(遼寧大學(xué),遼寧沈陽 110136)
行為藝術(shù)是將精心策劃好的行為或者事件,通過與人們之間的交流,形成具有目的性結(jié)果的過程。[1]行為藝術(shù)是創(chuàng)作者以自己的身體行為為創(chuàng)作媒介,通過現(xiàn)場的活動來表達思想感情的一種藝術(shù)方式,是觀念藝術(shù)的一個特殊類別。[2]因此,計劃性、目的性、交流性、事件性是行為藝術(shù)的要點,而基于這些要點所形成的思維方式稱之為行為藝術(shù)思維。
當今社會相同行業(yè)領(lǐng)域的品牌在競爭性設(shè)計的質(zhì)量上水平相當,品牌設(shè)計與宣傳的手段雖多,但也比較相似,傳統(tǒng)的設(shè)計傳播方式已經(jīng)無法引起大眾的興趣與注意,因此在進行品牌設(shè)計傳播的過程之中,新的思維方式出現(xiàn)就顯得尤為重要。如果將行為藝術(shù)思維與行為藝術(shù)方式有效的融入到品牌設(shè)計傳播過程中,或許可以成為品牌在突破陳舊的設(shè)計傳播方式時的一種新的思考角度,為設(shè)計師在品牌設(shè)計傳播過程中面對不明確的復(fù)雜問題時提供有效的解決方案,也為品牌設(shè)計傳播帶來更好的效果。為此,本文將對行為藝術(shù)思維在品牌設(shè)計傳播中的價值進行以下幾點的分析:
互動是彼此聯(lián)系,相互作用的過程。品牌設(shè)計中的互動性就是要建立品牌商與消費者之間的聯(lián)系,行為藝術(shù)思維為建立這種聯(lián)系提供了便利條件。
行為藝術(shù)與品牌設(shè)計傳播都有著相同的互動性目的。行為藝術(shù)形成的四要素:時間、地點、藝術(shù)家的身體和與觀眾交流。時間、地點和藝術(shù)家的身體是完成行為藝術(shù)作品的基礎(chǔ)條件,與觀眾交流互動是行為藝術(shù)形成的必要條件,只有通過與觀眾的交流、溝通與分享才能表現(xiàn)出行為藝術(shù)作品的真正價值。品牌設(shè)計傳播中最重要的環(huán)節(jié)便是與消費者的交流互動,品牌方通過與消費者間的交流互動來傳播自己的品牌理念,消費者通過與品牌方的交流互動來認知品牌。行為藝術(shù)思維會更好的營造這一種互動效果,讓消費者主動的想要了解品牌,進而才會有認可品牌的機會,只有得到消費者的認可,品牌存在才會長久。
圖1 宜家家居攀巖墻
行為藝術(shù)思維為品牌設(shè)計傳播構(gòu)建了更好的互動性的場所思維模式。在行為藝術(shù)創(chuàng)作之時,藝術(shù)家會配合場所主題進行創(chuàng)作,或者說創(chuàng)作一個場所,這個場所便是與觀眾進行交流互動的平臺。在品牌設(shè)計傳播活動之中,也會選擇特定的場所舉行活動,一方面,品牌通過選擇特定場所來確定設(shè)計傳播的形式;另一方面,品牌形象本身通過場所設(shè)定的主題來表達。品牌設(shè)計中的場所思維模式具有重要意義,品牌利用場所進行主題創(chuàng)作,把品牌觀念寄托在場所活動中,以達到在潛移默化中完成品牌置入的目的。例如,宜家家居慶祝法國Clermont-Ferrand新店開業(yè),與當?shù)氐耐ㄐ牌脚_Ubibene合作安裝了一堵攀巖墻(如圖1所示),原本安放在地面的家具被垂直掛在墻上,成功的吸引了人們的關(guān)注。這堵墻壁高約9米,全部以床、書架、桌椅等家具作為巖石,供攀巖愛好者挑戰(zhàn)。宜家家居就是設(shè)定了一個攀巖主題進行品牌傳播活動,并與消費者產(chǎn)生了良好的互動。這種基于行為藝術(shù)場所性、互動性思維下,所生成的引導(dǎo)消費者主動介入品牌活動,并與品牌之間產(chǎn)生互動的設(shè)計傳播方式,可謂是品牌設(shè)計思維。
品牌快閃現(xiàn)象就是運用行為藝術(shù)中“場”的思維模式所形成的一種互動性的品牌設(shè)計傳播現(xiàn)象?,F(xiàn)階段比較常見的品牌快閃現(xiàn)象是品牌快閃店,它是在一些商城、廣場等人員相對密集、商業(yè)相對發(fā)達的地方,通過空間與視覺的設(shè)計來搭建的品牌活動場所來吸引消費者參與互動。以知乎的“不知道診所”系列活動為例,它是運用品牌快閃店的形式搭建有趣的創(chuàng)意互動空間,通過不同的知識答疑“診室”和主題互動體驗專區(qū),與平臺網(wǎng)友進行線下真實的交流互動。該活動通過互動性讓知識變得生動有趣,在分享知識的同時進行了品牌置入,進而有效的提升了品牌形象。
話題性的品牌傳播方式指的是通過設(shè)計、策劃話題,引發(fā)公眾輿論,從而達到品牌傳播的目的。簡單來說就是在品牌設(shè)計傳播上創(chuàng)造一個討論點,引起大眾的評議。例如,日本佐藤可士和關(guān)于SMAP的CD銷售項目——SMAP出道10周年宣傳推廣活動,他是將停放在澀谷路邊的汽車罩上特別的防塵套(如圖2所示),并向路人發(fā)送貼紙請他們貼在衣服上,讓路人成為這次行為活動的參與者,這次推廣運用了場的概念讓整個澀谷區(qū)變成媒介場所,它打破了傳統(tǒng)的投放廣告的形式,讓商品本身成為新聞話題。[3]在此次活動中沒有花費金錢在廣告投放上,而是注重活動本身的策劃實施,其最終結(jié)果引起了大眾的關(guān)注,得到了多家媒體的爭相報道,制造了話題性的新聞效應(yīng),可以說通過有效的設(shè)計傳播達成了品牌宣傳的效果。
圖2 罩上防塵袋的汽車
圖3 未來農(nóng)場
品牌設(shè)計傳播方式有了話題性,就容易得到消費者的關(guān)注和討論。行為藝術(shù)所有的表現(xiàn)方式都是事先計劃好的,是進行了嚴謹縝密的思考和考量的結(jié)果,這一點與品牌設(shè)計與傳播的計劃性是具有一致性屬性的,因此在品牌設(shè)計傳播中有效的融入行為藝術(shù)思維,可以為品牌形象的樹立和品牌傳播的效果提供更可靠的保障。
行為藝術(shù)的吸引注目的特點促進著話題的傳播。吸引注目是行為藝術(shù)思維的外在表現(xiàn),也是受眾最直觀的感受。在品牌設(shè)計傳播之中,吸引消費者注目才是一切可能的開始。在上世紀80年代的英國,愛德華·勞埃德創(chuàng)辦了一家新聞事件策劃公司——保羅·朱利葉斯公司[4],在當今來看,這就是世界上第一家行為廣告公司,公司通過設(shè)計策劃新聞事件來創(chuàng)造話題,從而進行廣告宣傳,其本質(zhì)意義就是行為藝術(shù)思維運用到了品牌設(shè)計傳播之中。傳統(tǒng)品牌設(shè)計傳播方式多通過櫥窗、海報等視覺形象設(shè)計等傳統(tǒng)方式傳播,其傳播輸出方式顯得相對單一,對于傳播受眾的主動干預(yù)性較差,消費者接受與否更多的取決于其主觀需求,若將行為藝術(shù)思維引入到行為藝術(shù)中的創(chuàng)造藝術(shù)活動中,就是在品牌設(shè)計中就創(chuàng)建了新形式的傳播話題,將傳統(tǒng)的靜態(tài)的圖像視覺表達變成動態(tài)的藝術(shù)活動,從而形成更加具有關(guān)注度的設(shè)計傳播話題,最終目的就是使消費者更快速的認知品牌。例如,在2018年,亞馬遜與環(huán)球電影《侏羅紀世界:墮落的王國》跨界合作,做了一場吸引注目的品牌宣傳活動。他們通過建造有史以來最大的亞馬遜盒子,并把一只“6500萬年前”的恐龍從哥斯達黎加運到洛杉磯的格羅夫。在車子穿梭城市之間整個運送過程中,人們并不知道巨大的盒子里面是什么,話題在人門的驚奇和猜疑中打開,通過制造噱頭引起大眾關(guān)注、引發(fā)話題討論。這場大規(guī)模的行為營銷活動,通過宏大的場面,強烈的視聽體驗,成功的引起了人們的關(guān)注,得到了當?shù)?、全國和國際媒體的報道,帶來了巨大的品牌效應(yīng)。
藝術(shù)化的品牌商業(yè)模式不是把藝術(shù)變得商業(yè)化,而是把商業(yè)變得藝術(shù)化。行為藝術(shù)思維在品牌設(shè)計傳播中運用,就是說把行為藝術(shù)與品牌設(shè)計放在了一起來討論,借助藝術(shù)來促進商業(yè)發(fā)展,這是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。行為藝術(shù)與品牌設(shè)計傳播相結(jié)合,成為了一種新的藝術(shù)形式,但它并非行為藝術(shù),它的本質(zhì)是商業(yè)性活動,是商業(yè)的藝術(shù)化探索,行為藝術(shù)本身是站在藝術(shù)商業(yè)化的對立面的,它試圖顛覆美術(shù)館或畫廊作為藝術(shù)的限定場所,以及藝術(shù)市場作為藝術(shù)所有者和分銷者的現(xiàn)象,它是純粹的藝術(shù)觀念的表達,無關(guān)乎商業(yè)利益,但是受到當下市場環(huán)境的影響,藝術(shù)的商業(yè)價值逐漸被挖掘,藝術(shù)不可避免的為商業(yè)所服務(wù)。行為藝術(shù)思維在品牌設(shè)計傳播中的應(yīng)用并不是對藝術(shù)的褻瀆,因為它本身不是藝術(shù),而是品牌設(shè)計傳播的新思維,它不是藝術(shù)商業(yè)化,相反來說是商業(yè)藝術(shù)化的體現(xiàn),這種現(xiàn)象把商業(yè)化的東西變得有欣賞價值,提升了品牌本身的價值地位。
行為藝術(shù)思維下藝術(shù)化的品牌商業(yè)模式具有場景式情景性的特點。在消費升級的時代背景下,人們的消費觀念在發(fā)生著轉(zhuǎn)變,現(xiàn)有的消費供給方式還處于相對低級階段,已經(jīng)無法滿足人們較高的消費需求,人們在注重基本的品牌消費的同時,更加注重消費過程中的品牌體驗。[5]傳統(tǒng)的品牌商業(yè)模式多注重買賣環(huán)節(jié)的消費體驗,藝術(shù)化的品牌商業(yè)模式是體驗加藝術(shù)化的結(jié)合,給予消費者的全流程的沉浸式消費體驗,讓消費者更加全方位的了解到品牌本身?,F(xiàn)階段,商業(yè)藝術(shù)化最典型的代表之一是商場藝術(shù)化,商場藝術(shù)化是傳統(tǒng)品牌傳播方式的突破,它打破了傳統(tǒng)的商品展示買賣方式,創(chuàng)新性的在商場空間內(nèi)進行藝術(shù)主題創(chuàng)作,把商品展陳空間變成了藝術(shù)欣賞展區(qū)。以北京SKP-S商場為例,其定位為實驗性的沉浸式百貨商場,這是一座極富創(chuàng)意、具有未來感、科幻感的購物空間,這座商場不是把藝術(shù)生硬的置入某個空間作為附屬品,也不是單純的創(chuàng)造某個空間進行藝術(shù)展覽,其不同之處在于將藝術(shù)主題貫穿整個商場,包括各個品牌商鋪之內(nèi)。整個商場以“數(shù)字-模擬未來”為主題,制造了一個沉浸式的“科幻世界”購物場景,位于商場一層藝術(shù)實驗空間“未來農(nóng)場”(如圖3所示),它是以機械羊群批量復(fù)制展示,并發(fā)出真實的叫聲,作品闡述的是一個不可逆轉(zhuǎn)的未來世界的縮影,也是對過去真實世界誠摯的沉思和致敬。商場藝術(shù)化以藝術(shù)活動進行品牌營銷,構(gòu)建藝術(shù)感十足的購物空間,給消費者帶來沉浸式藝術(shù)體驗,讓消費者變成體驗者,最終目的讓顧客在藝術(shù)欣賞中完成了消費。
將行為藝術(shù)思維應(yīng)用到品牌設(shè)計傳播之中,是藝術(shù)與品牌融合的新形式,是具有時代潮流觀念的新思維。這種新思維指導(dǎo)下的品牌設(shè)計傳播活動,通過藝術(shù)化創(chuàng)作的方式吸引品牌消費者參與到品牌設(shè)計與傳播的過程中,增強消費者對品牌的認知,并使其從藝術(shù)欣賞的角度產(chǎn)生對品牌的好感,進而達到品牌信息傳播、品牌形象建立、品牌內(nèi)涵宣揚、品牌價值提升的目的。