wǎng)絡(luò)購買用戶來說，轉(zhuǎn)換成本相對較低，所以，對于網(wǎng)絡(luò)購買APP來說，增加用戶的轉(zhuǎn)換障礙，能增加更多的品牌忠誠者。在網(wǎng)購環(huán)境下，網(wǎng)購用戶通過互聯(lián)網(wǎng)選購下單，過程中幾乎沒有商家參與，所以要增加轉(zhuǎn)換成本只能從客戶角度出發(fā)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力，讓消費者認(rèn)識到時間成本、精力成本、風(fēng)險成本、財務(wù)成本等轉(zhuǎn)換成本，從而增加網(wǎng)絡(luò)購買用戶的品牌忠誠。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度的維持

（1）持續(xù)維持提升信譽及服務(wù)。保持該品牌的形象以及在消費者心中的信譽，時刻保持溝通交流，不斷提高企業(yè)的服務(wù)，讓消費者切身體會到來自企業(yè)的關(guān)懷以及至上的服務(wù)。持續(xù)保持企業(yè)該有的信譽，承諾要與實際一致，讓消費者感知到企業(yè)的認(rèn)真、積極向上態(tài)度。

（2）持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。企業(yè)在發(fā)展歷程中離不開企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大包括產(chǎn)品或服務(wù)的延伸、品牌的大眾熟知度、市場占有率的提升以及范圍的擴(kuò)大。持續(xù)增加企業(yè)規(guī)模，會提高消費者對該企業(yè)的品牌忠誠，并持續(xù)維持。

（3）維系消費者情感。增加對網(wǎng)絡(luò)購買用戶的了解，正確認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)購買用戶的需求，有助于網(wǎng)絡(luò)購買APP與網(wǎng)絡(luò)購買用戶的情感聯(lián)系。比如，在一些法定節(jié)日的時候可以進(jìn)行很多打折優(yōu)惠活動，制定相關(guān)有針對性性的特別服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)購買用戶百分百滿意，從而建立一個誠信的形象。與此同時，可以通過改變經(jīng)營形式，提高與網(wǎng)絡(luò)購買用戶的互動，讓網(wǎng)絡(luò)購買用戶能夠盡可能地表達(dá)自己的需求，讓網(wǎng)上溝通交流更為活躍。網(wǎng)絡(luò)購買用戶是網(wǎng)絡(luò)購買APP建立的根本，因此與網(wǎng)絡(luò)購買用戶之間不僅要建立一個簡單的買賣關(guān)系，還要加強(qiáng)情感上的聯(lián)系與交流，使雙方能夠達(dá)到互惠共贏的局面。讓網(wǎng)購消費者習(xí)慣該購物APP，并愿意將其分享給身邊的家人或朋友，讓網(wǎng)購消費者擁有情感歸屬。

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〔付靜，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院〕