（湖北工業(yè)大學(xué)，湖北武漢 430068）

1 選題背景與產(chǎn)品調(diào)研

卷煙包裝不僅集合了哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、歷史學(xué)，而且還綜合反映了宗教、風(fēng)俗知識，甚至融會貫通了社會文化內(nèi)涵，豐富了地域文化的發(fā)展，實現(xiàn)了歷史文化的傳承。[1]近年來，卷煙包裝設(shè)計發(fā)展日新月異，品牌創(chuàng)新數(shù)見不鮮，卷煙市場之間的競爭也愈演愈烈?！凹t塔山”品牌在消費者心中是一個經(jīng)典的形象，并且在全國范圍內(nèi)都有著非常高的品牌知名度和影響力，在該行業(yè)有著極其重要的地位。在這個快節(jié)奏的時代，每個事物都應(yīng)與時俱進，卷煙包裝也不例外，紅塔山卷煙在市面上大部分都是形式單一的GD盒型包裝，也就是傳統(tǒng)長條形紙盒包裝結(jié)構(gòu)，消費者的需求已經(jīng)不能夠被滿足?；诖?，設(shè)計師需要在包裝上發(fā)揮更多新穎的創(chuàng)意點，設(shè)計個性化的卷煙包裝，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。將契合設(shè)計運用到紅塔山（HTS都市）卷煙包裝的設(shè)計中，不但可以提升包裝的視覺藝術(shù)性，改進包裝的實用性和功能性，還可以更好的促進銷售等。因此，筆者將契合理念應(yīng)用在紅塔山HTS的結(jié)構(gòu)與視覺兩個方面，來促進卷煙品牌的影響力及價值。

2 契合理念與功能價值

2.1 契合包裝的理念

通常來說，契合就是符合、相符、吻合的意思。多種事物和諧統(tǒng)一的匹配到同一體系中的狀態(tài)我們可以叫做契合。例如我國的魯班鎖結(jié)構(gòu)就是一種契合，在此基礎(chǔ)上以榫卯結(jié)構(gòu)衍生出了七巧板、九連環(huán)等古典玩具，這些契合的形態(tài)可以給大眾帶來好的審美感受，讓消費者從生理到心理上形成一種和諧、舒適的體驗。形態(tài)契合在包裝設(shè)計中是一種很重要的形式美法則，它可以使我們的設(shè)計達到更加和諧、平衡的一個狀態(tài)。契合包裝設(shè)計就是根據(jù)產(chǎn)品的具體功能需求，在包裝結(jié)構(gòu)及視覺中找到兩個或者兩個以上的關(guān)系體，以此來進行相互對應(yīng)，相互配合補充，讓不同的個體通過“契合”成為完整的有機體，并且使它們有著新的表現(xiàn)形式與使用特性，比如在外觀上審美價值的提升，在功能上更加實用等。

2.2 契合包裝的功能價值

契合形態(tài)的包裝自身就具有功能性與實用性，并且在此基礎(chǔ)上提升了社會受眾審美，這讓契合包裝設(shè)計中的契合形式的運用更加具有意義。

2.2.1 實用功能

一般來說，產(chǎn)品會具有功能與形態(tài)這兩個基本特征。二者是密不可分的關(guān)系，功能與形式的高度融合是好的設(shè)計的重要特征之一。契合性包裝設(shè)計盡管有著獨到的形態(tài)特點以及造型方式，但不能說是形式大于功能的。包裝的功能不僅僅是美觀這一點，更多的是包裝內(nèi)的商品在運輸?shù)耐局懈臃奖惚４嫜b車、在銷售的過程中更好的展示商品屬性，能使消費者對產(chǎn)品感到興趣，在包裝設(shè)計中需要同時滿足外觀和實用性。

紅塔山（HTS都市）卷煙包裝契合性設(shè)計以實用功能出發(fā)，拓寬思路，有效地運用材料，從產(chǎn)品固有的屬性和消費者的角度來思考，在包裝上進行巧妙的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新以及合理的色彩運用，能達到促進銷售、保護商品等目的。

2.2.2 情感體驗

人是一種情感的動物，每個設(shè)計都會體現(xiàn)其對設(shè)計特定的情感。[2]通過在包裝的設(shè)計中使用不同的創(chuàng)新性的設(shè)計方法，來刺激消費者的某些情感體驗，激發(fā)特定消費人群的消費欲望。將契合理念融入紅塔山（HTS都市）卷煙包裝設(shè)計中，在了解消費者的心理訴求下，對產(chǎn)品包裝進行全面的創(chuàng)新設(shè)計，表現(xiàn)產(chǎn)品的特點，能引起消費者的關(guān)注。獨特的構(gòu)思能夠讓使用者在看到這個創(chuàng)新點時，通過自身的設(shè)計語言拉近使用者和產(chǎn)品之間的距離。這些獨特的構(gòu)思碰觸到消費者的某些審美上的點，讓使用者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴，與此同時，產(chǎn)品的附加價值也隨之增加。

2.2.3 審美功能

包裝設(shè)計的審美性能起到美化商品的作用，通過使用不同的材質(zhì)和形態(tài)或是設(shè)計的節(jié)奏感與對比沖突感給人傳遞不同商品的不同理念，給人審美上的享受，總而言之，都在追尋更為恰當(dāng)?shù)膶徝辣磉_方法，為生產(chǎn)、銷售以及使用做好更加完善的服務(wù)。形態(tài)給予人感性的美，結(jié)構(gòu)則能給人理性的美，感性美與理性美的結(jié)合能使包裝設(shè)計的形態(tài)與結(jié)構(gòu)產(chǎn)生質(zhì)的升華。包裝形態(tài)的設(shè)計不僅要滿足消費者物質(zhì)上的需求，而且要滿足消費者精神上的需求。紅塔山（HTS都市）卷煙包裝設(shè)計中設(shè)計師所傳達的意境美與形式美由包裝的結(jié)構(gòu)和視覺去展示，契合包裝的藝術(shù)性與審美功能都得到了提升。

圖1 筆者自繪

圖2 筆者自繪

3 契合理念在紅塔山卷煙包裝中的應(yīng)用設(shè)計

從1958年品牌創(chuàng)立至今，紅塔山卷煙品牌經(jīng)歷了62年的奮斗，有著“中國民族工業(yè)的一面旗幟”的稱號，不僅是云南引以為傲的民族品牌，更是中國卷煙品牌的杰出代表?！凹t塔山（HTS都市）”是“紅塔山（HTS）”系列的升級產(chǎn)品，該產(chǎn)品的研發(fā)受眾群體主要為年輕時尚的都市白領(lǐng)。筆者將契合理念運用在紅塔山（HTS都市）卷煙包裝設(shè)計中，對其在結(jié)構(gòu)契合與視覺契合上進行應(yīng)用研究，起著積極的作用。

3.2 紅塔山（HTS都市）卷煙包裝契合性結(jié)構(gòu)設(shè)計

有關(guān)于契合理念的設(shè)計，現(xiàn)今社會隨處可見，從傳統(tǒng)的陰陽八卦圖、榫卯結(jié)構(gòu)到現(xiàn)代的七巧板、魔方，無不體現(xiàn)著契合理念的神奇巧妙之處，也包含著人類智慧的結(jié)晶。形態(tài)之間的相互契合，契合形態(tài)有著共線共形、共面共形的特點。紅塔山卷煙包裝在契合品牌內(nèi)核的設(shè)計理念中不斷探索，通過如解構(gòu)，重組，仿生，空間拉伸等不同方法來優(yōu)化產(chǎn)品的包裝設(shè)計。如圖1是筆者為紅塔山（HTS都市）卷煙設(shè)計的一款煙包設(shè)計。該包裝采用一紙結(jié)構(gòu)，節(jié)省成本的同時也極大的方便運輸。該煙包采用側(cè)開的形式，開口的形態(tài)契合“峰之彩”標(biāo)識，左側(cè)打開，側(cè)面有一個簡易的鎖緊裝置，半圓形的小卡，香煙一合住上方的蓋便自動鎖緊，煙盒的開與關(guān)之間不僅給消費者帶來趣味性的體驗，同時也展現(xiàn)出契合之韻律。

3.3 紅塔山（HTS都市）卷煙包裝契合性視覺設(shè)計

在紅塔山（HTS都市）卷煙包裝的契合性設(shè)計中創(chuàng)新性的形態(tài)結(jié)構(gòu)固然重要，在視覺上更像是“無聲的推銷員”，是實現(xiàn)卷煙價值的重要因素之一，為煙包整體形態(tài)起到錦上添花的效果。如圖2是筆者同樣為紅塔山（HTS都市）設(shè)計的包裝，畫面中有一輛跑車在道路上馳騁，車身的傾斜角度和排氣管出來的煙霧的形態(tài)與“峰之彩”標(biāo)識相契合。畫面下方的英文“Fast Speed”采用色彩切割的方法，層次感更加的鮮明。視覺色彩整體采用藍(lán)橙撞色的形式去表現(xiàn)，視覺風(fēng)格為扁平化，給觀者視覺上更強的沖擊力。該款紅塔山煙包的定位為年輕時尚的白領(lǐng)群體，倡導(dǎo)“Hi，Take it easy！輕裝前行，一路向前”的品牌理念，設(shè)計中采用跑車作為主體，它給人帶來速度感力量感，在這個快時代的節(jié)奏，寓意年輕的激情和“一路向上”的進取精神。卷煙包裝設(shè)計中在考慮形態(tài)與視覺的同時，更要賦予產(chǎn)品情感和文化內(nèi)涵，在新時代消費者需要的是包裝能夠一定程度上的表達個人情感以此滿足文化消費的需求。

結(jié)語

在設(shè)計中往往通過契合的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品中的文化意象，在產(chǎn)品設(shè)計中人們可以透過意象看到其中的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品的包裝設(shè)計不但可以很好的保護產(chǎn)品本身，還能對強化品牌形象起到關(guān)鍵作用。契合是塑造商品包裝形態(tài)的重要手段之一，也是設(shè)計包裝結(jié)構(gòu)的方法和原則。[3]在包裝設(shè)計中契合理念的運用已經(jīng)較為成熟和完善了，設(shè)計師在商業(yè)模式的運作中設(shè)計出受到消費者喜愛的契合包裝，能大大提升產(chǎn)品的用戶粘性度，使品牌產(chǎn)品在市場上有很大的競爭優(yōu)勢。