劉婷 劉鵬瑞

摘 要 兒童繪本館是早期教育的一種社會(huì)文化教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，具有類型多樣化、地域差異化、行業(yè)同質(zhì)化等特點(diǎn)，且存在著“繪本概念熱、繪本館實(shí)踐難”的經(jīng)營(yíng)困境。本研究基于服務(wù)營(yíng)銷7Ps模型理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過(guò)程七個(gè)方面進(jìn)行策略優(yōu)化，以期能為繪本館行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考。

關(guān)鍵詞 兒童繪本館? 7Ps營(yíng)銷理論 早期教育

Abstract Childrens picture book library is a kind of social and cultural education service organization in early education， which has the characteristics of diversified types， regional differences， industry homogeneity and so on， and has the management dilemma of? ?“the concept of picture book is hot， the practice of picture book library is difficult”. Based on the 7Ps model theory of service marketing， this research optimizes the strategy from seven aspects of product， price， place， promotion， people， physical evidence and process management， in order to provide useful reference for the development of picture book library industry.

Keywords Childrens picture book library. 7Ps marketing theory. Early education.

我國(guó)兒童繪本館作為早期教育的一種社會(huì)文化教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，是隨著我國(guó)書(shū)香社會(huì)的全面建設(shè)、閱讀推廣工作的大力普及、二胎政策的逐步放開(kāi)以及“繪本育兒”觀念的深入人心而應(yīng)運(yùn)而生的。一般來(lái)講，繪本館是指“以繪本為主要收藏對(duì)象及運(yùn)營(yíng)載體、從事童書(shū)租賃業(yè)務(wù)為主的主題場(chǎng)館”[1]，服務(wù)對(duì)象定位在0～12歲的兒童，經(jīng)營(yíng)范圍除出售、租賃的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)外，大多還有早教課程、親子活動(dòng)、增值服務(wù)等附加產(chǎn)品。隨著繪本產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、分化，我國(guó)繪本館類型也日漸多樣化。繪本館按經(jīng)營(yíng)類型可分為獨(dú)立館、直營(yíng)連鎖館、加盟連鎖館等;按經(jīng)營(yíng)性質(zhì)可分為商業(yè)繪本館和民間（家庭） 繪本館;按所在區(qū)域位置可分為商業(yè)綜合體館、社區(qū)館、家庭館、繪本角等;按運(yùn)營(yíng)模式可分為實(shí)體館、線上館、混合館等 [2]。加盟連鎖類的繪本館因其具有較強(qiáng)的輻射能力，故影響力亦較大。如規(guī)模較大的老約翰繪本連鎖，在全國(guó)有500余家加盟站點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上租繪本，免費(fèi)送上門”的混合繪本館[3]。

1 我國(guó)兒童繪本館經(jīng)營(yíng)發(fā)展及模式概述

我國(guó)繪本館雖然種類繁多，但各地分布不均，且發(fā)展路徑、階段水平高低有別。作為一種新興的社會(huì)閱讀推廣機(jī)構(gòu)，繪本館區(qū)別于政府公辦的兒童圖書(shū)館和非盈利的公益組織。為追求利益最大化，一般多開(kāi)設(shè)在大中型城市的商業(yè)及民宅聚集區(qū)域，且多受白領(lǐng)階層年輕父母的肯定與推崇。自2005年日本白楊社在北京創(chuàng)立內(nèi)地第一家繪本館——蒲蒲蘭繪本館始，中國(guó)繪本館發(fā)展十余年，經(jīng)歷了萌芽初創(chuàng)、發(fā)展蓬勃和變革反思的歷史階段。目前，全國(guó)開(kāi)設(shè)的繪本館數(shù)量多達(dá)3000余家，筆者依據(jù)中國(guó)繪本地圖電子版[4]的最新數(shù)據(jù)并結(jié)合高德地圖實(shí)時(shí)搜索，全國(guó)各省繪本館經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，其分布情況如表1所示。其中，北京、上海、山東、河南等12個(gè)省市繪本館數(shù)量已逾100家;寧夏、貴州、海南、青海等西北不發(fā)達(dá)地區(qū)數(shù)量較少;西藏地區(qū)沒(méi)有查到有效數(shù)據(jù)，有一些公益兒童圖書(shū)館（如拉薩地區(qū)的唐卡主題館）因具有公益性質(zhì)，故未列入統(tǒng)計(jì)[5]。

從運(yùn)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)繪本館整體規(guī)模較小，一般單體經(jīng)營(yíng)面積在20～150平方米，位于商業(yè)中心的繪本館面積較大，住宅區(qū)的繪本館多是一家街道店面大小，還有一些家庭館與居民生活區(qū)混在一起;投資規(guī)模也較小，一般在5～20萬(wàn)元;工作人員多為投資者個(gè)人和家庭成員，外雇人員較少，多為兼職教師及學(xué)生;會(huì)員規(guī)模在20～200人。

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，受投資規(guī)模與自身能力等因素的制約，國(guó)內(nèi)大部分繪本館經(jīng)營(yíng)模式單一，以提供閱讀借閱為主。也有部分繪本館嘗試早教班、托管班、培訓(xùn)課等延伸服務(wù)，但缺乏系統(tǒng)性，未能形成固定的盈利模式，盈利渠道仍是以會(huì)員辦卡為主。由于閱讀需求非剛性需求，會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)門檻較低，會(huì)員費(fèi)一般在200～500元，最高不超過(guò)1000元，通常以年卡和季度卡為主要銷售單位。寒暑假期為閱讀旺季，其余時(shí)間借閱量較為低迷，這種現(xiàn)象也造成了經(jīng)營(yíng)的資金鏈相對(duì)脆弱。

本研究選取國(guó)內(nèi)有代表性的中等發(fā)展城市（即以筆者所在的城市徐州） 的繪本館作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)材料收集和實(shí)地調(diào)查，對(duì)徐州22家繪本館經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及模式進(jìn)行歸納匯總（見(jiàn)表2）。

由表2可見(jiàn)，以徐州為代表的中等發(fā)展城市的繪本館經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目大多還停留在圖書(shū)借閱、產(chǎn)品售賣和閱讀推薦等基礎(chǔ)項(xiàng)目上，對(duì)于繪本課程及各種教育沙龍等延伸性服務(wù)未有普遍涉及;大部分繪本店可以通過(guò)繪本館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)及店內(nèi)工作人員微信來(lái)實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約功能;親子活動(dòng)組織較為松散，大型活動(dòng)次數(shù)不多，多為小型聚會(huì)式及家庭間的聯(lián)合活動(dòng);增值服務(wù)中的日常托管仍屬短時(shí)性質(zhì)，和幼兒托班有較大的差別。

2 我國(guó)兒童繪本館經(jīng)營(yíng)困境及其原因

國(guó)內(nèi)兒童繪本館是隨著歐美、日本繪本理念在國(guó)內(nèi)大力普及而迅速升溫的，然自萌始之初就帶著“先天不足”的烙印，形成了“繪本概念熱、繪本館實(shí)踐難”的悖謬局面。造成這種現(xiàn)象的原因，可總結(jié)為三方面。

2.1 無(wú)國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)可借鑒

西方很多發(fā)達(dá)國(guó)家將繪本閱讀作為公共圖書(shū)館少兒館體系下的一個(gè)重要組成部分，且遍布大部分城鄉(xiāng)社區(qū)，并設(shè)有專門的采購(gòu)管理及推廣宣傳人員，體系已相當(dāng)完善，是完全由政府承擔(dān)的“公共福利”，沒(méi)有開(kāi)設(shè)商業(yè)或個(gè)人繪本館的需要[6]3。故有評(píng)論者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)繪本館是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)特有的產(chǎn)物，是一種“公共資源缺失的自救”[7]，用來(lái)彌補(bǔ)公共資源在早期閱讀推廣上的失職，且會(huì)隨著公共資源不斷完善而退行、消失。可互為佐證的是，在普通搜索引擎中幾乎查不到任何國(guó)外創(chuàng)辦繪本館較為具體翔實(shí)的經(jīng)營(yíng)方式和方法，且在CNKI中并無(wú)國(guó)外繪本館經(jīng)營(yíng)模式的研究論文可參詳。

2.2 缺穩(wěn)定心態(tài)難盈利

在“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”背景下，很多投資者看到了早期閱讀的商機(jī)，紛紛加入這有價(jià)值且有情懷的閱讀推廣行業(yè)“新藍(lán)?！?，但繪本館作為一種小微商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，看似投資成本不多、占地規(guī)模不大，實(shí)則并不比相關(guān)行業(yè)（如早教行業(yè)）運(yùn)營(yíng)成本低。很多經(jīng)典繪本多是國(guó)外引進(jìn)，數(shù)量繁多且定價(jià)昂貴，尤其是外文繪本館一次性資金投入就需十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元;隨著規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)員的增多，還需不斷購(gòu)置新書(shū);回報(bào)周期較長(zhǎng)，如若資金短缺或經(jīng)營(yíng)不善，想要迅速轉(zhuǎn)型也極為困難[8]。一些投資者對(duì)繪本行業(yè)缺乏真正的熱愛(ài)，一遇到困境就選擇放棄;也有一些投資者干脆將其打造成了“純公益”事業(yè)，導(dǎo)致資金短缺無(wú)以為繼[9]。

2.3 少個(gè)性化經(jīng)營(yíng)理念

大多數(shù)繪本館的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是圖書(shū)借閱、閱讀服務(wù)、圖書(shū)租售、周邊產(chǎn)品售賣等，一些規(guī)模較大的繪本館還增設(shè)了親子活動(dòng)、繪本課堂和個(gè)性化托管等服務(wù)。但由于人力和資金等方面的投入不足，很多經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目往往是淺嘗輒止，并不能夠真正廣泛深入開(kāi)展;另外，與圖書(shū)相關(guān)的基本服務(wù)缺少與上游出版社議價(jià)的能力，延伸服務(wù)又與早教行業(yè)有明顯同質(zhì)化趨勢(shì)，這些更使得繪本館缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);再者，由于大眾消費(fèi)個(gè)性化理念不斷提升，曾經(jīng)的“個(gè)性”已成為如今的“標(biāo)配”，“細(xì)分的個(gè)性化”要求則更加貼合消費(fèi)者的內(nèi)在需求。如一部分群體很在意會(huì)員信息的私隱性，一部分群體對(duì)圖書(shū)的包裝精美度、折舊程度、進(jìn)貨渠道、是否是正版外文圖書(shū)等有著非常高的品質(zhì)要求等，這些都成為了目前繪本館不得不考慮的重要因素。

3 基于7Ps模型理論的繪本館營(yíng)銷策略

企業(yè)要獲得最大的利潤(rùn)，就必須遵從市場(chǎng)規(guī)律，滿足市場(chǎng)需求，對(duì)營(yíng)銷要素或變量進(jìn)行有效的組合。服務(wù)營(yíng)銷7Ps模型策略是企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的7個(gè)相關(guān)因素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。其過(guò)程就是將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合并將其調(diào)整為營(yíng)銷組合[10]。營(yíng)銷學(xué)權(quán)威學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其《營(yíng)銷基礎(chǔ)》一書(shū)中第一次闡述并將營(yíng)銷要素概括為4Ps模型，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。菲利普·科特勒在其營(yíng)銷經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中再次確認(rèn)了4Ps的營(yíng)銷核心地位，后又提出了6Ps和10Ps理論。20世紀(jì)80年代后期一些營(yíng)銷學(xué)者在4Ps模型上增加3個(gè)變量——人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過(guò)程（Process），從而形成了以服務(wù)為內(nèi)核，注重服務(wù)企業(yè)文化、顧客滿意度和服務(wù)企業(yè)核心能力的營(yíng)銷7Ps組合。

具體到繪本館行業(yè)，由于不同規(guī)模的繪本館在實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)、需求水平、服務(wù)成本等方面均有很大的差異，因此從繪本館7Ps營(yíng)銷策略來(lái)看，不同規(guī)模形式的繪本館應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者、營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展愿景三者關(guān)系，采取不同成分之間的差異組合進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)樹(shù)立品牌形象、提升服務(wù)水平、鞏固市場(chǎng)地位等目標(biāo)[11]31 。

3.1 產(chǎn)品策略上，樹(shù)立品牌形象，提升產(chǎn)品附加值

繪本館要樹(shù)立品牌形象，其服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)包括服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)有品牌保證以及售后服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)品因素，并在不同服務(wù)產(chǎn)品中，需要根據(jù)各個(gè)繪本館的自行情況予以調(diào)整組合。

首先在核心課程上，要形成獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的課程體系。以南昌地區(qū)影響力較大的優(yōu)米兒童繪本館的課程設(shè)置為例，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從兩方面入手，一是提供世界優(yōu)秀的繪本，推廣快樂(lè)閱讀;二是致力于繪本深度體驗(yàn)課程的研發(fā)與教學(xué)，衍生出了精品繪本、魔法烘焙和藝術(shù)創(chuàng)享三大核心課程，將繪本教育的多元智能理論用認(rèn)知、探索、表現(xiàn)、理解、表達(dá)五大模塊加以闡釋，從而把握孩子的閱讀養(yǎng)成規(guī)律[11]10。

其次注重品牌建設(shè)，可針對(duì)不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，兼顧所在地的市場(chǎng)容量、消費(fèi)水平以及公司自身能力和條件。以北京地區(qū)的蒲蒲蘭繪本館為例，不開(kāi)設(shè)加盟店，只以直營(yíng)店的形式擴(kuò)展業(yè)務(wù)[12]，以目標(biāo)客戶的需求自由組合課程。

3.2 價(jià)格策略上，靈活價(jià)格體系，打造階梯型定價(jià)

價(jià)格策略可從價(jià)格水平、折扣折讓、傭金、付款方式和信用等方面加以考量。目前大部分繪本館定價(jià)采用的是按借閱總冊(cè)數(shù)及相關(guān)活動(dòng)次數(shù)多少來(lái)區(qū)分的一般會(huì)員和VIP會(huì)員兩種等級(jí)定價(jià)。但這種定價(jià)方式的問(wèn)題是階梯定價(jià)并不徹底，缺乏更為靈活的價(jià)格機(jī)制。若設(shè)置多層次階梯定價(jià)策略，精細(xì)會(huì)員定價(jià)方案，可使經(jīng)營(yíng)得到可持續(xù)發(fā)展。一是會(huì)員年費(fèi)逐年減免策略。二是對(duì)會(huì)員既定的課程定價(jià)加以整改，可享受多個(gè)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行組合式定價(jià)，參與的課程越多，給予的打折力度就越大，這樣可滿足不同客戶對(duì)不同課程的需求。三是利用會(huì)員邀請(qǐng)客戶，對(duì)成團(tuán)的會(huì)員收取折扣會(huì)費(fèi)。對(duì)二人、三人、多人成團(tuán)的群體實(shí)行更為優(yōu)惠的會(huì)員定價(jià)，對(duì)邀請(qǐng)客戶較多的會(huì)員亦可采取免費(fèi)贈(zèng)書(shū)或折免會(huì)費(fèi)等優(yōu)惠，以此促進(jìn)課包銷售。四是錯(cuò)峰定價(jià)，可實(shí)行周一到周五比周末定價(jià)略低的策略，實(shí)行時(shí)間差異化定價(jià)，這樣可使圖書(shū)資源得到更合理的配置。

3.3 渠道策略上，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多方位加強(qiáng)合作性

在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，提供服務(wù)者的所在地和地緣可達(dá)性也是需要考量的重要因素之一，這種可達(dá)性不僅僅是地緣上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，包含傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和其他合作渠道等。

對(duì)于繪本館的服務(wù)營(yíng)銷而言，目前一般多采用傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，通過(guò)店內(nèi)工作人員的外出宣傳、電話營(yíng)銷及店內(nèi)咨詢的方式進(jìn)行營(yíng)銷。為提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度，也可建立微博和微信公眾號(hào)，通過(guò)每日推送、評(píng)價(jià)長(zhǎng)文、閱讀心得、推書(shū)薦書(shū)等功能進(jìn)行信息傳遞，及時(shí)與家長(zhǎng)和兒童進(jìn)行交流和反饋。利用自媒體網(wǎng)絡(luò)軟件，發(fā)布自制電臺(tái)和有聲繪本。如可通過(guò)荔枝FM、喜馬拉雅等APP發(fā)布自制音頻，專業(yè)人員可定期錄制繪本故事，讓已經(jīng)閱讀過(guò)此書(shū)的兒童在此中繼續(xù)回味，也可邀請(qǐng)兒童父母和兒童一同參與錄制。如皮克布克繪本館航天橋站的老師就錄制了《好餓的小蛇》 《三只小豬蓋房子》等很多優(yōu)質(zhì)的繪本視頻，動(dòng)畫(huà)栩栩如生，語(yǔ)音聲臨其境，可供兒童在手頭沒(méi)有書(shū)的情況下再次欣賞學(xué)習(xí)。

繪本館除了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷外，還要加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域之間的合作，促進(jìn)共同成長(zhǎng)。一是可加強(qiáng)與出版社、網(wǎng)絡(luò)媒體等公共媒體的長(zhǎng)期友好合作，實(shí)現(xiàn)線上線下共贏。公共媒體可為繪本館提供廣泛的宣傳，出版社可為繪本館提供導(dǎo)讀及課程支持，繪本館也可為出版社的圖書(shū)提供實(shí)地宣傳和媒體宣傳，三者合作可謂互利共贏。二是加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的合作，交流學(xué)習(xí)，共御風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)內(nèi)的合作可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者分享經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合推廣，可以增加繪本館行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步提升品牌力量。三是加強(qiáng)與周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，加大宣傳輻射半徑?？梢耘c繪本館周邊的幼兒園、早教機(jī)構(gòu)、舞蹈機(jī)構(gòu)、書(shū)畫(huà)鋼琴等藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合推廣，共同組織策劃活動(dòng)。這樣既縮減了活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，可讓喜歡運(yùn)動(dòng)及藝術(shù)的孩子了解閱讀，也讓癡迷閱讀的孩子放松身心，培養(yǎng)更多的興趣愛(ài)好。

3.4 促銷策略上，擴(kuò)大影響半徑，多途徑提升影響力

目前繪本館的促銷方式主要包括折扣、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體檢課程等，形式較單一。促銷途徑主要通過(guò)電話、廣告、口碑（熟人推薦）、公共關(guān)系（講座、公益活動(dòng)）等，有一定的推廣力度，但缺乏常態(tài)性。由此，建立一些常態(tài)化的提升策略，從而擴(kuò)大影響半徑，多途徑提升曝光度實(shí)乃必要之舉。一是節(jié)日主題促銷。每年逢“4.23”世界讀書(shū)日、兒童節(jié)、“雙11”、圣誕節(jié)等主要消費(fèi)節(jié)日，可舉辦線上線下的主題活動(dòng)。二是戶外拓展促銷。在周末或者假日邀請(qǐng)會(huì)員兒童和家長(zhǎng)統(tǒng)一著裝印有繪本館LOGO的館服T恤來(lái)參加繪本館舉辦的爬山、觀園、義賣等戶外拓展活動(dòng)，過(guò)程中也為繪本館的品牌做了實(shí)體廣告。三是應(yīng)用軟件打卡簽到促銷。鼓勵(lì)孩子每天閱讀書(shū)籍，用閱讀軟件記錄發(fā)布照片或視頻，打卡簽到滿一定的時(shí)長(zhǎng)就可以得到一份禮物或免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。四是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)促銷。對(duì)于一些經(jīng)典暢銷的繪本如《大衛(wèi)繪本系列》 《小熊繪本系列》《蒲公英科學(xué)繪本系列》等，繪本館可以與出版社達(dá)成協(xié)議，定期舉行一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，讓客戶、繪本館、出版社均能得到實(shí)惠。

3.5 人員策略上，完善管理制度，多層次培育師資人才

繪本館作為用人單位，做好人員的訓(xùn)練，選用、激勵(lì)，以及人際行為規(guī)范工作，也就能夠較大程度地爭(zhēng)取顧客層面的行為與態(tài)度、參與與接觸度等。

首先注重閱讀團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的建設(shè)，培養(yǎng)全能型高素質(zhì)管理人員。館長(zhǎng)作為全館的核心人物，不僅要具有營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、金融、教育等方面的專業(yè)知識(shí)，還要有掌控全局，處理突發(fā)應(yīng)急問(wèn)題的能力;且應(yīng)具有把自己培養(yǎng)成全能型高素質(zhì)館長(zhǎng)和專業(yè)的兒童閱讀推廣人的覺(jué)悟，提升自己在繪本閱讀方面的專業(yè)素養(yǎng)，參加行業(yè)內(nèi)進(jìn)修，多渠道獲取專業(yè)信息，充分利用區(qū)域內(nèi)繪本館聯(lián)盟進(jìn)行實(shí)地推廣與實(shí)踐。在聘請(qǐng)員工方面應(yīng)逐漸打破聘請(qǐng)兼職教師的現(xiàn)狀，下大力氣培養(yǎng)全職繪本教師、打造精品課程，并根據(jù)孩子身心發(fā)展的特點(diǎn)自主開(kāi)發(fā)專業(yè)性、創(chuàng)意性課程。與此同時(shí)，為了保證渠道策略和促銷方式策略的實(shí)施，繪本館要考慮建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，定期安排促銷活動(dòng)，保障策略得以貫徹落實(shí)[6]41?？傊?，優(yōu)化現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)，招募多重人才，完善管理制度，多層次培育師資人才，這是目前繪本館行業(yè)解決全職比率低、專業(yè)人員少、人員流動(dòng)率大等問(wèn)題的重要舉措。

3.6 有形展示策略上，環(huán)境貼近主題，注重自我激勵(lì)

有形展示策略是繪本館提升自身形象、增強(qiáng)顧客黏性、建立歸屬感的重要策略。一般而言，繪本館的有形展示可分為館內(nèi)環(huán)境有形展示和教學(xué)過(guò)程有形展示。

在館內(nèi)環(huán)境展示方面，繪本館要貼近兒童的心理年齡，不同規(guī)模的繪本館可根據(jù)自身定位選擇不同的顏色主題風(fēng)格。如可根據(jù)不同年齡段設(shè)置幼童閱讀區(qū)、親子活動(dòng)區(qū)、繪本展示區(qū)、商品售賣區(qū)等。亦可根據(jù)主題，營(yíng)造各種環(huán)境展示，如蒲蒲蘭繪本館內(nèi)以“樹(shù)與木”為主題，空間裝飾中利用樹(shù)干、樹(shù)皮、樹(shù)枝和樹(shù)葉等自然元素，讓孩子們?cè)诖笞匀坏膽驯е邢硎荛喿x的快樂(lè)[13]。

在教學(xué)過(guò)程展示方面，要分別注重家長(zhǎng)和孩子兩個(gè)群體的考量。對(duì)待家長(zhǎng)而言，安全問(wèn)題和教學(xué)質(zhì)量是家長(zhǎng)最為在意的兩大因素，在閱讀教學(xué)區(qū)安裝攝像頭，可以方便在教室外等待的家長(zhǎng)了解兒童的身體狀態(tài)、學(xué)習(xí)進(jìn)度和活動(dòng)狀況。對(duì)于孩子而言，成果展示是讓他們進(jìn)行閱讀和參與活動(dòng)最好的激勵(lì)方式之一。每次課程結(jié)束后，給孩子10分鐘左右的時(shí)間讓他們相互介紹、展示自己的成果，每期孩子的創(chuàng)作成果可以貼墻展示或通過(guò)微博、微信推送。亦可以舉辦與繪本閱讀主題相關(guān)的拓展活動(dòng)，把孩子帶到公園、游樂(lè)場(chǎng)、博物館中，讓孩子在大自然和人文場(chǎng)景中得到陶冶和熏陶。有條件的繪本館可將活動(dòng)視頻和記錄在廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等公共頻道報(bào)道播出，這樣不僅能夠有力地宣傳繪本館，提升知名度，還可以讓孩子的童年記憶有了物化的影像留存。

3.7 服務(wù)過(guò)程策略上：預(yù)約試聽(tīng)擴(kuò)大渠道，反饋整改增進(jìn)黏性

對(duì)于繪本館而言，服務(wù)過(guò)程就是顧客接受服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，一般包括預(yù)約、試聽(tīng)、教學(xué)和反饋四個(gè)階段。教學(xué)是過(guò)程展示的最基本部分，預(yù)約、試聽(tīng)、反饋是過(guò)程的售前和售后的重要階段，也是繪本館經(jīng)營(yíng)者容易忽略的階段。

繪本館的預(yù)約和試聽(tīng)目前采用最多的是在人數(shù)較多的公共場(chǎng)合分發(fā)傳單或小禮品等方式收集潛在顧客信息，之后采用微信預(yù)約、電話預(yù)約和現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約的方式安排顧客參加試聽(tīng)課或小組活動(dòng)。這種營(yíng)銷方式較為直觀、簡(jiǎn)便，目的性較強(qiáng)，但效果差強(qiáng)人意，故服務(wù)營(yíng)銷人員有必要添加更多的渠道來(lái)豐富預(yù)約和試聽(tīng)環(huán)節(jié)。如在商場(chǎng)、幼兒園附近等兒童較多的區(qū)域做繪本展示活動(dòng)，利用活動(dòng)期間的人脈推廣，簽約部分顧客做課程試聽(tīng)或到館試閱覽;亦可利用已有客戶的人脈進(jìn)行“一帶一”免費(fèi)試聽(tīng)推廣活動(dòng)，擴(kuò)大試聽(tīng)推廣鏈;或可與兒童游樂(lè)場(chǎng)、童裝店等合作，開(kāi)展贈(zèng)課及試聽(tīng)活動(dòng)。以上這些舉措都可自然且有效地?cái)U(kuò)大試聽(tīng)客戶資源，且不會(huì)顯示極強(qiáng)的目的性，給顧客帶來(lái)反感。

反饋過(guò)程最能反映服務(wù)部門對(duì)客戶的需要是否真正耐心聽(tīng)取、是否真正努力完善，因此做好售后反饋是企業(yè)贏得顧客信賴的最強(qiáng)“黏合劑”，尤其是對(duì)服務(wù)對(duì)象主要是兒童的繪本館而言。繪本館的閱讀教學(xué)反饋是繪本行業(yè)售后的重要體現(xiàn)，反饋可以通過(guò)電話、短信、微信、意見(jiàn)簿和到館溝通等方式收集，收集過(guò)后的整改結(jié)果也可通過(guò)在館內(nèi)公告欄張貼公告和原渠道反饋告知。對(duì)小朋友的感受和評(píng)價(jià)耐心傾聽(tīng)、及時(shí)反饋，不僅能夠提升客戶黏度，也可從側(cè)面提升小朋友主動(dòng)表達(dá)、社交、協(xié)作等方面的能力。

4 結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)繪本館作為現(xiàn)今信息化時(shí)代的人民精神文化需要與公共資源暫缺失的矛盾自救產(chǎn)物，從誕生之日始就帶有理想化與救贖性的特點(diǎn)，然而繪本館的商業(yè)屬性又要求經(jīng)營(yíng)者必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保存自我、實(shí)現(xiàn)盈利。筆者認(rèn)為，新興的繪本館不僅要有資金、有情懷地創(chuàng)建發(fā)展，還要有計(jì)劃、有步驟地運(yùn)用當(dāng)今企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理理論，確保策略組合有效實(shí)施，才能為社會(huì)和自身創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而開(kāi)啟多元的、智慧的兒童早期教育新征程。

劉敏，郝景江.兒童繪本館：悄然興起的童書(shū)營(yíng)銷模式[J].出版廣角，2014（6）：30-31.

《中國(guó)繪本閱讀地圖》編委會(huì).中國(guó)繪本閱讀地圖[M].西安：未來(lái)出版社，2016：3-4.

老約翰繪本連鎖館[EB/OL].（2019-10-01）[2020-03-10]. http：//www.hui-ben.com.

《中國(guó)繪本閱讀地圖》電子版[EB/OL].（2019-10-02）[2020-03-10]. http：//m.61cube.com/map.html.

“百圖計(jì)劃”入藏打造國(guó)內(nèi)首個(gè)唐卡主題公益圖書(shū)館[EB/OL].（2019-10-02） [2020-03-09]. http：//news.

tibetcul.com/cs/201708/43176.html

方珂.巢湖老約翰繪本館營(yíng)銷策略研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2018：3-4.

尹平平.公共服務(wù)有漏，繪本館屬于“中國(guó)特產(chǎn)”[N].新華每日電訊.2014-02-28（13）.

王耀芬，李蕓.繪本館：童書(shū)營(yíng)銷新支點(diǎn)：我國(guó)英文繪本館產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況與展望[J].出版廣角，2014（6）：32-34.

劉紅.繪本館館長(zhǎng)7條自我修養(yǎng)之道[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-11-01（6）.

屈云波，鄭宏，張平淡.營(yíng)銷方法：來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)的105個(gè)營(yíng)銷方法與工具[M].北京：企業(yè)管理出版社， 2007：222-223.

龔晨慧.優(yōu)米兒童繪本館營(yíng)銷策略研究[D].南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2018：10-15.

王馨漪，莊瑩.基于4V營(yíng)銷理論的兒童繪本館經(jīng)營(yíng)策略分析：以蒲蒲蘭繪本館為例[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2018（7）：69-74.

劉先.基于5R理論的蒲蒲蘭繪本館的營(yíng)銷策略分析[J].美術(shù)大觀，2016（6）：104-105.