胡琳琳,王學(xué)勇

民間傳說在山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造中的應(yīng)用研究

胡琳琳,王學(xué)勇*

山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 水利土木工程學(xué)院, 山東 泰安 271018

山東鄉(xiāng)村旅游憑借特殊的鄉(xiāng)村民俗、民藝、民間傳說文化為基礎(chǔ)，可大大促進山東旅游經(jīng)濟快速發(fā)展。本文采用旅游者滿意度測評概念模型，分析當(dāng)前山東省將旅游、民間傳說文化相融后的旅游者滿意度情況，決定了民間傳說和旅游可以共生的關(guān)系，可大大降低交易成本的核心路徑，是社會分工發(fā)展的必然結(jié)果和經(jīng)濟文化一體化發(fā)展的結(jié)晶。在此基礎(chǔ)上，分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造中對民間傳說的影響，能夠拓展民間傳說的傳播范圍、穩(wěn)定民間傳說的群眾基礎(chǔ)、推動民間傳說的挖掘以及充實民間傳說的內(nèi)容。在山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造時，采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動營銷、關(guān)注山東鄉(xiāng)村旅游項目品牌定位，將山東鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅游者建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。

民間傳說; 鄉(xiāng)村旅游; 應(yīng)用

我國旅游業(yè)產(chǎn)值目前呈現(xiàn)出非常高的增長態(tài)勢，其中鄉(xiāng)村旅游的增長尤為突出。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的不斷壯大和休閑經(jīng)濟的不斷發(fā)展帶來的是各類景區(qū)數(shù)量、尤其是鄉(xiāng)村旅游數(shù)量的迅速增加。人們生活水平和質(zhì)量的提升使得旅游者提高了對旅游質(zhì)量的要求。旅游業(yè)出現(xiàn)了文化需求轉(zhuǎn)向，民間傳說文化底蘊深厚，在山東省鄉(xiāng)村旅游項目打造中具有越來越多的吸引力。

山東省存在大量地方民間傳說，例如大禹治水，在當(dāng)?shù)啬酥辽鐣鞯囟季哂休^大影響力。在魯北區(qū)域，存在大量和大禹有關(guān)的名勝；在濰坊地區(qū)，更是存在禹王山、禹息城、禹王亭、禹王廟等和大禹治水相關(guān)的景點[1]。在神話傳說中，泰山是出現(xiàn)神以及神居住的地方，以往各代皇帝對此非常重視。對此類傳統(tǒng)民間故事題材內(nèi)容進行收集、整理、再創(chuàng)作，將民間傳說變成優(yōu)質(zhì)故事，便可以把無聲、靜止的形象變成具聲的非靜止形象，讓景點文化內(nèi)涵得以豐富，從而推動山東鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。所以，將民間傳說融入山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造，是山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心構(gòu)成部分。民間傳說不僅文化底蘊濃厚，而且吸引了大量旅游者興趣。將民間傳說作為景區(qū)名字，可以吸引旅游者的興趣，使旅游者在領(lǐng)略觀賞自然美的時候，體驗到當(dāng)?shù)匚幕滋N。據(jù)國外文化遺產(chǎn)旅游文獻記載，國外和文化遺產(chǎn)旅游相關(guān)的研究與國內(nèi)研究不同之處在于文化遺產(chǎn)自身的資源儲存量，國外的研究均是基于旅游者角度出發(fā)，以旅游者感受為主，忽略旅游文化角度?；谝酝芯抠Y料可知，我國對民間傳說在山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造中的研究內(nèi)容較為單一，研究程度較為淺顯，為此，本文對民間傳說在山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造中的應(yīng)用進行深入研究，對今后向世界宣傳山東傳統(tǒng)文化、構(gòu)建山東文化藝術(shù)存在深刻意義[2]。

1 基于民間傳說的山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造

1.1 民間傳說與山東鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系

民間傳說是在特定的空間環(huán)境中形成的，地域性是民間傳說的典型特征。民間傳說的性質(zhì)和旅游活動的本質(zhì)決定了民間傳說和旅游可以共生的關(guān)系?！吨腥A泰山-封禪大典》屬于山東省文化旅游核心項目，將泰山文化設(shè)成創(chuàng)作素材，凸顯泰山文化的特殊人文風(fēng)情。構(gòu)建旅游者評估模型，以此分析當(dāng)山東省將旅游、民間傳說文化相融后的旅游者滿意度情況，以《中華泰山-封禪大典》為例分析民間傳說在山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造中的效果。旅游者滿意度測評概念模型如圖1所示。

圖 1 旅游者滿意度測評概念模型示意圖

用圖1模型分析當(dāng)前山東省將旅游、民間傳說文化相融后的旅游者滿意度情況（表1）。

表 1 旅游者滿意度調(diào)查結(jié)果

根據(jù)表1數(shù)據(jù)可知，二級指標里旅游者體驗調(diào)查的滿意度高達1.4141，滿意情況最優(yōu)，后旅游（1.0759）對旅游者的整體滿意度也存在一定優(yōu)勢。但期望和整體評估的旅游者滿意度很低，表示《中華泰山-封禪大典》現(xiàn)實和旅游者體驗存在一定不同，此項目必須進行優(yōu)化；三級指標旅游者整體期望與投訴概率的滿意度最為顯著，依次是0.8237與0.7533。因此，優(yōu)化演出傳播方式與合理處理旅游者投訴是提升旅游者滿意情況的重要之處。觀賞價值體驗在旅游者體驗調(diào)查中滿意度最高，高達0.5451，但景區(qū)環(huán)境服務(wù)體驗（0.4698）與演出質(zhì)量體驗（0.3990）滿意度很小；四級指標中只有旅游者期望與旅游者投訴概率的滿意度略大，旅游者觀賞價值（0.4158）與景區(qū)整體滿意程度（0.2618）對旅游者滿意度的貢獻較為顯著。但滿意度較小的指數(shù)是環(huán)境服務(wù)體驗，其中包含了景區(qū)交通滿意情況（0.0461）、景區(qū)設(shè)施滿意情況（0.0303）、服務(wù)滿意情況（0.0474）、旅游者人數(shù)滿意情況（0.0394）等。同時民間傳說類演出創(chuàng)意新穎程度（0.0958）與其他旅游項目對比（0.0949）也存在較小的滿意度，表示此項目必須提高交通便利性、優(yōu)化景區(qū)設(shè)施，增強社會服務(wù)水平和提高民間傳說類演出創(chuàng)意新穎程度[3]。

民間傳說能夠促進山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的文化特殊性。民間傳說和鄉(xiāng)村旅游之間是具有天然的關(guān)聯(lián)性。在山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造中，民間傳說發(fā)揮著越來越重要的作用。

1.2 民間傳說與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展

基于民間傳說與山東鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系，旅游活動對民間傳說的傳播方式、群眾基礎(chǔ)、挖掘整理和內(nèi)容更新等具有重要作用，而民間傳說對提高旅游目的地的吸引力、體現(xiàn)旅游的地域性、滿足旅游者求新求異心理具有積極影響。對旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢進行深入分析。其旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在機理如圖2所示。

圖 2 旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在機理

1.2.1 降低交易成本的核心路徑基于交易成本概念可知，非同類型產(chǎn)業(yè)間經(jīng)濟組織的交易一定觸及交易成本問題，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)間的交易也是如此[4]。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)想獲取理想的發(fā)展前景，必須提高二者間的交洽和合作，基于經(jīng)濟學(xué)角度分析即為交易，便一定會出現(xiàn)交易成本問題。企業(yè)屬于市場交易組織中重要組成部分，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的交易均是自身企業(yè)間的交易。因為各自所處行業(yè)范疇不同，旅游企業(yè)和文化企業(yè)交易時，信息對稱性較差、程序操作繁瑣，使交易成本變多。但產(chǎn)業(yè)中交易便會克服此類弊端，最終降低交易成本。為了降低交易成本，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)會拓寬自己業(yè)務(wù)范疇，慢慢接觸對方經(jīng)營內(nèi)容，讓產(chǎn)業(yè)間交易變成產(chǎn)業(yè)中或者企業(yè)中交易，最大程度的減少交易成本[5]。此類情況發(fā)展的結(jié)果為，旅游企業(yè)和文化企業(yè)間業(yè)務(wù)具有重復(fù)性，企業(yè)間邊緣不再清晰，變成新的企業(yè)性質(zhì)-旅游文化企業(yè)。這屬于旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合的前提。

1.2.2 社會分工發(fā)展的必然結(jié)果旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)均隸屬第三產(chǎn)業(yè)，二者均是十幾年來衍生的新型產(chǎn)業(yè)[6]。改革開放之前，我國不存在旅游產(chǎn)業(yè)，僅存在旅游情況，旅游是政府外事接待部門的獨有活動。改革開放之后，伴隨經(jīng)濟的發(fā)展、交通的改善，旅游需求逐漸增多，推動旅游業(yè)快速發(fā)展，并且促進了交通、餐飲等有關(guān)行業(yè)的成長，慢慢變成包含吃、住、行等行業(yè)高度融合類的旅游產(chǎn)業(yè)[4]。文化產(chǎn)業(yè)演變過程和旅游產(chǎn)業(yè)相似性很大，一開始也僅僅是文化現(xiàn)象，二十世紀九十年代后，隨著知識經(jīng)濟快速發(fā)展慢慢形成，涉及廣告、影視等各種領(lǐng)域，基于兩種產(chǎn)業(yè)的演變過程能夠看出，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的形成屬于社會分工深度發(fā)展的結(jié)晶，并且也存在一定弊端。例如，伴隨人們對精神需求量逐漸增大，僅依靠旅游行業(yè)自身不能符合旅游者精神要求，這就必須導(dǎo)入文化因素，文化產(chǎn)業(yè)市場不大，這在一定程度上約束了它的進化，但旅游產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入可拓展它的市場面[5]。所以，只憑借自身產(chǎn)業(yè)不能獲取理想的發(fā)展前景，得到理想的發(fā)展必須融合兩種產(chǎn)業(yè)，達到產(chǎn)業(yè)融合。

1.2.3 經(jīng)濟文化一體化發(fā)展的結(jié)晶二十世紀九十年代后，世界經(jīng)濟交易環(huán)境出現(xiàn)較大變動，出現(xiàn)了信息網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)濟全球化、資源知識化與管理人性化的發(fā)展特征，讓世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸演變?yōu)榉?wù)型經(jīng)濟。因此，文化對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用逐漸凸顯，經(jīng)濟文化一體化發(fā)展的趨勢逐漸顯著。

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)都是服務(wù)類經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)自身都存在著經(jīng)濟文化一體化思想。旅游產(chǎn)業(yè)屬于復(fù)合類產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)可以增大門票、財政、外匯等收入，促動地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特征[7]。旅游開發(fā)必須深度挖掘景區(qū)文化資源并打造一個羽翼豐滿的傳說故事，旅游產(chǎn)品里的文化底蘊是旅游者關(guān)注的熱點，且采取合適的方式大力宣傳旅游的相關(guān)活動會吸引大量旅游者，為景區(qū)文化的傳播起到十分關(guān)鍵的作用，也可以增大景區(qū)知名度和口碑。另外，旅游發(fā)展獲取的經(jīng)濟利益可以有效維持地區(qū)文化資源保護的延續(xù)，這屬于旅游產(chǎn)業(yè)文化特征。文化產(chǎn)業(yè)屬于社會產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的核心組成部分，文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)為：把社會資源的文化范疇，尤其是能夠通過產(chǎn)業(yè)方式運作的范圍，通過市場這個“看不見的手”來管理旅游行業(yè)。打造新型社會財產(chǎn)，這屬于文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特征；文化產(chǎn)業(yè)自身存在非常豐富的文化特征，屬于民族文化與人們文化傳承的基體、文化傳播的核心途徑與社會教育的關(guān)鍵部分。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)均存在經(jīng)濟特征與文化特征，而實際發(fā)展中，旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特征要優(yōu)于文化特征。經(jīng)濟文化一體化的發(fā)展趨勢表面上都必須是旅游產(chǎn)業(yè)逐漸提高文化特征建設(shè)，文化產(chǎn)業(yè)逐漸提高經(jīng)濟特征，以此提高旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合[8]。

圖 3 旅游和民間傳說的互利關(guān)系

1.3 鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造中對民間傳說的影響

1.3.1 旅游拓展了民間傳說的傳播范圍民間傳說以當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為基體，創(chuàng)造自己獨特的表述形象，在當(dāng)?shù)孛耖g通過口口相傳、文字記載的方式流傳下去。但旅游活動的出現(xiàn)破壞了這樣地域的約束，在景區(qū)或者更大范圍中都得以流傳。旅游和民間傳說的互利關(guān)系如圖3所示。

1.3.2 旅游穩(wěn)定了民間傳說的群眾基礎(chǔ)當(dāng)下我國旅游發(fā)展程度還較低，每個景區(qū)景點的大眾化讓旅游者逐漸出現(xiàn)審美疲勞。和以往觀光游相比，旅游者更喜歡感受景區(qū)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。文化體驗類的旅游為民間傳說的流傳開辟新的路徑。旅游行業(yè)運行讓民間傳說口口相傳，從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)。旅游、文化交融讓民間傳說逐漸重要起來，在旅游者口中得以傳播，在傳播中得以流傳，穩(wěn)定了民間傳說的群眾基礎(chǔ)[9]。

1.3.3 旅游推動了民間傳說的挖掘民間傳說內(nèi)容多姿多彩，包含了景區(qū)傳說、物產(chǎn)傳說、人物傳記、史事記載、民俗傳說等，屬于旅游者了解景區(qū)的核心路徑和獨一無二的人文文化。那些珍稀的傳說資源因為歷史悠久，在傳播過程里完整性較差。但現(xiàn)在，為了促進旅游行業(yè)的快速發(fā)展，社會各領(lǐng)域均體現(xiàn)出高度熱情，自導(dǎo)游至學(xué)者，上至政府，每類民間傳說都被整理變成當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵的旅游文化。那些失傳的文化也由此重現(xiàn)，在與旅游融合的過程里嶄露頭角。

1.3.4 旅游充實了民間傳說的內(nèi)容民間傳說根據(jù)內(nèi)容可分成描述類傳說和解釋類傳說，但不屬于真實人物的傳記，也不屬于歷史事件的記載，而屬于人類藝術(shù)創(chuàng)作。民間傳說在長時間傳播過程里，基于當(dāng)時社會狀況變成自己特有的風(fēng)格。旅游屬于一種暫時類的外出生活形式，這便決定了旅游者不能耗費大量時間和精力深入探究當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說。所以，景區(qū)只有具備吸引旅游者的民間傳說才可以延長自身的生存壽命。因此，旅游文化融合關(guān)系下，民間傳說需要具有趣味特征、曲折特征并且符合旅游者的接受能力，以便在開始時便可以引起旅游者興趣。并且，民間傳說需要讓旅游者獲取教育和精神的共鳴才可以讓民間傳說符合旅游者更高層次的精神需求。此外，旅游文化融合下，民間傳說便會凸顯出內(nèi)容固定化、分析方式多樣性的特征。在整理不一樣類型的民間傳說時，需要因材施教，根據(jù)景區(qū)的實際狀況，取其精華去其糟粕，選取內(nèi)容積極的民間傳說，以此才可完成圖3所示的從傳說一至傳說二再返回傳說一的良性循環(huán)。

2 山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造對策

伴隨人們對于精神文化追求的進一步提髙，單純的自然景觀已滿足不了人們旅游的需求，民間傳說被作為旅游資源進行開發(fā)，既有利于煥發(fā)民間傳說這一文化遺存的生命力，也有利于為創(chuàng)建特色文化景區(qū)，將景區(qū)從千篇一律的開發(fā)中解放出來，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的發(fā)展路徑。目前山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸是銷售渠道阻塞。品牌核心價值模糊、廣告?zhèn)鞑ベY源受阻、產(chǎn)品定位模糊、資金流通存在問題等。為了克服上述問題，本文提出山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造對策。

2.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動營銷

利基市場是被市場里的統(tǒng)治方、存在一定優(yōu)勢的企業(yè)忽視的某類細分市場，表示企業(yè)選取一個較小的產(chǎn)品或者服務(wù)領(lǐng)域，匯合力量進入并變成標桿，自當(dāng)?shù)厥袌鲋寥?，?gòu)建壁壘，慢慢成為長久的競爭優(yōu)勢。民間傳說這種特色文化產(chǎn)品市場不管在中國市場還是外國市場，均不是大眾市場。此外，因為自身的特殊性與保密性等要素，民間傳說等特色旅游文化產(chǎn)品市場壁壘構(gòu)建方式很簡單，提高其競爭優(yōu)勢，在旅游者群體的選取中，也很容易變成具有特殊偏好的消費群體。將網(wǎng)絡(luò)社交平臺變成主流銷售方法，山東鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以使用云數(shù)據(jù)計算技術(shù)，構(gòu)建獨特的文化產(chǎn)品網(wǎng)站，按照頁面二維碼掃碼、獨立級域名的登錄訪問等整理出會員的每種消費行為信息，比如訂單整理、年齡分析、景區(qū)分布等，以此設(shè)定和執(zhí)行合理的銷售方案，以此實現(xiàn)事半功倍的效果[10]。

2.2 山東鄉(xiāng)村旅游項目品牌定位問題

雖然山東省旅游業(yè)文化底蘊較強，但是并不代表各位旅游者均能夠認知、理解與認同。所以，將旅游者的潛在需求和產(chǎn)品定位相融合，是開展山東鄉(xiāng)村旅游的核心途徑。并且，因為特色文化產(chǎn)品之前的定位都是以欣賞為主，所以銷售路徑存在局限，因此，重新定位山東鄉(xiāng)村旅游項目品牌，拓寬其應(yīng)用范疇，讓其成為特色旅游文化產(chǎn)品的標桿。

2.3 將山東鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅游者建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系

按照馬斯洛的需求層次理論，人們的需求包含了生理、安全、尊重、社交以及自我實現(xiàn)需求。因為山東鄉(xiāng)村旅游市場的利基性特征，以社交、尊重以及自我實現(xiàn)需求為消費動機的旅游者居多，旅游者身份認同感也逐漸增強，變成品牌忠誠消費者的概率逐漸增大。所以，提高山東鄉(xiāng)村旅游地與旅游者長久、穩(wěn)定的交流是非常重要的。使用“云煤”多媒體路由器，能夠?qū)崿F(xiàn)山東鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的自媒體銷售和準確的手機廣告投放，讓旅游者充分了解基于民間傳說的山東鄉(xiāng)村旅游項目。

3 結(jié)論

民間傳說屬于我國博大精深的民間文化中重要的組成部分。在全世界信息一體化、文化融合趨勢越來越強烈的潮流下，我們需要走上民族道路，建立文化自信，大力開發(fā)山東特色旅游經(jīng)濟。重新分析和整理民間傳說并將其實行二次創(chuàng)造，在山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)項目打造中，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合屬于社會分工發(fā)展的必然結(jié)果和經(jīng)濟文化一體化發(fā)展的結(jié)晶，可降低交易成本的核心路徑，旅游和文化融合關(guān)系下，旅游可拓展民間傳說傳播范圍、穩(wěn)定民間傳說群眾基礎(chǔ)、推動民間傳說挖掘、充實民間傳說內(nèi)容。不僅大大促進山東鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，而且可以讓有價值的民間傳說得以流傳。構(gòu)建山東文化藝術(shù)，向世界宣傳我國傳統(tǒng)文化存在深刻意義。

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Study on the Application of Folklore in the Construction of Rural Tourism Projects in Shandong Province

HU Lin-lin, WANG Xue-yong*

271018,

Shandong rural tourism, based on the special rural folklore, folk art and folk legend culture, can greatly promote the rapid development of Shandong tourism economy. This paper uses the concept model of tourists'satisfaction evaluation to analyze the current situation of tourists' satisfaction in Shandong Province after the integration of tourism and folklore culture. It determines that the relationship between folklore and tourism can coexist, which can greatly reduce the transaction cost. It is the inevitable result of the development of social division of labor and the integration of economy and culture. The crystallization of chemical development. On this basis, the analysis of the impact of rural tourism project on folklore can expand the scope of the spread of folklore, stabilize the mass basis of folklore, promote the excavation of folklore and enrich the content of folklore. In Shandong rural tourism project building, mobile marketing using Internet technology, focusing on Shandong rural tourism project brand positioning, Shandong rural tourism enterprises and tourists will establish a long-term and stable interaction.

Folklore; countryside tourism; application

F59

A

1000-2324(2020)06-0153-05

10.3969/j.issn.1000-2324.2021.01.027

2019-08-11

2019-10-25

山東省高等學(xué)校人文社科計劃項目(J17RA215);山東省藝術(shù)科學(xué)重點課題(ZD201906368;ZD201906442);泰安市社會科學(xué)重點課題(19-ZD-001)

胡琳琳(1981-),女,副教授,研究方向:古村落保護與鄉(xiāng)村振興. E-mail:1411182552@qq.com

Author for correspondence. E-mail:wxy199@163.com