漆月 石璐

摘 要 通過面向數(shù)字閱讀的激勵策略促進(jìn)用戶積極閱讀、創(chuàng)作并推廣內(nèi)容，形成一個良性循環(huán)的閱讀生態(tài)圈。通過創(chuàng)區(qū)規(guī)則設(shè)置實現(xiàn)由用戶主導(dǎo)的內(nèi)容推廣機(jī)制，有效提升其閱讀和創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性;采用允許服務(wù)方有限參與的混合中心化系統(tǒng)架構(gòu)，在實現(xiàn)用戶活動自治的同時也能對閱讀內(nèi)容進(jìn)行有效管理。在實驗環(huán)境中證實了該策略對閱讀推廣的積極作用，根據(jù)試運行經(jīng)驗制定了一系列治理措施確保系統(tǒng)的數(shù)值平衡。

關(guān)鍵詞 數(shù)字閱讀 用戶激勵 區(qū)塊鏈 閱讀推廣

Abstract Users can actively read， create and promote content， forming a virtuous reading ecosystem through the incentives for E-Reading. The unique rules of block creation can realize the user led content promotion system and improve their enthusiasm for reading and creating high-quality content effectively. A hybrid centralized system is constructed with limited control by operator， in order to allow the self-managing of user activity and effectively management of reading contents. The positive effect of the strategy on reading promotion is confirmed in the experimental environment. According to the trial operation experience， some of the control measures are formulated to ensure the numerical balance of the system according to the trial operation experience.

Keywords E-Reading. User incentive. Block chain. Reading promotion.

0 引言

長期以來，我國政府一直對全民閱讀給予高度重視，并發(fā)布了一系列文件推動建立全民閱讀長效機(jī)制[1]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的不斷普及，數(shù)字閱讀開始成為人們的主流閱讀方式。從中國新聞出版研究院歷年發(fā)布的《全國國民閱讀調(diào)查報告》中可以看出，我國國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率正在保持逐年增長[2]，同時AI、5G等新技術(shù)的逐漸成熟進(jìn)一步推動了數(shù)字閱讀行業(yè)的快速發(fā)展[3]。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代人們閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，閱讀活動的推廣方案也需要隨之改進(jìn)。為此，本文提出了一種面向數(shù)字閱讀的用戶激勵策略，通過區(qū)塊鏈的共識機(jī)制實現(xiàn)以用戶為主導(dǎo)的內(nèi)容推廣和閱讀激勵模式，以鼓勵用戶主動創(chuàng)作、閱讀和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以期為我國的全民閱讀推廣事業(yè)做出一份貢獻(xiàn)。

1 數(shù)字閱讀平臺現(xiàn)狀概述

當(dāng)前，各種類型的閱讀平臺層出不窮，同時也導(dǎo)致了閱讀市場魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)狀。為了了解現(xiàn)今數(shù)字閱讀行業(yè)主要采用的用戶激勵模式，本文通過資料收集、下載體驗、用戶訪談等方式對目前較熱門的數(shù)十款讀書類閱讀平臺進(jìn)行了調(diào)研分析。研究發(fā)現(xiàn)，目前的閱讀平臺收費方式主要分為購買會員和單本付費兩類，主要的用戶激勵機(jī)制有簽到獎勵、內(nèi)容分享獎勵、用戶邀請獎勵、限時免費（或折扣）等形式，內(nèi)容推廣方式主要有熱門榜單、編輯推薦、個性化分類推薦等。此外，有不少閱讀平臺推出了一些更具特色的激勵和推廣方法，本文對其中部分較有代表性的服務(wù)模式進(jìn)行了歸納，如表1 所示。

從閱讀激勵方面看，多數(shù)運營商借助自身的用戶積累和產(chǎn)品生態(tài)鏈，推出了眾多富有創(chuàng)造性且個性鮮明的激勵措施，但對一些專注閱讀的品牌產(chǎn)品而言，除了資源內(nèi)容和數(shù)量差異外，很難提出更有競爭力的解決方案。就內(nèi)容推廣而言，多數(shù)平臺的推廣措施都是以運營商為主導(dǎo)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)挖掘用戶興趣生成推薦內(nèi)容，而這種“讓用戶被動接受”的設(shè)計在信息過載的今天越來越難以達(dá)到理想的效果。雖然也有少數(shù)平臺（如豆瓣讀書）采用了“用戶生成內(nèi)容”（UGC，User Generated Content）的運營模式，但主要由用戶根據(jù)自身的興趣愛好參與，對無興趣的用戶并不能起到額外的激發(fā)作用。本文認(rèn)為，用戶的主動參與比被動接受能夠起到更好的激勵效果，因此需要設(shè)計一種由用戶主導(dǎo)的內(nèi)容閱讀和推廣機(jī)制，以充分調(diào)動其對閱讀的興趣和積極性，實現(xiàn)全民閱讀事業(yè)的健康發(fā)展。

2 基于區(qū)塊鏈技術(shù)的閱讀平臺研究

區(qū)塊鏈的概念最早由中本聰提出，是一種在不可信的競爭環(huán)境中實現(xiàn)數(shù)字貨幣市場去中心化安全交易的底層支持方案[7]。在一個區(qū)塊鏈系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)通常以區(qū)塊（Block）為單位產(chǎn)生和存儲，并按照時間順序連成鏈?zhǔn)剑–hain）數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，由網(wǎng)絡(luò)中的所有節(jié)點共同參與系統(tǒng)數(shù)據(jù)的驗證、存儲和維護(hù)。新區(qū)塊需要全網(wǎng)多數(shù)節(jié)點達(dá)成共識后才能產(chǎn)生，并通過全網(wǎng)廣播實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步，之后由工作量證明機(jī)制（POW）保證其不被篡改和刪除。區(qū)塊鏈的主要數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)如圖1 所示[8]。

在每個區(qū)塊數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中，“父區(qū)塊”字段為鏈上前一區(qū)塊數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)通過SHA-256算法[9]得到的哈希值，“版本號”表示該區(qū)塊需遵守的驗證規(guī)則，“時間戳”記錄了該區(qū)塊產(chǎn)生的UNIX時間，“隨機(jī)數(shù)”（Nonce）為“挖礦”節(jié)點進(jìn)行工作量證明（POW） 需提交的答案，“交易信息”即成功創(chuàng)區(qū)的節(jié)點所記賬的交易數(shù)據(jù)集。

為了解決去中心化交易的信任問題，中本聰設(shè)計了一套基于工作量證明的共識機(jī)制，進(jìn)行工作量證明的過程就是各個“挖礦”節(jié)點通過不斷地計算尋找下一個新區(qū)塊的“隨機(jī)數(shù)”的過程，最先計算出合法“隨機(jī)數(shù)”的節(jié)點將被認(rèn)為付出了足夠的工作量而獲得記賬的權(quán)力，同時系統(tǒng)將生成新的區(qū)塊，并對該節(jié)點進(jìn)行獎勵。這種獎勵機(jī)制激發(fā)了各節(jié)點支付算力競爭記賬權(quán)的積極性。本文認(rèn)為，將這種獎勵模式應(yīng)用于閱讀平臺，同樣能起到促進(jìn)用戶閱讀和內(nèi)容推廣的效果。

事實上，目前市場上也有少量基于區(qū)塊鏈的閱讀服務(wù)產(chǎn)品，但主要是將技術(shù)應(yīng)用于版權(quán)保護(hù)方面，或是面向作者的獎勵措施，例如瀏覽量、點贊量、“挖礦”等，但缺乏針對閱讀行為的激勵機(jī)制。在學(xué)術(shù)界，近年來也出現(xiàn)了一些關(guān)于區(qū)塊鏈在閱讀服務(wù)中的應(yīng)用研究。趙萬一等討論了區(qū)塊鏈技術(shù)在全民閱讀平臺的應(yīng)用場景，除了版權(quán)保護(hù)外，還提出了用戶自治的去中心化閱讀、個性化閱讀定制、線下閱讀活動自治等多維度的應(yīng)用思路[4]。趙偉娜提出利用區(qū)塊鏈構(gòu)建線上閱讀推廣平臺的思想，設(shè)計了一種類似比特幣的“閱讀幣”作為讀者閱讀、發(fā)表評論、參與活動等獲得的獎勵憑證[5]。李倩提出應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，將用戶的閱讀情況存儲為特定的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，并根據(jù)閱讀量換算相應(yīng)積分，以此激發(fā)其閱讀的積極性[6]。

總的來說，現(xiàn)有的相關(guān)研究并不算多，雖然一些學(xué)者論述了利用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)用戶激勵的可行性，但缺少具有說服力的系統(tǒng)邏輯設(shè)計及具體實施方案。同時，多數(shù)研究側(cè)重于促進(jìn)閱讀行為的方案探討，卻極少涉及面向內(nèi)容推廣的激勵措施。因此，本文將主要著眼于技術(shù)層面，從系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等方面提出了一套基于共識機(jī)制的閱讀平臺用戶激勵策略，通過去中心化架構(gòu)保證平臺的數(shù)據(jù)和用戶隱私安全，并降低服務(wù)方的運維壓力，同時設(shè)計了一種特有的挖礦機(jī)制引導(dǎo)用戶主動參與內(nèi)容推廣活動，有效激發(fā)用戶閱讀和創(chuàng)作的積極性。

3 基于區(qū)塊鏈思想的閱讀平臺構(gòu)建方案

為了保證閱讀平臺始終提供積極健康的內(nèi)容，完全去中心化的業(yè)務(wù)設(shè)計是不恰當(dāng)?shù)?，因此本文采取了混合中心化的架?gòu)方案，在系統(tǒng)中仍然設(shè)置了管理員身份，但管理員只負(fù)責(zé)平臺的基本管理，用戶自主完成閱讀激勵和內(nèi)容推廣活動。為方便描述，本文將閱讀平臺的支付通證（Token）定義為積分，平臺系統(tǒng)的整體解決方案為：

（1） 系統(tǒng)用戶分為內(nèi)容推薦者、閱讀者、作者三種身份，任何用戶都可以同時擁有這三種身份。

（2） 推薦者向若干讀者推薦內(nèi)容，并附上推薦碼。推薦操作需支付積分作為推薦紅包，該紅包由被推薦的閱讀者獲得。

（3） 閱讀者需支付相應(yīng)積分購買內(nèi)容后才能獲得閱讀權(quán)限，該積分由作者獲得。購買時需填寫收到的推薦碼，作為成功推薦的憑證。

（4） 當(dāng)某個內(nèi)容的閱讀量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時，系統(tǒng)生成新區(qū)塊，并向所有該內(nèi)容的推薦者分發(fā)創(chuàng)區(qū)獎勵。成功創(chuàng)區(qū)的內(nèi)容被稱為熱門內(nèi)容，如果熱門內(nèi)容不存在推薦者，則創(chuàng)區(qū)獎勵按比例分發(fā)給該內(nèi)容的閱讀者。

（5） 每個閱讀者購買閱讀內(nèi)容時還需要額外支付一定比例的積分作為手續(xù)費，該手續(xù)費會在創(chuàng)建區(qū)塊后獎勵給創(chuàng)區(qū)期間所有購買過任意內(nèi)容的閱讀者。

（6） 在完成創(chuàng)區(qū)后熱門內(nèi)容的閱讀價格將按一定比例上浮，其目的之一是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者進(jìn)行獎勵，其二是為防止馬太效應(yīng)，通過漲價減少一定量的讀者，避免同一內(nèi)容長期成為熱門內(nèi)容。

（7） 用戶獲得的積分可以在積分商城內(nèi)兌換實際獎勵（如現(xiàn)金、實物等），積分商城的獎勵成本由服務(wù)提供方從平臺收益（如廣告、版權(quán)收益等）中抽取。

在本文的設(shè)計中，區(qū)塊鏈系統(tǒng)的工作量證明為閱讀量，創(chuàng)區(qū)獎勵重點給予內(nèi)容的推薦者，同時內(nèi)容作者通過閱讀獲得收益，閱讀者分享手續(xù)費收益，以此實現(xiàn)鼓勵用戶積極創(chuàng)作、閱讀和推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性生態(tài)循環(huán)。圖2為系統(tǒng)的積分轉(zhuǎn)移示意圖。

該方案的主要優(yōu)勢在于：通過獎勵機(jī)制，充分調(diào)動了用戶參與內(nèi)容閱讀和推廣的主動性和積極性;用戶自治內(nèi)容創(chuàng)作、閱讀與推廣過程，有效減輕服務(wù)方的運維成本;將推薦作為建區(qū)獎勵，為作者解決了內(nèi)容推廣的難題。

另外需要說明的是，本文主要討論區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于閱讀激勵機(jī)制的方法，而關(guān)于應(yīng)用區(qū)塊鏈進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的研究已比較成熟[10]，這里將不再贅述。

4 基于區(qū)塊鏈技術(shù)的閱讀平臺系統(tǒng)設(shè)計

4.1 整體架構(gòu)

由于區(qū)塊鏈技術(shù)是一種去中心化的分布式存儲方案，為考慮到版權(quán)問題，區(qū)塊鏈中只存儲閱讀平臺產(chǎn)生的相關(guān)交易信息，而閱讀內(nèi)容本身應(yīng)存儲在平臺服務(wù)方自己的數(shù)據(jù)庫中。因此，閱讀平臺的整體架構(gòu)如圖3所示。

其中，資源層是由節(jié)點間建立連接的P2P網(wǎng)絡(luò)及存儲閱讀內(nèi)容的分布式數(shù)據(jù)庫等組成的基礎(chǔ)設(shè)施;中間的區(qū)塊鏈服務(wù)層主要提供區(qū)塊鏈技術(shù)的相關(guān)核心服務(wù)，并允許服務(wù)提供方進(jìn)行部分管理和統(tǒng)計操作;應(yīng)用層提供閱讀平臺的相關(guān)用戶服務(wù)，其中所有的交易、積分兌換操作均采用智能合約控制。整個閱讀平臺采用了混合中心化的系統(tǒng)架構(gòu)，在保留區(qū)塊鏈不易篡改、激勵共識機(jī)制等特性的同時，也滿足了閱讀平臺的有序性、可用性等需求。此外，架構(gòu)中設(shè)計了分別面向底層網(wǎng)絡(luò)節(jié)點及上層應(yīng)用的接口，保證了系統(tǒng)的開放性和可擴(kuò)展性。

4.2 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計

閱讀平臺系統(tǒng)采用面向區(qū)塊鏈體系的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，用戶進(jìn)行推薦和購買閱讀內(nèi)容的操作被定義為交易，在每個區(qū)塊中記錄了其創(chuàng)建時期內(nèi)由節(jié)點記賬的所有交易，交易和區(qū)塊數(shù)據(jù)均為鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)存儲，具體字段定義如圖4所示。

為提供追溯憑證，每個交易數(shù)據(jù)中應(yīng)記錄其前一筆交易的信息，即用于該交易支付的積分來源，而整個交易結(jié)構(gòu)用hash函數(shù)打包后，將作為下一筆交易的輸入。除了輸入、輸出、時間戳、用戶簽名等典型區(qū)塊鏈交易數(shù)據(jù)字段外[11]，本文還增加了交易類型和推薦碼兩個字段。推薦碼由交易類型決定其數(shù)據(jù)來源，當(dāng)該交易為“推薦”類型時，推薦碼是由系統(tǒng)自動生成且只被使用一次的唯一性隨機(jī)字符串（Nonce）;當(dāng)交易類型為“閱讀”時，推薦碼由用戶依據(jù)收到的推薦交易信息進(jìn)行填寫，當(dāng)然也可以不填。

新區(qū)塊的創(chuàng)建條件是平臺中某一內(nèi)容的閱讀量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，在完成創(chuàng)區(qū)后，該區(qū)塊中記錄的推薦和閱讀交易將不再納入后續(xù)創(chuàng)建區(qū)塊的工作量證明。本文在常規(guī)區(qū)塊數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加了“熱門內(nèi)容”“建區(qū)閱讀量”及“收費上浮”3個字段。熱門內(nèi)容是指創(chuàng)建該區(qū)塊時首先達(dá)到規(guī)定閱讀量的內(nèi)容ID，建區(qū)閱讀量是完成建區(qū)條件該熱門內(nèi)容需達(dá)到的閱讀量，收費上浮是熱門內(nèi)容收費提升的比例。其中，建區(qū)閱讀量會根據(jù)系統(tǒng)中內(nèi)容個數(shù)和用戶量的變化而調(diào)整，以控制區(qū)塊創(chuàng)建時長，也體現(xiàn)了區(qū)塊創(chuàng)建的難度。

5 系統(tǒng)數(shù)值平衡治理

為驗證系統(tǒng)邏輯的可行性，課題組搭建了一個測試用閱讀平臺，并邀請了50名志愿者進(jìn)行為期一個月的試用體驗，期間每天記錄系統(tǒng)的數(shù)據(jù)變動及用戶體驗情況。實驗結(jié)果證明，用戶的日均閱讀率和平臺內(nèi)容數(shù)量都在穩(wěn)定增長。而根據(jù)志愿者反饋結(jié)果，超過90%的志愿者表示閱讀平臺的規(guī)則設(shè)計能夠提高閱讀的積極性，另外有超過35%的志愿者表示平臺的推廣方案引發(fā)了其對內(nèi)容創(chuàng)作的興趣。

此外，根據(jù)實驗過程中總結(jié)的經(jīng)驗，本文制定了一系列針對系統(tǒng)數(shù)值平衡問題的治理方案，具體歸納如下。

5.1 積分守恒規(guī)則

閱讀平臺的用戶有多種獲取積分的途徑，主要包括以下幾項：首次在閱讀平臺上注冊，獲得系統(tǒng)贈送的初始積分;推薦熱門內(nèi)容，獲得創(chuàng)區(qū)獎勵;創(chuàng)作內(nèi)容，獲得閱讀交易積分;接收推薦，獲得推薦紅包;購買內(nèi)容，在新區(qū)塊創(chuàng)建時分得交易手續(xù)費。其中，新用戶注冊和新區(qū)塊創(chuàng)建將誕生新的積分，其他操作只是系統(tǒng)內(nèi)部的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。新增加的積分將在積分商城兌換中銷毀。因此積分商城的設(shè)置不僅形成了積分生產(chǎn)與消費的閉環(huán)，也是激勵用戶的重要手段。

5.2 建區(qū)閱讀量計算

在前文中提到，為了控制區(qū)塊創(chuàng)建時間，創(chuàng)建區(qū)塊所需的閱讀量應(yīng)該隨平臺內(nèi)容和用戶數(shù)量變化而變化。假設(shè)當(dāng)前系統(tǒng)用戶數(shù)量為N，平臺中的閱讀內(nèi)容個數(shù)為C，在單位時間內(nèi)用戶購買閱讀的概率為λ，則平臺單位時間閱讀量為λ·N，而單位時間中每個內(nèi)容被閱讀的概率為λ·N/C，如果創(chuàng)建區(qū)塊需要的時間為 h，則建區(qū)需要的閱讀量R可通過公式 （1）進(jìn)行計算。

因此，只需通過調(diào)研估算用戶閱讀行為得到λ，再根據(jù)實際需求確定一個建區(qū)時間h，系統(tǒng)即可通過公式調(diào)整每個區(qū)塊創(chuàng)建所需的閱讀量。

5.3 抵押機(jī)制

以閱讀為工作量證明的創(chuàng)區(qū)機(jī)制與內(nèi)容購買交易其實是相互矛盾的，因為沒有上鏈的閱讀交易不被系統(tǒng)承認(rèn)，但沒有閱讀量積累就不能達(dá)成建區(qū)條件。為保證交易即時完成，本文設(shè)置了一種后驗式的信用保證方案，平臺要求用戶預(yù)先抵押一定額度積分后才能獲得交易權(quán)限。一旦在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中檢查到用戶提交了虛假交易，系統(tǒng)將通過智能合約[12]從用戶抵押中扣除交易數(shù)額，直到用戶補(bǔ)齊抵押額度前不能再發(fā)起新交易。

5.4 投機(jī)推薦治理

由于所有交易都需要全網(wǎng)廣播，因此系統(tǒng)中的任一節(jié)點都能獲得當(dāng)前閱讀量和推薦量，用戶可以統(tǒng)計出最可能的熱門內(nèi)容并進(jìn)行跟風(fēng)推薦。為解決這一問題，平臺要求每筆推薦交易需支付的手續(xù)費隨該內(nèi)容的閱讀量按指數(shù)增長，在閱讀量較少時，手續(xù)費增量也較小，而閱讀量累計到一定規(guī)模后，手續(xù)費增量將會有較大幅度提升，直至投機(jī)推薦者入不敷出，手續(xù)費的計算公式為：

其中，a為根據(jù)用戶活躍度調(diào)節(jié)的增長參數(shù)，指數(shù)read表示當(dāng)前閱讀量?？梢?，推薦時間越早的用戶獲益越高，以此激勵用戶積極地發(fā)掘新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

5.5 不作為用戶治理

實驗中發(fā)現(xiàn)的不作為用戶有兩類：一種是只推薦不閱讀的用戶，即為了獲得建區(qū)獎勵，只發(fā)送推薦交易，不進(jìn)行付費閱讀的用戶。這類用戶自身不進(jìn)行閱讀，因此不能主動發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只能根據(jù)交易信息統(tǒng)計選擇推薦內(nèi)容或隨機(jī)推薦，而前者將受到投機(jī)推薦治理機(jī)制的限制，后者由于無法保證內(nèi)容質(zhì)量，隨著平臺內(nèi)容的不斷積累其獲得建區(qū)獎勵的概率將越來越低。另一種是只接受推薦不閱讀的用戶，即只通過接收別人的推薦交易來獲取積分，而不付費進(jìn)行閱讀的用戶。因此本文設(shè)計了推薦碼機(jī)制解決這一問題：為達(dá)成共識所有交易都是公開的，推薦者可以在推薦時間之后創(chuàng)建的若干個區(qū)塊中查詢自己推薦碼是否在交易中被使用。如果被推薦者長期不購買，則會失去信用，不會再收到推薦。

6 結(jié)語

近年來，區(qū)塊鏈技術(shù)在商業(yè)項目應(yīng)用中再次掀起熱潮，也受到了我國政府的高度重視，被習(xí)近平總書記稱為“核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口”[13]。在這一背景下，本文提出了一種區(qū)塊鏈技術(shù)與閱讀平臺運營模式的創(chuàng)新性融合方案，利用共識機(jī)制原理設(shè)計了以閱讀為工作量、以推薦為獎勵目標(biāo)的建區(qū)流程，實現(xiàn)由用戶主導(dǎo)的閱讀推廣及活動自治機(jī)制。該策略通過以創(chuàng)作促推薦、以推薦促閱讀的良性循環(huán)，構(gòu)建了一個可持續(xù)發(fā)展的閱讀生態(tài)圈，期望在加強(qiáng)閱讀推廣、促進(jìn)全民閱讀的同時，也能為區(qū)塊鏈在數(shù)字閱讀行業(yè)的落地應(yīng)用起到一定的推動作用。

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