管靖 楊茂川

摘要：基于體驗設(shè)計蓬勃發(fā)展的趨勢和實體書店經(jīng)營不善的現(xiàn)狀，文章從本能、行為和反思三個層面分析情感體驗的設(shè)計要點(diǎn)，從消費(fèi)、文化、精神三個方面分析實體書店情感體驗的表達(dá)方式。

關(guān)鍵詞：實體書店;體驗設(shè)計;情感體驗

中圖分類號：TU247??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0159-03

1??? 實體書店情感體驗設(shè)計成為一種趨勢

后現(xiàn)代社會，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店的快速發(fā)展對傳統(tǒng)的實體書店造成了巨大的沖擊。經(jīng)營同質(zhì)化的壓力和昂貴的運(yùn)營成本使許多實體書店面臨倒閉的危機(jī)。與此同時，體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來使人們的消費(fèi)方式呈現(xiàn)出多元化、個性化和符號化的特征，對原有的商業(yè)模式和商品設(shè)計的升級提出了新的要求，在一定程度上推動了體驗設(shè)計的發(fā)展。在新型消費(fèi)模式的沖擊和人們對消費(fèi)品附加價值的追求下，人們的閱讀觀念和文化消費(fèi)模式也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者更加希望從書店獲得精神和情感上的歸屬感、參與感和滿足感，功能單一的傳統(tǒng)實體書店已經(jīng)難以滿足新的消費(fèi)需求。因此，實體書店的情感體驗設(shè)計，已成為一種勢不可當(dāng)?shù)内厔荨?/p>

2??? 實體書店情感體驗設(shè)計現(xiàn)狀和思考

2.1??? 實體書店情感體驗設(shè)計的三個層次

心理學(xué)家唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》一書中把情感體驗根據(jù)設(shè)計目標(biāo)分為三個層面：本能（Visceral）層次、行為（Behavior）層次和反思（Reflective）層次（見表1）[1]。

2.1.1??? 本能層次的情感體驗

本能層次的情感體驗是指人的感官系統(tǒng)受到產(chǎn)品物理特性刺激時產(chǎn)生的較為初級的情感反應(yīng)。在實體書店設(shè)計中，表現(xiàn)為利用造型、色彩、燈光等裝飾元素營造出實用性與美感并存的空間，結(jié)合餐飲、時尚、文創(chuàng)、音樂等多種消費(fèi)體驗，給消費(fèi)者帶來視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等全方位的感官體驗，從而使書店在消費(fèi)者心中留下較好的初印象。

2.1.2??? 行為層次的情感體驗

行為層次的情感體驗強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與使用者之間的互動性。相較于外觀產(chǎn)生的感官體驗，行為層次更加關(guān)注產(chǎn)品的功能性以及參與者的使用體驗。功能性與互動性強(qiáng)的空間環(huán)境會使顧客產(chǎn)生積極、正面的情感體驗，相反則會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生消極、悲觀的情緒。在實體書店設(shè)計過程中，首先，應(yīng)對空間的功能布局和動線設(shè)計進(jìn)行合理規(guī)劃，保證最基本的實用性;其次，應(yīng)結(jié)合人體工程學(xué)和顧客的心理需求等合理設(shè)計空間尺度，保證空間的安全性和私密性;最后，還應(yīng)針對細(xì)節(jié)進(jìn)行互動性元素的設(shè)計，充分促進(jìn)人與物、人與環(huán)境的交流。

2.1.3? ??反思層次的情感體驗

反思層次的情感體驗是基于使用者對于產(chǎn)品的外觀、實用價值、互動性、文化內(nèi)涵等因素的理解所產(chǎn)生的更深層次的情感反應(yīng)，它是本能層次和行為層次共同作用的結(jié)果，也與使用者個人的教育背景、認(rèn)知能力、社會經(jīng)歷和性格等因素息息相關(guān)。實體書店作為一種文化符號，應(yīng)當(dāng)在空間氛圍和文化主張方面彰顯出自己的特色，使消費(fèi)者通過體驗空間，獲得身份認(rèn)同感和滿足感，產(chǎn)生超出實用價值之外的回憶價值，以此在消費(fèi)者心中留下觸及心靈的情感體驗。

2.2??? 實體書店情感體驗的設(shè)計原則

2.2.1??? 多元性原則

我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展改變了消費(fèi)產(chǎn)品單一而匱乏的局面，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更廣闊的選擇空間，促使大眾消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。人們不再滿足于基本的生存需求，不再僅僅追求吃飽穿暖，消費(fèi)也不再是一個簡單的滿足物質(zhì)需要的過程，而是一種生活方式、一種符號、一種象征性的行為。這種新的消費(fèi)需求打破了實體書店售賣圖書的單一模式，將餐飲、休閑、展覽等多種功能融于一體，使書店由傳統(tǒng)的圖書買賣場所轉(zhuǎn)變?yōu)橐詴疄橹行牡膹?fù)合型文化體驗空間。

2.2.2??? 主體性原則

體驗型實體書店正在形成“書+萬物”的業(yè)態(tài)模式，既能增加經(jīng)濟(jì)效益又能實現(xiàn)消費(fèi)者的情感體驗升級，這本是無可厚非的。但是，部分書店一味追求形式化，反而使書籍成為一種可有可無的裝飾品，要注意，對于真正的愛書人來說，放在第一位的永遠(yuǎn)是書，而不是環(huán)境[2]。在改變書店空間環(huán)境、豐富業(yè)態(tài)的同時，要注意不能本末倒置，需始終尊重書籍的主體地位，尊重讀書這一行為的主體地位，尊重書店最重要的文化屬性，不能使書店淪為披著文化外衣的商業(yè)空間。

2.2.3??? 體驗性原則

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來改變了人們的消費(fèi)觀念，消費(fèi)模式也出現(xiàn)新的特征。就消費(fèi)結(jié)構(gòu)來說，情感消費(fèi)和體驗消費(fèi)的占比增加，人們不再僅僅因為需求問題去尋求得到某個物品[3]，而是更加關(guān)注消費(fèi)過程中人與空間的互動、消費(fèi)體驗等精神層面的滿足感和附加價值。

3??? 情感體驗設(shè)計在實體書店中的表達(dá)方式

3.1??? 通過多元業(yè)態(tài)豐富消費(fèi)體驗

消費(fèi)文化影響之下，大眾的消費(fèi)模式由單一消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向協(xié)同消費(fèi)。實體書店為滿足這種新型的消費(fèi)需求，功能不斷豐富，業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化的特征，由單純的圖書買賣空間逐步轉(zhuǎn)化為集各種文化功能于一體的復(fù)合文化空間。根據(jù)對當(dāng)前體驗型實體書店的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)書店都采用了“書店+”的模式（見表2）。

杭州單向空間融合了書籍、輕食、咖啡、工作坊、文具、文創(chuàng)、禮品服務(wù)等多種業(yè)態(tài)，還會經(jīng)常舉辦沙龍、講座、藝術(shù)展覽等文化活動，滿足了文藝愛好者幾乎所有的文化需求。方所書店將書店、咖啡、展覽空間與時尚等多元業(yè)態(tài)混合經(jīng)營，使書店成為一個文化平臺?？Х鹊囊朐黾恿苏w空間的吸引力，使書店更具有人情味，能夠延長讀者在書店停留的時間，為咖啡愛好者與讀書愛好者創(chuàng)造相遇的空間。文創(chuàng)產(chǎn)品售賣區(qū)進(jìn)一步增添了書店的文化氣息，不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，為書店帶來額外收益，還是書店品位和文化價值的重要體現(xiàn)。此外，一些大型的實體書店還加入了電影、音樂、服飾、攝影、美學(xué)空間、藝術(shù)展覽等業(yè)態(tài)，有的甚至提供美容美發(fā)、寵物教育等服務(wù)，滿足了特定人群對于較高生活品質(zhì)的追求，為顧客構(gòu)建出層次更為豐富的消費(fèi)體驗。

3.2??? 通過文化氛圍豐富文化體驗

3.2.1??? 文化傳承

“書”“書店”等概念自古以來就是知識和文化的象征，實體書店作為文化場所，在某種意義上已經(jīng)成為一種文化符號，成為讀書愛好者的精神棲息地。人們看書不僅是為了紙張上文字的使用價值，更是為了書本上附著的精神文化價值。因此實體書店的情感體驗設(shè)計也應(yīng)體現(xiàn)出書店所處地區(qū)地域文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。地域文化內(nèi)涵是當(dāng)?shù)厝思w意識形態(tài)的產(chǎn)物，表現(xiàn)為對文脈的傳承、可持續(xù)設(shè)計及與自然的融合[4]。

南宋書房位于杭州市河坊街道，建筑設(shè)計出自王澍之手，融合了宋代和現(xiàn)代建筑風(fēng)格，青磚灰瓦與玻璃搭配，處處顯示出江南地區(qū)的文化底蘊(yùn)。書店內(nèi)不對稱的屋頂搭配整面落地窗，古今碰撞，使人產(chǎn)生一種穿越時光的錯覺，店內(nèi)藏書全面還原并展示了南宋風(fēng)貌，文創(chuàng)產(chǎn)品也十分具有杭州特色，使顧客沐浴在南宋文化之中，沉浸在文化氛圍濃厚的情感體驗中（見下圖）。

3.2.2??? 文化活動

文化活動也是營造實體書店文化氛圍的重要手段。消費(fèi)文化背景下，實體書店已經(jīng)成為一個能夠鍛煉心智、儲存記憶、撫慰情感的精神家園。很多實體書店都會通過講座、文化沙龍、新書簽售、畫展等文化活動匯集相關(guān)愛好者，使書店更具文化氣質(zhì)。

2005年成立于北京的單向空間書店，最大的特色就是定期舉辦高質(zhì)量的文化沙龍。據(jù)統(tǒng)計，僅在2019年一年，單向空間杭州店就累計舉辦文化沙龍活動高達(dá)200多場，涵蓋文學(xué)、社科、歷史、藝術(shù)、生活等眾多領(lǐng)域，書店獨(dú)特的氣質(zhì)引得很多青年紛至沓來。對于書店來說，舉辦文化活動能夠吸引更多潛在客戶，也會增強(qiáng)相關(guān)愛好者對于書店的消費(fèi)黏性，帶來更加穩(wěn)定的收益。對于顧客來說，可以通過系列文化活動結(jié)識到一批志同道合的朋友，更能豐富自己的文化體驗，提高文化素質(zhì)和修養(yǎng)。

3.2.3??? 文化主張

后現(xiàn)代社會，消費(fèi)不再是或不再主要是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是一種生活方式，是一種符號消費(fèi)和象征性消費(fèi)之類的文化行為[5]。人們通過消費(fèi)體現(xiàn)自我的品位、個性、社會地位和身份認(rèn)同，以此獲得情感體驗上的共鳴和歸屬感。而對于書店來說，文化主張就是其文化品位和價值追求最直觀的體現(xiàn)。

單向空間書店很多角落里都貼了一些表達(dá)文化主張的小句子，不經(jīng)意間就能使讀者會心一笑。就連咖啡輕食的命名也十分文藝，如“追憶似水年華”“愛在日落黃昏”“伊豆的舞女”等，處處都在通過細(xì)節(jié)與青年進(jìn)行熱烈而又精準(zhǔn)的情感交流。對于年輕人來說，單向空間就是一個文化符號，那里販賣的不是書，是溫柔、熱愛和浪漫的生活方式。

3.3??? 通過精神交流豐富精神體驗

3.3.1??? 促進(jìn)人與書的交流

讀書是人們進(jìn)入書店最初始也是最重要的目的，盡管新型的閱讀方式給人們的生活提供了諸多便利，但再多的便利都無法復(fù)刻到實體書店現(xiàn)場購書的體驗感，消費(fèi)者能看到書架上擺放整齊、琳瑯滿目的書本，聽得到紙張翻動的沙沙聲，聞得到油墨印刷產(chǎn)生的獨(dú)有香氣，感受得到書本捧在手里沉甸甸的分量，更能通過文字與作者產(chǎn)生靈魂的共鳴，全方位地體驗書本承載的濃厚文化氣息。

情感體驗需要主體和客體產(chǎn)生關(guān)系互動[6]，書籍是實體書店的主體和靈魂。書架作為書籍的載體，是書店中與讀者接觸最為密切的元素之一，因此書架設(shè)計應(yīng)結(jié)合人體工程學(xué)的相關(guān)原理，根據(jù)讀者的身高、臂長、通行距離、視線范圍等因素，合理布置書架密度和高度。此外，書籍陳列也是書籍展示的一個重要環(huán)節(jié)，布置時要有疏密、主次之分，避免視覺疲勞，在合理利用空間的前提下突出重點(diǎn)。這些都能更好地促進(jìn)人與書的交流，從而使顧客產(chǎn)生超越書籍本身的精神和記憶層面的情感體驗。

3.3.2??? 促進(jìn)人與人的交流

傳統(tǒng)實體書店中，人與人之間的溝通主要存在于顧客與店員之間，很少出現(xiàn)顧客之間自主交流并成為朋友的情況。而體驗型實體書店通過多元業(yè)態(tài)的加入和涵蓋范圍甚廣的文化活動，提升了空間的公共性，為人與人之間的交流提供了平臺和機(jī)會。

為進(jìn)一步促進(jìn)交流，在書店環(huán)境設(shè)計方面需要把控好材質(zhì)、燈光、色彩、陳設(shè)等元素的搭配，通過設(shè)計將各種情感符號體現(xiàn)在空間中[7]，帶給顧客感官體驗上的愉悅，使人更具有沉浸感，更容易敞開心扉，流露出內(nèi)心最真實的情感。同時應(yīng)注意書店空間形態(tài)的多樣性，通過設(shè)置私密、開放等不同屬性的空間，滿足顧客個體交流和群體交流的需求，為交流提供更多可能性，為顧客帶來獨(dú)特的交流經(jīng)歷，創(chuàng)造出基于反思層面的情感體驗。

4??? 結(jié)語

情感體驗是體驗設(shè)計中重要的一環(huán)，也是實體書店成功轉(zhuǎn)型必不可少的因素。合理的情感體驗設(shè)計有利于實體書店擺脫困境，健康良性發(fā)展，也能提升消費(fèi)者對于書店的體驗層次，從而提升廣大人民群眾的整體文化修養(yǎng)。文章從消費(fèi)體驗、文化體驗、精神體驗三個層面分析了情感體驗設(shè)計的表達(dá)方式，對實體書店情感體驗設(shè)計的普及起到一定的推動作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張娟.基于情感體驗的實體書店空間設(shè)計研究[D]. 北京：北京理工大學(xué)，2015.

[2]項堃.書店再轉(zhuǎn)型勿忘根本還在書[N].北京日報，2019-01-11（003）.

[3]張一帆.體驗型實體書店的空間設(shè)計研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2018.

[4]馬蕓妍.消費(fèi)文化視角下的體驗式書店空間設(shè)計研究[D].沈陽：魯迅美術(shù)學(xué)院，2019.

[5]池永文.消費(fèi)社會的價值觀及其危機(jī)[J].長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006（2）：123-126.

[6]王怡茜，楊茂川.新技術(shù)背景下老字號小吃店空間中情感體驗設(shè)計研究[J].大眾文藝，2019（1）：92-93.

[7]何詩詩.復(fù)合型書店的體驗式設(shè)計探究[D].北京：中國藝術(shù)研究院，2020.