唐怡佳 郭立新

摘 要：突如其來的新冠疫情給我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活帶來了深刻而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。為此，本文聚焦于網(wǎng)上生鮮食品購(gòu)物心理和行為的變化，利用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式對(duì)我國(guó)普通家庭在新冠疫情期間的生鮮食品購(gòu)買心理和行為進(jìn)行了初步調(diào)研和描述性統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)在新冠疫情期間，雖然存在網(wǎng)絡(luò)配送速度慢的“抱怨”，但是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品的“模式”被多數(shù)消費(fèi)者所接受，一次性購(gòu)買一周及以上消費(fèi)量的消費(fèi)者較多，與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上生鮮食品的質(zhì)量安全重視程度空前提高，對(duì)食品安全和質(zhì)量的“擔(dān)心”成為一種比較普遍的“購(gòu)物心理”。針對(duì)這些變化，本文從質(zhì)量安全管控和宣傳、冷鏈儲(chǔ)存和配送設(shè)施建設(shè)、消費(fèi)者購(gòu)買行為大數(shù)據(jù)收集、處理和分析等方面提出相應(yīng)的對(duì)策建議。本文的分析結(jié)果可以為生鮮食品零售商和相關(guān)經(jīng)營(yíng)者提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：新冠疫情防控;生鮮食品;購(gòu)買行為;購(gòu)買心理

一、引言

新冠疫情的驟然暴發(fā)不僅給我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活帶來重大影響，而且快速席卷全球給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局帶來深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。2020年1月30日，新型冠狀病毒被世界衛(wèi)生組織定為國(guó)際關(guān)注的公共衛(wèi)生緊急情況，并于2020年3月1日宣布在全世界蔓延，許多國(guó)家在新冠疫情早期就進(jìn)入了“停工鎖國(guó)”狀態(tài)，一些西方國(guó)家還進(jìn)入第二次“封鎖”狀態(tài)。此次新冠疫情，給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活帶來了前所未有的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式均發(fā)生了較大變化，部分企業(yè)出現(xiàn)停工和減員的情況，居民收入和消費(fèi)方式也出現(xiàn)了一些明顯的變化。

在新冠疫情防控期間，特別是在新冠疫情防控的早期，我國(guó)各地均采取了嚴(yán)格、全面的人員流動(dòng)管控和相關(guān)信息登記，各住宅小區(qū)對(duì)購(gòu)物出行也實(shí)行了比較嚴(yán)格的出門登記和次數(shù)限制，這對(duì)消費(fèi)者（特別是生鮮食品消費(fèi)者）的購(gòu)物心理和行為產(chǎn)生了一定的影響，一些文章甚至提出了批發(fā)市場(chǎng)不宜面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的建議（翠竹，2020），部分企業(yè)也提出了一些解決方案（張聰，2020），了解這種影響以及新冠疫情期間的消費(fèi)者購(gòu)買行為變化，對(duì)于幫助生鮮食品零售商和經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)產(chǎn)地、運(yùn)輸、銷售全過程管理，提高生鮮食品供應(yīng)效率和銷售效率，節(jié)約成本，提高商家的服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)廣大消費(fèi)者的滿意度，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面，均有比較重要的意義。

本文通過抽樣調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買“生鮮食品”的心理和行為進(jìn)行了歸納和分析，相關(guān)分析結(jié)果可以為生鮮食品零售商和相關(guān)經(jīng)營(yíng)者提供有益的參考。

二、網(wǎng)上“生鮮食品”購(gòu)物心理及行為調(diào)查

1.問卷抽樣

本文通過問卷方式，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買“生鮮食品”的行為和需求進(jìn)行了抽樣調(diào)查，主要利用微信群進(jìn)行隨機(jī)抽樣，通過微信分享問卷星的調(diào)查內(nèi)容，由微信同學(xué)、朋友帶頭分別將這份問卷星發(fā)到小區(qū)、各個(gè)片區(qū)的微信群中，由社區(qū)內(nèi)符合要求的消費(fèi)者進(jìn)行問卷填寫。問卷要求中明確提出此次問卷實(shí)施的目的，需要各位填寫問卷的消費(fèi)者如實(shí)、詳細(xì)地填寫，每個(gè)微信號(hào)只能回答一次，問卷提交后，對(duì)問卷內(nèi)容有明顯復(fù)制嫌疑的進(jìn)行篩選剔除，對(duì)填寫內(nèi)容是隨意填寫的也不納入最后收集的范圍，保證問卷調(diào)查的質(zhì)量和可靠性。問卷發(fā)放235份，其中有效問卷105份，問卷主要就新冠疫情期間“生鮮食品”消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量、食品安全性、購(gòu)物途徑、購(gòu)物方式等進(jìn)行了調(diào)研。

2.調(diào)查結(jié)果的描述性分析

（1）對(duì)食品質(zhì)量和安全的關(guān)心程度

通過對(duì)回收問卷的歸總和分析，結(jié)果見下表?？梢钥闯?1.42%的受訪對(duì)象對(duì)于新冠疫情期間“生鮮食品”的質(zhì)量和安全是比較關(guān)心的，說明在新冠疫情期間人們擔(dān)心病毒的感染，對(duì)食品特別是“生鮮食品”的安全關(guān)心程度比較高。同時(shí)，由于新冠疫情的影響，有79.04%的消費(fèi)者關(guān)心自己購(gòu)買的生鮮食品來源（原產(chǎn)地），這與平時(shí)的消費(fèi)心理是不同的，說明新冠疫情暴發(fā)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售可能因此而受到影響。此外，有80%的受訪對(duì)象還關(guān)心零售終端對(duì)“生鮮食品”質(zhì)量和安全管理的程度，進(jìn)一步表明消費(fèi)者對(duì)“生鮮食品”質(zhì)量和安全的要求高于平時(shí)，本次調(diào)研結(jié)果也印證了一些文章所提出的新冠疫情期間食品安全廣受關(guān)注的觀點(diǎn)。（甘應(yīng)鑫，2020）。

（2）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的偏好程度及心理

通過問卷整理我們發(fā)現(xiàn)，新冠疫情期間由于出行受限制，67.62%的受訪對(duì)象會(huì)選擇線上購(gòu)物，他們覺得線上購(gòu)物節(jié)約時(shí)間成本，現(xiàn)在很多年輕人生活節(jié)奏快、工作時(shí)間長(zhǎng)，因此并沒有很長(zhǎng)時(shí)間可以購(gòu)物消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便他們的生活。網(wǎng)絡(luò)上也有很多購(gòu)買生鮮用品的平臺(tái)，例如京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬和叮咚買菜，這些購(gòu)物平臺(tái)可以直接從生鮮食品店，將海鮮打包通過外賣的方式送給消費(fèi)者，消費(fèi)者既可以吃到新鮮的生鮮食品，又能看到比較精美的包裝，提供給消費(fèi)者味覺和視覺上的雙重享受。

在回答網(wǎng)上購(gòu)物的局限時(shí)，64.79%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站配送時(shí)間較長(zhǎng)，84.51%的消費(fèi)者認(rèn)為配送包裝過度浪費(fèi)，25.35%的顧客認(rèn)為生鮮食品的價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)配送費(fèi)用太高。這些調(diào)查結(jié)果表明，雖然由于新冠疫情管控導(dǎo)致許多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，但是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)仍然存在不滿意之處，相關(guān)零售商和經(jīng)營(yíng)者還需要提高服務(wù)質(zhì)量和水平。

（3）購(gòu)買“生鮮食品”的頻率

從調(diào)查結(jié)果來看，約22.86%的消費(fèi)者每天都購(gòu)買一次生鮮食品，36.19%的消費(fèi)者每周購(gòu)買生鮮食品2-3次，25.71%的消費(fèi)者每周購(gòu)買生鮮食品一次，7.62%的消費(fèi)者每月購(gòu)買生鮮食品2-3次，還有7.62%的消費(fèi)者是其他情況。此調(diào)查結(jié)果與我國(guó)消費(fèi)者幾乎每天買菜的消費(fèi)方式明顯不同，說明新冠疫情降低了“生鮮食品”的購(gòu)買頻率。

（4）購(gòu)買量和類型

從調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮食品時(shí)，其大多數(shù)消費(fèi)價(jià)格在76元以上，其中25元以下的占3.81%，26元至35元的占6.67%，36元至45元的占17.14%，46元至55元的占16.19%，56元至65元的占18.1%，66元至75元的占17.14%，26元至35元的占6.67%，從產(chǎn)品種類上來說，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買安全性能比較高的蔬菜食品，對(duì)肉類食品比較“謹(jǐn)慎”，表明新冠疫情期間消費(fèi)者購(gòu)買生鮮食品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度有所下降，對(duì)生鮮食品質(zhì)量和安全的敏感度有所上升。

三、網(wǎng)上“生鮮食品”購(gòu)物心理及行為分析

1.新冠疫情期間網(wǎng)上生鮮食品購(gòu)物心理及行為特征

（1）心理特征分析

從問卷調(diào)查歸納和描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，新冠疫情期間由于出行限制，以及對(duì)病毒感染和健康的擔(dān)心，消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮食品時(shí)，對(duì)食品的安全、質(zhì)量和來源的關(guān)心程度較高，此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買心理是處于“懷疑狀態(tài)”，特別是出行限制和對(duì)新冠病毒的恐懼感，帶來了一定程度的焦慮心理，這種焦慮心理加劇了購(gòu)買時(shí)的“不信任”心理狀態(tài)，“不信任”的購(gòu)買心理有可能促使普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤籼蕖毕M(fèi)者。

（2）行為特征分析

從問卷調(diào)查歸納和描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，新冠疫情期間消費(fèi)者比較偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮食品。由于生鮮食品具有保質(zhì)期短、易變質(zhì)等特點(diǎn)，在正常時(shí)期，我國(guó)消費(fèi)者傾向于在實(shí)體店購(gòu)買“看得見”的新鮮食品，而新冠疫情暴發(fā)則在一定程度改變了這種消費(fèi)方式。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品逐漸被普通家庭所接受，這種購(gòu)買渠道的改變還帶來了購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額的改變，與正常情況相比，我國(guó)多數(shù)家庭對(duì)生鮮食品的購(gòu)買是每天一次，而新冠疫情期間出現(xiàn)了較大比例的一次性購(gòu)買足夠一周食用的群體，甚至還有兩周購(gòu)買一次的消費(fèi)群體，這些購(gòu)買行為的變化，值得廣大零售商加以重視。

2.營(yíng)銷啟示

通過上文對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品的心理和行為特征分析，可以帶來如下營(yíng)銷啟示：

（1）強(qiáng)化“生鮮食品”安全質(zhì)量管控和宣傳

針對(duì)網(wǎng)上“生鮮食品”購(gòu)買者的“懷疑”和“不信任”心理，相關(guān)經(jīng)營(yíng)者和零售商一方面需要強(qiáng)化對(duì)進(jìn)貨渠道、來源、環(huán)節(jié)的管控，具體而言，需要選擇在安全和質(zhì)量上值得信賴的供貨商和生產(chǎn)商，嚴(yán)格、管理審查物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)可能發(fā)生的第二次“污染”，確保生鮮食品來源清晰可查、質(zhì)量安全有保障;另一方面，要強(qiáng)化宣傳和網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，詳細(xì)提供每種生鮮食品上架前的質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)報(bào)告，消除消費(fèi)者對(duì)生鮮食品質(zhì)量和安全的擔(dān)心與疑慮。除此以外，還可以在網(wǎng)站上詳細(xì)展示各種食品的來源和產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、運(yùn)輸過程，以此進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的信任。

（2）強(qiáng)化冷鏈庫(kù)及相關(guān)設(shè)備建設(shè)

針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物頻率的降低，表明消費(fèi)者逐步接受了一定期限的冷凍生鮮食品，特別是新冠疫情期間，消費(fèi)者線上購(gòu)物的熱情持續(xù)增長(zhǎng)，使很多生鮮平臺(tái)“死而復(fù)生”，不少生鮮在線訂購(gòu)平臺(tái)推出了生鮮食品低價(jià)配送，可是少量的生鮮食品完全滿足不了消費(fèi)者的需求。因?yàn)橘?gòu)物人群不斷從線下購(gòu)物轉(zhuǎn)到線上購(gòu)物，所以在全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)化冷鏈庫(kù)和冷鏈車自提柜建設(shè)和生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色供應(yīng)鏈建設(shè)（王煦，2020），可以在一定程度上緩解新冠疫情期間生鮮平臺(tái)的存貨和進(jìn)貨壓力。

一般而言，冷鏈車自提柜有常溫、冷藏、冷凍三種功能，配送員可以根據(jù)消費(fèi)者的訂單要求，選擇合適柜子里的蔬菜進(jìn)行配貨，這樣既可以保持便攜性、安全性、低成本的優(yōu)點(diǎn)，又可以提高配送效率。

（3）強(qiáng)化配送設(shè)施的建設(shè)

新冠疫情期間，線上購(gòu)物的消費(fèi)者直線上升，包括京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬和叮咚買菜等在內(nèi)的多家在線購(gòu)物平臺(tái)的訂單數(shù)量激增，訂單暴增的情況下，被買菜所困擾的消費(fèi)者一邊在網(wǎng)上訂生鮮食品，一邊又在不斷抱怨平臺(tái)送貨慢、菜品不齊全，導(dǎo)致很多消費(fèi)者早上很早起來就開始默默搶菜，還不一定搶得到。

因此，網(wǎng)上平臺(tái)可以考慮強(qiáng)化配送設(shè)施建設(shè)，在各個(gè)住宅小區(qū)使用可以自動(dòng)消毒的自提設(shè)施，從原先的把菜放到消費(fèi)者家門口，轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一放小區(qū)、超市門口，這一措施可以減少售貨員、配送員和消費(fèi)者的接觸。

自動(dòng)消毒和自提設(shè)施的使用還有許多優(yōu)點(diǎn)。例如，配送員可以減少配送時(shí)間，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇離自己家方便的線上超市，選擇線上購(gòu)物線下拿取。這樣一來可以減少配送時(shí)間，還可以解決配送員拿錯(cuò)貨品、食品安全等問題，更加方便了消費(fèi)者體驗(yàn)自提模式的樂趣。自提模式的應(yīng)用可以減少傳染的風(fēng)險(xiǎn)，配送員也可以減少配送路程，提高了配送效率，同時(shí)又讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一把自提模式的快感。

（4）強(qiáng)化消費(fèi)者“購(gòu)買歷史”數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用

在大數(shù)據(jù)和人工智能時(shí)代，對(duì)海量消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)的記錄、整理和分析技術(shù)越來越趨于成熟，生鮮食品的零售商和相關(guān)經(jīng)營(yíng)者可以充分利用該技術(shù)，利用網(wǎng)上購(gòu)物行為和消費(fèi)偏好相關(guān)數(shù)據(jù)可以由平臺(tái)自動(dòng)保存的特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買行為軌跡、偏好和習(xí)慣進(jìn)行縱向和橫向的跟蹤分析，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，把握消費(fèi)者購(gòu)買能力和購(gòu)買趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的訴求和滿意程度，從而不斷改進(jìn)產(chǎn)品組合和相應(yīng)的營(yíng)銷策略。以此來節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，提高效率，避免采購(gòu)不適銷對(duì)路的產(chǎn)品，預(yù)防社會(huì)資源的浪費(fèi)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語

突如其來的新冠疫情，不僅給我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活帶來影響，而且快速席卷全球，給世界經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局帶來深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，世界經(jīng)濟(jì)可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)低迷期，消費(fèi)和收入降低。因此，總結(jié)和分析新冠疫情期間，普通家庭消費(fèi)心理和行為方式的改變，對(duì)相關(guān)企業(yè)和商家經(jīng)營(yíng)具有重要的參考意義。本文通過對(duì)新冠疫情期間網(wǎng)上生鮮食品購(gòu)物心理和行為的初步調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)一些新的跡象：由于新冠疫情的影響，許多普通家庭收入減少，在生鮮食品上的支出也有所減少，受出行限制的影響，網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品的行為逐漸增多，由于生鮮食品易受病毒感染（劉慧等，2020），消費(fèi)者普遍開始重視生鮮食品的質(zhì)量安全問題，對(duì)生鮮食品的來源、產(chǎn)地、運(yùn)輸和零售商的安全質(zhì)量監(jiān)控均比較重視?？傮w而言，家庭生鮮食品購(gòu)買心理和行為均更為“謹(jǐn)慎”，“懷疑”和“比較”的心態(tài)和行為在購(gòu)買過程中均有表現(xiàn)，為此，本文提出了針對(duì)性的建議。例如，提出強(qiáng)化從生鮮食品來源、運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全管控，增加網(wǎng)站平臺(tái)生鮮食品安全質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告和管控的內(nèi)容，又如，適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品的行為變化，提出了強(qiáng)化配送環(huán)節(jié)管理，強(qiáng)化冷鏈庫(kù)及相關(guān)設(shè)備建設(shè)，增加自動(dòng)消毒和自提設(shè)施的建設(shè)和使用等建議。最后，適應(yīng)智能時(shí)代的特點(diǎn)，本文還提出了生鮮食品零售商和相關(guān)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分利用客戶購(gòu)買行為的縱向和橫向數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)掌握目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求，以及這些需求變化的動(dòng)向，從而提高自身經(jīng)營(yíng)效率，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：唐怡佳（1999.02- ），女，漢族，江蘇無錫人，淮陰工學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，本科在讀;郭立新（1969.02- ），男，漢族，南京大學(xué)博士、博士后，淮陰工學(xué)院，副教授，香港中文大學(xué)訪問學(xué)者，研究方向：創(chuàng)新與戰(zhàn)略管理