梁譽(yù)苧 李榮日

摘 要：為深入探究個(gè)體特征對(duì)全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿的影響，以及服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)信任在此過(guò)程中的中介效應(yīng)，采用文獻(xiàn)資料等研究方法，構(gòu)建了個(gè)體特征對(duì)全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)果表明：個(gè)體特征、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任分別對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)信任分別在個(gè)體特征對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿中發(fā)揮著顯著的中介作用。據(jù)此，本研究從把握個(gè)體特征、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高消費(fèi)信任等層面，提出加強(qiáng)持續(xù)消費(fèi)意愿的建議，以期為全民健身消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)給予理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)參考。

關(guān)鍵詞：全民健身消費(fèi);個(gè)體特征;服務(wù)質(zhì)量;消費(fèi)信任;持續(xù)消費(fèi)意愿

Abstract：In order to explore the influence of individual characteristics on the sustainable consumption intention of national fitness， and the mediating effect of service quality and consumption trust in this process， this study used literature review， structural equation and other methods to build a structural equation model of the influence of individual characteristics on the national fitness sustainable consumption intention The results show that individual characteristics， service quality and consumption trust have significant positive effects on sustained consumption intention respectively， and service quality and consumption trust play significant mediating roles in individual characteristics on sustained consumption intention Based on this， this study proposes suggestions to grasping individual characteristics， optimizing service quality， and improving consumption trust， and hopes to provide theoretical guidance and practical reference for the upgrading of the national fitness consumption market

Key words：National fitness consumption; Individual characteristics; Service quality; Consumption trust; Sustainable consumption intention

全民健身消費(fèi)是人民追求美好生活的方式之一，對(duì)滿足民生訴求、推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，將全民健身與體育消費(fèi)高效聯(lián)動(dòng)視為增強(qiáng)民眾幸福感和獲得感的新燃點(diǎn)。正如何文義所言：“促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，最終以實(shí)現(xiàn)人民美好生活為目標(biāo)[1]?！比窠∩淼慕?jīng)濟(jì)價(jià)值日漸凸顯，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，國(guó)內(nèi)掀起了全民健身消費(fèi)浪潮。然而，由于個(gè)體異質(zhì)性，全民健身消費(fèi)整體仍顯現(xiàn)出持續(xù)消費(fèi)意愿不強(qiáng)等問(wèn)題[2]。相關(guān)研究表明，服務(wù)感知質(zhì)量和信任可以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度[3]，進(jìn)而影響消費(fèi)者回購(gòu)的意愿與行為[4]。鑒于此，本研究立足于新時(shí)期民眾訴求，從個(gè)體特征、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任等層面出發(fā)，深入探究全民健身持續(xù)消費(fèi)狀況，為優(yōu)化個(gè)體持續(xù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、完善全民健身消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量、提高消費(fèi)信任度夯實(shí)理論基礎(chǔ)，同時(shí)為體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和增進(jìn)民生福祉培育壯大新增長(zhǎng)極。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

11 個(gè)體特征與持續(xù)消費(fèi)意愿的關(guān)系

個(gè)體特征是指體育主體在全民健身消費(fèi)過(guò)程中，表現(xiàn)出經(jīng)常性、穩(wěn)定性?xún)?nèi)在特質(zhì)與外顯行為，包括沖動(dòng)型、享樂(lè)型、實(shí)用型等維度[5]。計(jì)劃行為拓展理論顯示，個(gè)人特征作為一種潛在個(gè)性需要，能夠直接或間接地推動(dòng)個(gè)體表現(xiàn)出與其特質(zhì)相符的外顯行為[6]。全民健身消費(fèi)領(lǐng)域，沖動(dòng)型個(gè)體特征是指體育主體對(duì)內(nèi)外部刺激做出匆忙的、非計(jì)劃性的反應(yīng)，易于產(chǎn)生持續(xù)非理性消費(fèi)意愿[7]。享樂(lè)型個(gè)體特征側(cè)重情感層面感官體驗(yàn)，而享樂(lè)型體育活動(dòng)促進(jìn)大眾幸福感增強(qiáng)，影響其持續(xù)參與意愿[8]。實(shí)用型個(gè)體特征強(qiáng)調(diào)適用、功能等價(jià)值，大眾對(duì)其選擇全民健身服務(wù)產(chǎn)品，具有強(qiáng)烈的情感認(rèn)同及行為忠誠(chéng)。個(gè)體特征對(duì)全民健身消費(fèi)意愿具有較好預(yù)測(cè)作用，且能解釋全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿生成、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為等[9]。在此過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任等有利于激發(fā)體育主體持續(xù)性消費(fèi)意愿。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H1：個(gè)體特征對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿具有正向影響。

12 服務(wù)質(zhì)量對(duì)個(gè)體特征與持續(xù)消費(fèi)意愿的中介作用

服務(wù)質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量感知），屬于個(gè)體主觀評(píng)價(jià)范疇。全民健身服務(wù)質(zhì)量是體育參與主體對(duì)消費(fèi)傳遞過(guò)程中感知多維度的綜合評(píng)價(jià)[10]，是時(shí)間性、可靠性、保證性、便利性等要素綜合作用的結(jié)果[11]。個(gè)體特征作為個(gè)人特質(zhì)的重要表現(xiàn)，不同個(gè)體特征的體育主體具有多元化需求偏好，且對(duì)全民健身服務(wù)質(zhì)量感知效果差異化。研究表明，個(gè)體特征顯著影響服務(wù)質(zhì)量感知，且對(duì)大眾后續(xù)的參與行為具有一定影響[12]。個(gè)體特征作為服務(wù)質(zhì)量的前因變量，當(dāng)個(gè)體特征與全民健身消費(fèi)符號(hào)價(jià)值相匹配時(shí)，大眾對(duì)服務(wù)質(zhì)量就會(huì)做出較為滿意的主觀評(píng)價(jià)，從而促進(jìn)大眾持續(xù)消費(fèi)意愿生成[13]。因此，服務(wù)質(zhì)量是聯(lián)結(jié)個(gè)體特征與持續(xù)消費(fèi)意愿的中介要素[14]，全民健身服務(wù)質(zhì)量提升能刺激沖動(dòng)型個(gè)體產(chǎn)生非計(jì)劃性消費(fèi)意愿，享樂(lè)型個(gè)體產(chǎn)生感性消費(fèi)意愿，實(shí)用型個(gè)體產(chǎn)生理性消費(fèi)意愿，從而引導(dǎo)體育主體持續(xù)性地參與全民健身消費(fèi)。

基于此，本研究提出假設(shè)：

H2：個(gè)體特征對(duì)服務(wù)質(zhì)量具有正向作用。

H3：服務(wù)質(zhì)量對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿具有正向作用。

H4：服務(wù)質(zhì)量在個(gè)體特征與持續(xù)消費(fèi)意愿中起中介作用。

13 消費(fèi)信任對(duì)個(gè)體特征與持續(xù)消費(fèi)意愿的中介作用

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中“信任”被認(rèn)為是一種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系與心理行為現(xiàn)象[15]。消費(fèi)信任源于大眾對(duì)全民健身消費(fèi)的情感認(rèn)同[16]，其貫穿于全民健身消費(fèi)行為產(chǎn)生的前、中、后等階段，以聯(lián)結(jié)不同層次主體社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)大眾持續(xù)參與行為[17]。趙赟，李榮日（2019）研究佐證了以上觀點(diǎn)，認(rèn)為體育參與主體間的信任可以促成推薦和重復(fù)消費(fèi)意愿生成[18]。

研究顯示，不同個(gè)性特征的參與主體價(jià)值取向多元，且個(gè)性特征在消費(fèi)信任與重復(fù)消費(fèi)意愿之間起著中介作用[19]。這也反映出不同特征的體育主體，在全民健身消費(fèi)過(guò)程中感知價(jià)值需求契合性越高，對(duì)全民健身活動(dòng)的信賴(lài)程度愈強(qiáng)、行為忠誠(chéng)愈高，激發(fā)大眾健康性、持續(xù)性的全民健身消費(fèi)意愿[20]。綜合所述觀點(diǎn)，消費(fèi)信任來(lái)源于不同特征參與主體在全民健身消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值認(rèn)同，成為聯(lián)結(jié)個(gè)體特征和持續(xù)消費(fèi)意愿的樞紐，對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿具有正向作用?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H5：個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)信任具有正向作用。

H6：消費(fèi)信任對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿具有正向作用。

H7：消費(fèi)信任在個(gè)體特征與持續(xù)消費(fèi)意愿中起中介作用。

依據(jù)以上研究假設(shè)，個(gè)體特征對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿的影響，受服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任等變量綜合驅(qū)動(dòng)。服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任具有鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，且在全民健身消費(fèi)過(guò)程中具疊加深化效果，即服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)信任，且通過(guò)消費(fèi)信任對(duì)全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿有著顯著影響和作用。基于此，本研究提出假設(shè)：

H8：服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)信任具有正向作用。

H9：服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任在個(gè)體特征對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿中起中介作用

通過(guò)理論梳理與假設(shè)推演，可構(gòu)建全民健身持續(xù)消費(fèi)理論模型圖，如圖1所示：

2 研究設(shè)計(jì)

21 樣本確立和數(shù)據(jù)收集

本研究采用隨機(jī)抽樣法，遵循科學(xué)性、客觀性、有效性的科學(xué)研究原則，以社區(qū)居民為調(diào)研對(duì)象，調(diào)研時(shí)間為2020年9月至2020年11月，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行樣本發(fā)放。其中，線上共收回問(wèn)卷986份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷數(shù)為974份;線下共收回問(wèn)卷898份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后887，問(wèn)卷整體有效回收率為9878%。樣本統(tǒng)計(jì)特征，性別分布：男性994人，占5344%;女性866人，占4656%。年齡分布：20歲以下，324人，占1744%;20～35歲489人，占2632%;35～50歲421人，占2264%;50～65歲375人，占2016%;65歲以上250人，占1344%。本次調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)范圍較為廣泛，且具有較好的代表性、可靠性，為本研究后期統(tǒng)計(jì)奠定基礎(chǔ)。

22 變量選取

本研究通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外的成熟的量表，結(jié)合我國(guó)全民健身消費(fèi)特征進(jìn)行適當(dāng)修改。個(gè)體特征量表主要參考Beatty & Ferrell（1998）[21]、Rook和Fisher（1995）[5]等學(xué)者的研究，從“享樂(lè)型特征、沖動(dòng)型特征和實(shí)用型特征”等維度測(cè)量。服務(wù)質(zhì)量量表主要借鑒Jun Zhuo等（2013）[22]、宋偉鵬（2018）[11]等學(xué)者成熟量表，從“時(shí)間性、可靠性、保證性、便利性”等維度測(cè)量。借鑒袁登華等（2007）[23]、李文超（2017）等學(xué)者[17]研究，從“情感信任、認(rèn)知信任、能力信任和產(chǎn)品信任”四個(gè)維度測(cè)量“消費(fèi)信任”。持續(xù)消費(fèi)量表的維度著重參考Gremler（2020） [24]、莊屹（2015）[25]、等人的研究，主要從“重購(gòu)意愿、忠誠(chéng)消費(fèi)、定期消費(fèi)、推薦消費(fèi)”四個(gè)維度測(cè)量。

23 變量測(cè)量

（1）信度檢驗(yàn)。

本研究運(yùn)用SPSS260，采用Cronbachs α系數(shù)及組合信度CR等進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示：個(gè)體特征、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任、持續(xù)消費(fèi)意愿4個(gè)量表的Cronbachs α系數(shù)分別為0901、0902、0915和0908，問(wèn)卷總體Cronbachs α系數(shù)為0921，均大于07，說(shuō)明本研究所用量表具有較高的信度。

（2）效度檢驗(yàn)。

本研究采用KMO and Bartlett球形檢驗(yàn)、平均方差變異量AVE來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。經(jīng)AMOS 260計(jì)算，總量表KMO and Bartlett球形檢驗(yàn)的值為0926，達(dá)到大于07的標(biāo)準(zhǔn)，且P<0001，量表的CR值均大于07，AVE值介于0676—0701之間，達(dá)到大于05的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明收斂效度通過(guò)檢驗(yàn)（見(jiàn)表1）。

（3）共同方法偏差檢驗(yàn)。

在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷采用匿名填寫(xiě)、混合排序等程序控制方法的基礎(chǔ)上，本研究選用Harman單因素檢驗(yàn)法來(lái)判斷所收集的數(shù)據(jù)是否存在嚴(yán)重的共同方法偏差。對(duì)所有測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行單因素旋轉(zhuǎn)探索性因子分析，結(jié)果有4個(gè)因子的特征根值大于1，且第1個(gè)公共因子解釋率僅為2220%（低于臨界值40%），表明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

3 實(shí)證與分析

31 變量相關(guān)性分析

表2呈現(xiàn)了本研究主要變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)。結(jié)果顯示，個(gè)體特征、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任、持續(xù)消費(fèi)意愿的平均值處于4520～4602之間，標(biāo)準(zhǔn)差均小于15，數(shù)據(jù)的波動(dòng)性較小，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。全民健身消費(fèi)各變量間相關(guān)性較為顯著，與理論假設(shè)一致，為后期統(tǒng)計(jì)分析奠定了基礎(chǔ)條件。

32 模型擬合度檢驗(yàn)

依據(jù)全民健身持續(xù)消費(fèi)理論模型，進(jìn)行了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：χ2/df=1599<3，GFI=0990、CFI=0997、NFI=0993、TLI=0997、IFI=0997，均大于09，RMSEA=0018，小于005。結(jié)果表明，假設(shè)模型的整體擬合度較好，全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析圖，如圖2所示。

33 假設(shè)檢驗(yàn)

331 直接效應(yīng)分析

表3結(jié)果顯示，個(gè)體特征對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿影響程度最大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0303，P<0001;次之為消費(fèi)信任，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0256;相對(duì)較小的是服務(wù)質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0221;各潛變量互相影響中，個(gè)體特征對(duì)服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)信任的影響程度較高，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0439、0420，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0286，影響程度相對(duì)較低。據(jù)此，本研究所提出的理論假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6、H8均成立。

（1）個(gè)體特征對(duì)其他潛變量的直接效應(yīng)。全民健身消費(fèi)中健身性、娛樂(lè)性、挑戰(zhàn)性活動(dòng)，契合了不同特征主體追尋歸屬感、解脫感等多重體驗(yàn)需求。由于體育主體個(gè)體特征的差異性，其對(duì)全民健身消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)效果評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量感知不同[26]。如享樂(lè)型參與者以感官體驗(yàn)效果評(píng)判全民健身服務(wù)質(zhì)量，以全民健身消費(fèi)互動(dòng)關(guān)系來(lái)增進(jìn)主體間的信任傾向。個(gè)人特征反映了大眾消費(fèi)理念以及價(jià)值訴求，符合大眾價(jià)值預(yù)期的體育服務(wù)產(chǎn)品等激發(fā)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)參與的行為意愿。新時(shí)代背景下，應(yīng)以大眾個(gè)性特征、價(jià)值訴求為出發(fā)點(diǎn)，尋找體育主體“興趣點(diǎn)”，挖掘消費(fèi)意愿“持久點(diǎn)”，探究不同參與群體特征，并據(jù)此提高全民健身服務(wù)質(zhì)量，以培育大眾形成持續(xù)消費(fèi)意愿。

（2）服務(wù)質(zhì)量對(duì)其他潛變量的直接效應(yīng)。隨著全民健身運(yùn)動(dòng)縱深發(fā)展，其功能價(jià)值愈漸引發(fā)關(guān)注。大眾感知全民健身服務(wù)質(zhì)量越高，其對(duì)體育供給主體、體育服務(wù)產(chǎn)品等信任度越高[27-28]。反之亦然，則會(huì)降低信任傾向。體育消費(fèi)信任建立于服務(wù)質(zhì)量滿足大眾期望基礎(chǔ)之上，同時(shí)，對(duì)加深對(duì)全民健身服務(wù)質(zhì)量正相評(píng)價(jià)，且有利于重復(fù)消費(fèi)意愿生成[29]。全民健身服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化對(duì)增強(qiáng)多元主體信任傾向，刺激大眾持續(xù)全民健身消費(fèi)意愿具有深遠(yuǎn)影響。鑒于此，立足全民健身服務(wù)質(zhì)量的時(shí)間性、可靠性、保證性等維度，全面提升服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、完善指導(dǎo)服務(wù)制度規(guī)則，健全全民健身服務(wù)主體，做到服務(wù)主體“可視化”，增強(qiáng)大眾消費(fèi)信任，從而促進(jìn)全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿。

（3）消費(fèi)信任對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿的直接效應(yīng)。消費(fèi)信任是通過(guò)全民健身消費(fèi)活動(dòng)協(xié)助多元主體建立積極的、自信的情感聯(lián)結(jié)及互動(dòng)關(guān)系[30-31]。隨著大眾深入?yún)⑴c全民健身消費(fèi)活動(dòng)，其對(duì)提高人際信任能力、激發(fā)運(yùn)動(dòng)潛能，增強(qiáng)適應(yīng)能力具有影響。消費(fèi)信任作為大眾在全民健身消費(fèi)中重要情感體驗(yàn)，有助于供求主體間建立持久的親密度，激發(fā)大眾獲得強(qiáng)烈、持續(xù)的消費(fèi)意愿[32]。因此，應(yīng)以“顧客為導(dǎo)向”的價(jià)值理念，厘清全民健身消費(fèi)信任機(jī)理，完善全民健身消費(fèi)供給體系，增添全民健身服務(wù)內(nèi)容，以求最大限度地滿足大眾全民健身的需求。

332 中介效應(yīng)分析

表4中Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果表明，持續(xù)消費(fèi)意愿直接效應(yīng)與間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間不包括0，且P值<0001，顯著性較高，即直接效應(yīng)與間接效應(yīng)同時(shí)存在，該模型為部分中介模型。此外，個(gè)體特征→服務(wù)質(zhì)量→持續(xù)消費(fèi)意愿、個(gè)體特征→消費(fèi)信任→持續(xù)消費(fèi)意愿、個(gè)體特征→服務(wù)質(zhì)量→消費(fèi)信任→持續(xù)消費(fèi)意愿3條路徑在95%置信區(qū)間不包括0，且P值<0001，本研究提出的假設(shè)H4、H7、H9均得到了支持。

（1）服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)分析。

中介效應(yīng)顯著性Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間內(nèi)，服務(wù)質(zhì)量中介效應(yīng)效果量占比為：0097/0237*100%=4093%，且其顯著性明顯，假設(shè)H4成立。全民健身服務(wù)質(zhì)量是體育主體將服務(wù)期望與實(shí)際價(jià)值對(duì)比后得出的主觀評(píng)價(jià)結(jié)果，而服務(wù)質(zhì)量此過(guò)程具有中介聯(lián)結(jié)作用[33]。沖動(dòng)型、享樂(lè)型等特征的體育主體，對(duì)全民健身價(jià)值訴求與服務(wù)期望各異，且依據(jù)服務(wù)質(zhì)量效果決定其后續(xù)持續(xù)參與意愿[34]。期望差距理論顯示，當(dāng)體育主體對(duì)實(shí)際體驗(yàn)超過(guò)期望時(shí)，便會(huì)表現(xiàn)出較高的滿意度，因此全民健身服務(wù)質(zhì)量效果影響重復(fù)消費(fèi)意愿。鑒于此，應(yīng)建立健全全民健身服務(wù)需求表達(dá)機(jī)制，鼓勵(lì)大眾積極參與全民健身服務(wù)質(zhì)量評(píng)判，重視民眾信息反饋內(nèi)容，不斷優(yōu)化全民健身服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量，從而提高全民健身服務(wù)供求匹配度。

（2）消費(fèi)信任的中介效應(yīng)分析。

中介效應(yīng)顯著性Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)信任中介效應(yīng)效果量占比為0108/0237*100%=4557%，且其顯著性存在，假設(shè) H7成立。消費(fèi)信任是全民健身活動(dòng)參與主體對(duì)供給主體可靠性、誠(chéng)實(shí)性的信心程度。消費(fèi)信任在個(gè)體特征與全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿間具有顯著中介作用。全民健身消費(fèi)作為參與性、體驗(yàn)性的消費(fèi)活動(dòng)，多元主體信息互動(dòng)與情感交流，有利于體育參與者獲得更高層次的心理滿足，且有利于激發(fā)社會(huì)大眾的持續(xù)性消費(fèi)意愿及消費(fèi)忠誠(chéng)行為。鑒于此，應(yīng)以“線上+線下”結(jié)合的方式，開(kāi)拓多元化的信息渠道，加強(qiáng)多元主體間的互動(dòng)交流、信息反饋，以增強(qiáng)體育主體間消費(fèi)信心傾向，激發(fā)持續(xù)參與意愿與健康消費(fèi)行為。

（3）服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析。中介效應(yīng)顯著性Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間內(nèi)，服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)信任在持續(xù)消費(fèi)意愿的影響中，在95%置信區(qū)間上限的中介效應(yīng)值為0032，效應(yīng)效果量占比為0032/0237*100%=1350%，其間接效應(yīng)顯著存在，假設(shè)H9成立。新時(shí)代背景下，全民健身消費(fèi)反映了人們美好生活的需要，高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量和強(qiáng)有力的消費(fèi)信心，是滿足民生訴求、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)的重要驅(qū)動(dòng)。全民健身服務(wù)體系中，大眾服務(wù)質(zhì)量感知包括正在經(jīng)歷和已經(jīng)體驗(yàn)的健身活動(dòng)內(nèi)容，體育消費(fèi)情境、體育服務(wù)組織、體育活動(dòng)項(xiàng)目等要素是大眾感知服務(wù)質(zhì)量的主要觀測(cè)點(diǎn)，極大影響著大眾信任水平的高低。鑒于此，應(yīng)立足長(zhǎng)期發(fā)展的視角，優(yōu)化全民健身消費(fèi)環(huán)境，完善全民健身服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)全民健身消費(fèi)信心，以期形成持續(xù)性消費(fèi)意愿。全民健身服務(wù)質(zhì)量的提升不是一蹴而就的，而是多元主體協(xié)同共治、精準(zhǔn)施測(cè)的結(jié)果，全民健身服務(wù)質(zhì)量完善過(guò)程中，潛移默化提升了各主體間的信任關(guān)系，對(duì)推動(dòng)全民健身消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)態(tài)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

4 結(jié)論與建議

41 結(jié) 論

（1）在促進(jìn)全民健身持續(xù)消費(fèi)的過(guò)程中，個(gè)體特征、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)信任均對(duì)全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿具有較強(qiáng)的相關(guān)性，且均對(duì)全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

（2）服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)信任分別在個(gè)體特征對(duì)全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿的影響中具有顯著中介效應(yīng)，而服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)信任在此過(guò)程具有鏈?zhǔn)斤@著中介效應(yīng)。

（3）應(yīng)依據(jù)不同個(gè)體特征，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者從不同角度提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而獲取消費(fèi)者信任，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度，促使全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿的產(chǎn)生及消費(fèi)行為的發(fā)生。

42 建 議

全民健身消費(fèi)作為美好生活的手段之一，強(qiáng)化全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿，應(yīng)從個(gè)體特征、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)信任三個(gè)方面入手：

（1）于個(gè)體特征而言，全民健身市場(chǎng)主體應(yīng)精確把握不同特征個(gè)體的消費(fèi)偏好，供給多元化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)因時(shí)因勢(shì)因地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同環(huán)境下個(gè)體特征差異表現(xiàn)出的消費(fèi)需求，進(jìn)而增強(qiáng)全民健身持續(xù)消費(fèi)意愿。

（2）于服務(wù)質(zhì)量而言，需從提升服務(wù)人員的工作能力、工作態(tài)度、知識(shí)水平和個(gè)人素養(yǎng)等方面全方位增加全民健身消費(fèi)服務(wù)的體驗(yàn)滿意度和獲得感，以達(dá)到或者超過(guò)消費(fèi)之前的期望值，激發(fā)重復(fù)消費(fèi)的意向。

（3）于消費(fèi)信任而言，可通過(guò)提供質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品與服務(wù)、制定合理的價(jià)格策略、與顧客保持良好的關(guān)系、加強(qiáng)品牌建設(shè)與品牌效應(yīng)傳播等舉措，增加消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，促使其產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的傾向。

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