李強 孫慧詠

1北京緣動力文化傳播有限公司黑龍江分公司 黑龍江 哈爾濱 150001

2黑龍江省詠大文化傳播有限責任公司 黑龍江 哈爾濱 150000

文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)發(fā)展是現(xiàn)代社會重點研究課題之一，二者具有對立統(tǒng)一關系。一方面，文化遺產(chǎn)屬于重要文化旅游資源，其中的文化內(nèi)涵是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依據(jù)，另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也推動了文化遺產(chǎn)保護和傳承，建設了一些博物館和主題公園，推動了文化遺產(chǎn)持續(xù)發(fā)展。但是，旅游行業(yè)大量開發(fā)文化遺產(chǎn)也導致其受到破壞，政府和社會各界需要重視文化旅游和文化遺產(chǎn)相協(xié)調(diào)發(fā)展，探尋最佳發(fā)展路徑，既能夠保護文化遺產(chǎn)，也能夠推進文化旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

1 文化旅游與文化遺產(chǎn)管理關系

1.1 博弈性

文化旅游從上世紀七十年代開始興起，主要是針對某一目的文化或是遺產(chǎn)開展的深入了解履行模式，受到旅行者的青睞。研究發(fā)現(xiàn)，文化旅游在全球旅游市場中占據(jù)主要增長地位，這也導致了各個旅游目的地開始加大力度發(fā)展文化和異常旅游，吸引游客，當?shù)匚幕z產(chǎn)管理部門也根據(jù)文化旅游這一熱門話題開展積極作出各種行動。事實上，文化旅游熱潮和文化遺產(chǎn)保護傳承在社會發(fā)展上能夠達成共識，但是文化旅游相對于文化文化遺產(chǎn)而言是一把雙刃劍[1]。從政治經(jīng)濟上角度來說，旅游者對于文化遺產(chǎn)的需求日益增長為文化遺產(chǎn)保護工作開展提供了依據(jù)，同時人們對文化遺產(chǎn)的訪問日益增加也導致文化遺產(chǎn)管理者對文化價值有所不適，甚至出現(xiàn)過度使用、不合理利用、商品化處理等現(xiàn)象，進而威脅了文化遺產(chǎn)完整度和文化遺產(chǎn)存在。因此，當前文化旅游和文化遺產(chǎn)管理部門需要平衡好二者關系，確保文化遺產(chǎn)完整的同時開發(fā)文化旅游，避免文化遺產(chǎn)價值不會因為旅游活動而有所損失，使文化旅游可以合理運行，充分發(fā)揮旅游管理和文化遺產(chǎn)管理潛力。

文化旅游需要文化遺產(chǎn)作為依托，旅游業(yè)是為旅游提供指導和服務，而旅游者的核心體驗感在于文化遺產(chǎn)及其文化內(nèi)涵，二者的博弈關系可以讓文化遺產(chǎn)與旅游也更好結(jié)合。文化遺產(chǎn)與文化旅游關系若是失衡，不僅會無法為公眾提供更好的文化旅游產(chǎn)品，也會影響文化旅游和文化遺產(chǎn)等部門持續(xù)發(fā)展[1,2]。因此，現(xiàn)階段需要探究文化旅游與文化遺產(chǎn)管理平衡點。

1.2 互動性

文化遺產(chǎn)管理原則之一是獲得社會效益，這就表示文化遺產(chǎn)管理這需要將文化遺產(chǎn)中的社會價值傳達給社會大眾，如管理者目標在于為未來人類提供具有代表性的文化資產(chǎn)樣本，而現(xiàn)代人則是作為未來人類前端接觸了解文化遺產(chǎn)樣本，以便更好傳承、保護。文化遺產(chǎn)展示需要管理者能夠用通俗易懂的方式傳達其中蘊含的文化價值。作為娛樂方式之一，文化旅游與文化遺產(chǎn)結(jié)合能夠大大拓展文化遺產(chǎn)廣泛傳承社會基礎，為管理工作創(chuàng)造機會，使管理者能夠利用文化旅游傳遞文化遺產(chǎn)所蘊含的各種信息，讓社會公眾支持文化遺產(chǎn)[3]。

現(xiàn)階段，文化遺產(chǎn)管理者面臨著很多文化遺產(chǎn)無法創(chuàng)收的挑戰(zhàn)，有些遺產(chǎn)盡管可以創(chuàng)收但是只能夠支付成本，或是減輕補貼，無法實現(xiàn)盈利發(fā)展，其與文化旅游結(jié)合能夠通過門票、周邊、文創(chuàng)等獲取更多收入，有利于文化遺產(chǎn)保護管理。旅游與其他消費品一樣也有保鮮期，物質(zhì)和景觀的吸引力逐漸縮小，旅游者從中獲得的內(nèi)在體驗感逐漸喪失，產(chǎn)生了審美疲勞，尤其是單純的景觀極易出現(xiàn)審美疲勞，長此以往這些景觀無法對旅游者產(chǎn)生強烈刺激，旅游者在無法得到滿足后會轉(zhuǎn)移興趣[4]。旅游實質(zhì)上就是心理活動作用產(chǎn)生的結(jié)果，近些年，旅游者心理訴求增多，文化旅游隨之興起，文化動機成為現(xiàn)實需求，旅游者需要本土文化熏陶，也需要其他人群文化熏陶，尋求時空轉(zhuǎn)換體驗。由此可見，文化旅游重點就在文化體驗，而支撐文化體驗的即為文化遺產(chǎn)，其保證了文化旅游可以持續(xù)吸引旅游者。因此，文化旅游與文化遺產(chǎn)存在互利關系，這為二者互動產(chǎn)生了機會。

2 新時期文化旅游與文化遺產(chǎn)管理發(fā)展機會

2.1 高鐵時代便利了交通

隨著交通行業(yè)的迅速發(fā)展，高鐵時代隨之而來，全國各地在高鐵的聯(lián)通下往來時間大大縮短，日常出行更加便利，為各地發(fā)展起到了積極的推動作用。在高鐵等基礎設施的支持下，文化旅游產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，尤其是一些文化遺產(chǎn)豐富地區(qū)，例如西安、山西、貴州、云南等地區(qū)，這些地區(qū)文化遺產(chǎn)資源豐富，高鐵的連通使其通行更加順暢，很多落后地區(qū)在高鐵的帶動下和豐富的文化遺產(chǎn)達到促進了旅游行業(yè)的發(fā)展，其將旅游與文化遺產(chǎn)內(nèi)涵和自然風光景觀充分結(jié)合起來，創(chuàng)新文化旅游節(jié)目和行程，既能夠滿足游客的景觀欣賞需求，也能夠滿足文化旅游吸取，旅游行業(yè)發(fā)展更具有優(yōu)勢，更具有吸引力[5]。

2.2 大數(shù)據(jù)時代改變了旅游

大數(shù)據(jù)時代，文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)發(fā)展面臨新的機會。通過大數(shù)據(jù)建立數(shù)字化文化遺產(chǎn)保護系統(tǒng)，通過收集各地文化遺產(chǎn)信息建立數(shù)據(jù)庫，記錄文化遺產(chǎn)保護情況和瀕危程度，進而通過數(shù)字技術將文化遺產(chǎn)展示出來，既能夠保護文化遺產(chǎn)，也能夠傳承傳播文化遺產(chǎn)。同時，通過大數(shù)據(jù)分析功能可以定位旅游者喜愛的民俗文化，并開發(fā)相應資源，推行定制化文化旅游服務，并利用大數(shù)據(jù)整理分析旅游者的衣食住行等偏好，進而推動相關行業(yè)發(fā)展。

3 文化旅游與文化遺產(chǎn)管理發(fā)展路徑

3.1 重新定義文化遺產(chǎn)

一方面，充分利用文物建筑。現(xiàn)代社會，有些文物古建盡管具有使用價值，但是均已有不同程度破壞，大部分不具有使用價值。根據(jù)文物古建實際情況保護性開發(fā)這些資源，對于可使用的文物古建需要做好維護，并進行保護性開發(fā)，例如古戲臺、古寺廟等文物古建可以作為傳承文化載體，古戲臺可以不定期表演地方戲劇，古寺廟可以繼續(xù)開放作為寺廟使用，等等，既能夠宣傳傳統(tǒng)文化，吸引旅游者，也能夠發(fā)揮商業(yè)價值[6]。而對于無法使用的文物建筑則需要創(chuàng)新使用方式，例如古錢莊等建筑可以在重新整修后作為博物館參觀展覽，展品體現(xiàn)時代價值和地方特色，反映當?shù)睾彤敃r的文化內(nèi)涵。而對于老街和老民居則需要進行重新休戰(zhàn)，在保證原貌的同時整改內(nèi)部，可以作為民宿、餐廳等使用，讓旅游者體驗當?shù)鼐幼∥幕?/p>

圖1 樂平古戲臺表演

另一方面，充分利用歷史環(huán)境。文物古建體現(xiàn)了當?shù)鼐用裨诋敃r歷史時期的實際生活情況，代表了當?shù)匚拿髑闆r，充分利用歷史環(huán)境既能夠保存古建筑，也能夠促進城市發(fā)展。例如歷史街坊，基于文化旅游角度開發(fā)文化遺產(chǎn)，可以結(jié)婚地方特色設置特色小吃、仿古街道等，坊內(nèi)設置傳統(tǒng)手工藝品店鋪、地方戲曲、特色小吃等商鋪，可以同時實現(xiàn)保護歷史環(huán)境和打造旅游環(huán)境的目的[7]。另外，可以以古建筑為核心開發(fā)現(xiàn)代化管長，將建筑景觀作用凸顯出來，同時做好新舊建筑空間上的過渡，通過現(xiàn)代化特色管長為消費者營造歷史環(huán)境，傳承歷史文化，形成新舊結(jié)合的文化旅游模式，打造特色旅游。

圖2 關東街

3.2 打造文化旅游品牌

旅游目的地的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略可以樹立競爭優(yōu)勢，突出文化旅游品牌地位，提高品牌美譽度和旅游知名度，降低風險。而在塑造旅游目的品牌時，文化遺產(chǎn)發(fā)揮著重要作用。利用文化遺產(chǎn)地域性特征塑造地域化文化旅游品牌，可以反映目的地所提供的活動以及總體定位，通過宣傳策劃等方式強化文化旅游價值，有利于推進文化遺產(chǎn)持續(xù)發(fā)展，并為文化旅游奠定口碑[8]。在打造品牌時，需要注意強調(diào)文化遺產(chǎn)價值，普及文化遺產(chǎn)保護知識，既要促進文化旅游發(fā)展也需要推動文化遺產(chǎn)管理工作開展。

在文化遺產(chǎn)資源基礎上打造文化旅游品牌，首先，需要將區(qū)域豐富的文化遺產(chǎn)資源充分挖掘出來，例如節(jié)目、祭祀、建筑、歌舞、民宿等文化資源，突出文化旅游特色和文化底蘊。同時，需要打造具有影響力的文化產(chǎn)業(yè)品牌，重點把握品牌創(chuàng)業(yè)和開發(fā)，利用文化遺產(chǎn)資源開發(fā)特色旅游，促進文化旅游朝向品牌化方向發(fā)展，形成特色文化旅游匹配。其次，需要推進文化旅游品牌工程，創(chuàng)意特文化旅游商品，挖掘文化品牌形象產(chǎn)品，重點開發(fā)工藝產(chǎn)品，例如刺繡、竹編、蠟染、木雕等，豐富文化旅游產(chǎn)業(yè)。同時，還需要注意引進文化企業(yè)，支持娛樂演藝、影視傳媒、動漫開發(fā)等領域開發(fā)，并給予優(yōu)惠政策，吸引民間資本進入文化產(chǎn)業(yè)中[9]。最后，需要結(jié)合當?shù)卣穆糜伍_發(fā)戰(zhàn)略，鼓勵民間文化活動開展，例如雷山苗年節(jié)、侗族大歌節(jié)等等。此外，文化旅游者更注重旅游體驗真實度，真實度對于旅游者而言十分重要，其可以滿足文化旅游者對于文化旅游體驗的內(nèi)在欲望。例如，游客在戰(zhàn)場遺址參觀時不僅想看紀念碑，更想看到的是這些東西背后所蘊含的價值，想要真實感受當時戰(zhàn)爭的殘酷和帶給人們的思考，因此，要想滿足游客的注意需求，在發(fā)展文化旅游時還需要結(jié)合文化遺產(chǎn)創(chuàng)辦主題公園，例如澳大利亞遺產(chǎn)類主題公園等，主題公園可以平衡娛樂、遺產(chǎn)保護、旅游開發(fā)之間的平衡，其中利用大量人工造景、信息化技術等為游客營造真實的體驗感，讓游客能夠獲得更好的旅游、娛樂體驗感。

圖3 雷山苗年節(jié)

圖4 方特東方神話主題公園

3.3 精準定位遺產(chǎn)營銷

利用大數(shù)據(jù)技術、市場營銷理論開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，其主要是有效管理文化異常，篩選并引導文化遺產(chǎn)訪問者。文化遺產(chǎn)參觀者大不符恩并不能真正了解文化遺產(chǎn)，而文化遺產(chǎn)管理者可以以此為契機更好的將文化遺產(chǎn)展示給大眾，同時有效引導參觀者接受信息。市場營銷能夠讓管理者根據(jù)自身意愿對產(chǎn)品進行定義，利用大數(shù)據(jù)技術確定參觀者偏好，這樣可以將文化異常以參觀者希望的方式展示出來，更具有吸引力，也能夠科學篩選參觀者。市場營銷方式可以定位旅游目的地文化遺產(chǎn)，提高文化遺產(chǎn)展示吸引力，提高參觀量和滿意度，增加經(jīng)濟師搜易，旅游者通過科學的定位參觀文化異常，既能夠獲得想要的文化旅游體驗，也能夠保護傳承文化遺產(chǎn)[10]。此外，利用市場營銷可以將禁忌活動傳達給參觀者，例如宗教禁忌、飲食禁忌等，提高參觀者的文化體驗感，也能夠約束參觀者行為，傳承當?shù)匚幕瘛?/p>

3.4 加大宣傳投資力度

首先，加大宣傳力度，穩(wěn)固文化旅游產(chǎn)業(yè)。對于文化遺產(chǎn)，需要做好基礎性保護工作，貫徹落實法律法規(guī)和文物維修管理機制，加強保護文化遺產(chǎn)，積極開展文化遺產(chǎn)生產(chǎn)線保護，利用節(jié)慶活動傳承弘揚文化遺產(chǎn)等。同時利用公眾號、抖音、影視傳媒、網(wǎng)站等方式加大宣傳力度，深度宣傳區(qū)域文化遺產(chǎn)，開展多種文化交流活動，并組織參加各種國家性、國際性演出，提高文化遺產(chǎn)知名度，塑造特色品牌。

其次，加大資金投入，形成定制化旅游。通過財政撥款、自籌、民間投資、捐款等方式加大投資開發(fā)并保護文化遺產(chǎn)、文化旅游產(chǎn)業(yè)，設置專項資金，為文化產(chǎn)業(yè)項目推進提供補貼、貸款、獎勵等，并通過吸引社會捐款扶持文化企業(yè)發(fā)展?；诖?，利用大數(shù)據(jù)技術分析市場需求，定制文化旅游產(chǎn)品，通過文化旅游行業(yè)大量信息開發(fā)民眾偏好的文化遺產(chǎn)資源，形成文化旅游產(chǎn)品和文化服務，并根據(jù)游客個體信息分配不同的旅游產(chǎn)品和服務水平，平衡旅游市場，充分利用文化旅游資源。

4 結(jié)束語

綜上所述，文化旅游是一種新型旅游形式，隨著需求的增加逐漸形成旅游熱潮。而在文化旅游中，文化遺產(chǎn)十分重要，其不僅承擔傳承傳統(tǒng)文化的作用，也承擔著自我發(fā)展的重任，因此，對于文化旅游和文化遺產(chǎn)管理工作而言，尋找旅游者的外在消費需求和文化遺產(chǎn)管理者的內(nèi)在保護需求平衡十分重要，建立文化旅游和文化遺產(chǎn)管理聯(lián)動機制可以保證文化旅游持續(xù)健康發(fā)展，激發(fā)文化遺產(chǎn)活動，促使雙方能夠得到共同發(fā)展。