司淑玉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代下，產(chǎn)品眾籌給初創(chuàng)型中小企業(yè)的融資帶來極大的便利，尤其是在移動支付和共享經(jīng)濟(jì)的推動下，網(wǎng)絡(luò)眾籌受到廣大投資者的歡迎。但就我國目前現(xiàn)狀而言，產(chǎn)品眾籌還處于初步探索階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺上眾籌項(xiàng)目的契約執(zhí)行缺乏有效的監(jiān)督，相關(guān)法規(guī)制度保障還存在漏洞。因此，線上交易者的信任傾向在很大程度上影響自身交易的決策行為，對項(xiàng)目眾籌績效有著重要作用。本文認(rèn)為項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)的社會信任水平越高，眾籌績效就會越好。為驗(yàn)證此猜想，本研究選取京東眾籌平臺數(shù)據(jù)，從融資績效和受歡迎程度兩個方面探究社會信任與眾籌績效的正相關(guān)關(guān)系。同時，根據(jù)研究結(jié)論對眾籌平臺提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：社會信任;產(chǎn)品眾籌;眾籌績效;京東眾籌平臺

一、引言

推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新是國家發(fā)展的動力之源，也是富民之道、公平之計(jì)和強(qiáng)國之策。近年來，社會公眾的創(chuàng)業(yè)熱情積極高漲，為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。然而，由于初創(chuàng)企業(yè)普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、償還債務(wù)能力弱等不足，外部融資成為其面臨的最大制約瓶頸。

得益于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的快速發(fā)展，初創(chuàng)企業(yè)的融資難問題迎來了新的機(jī)遇。依據(jù)便捷的移動通信和云計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺有效地連結(jié)了初創(chuàng)企業(yè)與社會公眾。一方面，初創(chuàng)企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會公眾展示自身獨(dú)特的想法或創(chuàng)意以吸引投資來支持該創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn);另一方面，社會公眾可以直接參與到產(chǎn)品從開發(fā)到生產(chǎn)制作的整個過程中并提出有針對性的建議和要求，最終獲得充分符合自我需求的產(chǎn)品或服務(wù)。這種以產(chǎn)品或服務(wù)作為回報面向公眾募集資金的新型融資模式有著低門檻、多樣化、范圍廣等獨(dú)特優(yōu)勢，目前在我國各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺上發(fā)展得如火如荼。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌這股熱潮帶來的改革，在降低雙方信息不對稱的同時促進(jìn)相互間的合作共贏。而合作的基礎(chǔ)是交易，交易的基礎(chǔ)是信任。社會公眾對于發(fā)起公司的信任是眾籌項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵因素，尤其是當(dāng)前我國產(chǎn)品眾籌還處于初步探索階段，網(wǎng)絡(luò)平臺上眾籌項(xiàng)目的契約執(zhí)行缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制，相關(guān)法規(guī)制度保障還存在些許漏洞，社會公眾在出資的同時承擔(dān)著較大的風(fēng)險。從本質(zhì)上講，產(chǎn)品眾籌是一種線上虛擬交易，雙方往往采用的是非面對面式的線上留言模式，交流的不穩(wěn)定性無法保障相互間及時有效的溝通。社會公眾在有限信息披露的前提下難以做出正確的決策行為，更多地選擇依賴于日常生活體驗(yàn)中潛移默化形成的主觀信任偏向。

基于此，本文選取國內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺“京東眾籌”中歷年來發(fā)布的產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目為研究樣本，以發(fā)起公司所在地區(qū)的社會信任水平為研究視角，借助實(shí)證的研究方法定量分析宏觀環(huán)境中人與人之間的基本信任對于產(chǎn)品眾籌績效的影響，并探究其內(nèi)在作用機(jī)制。研究貢獻(xiàn)在于：不同于已有文獻(xiàn)基于發(fā)起公司和項(xiàng)目本身特質(zhì)探討產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目績效的影響因素，本文從非正式制度角度展開分析，進(jìn)一步補(bǔ)充和完善互聯(lián)網(wǎng)眾籌領(lǐng)域的相關(guān)研究。同時，本文根據(jù)研究結(jié)論針對眾籌平臺提供客觀有效的管理建議，具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。

二、理論分析與研究假設(shè)

信任是交易的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)交換的潤滑劑（Arrow，1975）。由信任理論可知，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品眾籌成功的前提是發(fā)起人和出資人的互相信任。一方面需要眾籌項(xiàng)目發(fā)起人誠信經(jīng)營，在網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺上對外公布真實(shí)可靠的項(xiàng)目信息，并將融資得到的資金按照規(guī)定的用途投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，最終將其配送給萬千出資人。另一方面，出資人也要信任項(xiàng)目發(fā)起人不會欺騙自己，積極參與到眾籌項(xiàng)目的實(shí)施過程。在雙方信任的關(guān)系中，發(fā)起人信任是前提，影響著出資人信任，同時出資人信任直接影響眾籌績效。本文認(rèn)為，宏觀環(huán)境中的眾籌項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)的社會信任會影響著發(fā)起人和出資人的雙方信任，進(jìn)而影響產(chǎn)品眾籌融資績效，其內(nèi)在作用邏輯主要包含以下四個方面：

1.減少信息不對稱

在社會信任水平比較高的地區(qū)，眾籌項(xiàng)目發(fā)起人更傾向于通過信任與合作實(shí)現(xiàn)雙贏，從而獲得社會效益最大化。在對外披露的項(xiàng)目信息中，整體的社會信任環(huán)境約束著發(fā)起人公布虛假項(xiàng)目信息以欺騙出資人的投機(jī)主義行為。此外，基于聲譽(yù)機(jī)制的考慮，社會信任水平較高地區(qū)的發(fā)起人也會選擇及時、有效地對外披露真實(shí)可靠的項(xiàng)目信息?？傊?，社會信任有助于提高發(fā)起人對外披露信息的質(zhì)量水平（黃荷暑、周澤將，2015）。因此，社會信任可以降低產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人和出資人之間的信息不對稱，加強(qiáng)外部投資者對產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的了解和掌握，減少經(jīng)濟(jì)活動中雙方聯(lián)系的不確定性，從而降低投資風(fēng)險，增強(qiáng)出資人對于項(xiàng)目發(fā)展前景的信心，推動項(xiàng)目發(fā)起人獲得資金支持，促進(jìn)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目取得成功（Ahern et al.，2015）。

2.降低交易成本

在產(chǎn)品眾籌中，信任是項(xiàng)目發(fā)起人成功獲得融資的前提。如果出資人認(rèn)為發(fā)起人值得信任時，則會投入較少的信息搜集成本、監(jiān)督控制成本和協(xié)商成本（劉鳳委等，2009）。同時，出資人內(nèi)心對合作共贏產(chǎn)生的良好預(yù)期可以減少相關(guān)監(jiān)督成本和懲罰成本（Coleman，1988），尤其是當(dāng)外在不可預(yù)見的事件發(fā)生時，信任可以促使發(fā)起人（發(fā)起公司）得到出資人的理解，從而以較快的速度和較低的成本達(dá)成共識，避免產(chǎn)品眾籌的中斷。因此，社會信任可以降低發(fā)起人和出資人的交易成本，使得雙方突破資金障礙，即出資人會有更多的資金投入，而發(fā)起人（發(fā)起公司）也能獲得更多的資金支持（楊國超、盤宇章，2019;欒佳銳、程富，2019）。此外，社會信任也可以降低發(fā)起人在運(yùn)營中與合作商的交易成本，從而在眾籌產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)生產(chǎn)中投入較低的啟動資金，更有利于產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的成功。

3.加強(qiáng)聲譽(yù)機(jī)制

社會規(guī)范是人們約定俗成的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，影響和約束著發(fā)起人的行為。在社會群體中發(fā)起人往往傾向于遵循社會內(nèi)在的行為規(guī)范。一旦違背社會規(guī)范，就會面臨著巨大的輿論壓力和道德譴責(zé)，對發(fā)起人的聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響。在社會信任水平較高地區(qū)，誠信是被人們普遍認(rèn)同和接受的準(zhǔn)則、價值觀或信仰，從而形成了一種社會規(guī)范。對于產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人而言，社會規(guī)范帶來了一種潛在的社會壓力。他們會更傾向于在眾籌成功后誠信經(jīng)營并生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，以避免違背社會規(guī)范導(dǎo)致的聲譽(yù)受損。尤其是對于社會信任水平較高地區(qū)的發(fā)起人，聲譽(yù)受損后重建成本高昂，在對待自身聲譽(yù)會更加謹(jǐn)慎。因此，高社會信任地區(qū)的發(fā)起人有著良好的社會口碑和品牌形象，會更吸引投資人的融資青睞，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的成功（雷光勇等，2014;李明輝，2019）。

4.促進(jìn)雙方溝通

由于社會信任具有地區(qū)篩選和區(qū)分功能，投資人對社會信任水平較高地區(qū)的項(xiàng)目發(fā)起人往往容易產(chǎn)生內(nèi)在信任。這種信任能夠促進(jìn)發(fā)起人和出資人進(jìn)行有效溝通和交流。一方面，雙方交換項(xiàng)目信息降低信息不對稱;另一方面，發(fā)起人在眾籌成功后可以根據(jù)與出資人的交流反饋中獲取的信息對原有方案和設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，使得產(chǎn)品的開發(fā)更有針對性，增強(qiáng)出資人對產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)感。出資人和投資人通過線上對話留言可以直接參與到產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的整個實(shí)施過程，在增強(qiáng)出資人主觀能動性的同時提高了眾籌項(xiàng)目績效。

基于上述分析，提出本研究的主體假設(shè)：

H：項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)的社會信任水平與產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目績效正相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)來源

本文研究對象是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品眾籌融資行為，選取京東眾籌網(wǎng)從創(chuàng)辦之初（2014年7月1日）至2019年12月31日發(fā)布的所有籌資項(xiàng)目為初始研究樣本。對于每一個眾籌項(xiàng)目，本文借助于Python工具抓取其項(xiàng)目的產(chǎn)品信息、發(fā)布人信息、項(xiàng)目介紹以及最終的融資績效，同時并結(jié)合著人工手動檢查和完善，確保初始數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。

同時，在本研究中解釋變量社會信任的數(shù)據(jù)來源于于2018年1月1日在中國國家調(diào)查數(shù)據(jù)庫（CNSDA）的官網(wǎng)上發(fā)布的2015年中國綜合社會調(diào)查（Chinese General Social Survey，CGSS）。此次調(diào)查對象覆蓋全國28個省/市/自治區(qū)，最終形成有效問卷10968份，調(diào)查內(nèi)容涉及中國人與社會各個方面數(shù)據(jù)。就社會信任而言，相關(guān)的問題設(shè)計(jì)具體見A33問題“總的來說，您是否同意在這個社會上絕大多數(shù)人都是可以信任的”。

2.樣本篩選

初始樣本共有24185條項(xiàng)目籌資記錄，為達(dá)到研究目的進(jìn)行了以下處理：

經(jīng)過以上處理，剩余13345個觀測樣本。同時，本研究所采用的統(tǒng)計(jì)軟件為Stata14.0，為消除數(shù)據(jù)異常值對實(shí)證回歸結(jié)果產(chǎn)生的干擾，本文分年度在1%和99%位置對連續(xù)變量進(jìn)行Winsorize處理。

3.變量定義

（1）解釋變量

由于社會信任在短期內(nèi)難以改變，具有一定的穩(wěn)定性，因而本研究采用最新的2015年CGSS的調(diào)查結(jié)果代表地區(qū)的社會信任水平。具體而言，針對問題A33，統(tǒng)計(jì)回答“非常同意”和“比較同意”的人數(shù)占所有調(diào)查對象的比例定義社會信任指標(biāo)Trust1。為使指標(biāo)更有對比性，本文還采用了打分法，分別對回答“非常不同意”、“比較不同意”、“說不上同意不同意”、“比較同意”、“非常同意”的賦值為-2、-1、0、1、2，然后對不同地區(qū)加權(quán)取平均定義社會信任指標(biāo)Trust2。

（2）被解釋變量

值得注意的是籌資人發(fā)起眾籌的動機(jī)是多元的，除了最根本的融資需求，還包括市場測試和營銷宣傳的目的，因此在考慮社會信任對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品眾籌績效的影響時，不能只是拘泥于項(xiàng)目融資金額方面，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的受歡迎程度及潛在投資者數(shù)量。本研究將具體從以下兩個方面對眾籌績效進(jìn)行衡量：

①融資績效

如前文所述，融資績效的衡量一方面可以設(shè)置二元變量，成功則賦值為1，否則為0。此外，本文采用實(shí)際籌資額與目標(biāo)籌資額的相對數(shù)作為融資績效的衡量指標(biāo)可以使得不同項(xiàng)目相互之間更具有可比性，兩種方法互為補(bǔ)充。

②受歡迎程度

一部分發(fā)起人參與眾籌融資的目的是為了提前測試新商品問世后的市場表現(xiàn)，即為了得到反映社會公眾對于眾籌項(xiàng)目喜愛程度的真實(shí)數(shù)據(jù)信息。本文將項(xiàng)目的“總關(guān)注人數(shù)”和“總點(diǎn)贊人數(shù)”作為眾籌產(chǎn)品受歡迎程度的衡量指標(biāo)。

（3）變量定義

綜上，本文研究變量定義如下表所示：

4.模型構(gòu)建

針對假設(shè)社會信任與眾籌融資績效的正相關(guān)影響，本文建立以下研究模型：

其中，Performancei表示眾籌項(xiàng)目i的績效，包括融資績效和受歡迎程度兩個層面的四個指標(biāo)（Success、Ratio、Follow、Like）;Trusty表示眾籌項(xiàng)目i的項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)y的社會信任水平，包括Trust1、Trust2兩個指標(biāo);Controlsi包括Video、Photo、Progress、Return_day、Min_invest、Level、F_creat、F_support、Economic等指標(biāo);β0為常數(shù)項(xiàng)，ε為殘差。當(dāng)系數(shù)β1顯著為正，則本研究假設(shè)成立。

四、實(shí)證結(jié)果分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

下表展示了所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。就眾籌績效而言，四個指標(biāo)Success、Ratio、Follow、Like的均值分別為0.70、2.68、3.29、2.46，表明整體上眾籌項(xiàng)目的融資績效比較可觀。就社會信任Trust的兩個指標(biāo)來看，均值為0.60和0.41，表明從總體上看我國社會信任水平還比較低。同時，指標(biāo)Trust1的最低值和最高值分別為0.22和0.86，表明在不同省份的社會信任水平存在較大差異，最低有22%、最高有86%的受訪者同意社會上絕大多數(shù)人是可以信任的。同樣地，指標(biāo)Trust2也可反映這一現(xiàn)象。

2.回歸結(jié)果分析

（1）融資績效

下表列示了社會信任對眾籌項(xiàng)目融資績效影響的回歸檢驗(yàn)結(jié)果。無論是融資成功率，還是融資目標(biāo)金額的完成率，眾籌項(xiàng)目所在省份的社會信任都在1%的顯著性水平上與融資績效呈顯著正向關(guān)系，表明投資者在投資決策時會考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的社會信任水平，并對位于社會信任水平較高地區(qū)的眾籌項(xiàng)目投入更多的金額，即本文的研究假設(shè)成立。

（2）受歡迎程度

社會信任對眾籌項(xiàng)目受歡迎程度影響的回歸檢驗(yàn)結(jié)果如表5列示，眾籌項(xiàng)目所在省份的社會信任對于關(guān)注人數(shù)的回歸系數(shù)為1.850和1.213，點(diǎn)贊人數(shù)的回歸系數(shù)為1.128和0.802，并且都在1%的水平上顯著。這表明項(xiàng)目所在地區(qū)的社會信任水平越高，越容易受到公眾的青睞，驗(yàn)證了研究假設(shè)。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文量化社會信任的變量主要是基于CGSS調(diào)查數(shù)據(jù)，該度量指標(biāo)存在一定的主觀性，難免缺乏說服力。因此，本文利用其他調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)，包括中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)的企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)以及中國城市商業(yè)信用環(huán)境指數(shù)。此外，為進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)論的穩(wěn)健性，本文還采用最小二乘法重新對模型進(jìn)行回歸，進(jìn)行估計(jì)方法的敏感性檢驗(yàn)，結(jié)果仍然顯示社會信任顯著提高了產(chǎn)品眾籌績效，支持了本文的研究假說。總之，本文的回歸結(jié)果是穩(wěn)健的。

五、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺中產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人所在地區(qū)的社會信任水平與產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目眾籌績效正相關(guān)。具體而言，當(dāng)發(fā)起人所在地區(qū)的社會信任水平較高時，眾籌項(xiàng)目的融資績效和受歡迎程度會表現(xiàn)得相對較好。

2.相關(guān)建議

根據(jù)研究結(jié)論，提高社會公眾信任水平是重中之重。本文針對第三方眾籌平臺的管理提出相關(guān)建議：

（1）加強(qiáng)審核制度

作為項(xiàng)目的初期審核者，眾籌平臺可以通過其他評級機(jī)構(gòu)和征信公司合作從源頭上防范和控制風(fēng)險。同時，也可以采用信用評分方法構(gòu)建誠信檔案，通過信息共享的方式建立共享信用數(shù)據(jù)庫。此外，針對于不同投資者的風(fēng)險承擔(dān)能力，可以建立適當(dāng)性的分層管理制度，綜合考慮投資者的凈資產(chǎn)、投資背景和經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險識別、判斷以及承受能力等因素，實(shí)施相應(yīng)的準(zhǔn)入制度，從而有效地降低網(wǎng)絡(luò)眾籌的信用風(fēng)險。

（2）加強(qiáng)信息公開

對于項(xiàng)目發(fā)起人和投資者信息的嚴(yán)重不對稱，眾籌平臺應(yīng)構(gòu)建信息交互體系以增強(qiáng)客戶黏性。一方面，需要及時準(zhǔn)確地披露眾籌項(xiàng)目的基本情況、籌資用途和資金使用計(jì)劃以及實(shí)際經(jīng)營狀況;另一方面，需要通過不同的渠道與投資者進(jìn)行有效的互動以便實(shí)現(xiàn)信息即時共享。

（3）加強(qiáng)后續(xù)管理服務(wù)

當(dāng)眾籌項(xiàng)目成功后，眾籌平臺應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督管理職責(zé)，尤其是在出資人和發(fā)起人發(fā)生違約糾紛時，應(yīng)該積極參與，及時提供解決方案。此外，眾籌項(xiàng)目退出機(jī)制不容忽視，應(yīng)該在盡可能降低退出成本，同時注意保護(hù)出資人的相關(guān)利益。

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