■ 常 宇 田 娟 李韻熙 蔡 敏

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院附屬同濟醫(yī)院（以下簡稱“同濟醫(yī)院”）堅持黨管宣傳的原則，根據(jù)黨中央的部署預(yù)判輿論方向，借助風(fēng)險溝通與議題同構(gòu)引導(dǎo)輿論，堅持正確的輿論導(dǎo)向，積極有效地開展宣傳報道工作，起到了對外樹形象、對內(nèi)凝人心的效果。

1 議程設(shè)置理論與醫(yī)院形象構(gòu)建

1.1 議程設(shè)置，整合碎片化信息

議程設(shè)置理論認為，通過有針對性的議程設(shè)置，可以有機整合個人觀點、社會意識和公眾力量，引導(dǎo)社會輿論，影響公眾印象。在融媒體時代，碎片化信息聚集，單個議題或?qū)傩院茈y在整體上影響公眾對事物的認知，但通過一系列議題或?qū)傩缘幕ハ噫溄铀M成的網(wǎng)格化結(jié)構(gòu)，將更有可能作用于公眾的認知。通過議程的設(shè)置，醫(yī)院可以借助媒介的力量影響公眾的思考角度，同時還可以將碎片化的信息進行整合，通過不同的要素組織邏輯構(gòu)建醫(yī)學(xué)在公眾腦海中的形象。

1.2 醫(yī)院形象構(gòu)建是一種社會責(zé)任

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，各類媒介在醫(yī)學(xué)知識、醫(yī)護形象、醫(yī)院品牌等各方面影響著公眾的認知，成為2020年以來整個社會的中心議題。在這個中心議題下，有許多的子議題。醫(yī)院在其中可以發(fā)揮主觀能動性，通過議程的設(shè)置，構(gòu)建良好的醫(yī)院形象，在大眾心中樹立正確的醫(yī)學(xué)價值觀。

在新冠肺炎疫情中，同濟醫(yī)院發(fā)布的醫(yī)院收治患者情況、診治過程中的難題、在治療過程中的故事、醫(yī)護人員的風(fēng)險等一系列內(nèi)容，都是醫(yī)院外的民眾渴望獲取的內(nèi)容。而在社會價值方面，醫(yī)院信息是疫情中不可或缺的一環(huán)，醫(yī)院的失語與缺位會使醫(yī)院喪失公信力。因此，無論是從社會責(zé)任還是公眾知情權(quán)角度，醫(yī)院的信息發(fā)布都必須是真實且不可或缺的。

2 議程設(shè)置原則

議程的設(shè)置，需要通過一個個議題來完成。而事實上，在大眾傳播時代，議程的設(shè)置已經(jīng)不再是單向性的議程，而是多方面因素共同的結(jié)果。一個議程的設(shè)置，往往還需要考慮公眾對議程的渴望和社會層面的需求。因此，醫(yī)院對議程設(shè)置的引導(dǎo)，需要把握幾個重要原則。

2.1 綜合信息與動態(tài)信息相結(jié)合

面對突如其來的災(zāi)難，受眾被困在家，對信息有強烈渴望。一方面需要獲取最新的信息，另一方面需要階段性、回顧性信息，以整體把握疫情全貌。動態(tài)報道準(zhǔn)確、快速、即時，一事一報，用最簡潔的文字描述剛剛發(fā)生的事實，相當(dāng)于一個議題，但往往是碎片化的。而綜合性報道則既是對動態(tài)報道的總結(jié)，也是將一個個議題形成議程的手段，既總括全局又不缺少細節(jié)，既有事實依據(jù)又要有理性思考。因此，綜合性報道往往能在碎片化的信息中形成輿論強勢，加深公眾的印象和認知。如果說動態(tài)報道是對醫(yī)院形象的印象輸出的話，那么綜合性報道就是對醫(yī)院形象的全面塑造。兩者相結(jié)合，能讓公眾對醫(yī)院有更加深刻的認知。

2.2 服務(wù)性信息與一般信息相結(jié)合

議題分為政策議題、媒介議題和公眾議題。議程的設(shè)置必須考慮公眾議題對議程的影響，服務(wù)性信息滿足的就是公眾議題的需要。服務(wù)性信息是公眾行動的指南，而醫(yī)學(xué)作為人學(xué)，本身有著普及醫(yī)學(xué)知識的社會責(zé)任。公眾希望以醫(yī)生為代表的“意見領(lǐng)袖”告知具體的疫情信息和自己的行動方向。疫情之下，服務(wù)性信息讓公眾有一種參與感與責(zé)任感，形成全社會共同抗擊的局面。在關(guān)系人類命運的公共事件面前，服務(wù)性信息是公眾的行動指南。因此，在對疫情的一般信息進行報道的同時，服務(wù)性信息同樣不可或缺。

2.3 即時信息與適時報道相結(jié)合

誠然，新聞求快、求新，公眾也有對公共事件的知情權(quán)，但即時信息的發(fā)布，還需要考慮適時性原則。在新冠肺炎疫情的特殊時期，公眾急切獲取有關(guān)疫情的最新信息，而健康傳播一旦缺少了科學(xué)性原則，傳播內(nèi)容不準(zhǔn)確、不嚴(yán)謹(jǐn)、不科學(xué)，就會造成謠言的滋生，放大公眾的恐慌情緒，造成社會不穩(wěn)定。信息何時發(fā)布、哪些內(nèi)容以怎樣的形式發(fā)布，需要慎之又慎。

事實上，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，不同媒介基本都可以滿足時效性要求，獨特的傳播視角反而成為重點。尤其在新冠肺炎疫情這樣的突發(fā)事件中，存在著太多的不確定性，因此在報道時間的把握上甚至成為構(gòu)建醫(yī)院權(quán)威形象的關(guān)鍵。

3 新冠肺炎疫情下通過議程設(shè)置實現(xiàn)醫(yī)院形象構(gòu)建

新冠肺炎疫情下，構(gòu)建良好的醫(yī)院形象，既是抗擊疫情社會責(zé)任之所在，也是為社會塑造整體向上氛圍的要求。通過議程設(shè)置，可以使媒介關(guān)注度與受眾關(guān)注度共鳴，做到二者同頻共振，通過正面的輿論引導(dǎo)，達到預(yù)設(shè)可期的宣傳效果，從而滿足公眾的知情權(quán)、知曉權(quán)[1]。

3.1 不同階段，設(shè)置不同的議程

正如疫情發(fā)展有著不同的階段，醫(yī)院宣傳的重點也有著不同的主題，這需要通過設(shè)置不同的議程來實現(xiàn)。同時，醫(yī)院宣傳承擔(dān)著兩方面的任務(wù)，對內(nèi)聚人心、對外樹形象。因此，議題的設(shè)置需要兼顧兩者需求。

3.1.1 疫情初期，關(guān)注科學(xué)認知。在疫情發(fā)展初期，公眾普遍伴隨著對新冠肺炎未知的恐懼，許多公眾出現(xiàn)應(yīng)激綜合征，失眠、無助的情緒隨之而來。面對隔離，除了手足無措，也有一些抵觸情緒，此時科學(xué)引導(dǎo)、科學(xué)認識是首要任務(wù)。這一階段，科普工作必須做到權(quán)威、有針對性。另一方面，對于剛剛投入抗擊疫情戰(zhàn)線的醫(yī)務(wù)工作者來說，懷著維護人民生命健康的濟世情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，但同樣有著忐忑不安。此時，需要的是鼓勵，是正能量。因此，宣傳中側(cè)重的是走上一線的抗疫戰(zhàn)士的故事，其背負的使命與責(zé)任成為鼓勵白衣天使們毅然向前的原動力，成為大家特殊時期的減壓閥。

3.1.2 當(dāng)公眾認知不斷深入時，要適時引導(dǎo)。隨著疫情的發(fā)展，公眾對疫情有了一定程度的了解，心態(tài)變得平和，甚至?xí)蟹潘删璧那闆r出現(xiàn)，而拐點卻未到來。這時，公眾關(guān)注疫情本身，也關(guān)注疾病之外的故事。這其中有醫(yī)務(wù)人員的舍身奉獻、醫(yī)患之間的互動與溫情，還有對于疫情發(fā)生的思考，此時便需要有更加理性的聲音。而對內(nèi)的議題選擇上，則需要考慮在疫情一線戰(zhàn)斗了一個周期的醫(yī)務(wù)人員的心理狀態(tài)。此時，典型人物的塑造可以成為眾多醫(yī)務(wù)工作者的榜樣，而領(lǐng)導(dǎo)的鼓舞也在精神層面上成為醫(yī)務(wù)工作者的慰問藥劑。在新聞宣傳中，同樣要與他們實現(xiàn)共情?！蹲o士自述：真的很累，但我不能停下》是鼓勵自己，也是鼓勵大家。

3.1.3 當(dāng)疫情得到初步遏制時，治愈類故事鼓舞人心。經(jīng)過一段時間的治療，當(dāng)跟疫情有關(guān)的數(shù)字還未出現(xiàn)明顯變化時，公眾和醫(yī)務(wù)人員都希望看到的是“希望”。此時，治愈類的故事可以實現(xiàn)這一愿望。所以《全國首例感染新冠肺炎孕婦在同濟醫(yī)院生下健康的寶寶》《腎移植后又感染了新冠肺炎！今天他出院了！》……這些好消息最易贏得人心，也是醫(yī)院治療能力的實力體現(xiàn)。當(dāng)然，這些都必須以新聞的真實性為前提。

3.2 結(jié)合醫(yī)院特色，設(shè)置差異化議程

在議程設(shè)置上，必須考慮醫(yī)院不同的文化與特色，構(gòu)建具有自身特性的醫(yī)學(xué)價值理念。2020年恰逢同濟醫(yī)院建院120周年，120年的文化積淀與傳承，讓“格物窮理、同舟共濟”的文化特點深入骨髓。因此，在議程設(shè)置中，以此為出發(fā)點，也是對同濟文化的另一種浸潤。

3.2.1 “事實＋解讀”的深度組合，打造“意見領(lǐng)袖”。在人人都是自媒體的時代，信息可謂多而全。簡單地追求信息數(shù)量卻不加以解讀，反而會置公眾于信息海洋中無所適從。而對于天天隔離在家的公眾而言，他們選擇相信誰，或者他們跟誰選擇了同樣的議題，那么誰就將成為“意見領(lǐng)袖”。所以，在傳播內(nèi)容的選擇上，通過“事實＋解讀”深度信息組合的方式進行話語轉(zhuǎn)向，可提升自身的權(quán)威性[2]?？v觀同濟醫(yī)院發(fā)布的關(guān)于疫情的各項議題，發(fā)布3版《新型冠狀病毒肺炎診療快速指南》，發(fā)布《重癥新型冠狀病毒感染肺炎診療與管理共識》……既關(guān)注當(dāng)時公眾最迫切了解的話題，還對信息中大家較為陌生的專業(yè)知識進行通俗性解讀，接地氣又不失嚴(yán)謹(jǐn)?！吨匕Y新型冠狀病毒感染肺炎診療與管理共識》作為醫(yī)生要了解的專業(yè)知識，在新聞中也向大眾普及了要警惕普通患者變?yōu)橹匕Y患者的潛在威脅。正因為對新聞事件報道進行的專業(yè)性解讀，讓醫(yī)院在疫情救治中所體現(xiàn)的責(zé)任感與社會擔(dān)當(dāng)精神被民眾廣泛認可。

3.2.2 “科研＋科普”的多角度傳播組合，詮釋科學(xué)態(tài)度。科研與科普是醫(yī)院救護工作之外兩項重要的工作，前者是醫(yī)學(xué)科學(xué)的態(tài)度，后者是醫(yī)學(xué)知識普及的態(tài)度。在抗擊疫情的特殊時期，這“兩架馬車”都成為與公眾溝通的重要橋梁。因此，醫(yī)院將“同濟新冠研究最前沿”和“同濟專家說肺炎”作為“議程”，從多層面多角度選擇議題，展現(xiàn)同濟專家在臨床救治的同時，在科學(xué)研究和大眾普及方面的努力，構(gòu)建醫(yī)院社會形象。“同濟新冠研究最前沿”所選擇的議題涉及多個學(xué)科，包括激素的使用、對腎臟的損傷、中西醫(yī)結(jié)合治療……正是體現(xiàn)綜合醫(yī)院的科研實力，與“科研同濟”相得益彰?！锻瑵鷮＜艺f肺炎》由同濟醫(yī)院抗疫臨時科普編輯部編撰并發(fā)布，編輯部成員為各?？茩?quán)威專家，科普內(nèi)容根據(jù)疫情進展和公眾需求而定。將科普工作作為議題，是醫(yī)院權(quán)威專家責(zé)任之所在，更是醫(yī)院責(zé)任之所在。

3.3 構(gòu)建人性化醫(yī)者形象

人是新聞報道的靈魂，在抗擊疫情中涌現(xiàn)出的眾多醫(yī)者形象，既是醫(yī)院形象的代言人，也是醫(yī)護群體的代言人。這是議程設(shè)置中最具人性化的一環(huán)。選擇合適的人、選擇合適的方式，才能真實地塑造這群為國為民、甘于奉獻的白衣戰(zhàn)士形象。

3.3.1 典型人物與平民英雄相結(jié)合。在典型人物的選擇上，必須把握真實性、公信力的原則。他們或是在疫情中發(fā)揮著領(lǐng)頭羊作用的專業(yè)組組長，也可以是帶著護理隊伍沖在一線的護理部主任，也可以是因為一件小事戳中公眾淚點的普通醫(yī)務(wù)工作者。作為黨委領(lǐng)導(dǎo)的公立醫(yī)院，要突出黨員形象的塑造。另一方面，群體形象的塑造還需要挖掘更多醫(yī)務(wù)工作者的閃光點，越是平民化的視角，越是能與受眾實現(xiàn)共鳴?！叭サ湫突钡膬?nèi)容，與大眾傳媒時代受眾一呼百應(yīng)，成為構(gòu)建醫(yī)院形象有力的補充。這些平凡的人、平凡的事，溫暖人心，容易實現(xiàn)與受眾的共情。

3.3.2 自我解剖與他者敘事相結(jié)合。在大眾傳播的過程中，借私人式書寫展現(xiàn)醫(yī)生群體形象，用個性化的表達拉近距離，傳播效果往往事半功倍。其特點是專注于個人體驗的表達、個人經(jīng)驗的傾訴，強調(diào)敘事回歸自我生命的內(nèi)在狀態(tài)。正是由于這種對自我體驗的表達，感情表達細膩，內(nèi)容更顯真實，而傳播的受體則更易接受。而他者敘事同樣不可或缺，醫(yī)生眼中的自己和敘事者眼中的自己不盡相同。為了展現(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者群體的面貌，第三人稱從另一個層面進行言說同樣重要。如果說自我解剖式的獨白是自我的表達，那么第三人稱敘事就是替代受眾來進行表達，這正是受眾議題的需求。如《我看見：逆行醫(yī)者同濟人》，將受眾帶入到角色中，讓受眾成為“我”，更易得到受眾的認可。