覃素香 宋巧瓊

移動拼團購物行業(yè)是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局和爭奪的新高地，比如后續(xù)出現(xiàn)的拼趣多、橙心優(yōu)選、多多買菜及剛出現(xiàn)的小鵝拼拼等都是和拼多多一樣走低價路線。在已有移動購物APP同質(zhì)化嚴重、競爭比較激烈的背景下，拼多多走“農(nóng)村包圍城市”路線自帶下沉基因，在競爭激烈的電商市場中找到新的藍海市場。據(jù)拼多多2021年第一季度財報顯示，截止2021年3月31日,拼多多平臺年度活躍買家數(shù)達8.238億。擁有如此龐大的活躍用戶，拼多多想要持續(xù)獲得藍海紅利還是要依賴于用戶的持續(xù)使用與忠誠，這就涉及到用戶的持續(xù)使用意愿問題。通過對拼多多用戶持續(xù)使用意愿影響因素的研究，有助于提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，增強用戶黏性。

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

Bhattacherjee（2001）認為信息系統(tǒng)中消費者第一次購物體驗可能影響第二次行為決策，消費者對產(chǎn)品的期望在購物前后兩個階段是不同的，但對滿意度都產(chǎn)生作用，消費者購物后的期望會改變且影響認知。由此在構(gòu)建信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECMISC）時引入了感知有用性變量，集成了技術(shù)接受理論模型和改變后的期望確認理論模型，如圖1。

圖1 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

在ECM-ISC模型中，期望確認程度、感知有用性與滿意度決定信息系統(tǒng)持續(xù)使用。各種研究證明ECM-ISC模型可以解釋用戶接受和持續(xù)使用行為。

（二）研究假設(shè)的提出

在ECM-ISC模型、TAM模型中，Bhattacherjee、Davis等學(xué)者已證實感知有用性、感知易用性對用戶滿意度產(chǎn)生顯著積極影響。其他學(xué)者的大量研究也證實了用戶感知易用性與其滿意度之間的假設(shè)關(guān)系。如李盈瑩（2014）發(fā)現(xiàn)感知易用性正向影響大學(xué)生移動購物的滿意度。Chi（2018）通過研究消費者對服裝移動電商使用意愿時，發(fā)現(xiàn)感知易用性對消費者的持續(xù)使用產(chǎn)生重要影響；畢新華等（2011）研究得出感知易用性能夠正向作用于用戶的滿意度，從而促進用戶對移動商務(wù)的持續(xù)使用意愿。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：期望確認度正向影響拼多多用戶的感知易用性；

H2：感知易用性正向影響拼多多用戶的滿意度；

H3：感知易用性正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿。

肖嘉貞（2012）指出使用應(yīng)用軟件的持續(xù)使用意愿受期望確認度的影響。藍周華（2011）研究發(fā)現(xiàn)期望確認度對移動政務(wù)持續(xù)使用意愿有正向影響。學(xué)者的研究成果都驗證了Bhattacherjee（2001）在ECM-ISC中的假設(shè)，期望確認程度有促進感知有用性、感知易用和滿意度的作用，感知有用性影響著滿意度和信息系統(tǒng)持續(xù)便用，滿意度有利提高信息系統(tǒng)續(xù)使用意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H5：期望確認度正向影響拼多多用戶的滿意度；

H6：感知有用性正向影響拼多多用戶的滿意度；

H7：感知有用性正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿；

H8：滿意度正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿。

Leung（2003）提出用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺進行社交互動時，用戶通過交流和互動產(chǎn)生情感共鳴。Barker（2009）基于驗證了感知互動性對青少年社交網(wǎng)站滿意度和持續(xù)使用意愿有正向影響。蔣鵬（2019）通過實證研究證實了用戶對相關(guān)信息系統(tǒng)服務(wù)的互動性感知越強，使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滿意度就越高，進而其參與度和持續(xù)使用意愿也越強。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H9：期望確認度正向影響拼多多用戶的感知互動性；

H10：感知互動性正向影響拼多多用戶的滿意度；

H11：感知互動性正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿。

Davis（1989）將感知娛樂性添加到技術(shù)接受模型（TAM）時將感知娛樂性看作內(nèi)在動機，而感知有用性是TAM中的外部動機，通過使用技術(shù)獲得樂趣也可以是影響客戶滿意度的主要因素。Lin（2005）對網(wǎng)站持續(xù)使用意愿的研究中，驗證了感知娛樂性對滿意度與持續(xù)使用意愿有正向影響。Lee（2010）研究確定感知娛樂性與數(shù)字購物用戶的態(tài)度變量和使用意愿相互影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H12：期望確認度正向影響拼多多用戶的感知娛樂性；

H13：感知娛樂性正向影響拼多多用戶的滿意度；

H14：感知娛樂性正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿。

本研究以感知易用性、感知有用性、感知互動性、感知娛樂性、滿意度為中介的假設(shè)：

H15：感知易用性在期望確認度和滿意度之間起著中介作用；

H16：感知有用性在期望確認度和滿意度之間起著中介作用；

H17：感知互動性在期望確認度和滿意度之間起著中介作用；

H18：感知娛樂性在期望確認度和滿意度之間起著中介作用；

H19：感知易用性在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H20：感知有用性在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H21：感知互動性在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H22：感知娛樂性在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H23：滿意度在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H24：滿意度在感知易用性和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H25：滿意度在感知有用性和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H26：滿意度在感知互動性和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H27：滿意度在感知娛樂性和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用。

結(jié)合以上假設(shè)，基于ECM-ISC模型構(gòu)建了拼多多用戶持續(xù)使用意愿模型，如圖2所示。

圖2 本研究理論模型

研究量表設(shè)計

為了盡量避免測量的誤差，本文借鑒了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001） 和 Davis（1989）等較權(quán)威的成熟量表，并根據(jù)實際情況對測量題項進行排序，以此來測量消費者對于拼多多平臺的整體感知。本文將拼多多用戶持續(xù)使用意愿影響因素分為四個維度來進行測量，每個維度4個題項，共計16個題項。期望確認度參考了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001）等設(shè)計的量表，一共包含“使用拼多多的體驗比我預(yù)想的好”等3個題項。感知易用性、感知有用性、感知娛樂性、感知互動性等維度參考了Davis（1989）、Bray（2008）、Moon&Kim（2001）等設(shè)計的量表，一共包含“拼多多APP下載安裝很簡單或直接使用拼多多小程序也很便捷”等16個題項。滿意度參考了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001）等設(shè)計的量表，一共包含“我對拼多多的整體功能和服務(wù)很滿意”等3個題項。持續(xù)使用意愿參考了Bhattacherjee（2001）等設(shè)計的量表，一共包含“我愿意繼續(xù)使用拼多多”等3個題項。

二、實證分析

（一）問卷基本描述

本文問卷共回收505份，通過對回收到的問卷進行整理和匯總，剔除沒有使用過拼多多的用戶以及答案全部一致和數(shù)據(jù)不完整的無效問卷，最終得到442份有效問卷，有效回收率為87%。問卷統(tǒng)計了被訪者的描述性統(tǒng)計信息，結(jié)果顯示不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等人口學(xué)變量沒有過于集中，符合樣本抽樣的客觀性和隨機性，可以進行進一步的實證分析。

（二）信度、效度檢驗

1.信度及聚合效度檢驗

采用SPSS25.0進行信度和聚合效度檢驗，結(jié)果如表1所示。整個問卷設(shè)計的總體Cronbach’sα為0.966，各個變量的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，說明此問卷整體的設(shè)計比較理想，可信度較高。通過計算得出感知有用性PU3的因子載荷接近0.5，其余變量的因子載荷值均大于0.5，因子載荷的數(shù)值越接近1就表明各變量與各公因子之間有較強的相關(guān)關(guān)系。感知易用性、感知互動性、感知娛樂性AVE大于0.5，期望確認度、感知有用性、滿意度、持續(xù)使用意愿的AVE接近0.5，說明問卷相關(guān)數(shù)據(jù)間的聚合效度較高，且各變量的CR大于0.7，7個變量的值均符合相關(guān)標準，說明此問卷的設(shè)計效度較為良好。

表1 變量信度和聚合效度檢驗結(jié)果

變量名稱 編號 測量項目 因子載荷 Cronbach'α AVE CR感知互動性PI4拼多多商家或客服有及時回復(fù)我的信息0.545感知娛樂性PE1 使用拼多多時我感覺時間過得很快 0.722 0.914 0.612 0.863 PE2使用拼多多增添了我的購物樂趣和生活樂趣0.751 PE3拼多多里的多多短視頻、種樹、牧場、小游戲等能讓我心情愉悅0.812 PE4走路賺現(xiàn)金、簽到領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤等活動讓我感到很開心0.839滿意度SAT1我對拼多多的整體功能和服務(wù)很滿意 0.657 0.912 0.429 0.702 SAT2我對拼多多的使用經(jīng)歷很滿意 0.638 SAT3總的來說，我認為使用拼多多是個很明智的決定0.669持續(xù)使用意愿CI1 我愿意繼續(xù)使用拼多多 0.597 0.903 0.469 0.724 CI2 我會經(jīng)常使用拼多多0.689 CI3我會向身邊的朋友、親人、同事推薦使用拼多多0.758

2.區(qū)分效度檢驗

本文通過用SPSS25.0將期望確認度、感知易用性、感知有用性、感知互動性、感知娛樂性、滿意度、持續(xù)使用意愿7個變量放入回歸模型中進行區(qū)分效度雙尾檢驗，如表2所示。由數(shù)據(jù)可知，對角線上的各值是AVE的平方根值，且計算得出的各平方根值都大于因子和其余因子間的相關(guān)系數(shù)。各變量的p值均小于0.01，結(jié)果較為顯著，存在較強的相關(guān)性，因此問卷具有較好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

（二）模型檢驗與路徑分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型擬合度

采用Amos26.0對本研究的模型進行擬合度檢驗，如表4所示。CMIN/DF為2.612、RMSEA為0.021、GFI為 0.908、AGFI為 0.912、NFI為 0.958、CFI為0.967，各項擬合指標都通過檢驗，基本符合適配標準，表明模型擬合度比較好，數(shù)據(jù)和模型的契合度也較高。

表4 驗證性因素分析模型擬合指數(shù)結(jié)果

2.模型檢驗結(jié)果分析

在分析模型過程中，為了簡化分析路徑，對中介變量當中的感知有用性、感知易用性、互動性和娛樂性進行降維，統(tǒng)一歸類到感知價值維度，其結(jié)果如表5所示。期望確認度對感知價值、滿意度、用戶持續(xù)使用意愿的標準化路徑系數(shù)分別為0.910、0.361、0.288，所對應(yīng)的p值均小于0.001，支持原假設(shè)。感知價值對滿意度、用戶持續(xù)使用意愿的標準化路徑系數(shù)分別為0.579、0.505，所對應(yīng)的p值均小于0.001，支持原假設(shè)。滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的標準化路徑系數(shù)分別為0.761，所對應(yīng)的p值均小于0.001，支持原假設(shè)。

表5 擬合路徑檢驗

注：*** 代表 p＜0.001

（四）中介效應(yīng)檢驗

采用Bootstrap方法對中介效應(yīng)進行檢驗，根據(jù)驗證結(jié)果可知：

感知易用性在期望確認度和滿意度之間的間接效應(yīng)在區(qū)間［0.025,0.029］內(nèi)，不包含0，說明感知易用性在期望確認度和滿意度之間的間接效應(yīng)顯著；直接效應(yīng)在區(qū)間［0.388,0.810］內(nèi)，不包含0，說明感知易用性在期望確認度和滿意度之間的直接效應(yīng)顯著。因此，感知易用性在期望確認度和滿意度之間起著部分中介的作用，間接效應(yīng)即中介效應(yīng)為 0.134（p＜0.01），直接效應(yīng)為 0.596（p＜0.01）,總效應(yīng)為0.735（p＜0.01），中介效應(yīng)占比19%，假設(shè)H15成立。同理，感知有用性、感知互動性、感知娛樂性在期望確認度與滿意度之間都起著部分中介的作用，假設(shè)H16、H17、H18成立。

感知易用性在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間的間接效應(yīng)在區(qū)間［0.133,0.343］內(nèi)，不包含0，說明感知易用性在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間的間接效應(yīng)顯著；直接效應(yīng)在區(qū)間［0.508,0.775］內(nèi)，不包含0，說明感知易用性在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間的直接效應(yīng)顯著。因此，感知易用性在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間起著部分中介的作用，間接效應(yīng)即中介效應(yīng)為0.228（p＜0.01），直接效應(yīng)為 0.652（p＜0.01）,總效應(yīng)為 0.880（p＜0.01），中介效應(yīng)占比26%，假設(shè)H19成立。同理，感知有用性、感知互動性和感知娛樂性在期望確認度與持續(xù)使用意愿之間都起著部分中介的作用，假設(shè)H20、H21、H22成立。

滿意度在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間的間接效應(yīng)在區(qū)間［0.555,0.794］內(nèi)，不包含0，說明滿意度在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間的間接效應(yīng)顯著；直接效應(yīng)在區(qū)間［0.071,0.341］內(nèi)，不包含0，說明滿意度在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間的直接效應(yīng)顯著。因此，滿意度在期望確認度和持續(xù)使用意愿之間起著部分中介的作用，間接效應(yīng)即中介效應(yīng)為0.674（p＜0.01），直接效應(yīng)為0.206（p＜0.01）,總效應(yīng)為0.880（p＜0.01），中介效應(yīng)占比77%，中介效應(yīng)明顯，假設(shè)H23成立。同理，滿意度在感知有用性、感知互動性和感知娛樂性與持續(xù)使用意愿之間都起著部分中介的作用，假設(shè)H24、H25、H26、H27成立。

三、研究結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

1.研究發(fā)現(xiàn)用戶對拼多多平臺的感知易用性、感知有用性、感知互動性和感知娛樂性會對期望確認度產(chǎn)生正向影響。其中感知易用性受到的影響最大，可見用戶最期望了解的是拼多多平臺的App是否容易下載，小程序是否使用方便，搜索商品、下單、支付是否便捷等。

2.拼多多平臺用戶滿意度受到期望確認度、感知易用性、感知有用性、感知互動性和感知娛樂性五個維度的正向影響。其中感知互動性的影響最大，這也符合拼多多平臺獨特的新社交電商思維，分享鏈接給別人進行互助砍價、零元砍好物、助力領(lǐng)紅包等活動和拼團的熱潮，這讓用戶得到了利益，用戶就會更加積極地轉(zhuǎn)發(fā)與別人互動及購物時會優(yōu)先與別人拼團。

3.拼多多平臺用戶持續(xù)使用意愿受到滿意度、感知易用性、感知有用性、感知互動性和感知娛樂性五個維度的正向影響。其中感知有用性的影響最大，這說明感知有用性是拼多多平臺用戶持續(xù)使用意愿的最重要決定因素。用戶對拼多多平臺的有用性認可度越高，則其對拼多多平臺的持續(xù)使用的意愿也越高；期望確認度通過滿意度、感知易用性、感知有用性、感知互動性和感知娛樂性對用戶持續(xù)使用意愿有著間接的影響作用，中介作用最大。

（二）管理啟示

1.提升用戶體驗，提高用戶期望確認度。對平臺上自營的產(chǎn)品和拼團、砍價、游戲娛樂返現(xiàn)及其他福利活動等進行如實宣傳，避免存在欺騙和誘導(dǎo)用戶消費金錢或時間的現(xiàn)象。對平臺上引進的商家及產(chǎn)品加強審核和監(jiān)管，盡管平臺主打售賣低價產(chǎn)品，但平臺也應(yīng)確保產(chǎn)品的質(zhì)量，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營。提高商家及客服的服務(wù)質(zhì)量，及時并耐心解決用戶在使用拼多多平臺過程中遇到各種問題，使用戶在拼多多平臺上獲得的實際體驗接近甚至超過其使用前的期望值。

2.簡化拼多多平臺的操作流程，提高用戶感知易用性。簡化下載安裝、搜索商品、下單、支付和娛樂等操作流程，優(yōu)化交互方式，降低拼多多平臺的使用難度。針對購物，應(yīng)重視購物流程的簡化，可以允許用戶的拼多多賬戶關(guān)聯(lián)其家庭成員的賬戶，幫助其關(guān)聯(lián)賬戶進行結(jié)算支付、物流查詢、售后申請等，避免丟失沒有開通移動支付功能以及對拼多多平臺使用不夠熟練的用戶。針對娛樂，可以設(shè)置“打開上次訪問的頁面”彈窗功能，使用戶更快、更便捷地進入上次瀏覽的游戲或娛樂視頻等界面。

3.完善平臺功能，提高用戶感知有用性。拼多多平臺應(yīng)重視平臺的有用性建設(shè)。優(yōu)化平臺的頁面設(shè)計，增加購物輔助功能，使用戶能夠快速地找到自己想購買的商品。使用戶在拼多多平臺上可以一次性購買齊全所需要的產(chǎn)品，提高用戶的購物效率。拼多多可增加優(yōu)惠方式節(jié)省用戶的金錢，使用戶在購物過程中，體會到拼多多平臺的優(yōu)惠力度。用戶對拼多多平臺省時省錢又實用的購物體驗可提高用戶對拼多多平臺的感知有用性，從而提高其持續(xù)使用意愿。

4.強化社交屬性，提高用戶感知互動性。在拼多多平臺上增添用戶互動交流模塊，無論是好友還是陌生用戶都可以互相分享及探討好物、視頻、小游戲、砍價等。還可設(shè)置雙人或多人游戲，并在游玩過程中加入文字或語音聊天的功能，以此來增加用戶間的交流，同時也增加了用戶的樂趣。這將有效地提高用戶對拼多多平臺的感知互動性以此來提升用戶對拼多多平臺的持續(xù)使用意愿。

5.增強娛樂屬性，提高用戶感知娛樂性。拼多多平臺運營企業(yè)應(yīng)充分考慮部分用戶的娛樂體驗，為用戶提供超愉悅的在線體驗，使其能夠充分感受到拼多多平臺給自己帶來的享受和樂趣，以此提升用戶的感知娛樂性。比如，各種小游戲可以通過排位賽的方式來對用戶的名次來進行相應(yīng)的現(xiàn)金紅包或優(yōu)惠券獎勵；利用可穿戴設(shè)備的感知功能將虛擬空間和現(xiàn)實空間相結(jié)合，提升用戶購物體驗，從而增加用戶在購物過程中的愉悅感；利用“網(wǎng)紅+直播”的形式，吸引用戶觀看，進行商品銷售。

6.優(yōu)化拼多多平臺的使用流程，提高用戶滿意度。拼多多平臺運營企業(yè)應(yīng)重視優(yōu)化用戶的整個使用流程，提高用戶滿意度，使用戶在使用拼多多平臺進行購物和娛樂的過程中，能夠體驗到平臺為其提供的全過程、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和整體功能。