（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西咸陽 710119）

1 旗袍文化

關(guān)于旗袍，普遍認(rèn)為是由滿族婦女的傳統(tǒng)服裝“旗服”改變而來，在清朝300余年的歷史中，傳統(tǒng)女裝以“旗服”為主流。這種有寬大袖子的短襖和長(zhǎng)裙，與沿用了數(shù)千年的漢服形制截然不同。在20世紀(jì)初期，短襖和長(zhǎng)裙合二為一就成了現(xiàn)代旗袍最初的樣式。盡管如此，旗袍的裝飾性仍然體現(xiàn)在邊緣、袖口、門襟、衣領(lǐng)等部位，而且保留了平直寬大的廓形風(fēng)格，沿用傳統(tǒng)的直線裁剪方式以平為美，不顯露女性身段。

一般認(rèn)為旗袍盛行于20世紀(jì)二三十年代，以海派旗袍為代表，采用了西式的縫紉工藝，結(jié)構(gòu)造型中更貼體。有了胸省、腰省，袖子也從連體袖變?yōu)榱宋魇椒b中的裝袖，尤其在領(lǐng)型的設(shè)計(jì)中，將原有的旗袍立領(lǐng)變?yōu)槲魇脚b當(dāng)中使用的翻領(lǐng)、v字形領(lǐng)、荷葉邊領(lǐng)等等。在旗袍的搭配中，也將外套，大衣，披肩等穿著在旗袍之外，塑造了風(fēng)靡一時(shí)的著裝風(fēng)格。時(shí)至今日，旗袍依舊是很多女性衣櫥當(dāng)中的必備品，由于旗袍的曲線廓形柔和優(yōu)雅，在節(jié)日、婚慶等重大場(chǎng)合，旗袍也是許多愛美人士的選擇。尤其是旗袍設(shè)計(jì)豐富，面料種類繁多，不同年齡的女士都可穿著。

2 陜西關(guān)中地區(qū)中老年旗袍市場(chǎng)

2.1 銀發(fā)市場(chǎng)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年末中國(guó)60歲及以上的老年人口達(dá)到2.54億，占總?cè)丝诒壤?8.1%，65歲及以上老年人口達(dá)到1.76億，占總?cè)丝诘?2.6%。預(yù)計(jì)“十四五”期間，中國(guó)老年人口將超過3億人，從輕度老齡化進(jìn)入中度老齡化階段。中老年群體的增多，無形中刺激了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生，“銀發(fā)消費(fèi)”也應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)調(diào)查顯示，隨著生活水平的提高，中老年人群消費(fèi)重點(diǎn)除了醫(yī)療保健之外，對(duì)文化娛樂的需求較大。尤其是剛剛退休的老年群體，他們文化程度較高，有一定的消費(fèi)能力，不再是傳統(tǒng)的保守型和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者。對(duì)于退休后的生活質(zhì)量也有較高的要求，各類旅游、文藝表演、藝術(shù)活動(dòng)層出不窮，這也刺激了時(shí)尚消費(fèi)在中老年消費(fèi)中的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)筆者深入藝術(shù)團(tuán)體、社區(qū)了解，僅西安、咸陽兩地，各類中老年模特隊(duì)就有近百隊(duì)，每年培養(yǎng)數(shù)萬名愛美的女士。經(jīng)注冊(cè)的旗袍協(xié)會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)達(dá)147家。（如圖1所示）

圖1 第二屆咸陽市文化藝術(shù)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)涇陽縣老年大學(xué)模特隊(duì)正在進(jìn)行上場(chǎng)前的排練

2.2 中老年旗袍需求

對(duì)于大多數(shù)中老年女性而言，年輕時(shí)旗袍是奢侈品，一來價(jià)格較貴，二來當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在發(fā)展中，可供旗袍展示的場(chǎng)合不多，日常穿著少難免閑置。諸多因素之下，旗袍就成了很多人對(duì)年輕時(shí)代的一種暢想。

近十年來相繼興起的廣場(chǎng)舞、老年大學(xué)、旗袍走秀等多種文化娛樂活動(dòng)，不僅豐富了生活，也在中老年群體在感受時(shí)尚，自我意識(shí)覺醒，自我展示中起到了重要的作用。尤其是退休后的人際關(guān)系從家庭、單位擴(kuò)展至社會(huì)變得更豐富，接觸面更廣，展示自我風(fēng)采的機(jī)會(huì)也越來越多，進(jìn)而產(chǎn)生大量的服裝消費(fèi)，尤其在模特表演方面，對(duì)旗袍的需求愈加龐大。

2.3 陜西關(guān)中地區(qū)的中老年旗袍設(shè)計(jì)

筆者調(diào)研陜西關(guān)中地區(qū)各大商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，市面中旗袍的款式琳瑯滿目，針對(duì)中老年的旗袍主要面對(duì)以下場(chǎng)合：

2.3.1 婚慶

中老年女性在子女婚宴的正式場(chǎng)合，大多選擇穿搭的旗袍，精致、端莊。修身的版型，雅致傳統(tǒng)，修飾女性落落大方的美麗，盡顯其大度、寬容、寧靜之美。從顏色上來說，陜西關(guān)中地區(qū)婚禮普遍是紅色系，大部分人在中式婚禮中穿著的旗袍，都是紅色系。中老年女性旗袍的色彩和年輕人不同，集中在酒紅、絳紅等色彩是，偶有藍(lán)色、紫色等。由于陜西關(guān)中地區(qū)民間風(fēng)俗的影響，黃色是婚禮服飾中有所忌諱的色彩，因此極少出現(xiàn)。

2.3.2 日常

日常中的旗袍淡雅、素凈，在旗袍廓形線條的設(shè)計(jì)中也是較為寬松，下擺短，有無開叉和短開叉。部分款式將旗袍的立領(lǐng)變?yōu)闊o領(lǐng)等，材質(zhì)的選擇上也比婚慶旗袍和演出旗袍更豐富，花紋圖案緊隨流行，色彩豐富，整體便于日?；顒?dòng)，多有休閑時(shí)尚的風(fēng)格，與溫婉秀麗的海派不同。加之關(guān)中地區(qū)女性平均身高高于南方女性，所以，南方品牌旗袍在陜西關(guān)中地區(qū)較少，多是本土旗袍品牌，如半生緣、孝莊唐韻等。（如圖2所示）

圖2 半生緣品牌旗袍

3 演出

近年來，中老年旗袍隊(duì)層出不窮。從小眾項(xiàng)目到全民時(shí)尚，中老年旗袍走秀出現(xiàn)在各種活動(dòng)場(chǎng)合。旗袍是中國(guó)傳統(tǒng)女性服飾的代表，將中國(guó)女性的知性、優(yōu)雅表達(dá)得淋漓盡致，東方式的含蓄美受到當(dāng)今世人的喜愛與推崇，這使得退休后的女性更青睞于旗袍。西安、咸陽等地也涌現(xiàn)出中老年走秀老師，經(jīng)驗(yàn)多，粉絲也多，帶著身著旗袍的愛好者們穿梭于各種演出場(chǎng)合。（如圖3所示）

盡管簡(jiǎn)約、舒適與實(shí)用的服裝風(fēng)格是大多數(shù)中老年人最喜愛的選擇，然而旗袍由于其特色在外出游玩、模特表演中占有一席之地。如今的旗袍市場(chǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展，雖是小眾產(chǎn)業(yè)但競(jìng)爭(zhēng)激烈。從總體上看，目前中老年旗袍市場(chǎng)存在品牌分散、低端旗袍款式陳舊顏色暗淡版型不符、中高端旗袍銷售渠道不暢等問題。在營(yíng)銷中，中老年人的消費(fèi)場(chǎng)景仍然集中于線下，主要購(gòu)買的場(chǎng)所是周邊小店或者百貨商店。針對(duì)這些特點(diǎn)，陜西關(guān)中地區(qū)的旗袍生產(chǎn)企業(yè)也做了相應(yīng)改進(jìn)。

以孝莊唐韻品牌旗袍為例，廣場(chǎng)舞團(tuán)體、中老年模特隊(duì)等平臺(tái)進(jìn)行合作，聯(lián)合推廣，聯(lián)合定制。重視社群經(jīng)濟(jì)，重視客戶需求，以人為本，轉(zhuǎn)化為私域流量運(yùn)營(yíng)。

西安寧艷服飾有限公司，2006年注冊(cè)《寧艷唐裝》品牌，2009年成立西安寧艷服飾有限公司，2010年成立西安寧艷有限公司法門分公司為生產(chǎn)基地，占地2000平米，員公100多名，以設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)銷為一起，已有多年的創(chuàng)建歷史，主目前在中老年旗袍消費(fèi)者當(dāng)中享有較高的地位，公司與多家零售商和代理商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（如圖4所示）

總的來說，由于目前關(guān)中地區(qū)服裝同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，孝莊唐韻品牌在設(shè)計(jì)中將豐富的關(guān)于傳統(tǒng)文化的靈感，糅合現(xiàn)代的點(diǎn)綴元素，運(yùn)用繡工、面料等的襯托，在銳意進(jìn)取的同時(shí)，保持創(chuàng)新，打造標(biāo)志性的旗袍品牌。

圖3 2018海上絲路旗袍盛典陜西賽區(qū)總決賽

圖4 孝莊唐韻旗袍曲江梅梅藝術(shù)團(tuán)旗袍模特海選