張高攀

摘 要：企業(yè)競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，競爭戰(zhàn)略的質(zhì)量取決于它對總體戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)。為了保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展速度應(yīng)當(dāng)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相適應(yīng)。本文以格力空調(diào)產(chǎn)品為研究對象，應(yīng)用戰(zhàn)略管理和競爭戰(zhàn)略的相關(guān)理論，參考相關(guān)文獻(xiàn)，運用SWOT分析法，推導(dǎo)出格力電器競爭戰(zhàn)略的優(yōu)缺點以及市場競爭中的機會和威脅，使格力電器更好地了解行業(yè)競爭對手的地位。通過本文的研究，對家電產(chǎn)品戰(zhàn)略的理論研究具有參考意義，同時有助于在實踐中對格力產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施，以增強其競爭力和市場占有率，提高我國家電產(chǎn)品的核心競爭力，贏得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：格力電器;SWOT分析;競爭戰(zhàn)略

一、引言

改革開放后，我國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大變化，品種越來越多樣化，具有完善的配套設(shè)施和連續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈，消費市場也越來越成熟。家電企業(yè)經(jīng)歷了從快速擴張到激烈的價格競爭和嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象的過程。近年來，家電行業(yè)正面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組、轉(zhuǎn)型和升級，增長的速度隨之開始放緩，家電企業(yè)之間的競爭逐漸由價格競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)競爭，為了在行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢，家電行業(yè)必須選擇合適的競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、競爭戰(zhàn)略概述

1.競爭戰(zhàn)略概念

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭無處不在，由于資源的限制，資源的占有和利潤的獲取必須依靠戰(zhàn)略，制定高于競爭對手的戰(zhàn)略是實現(xiàn)和發(fā)展自己的基礎(chǔ)。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在充分分析競爭對手的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的目標(biāo)和資源，制定的營銷計劃和戰(zhàn)略。企業(yè)的主要目標(biāo)主要是發(fā)展和利潤，利潤為發(fā)展提供了條件，追求長期利潤是企業(yè)在信息不完整和各種環(huán)境限制下實現(xiàn)目標(biāo)的過程。

2.競爭戰(zhàn)略的類型

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過降低成本，以此來降低商品的價格，在競爭中保持優(yōu)勢。要想實現(xiàn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就必須嚴(yán)格控制管理成本，盡量把降低成本的目標(biāo)落實在個人上，公司以低成本獲得高利潤。

（2）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指公司的產(chǎn)品可能有更多的功能，可能有更新的風(fēng)格，或者更加美觀。如果可以實現(xiàn)一種獨特的策略，并且在行業(yè)中實現(xiàn)高回報，那么就是可行策略，因為它可以在其他競爭力量面前建立一個防御性的地位，并利用客戶對品牌的忠誠度來獲得競爭優(yōu)勢。

（3）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略側(cè)重于特定的客戶群體，以及產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，這意味著公司能夠以更高的效率和更好的結(jié)果服務(wù)于狹窄的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而超越競爭對手?？梢钥闯?，這一戰(zhàn)略有潛力贏得超過行業(yè)平均水平的利潤。

三、格力電器競爭戰(zhàn)略SWOT分析

1.主要優(yōu)勢因素

（1）研發(fā)能力強

產(chǎn)品研發(fā)堅持創(chuàng)新驅(qū)動，始終堅持自主創(chuàng)新。公司擁有強大的研發(fā)團(tuán)隊，并且擁有多個研究所和實驗室，具有較強的研發(fā)能力。強大的產(chǎn)品研發(fā)能力可以極大地鼓勵格力電器生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品。

（2）自主營銷渠道

格力電器有多種銷售渠道，并且這些渠道比較符合企業(yè)的自身發(fā)展。格力電器具有穩(wěn)定的線下渠道和線上渠道，線下主要與國美、蘇寧合作，線上主要與京東、天貓合作，格力電器不僅抓住了國內(nèi)的市場，還加大了開拓國外市場的力度。

（3）品牌影響能力強

格力電器誠信經(jīng)營，質(zhì)量為先，關(guān)注顧客需求，因此在國內(nèi)外都有較高的知名度，而較高的知名度可以留住老客戶，同時也可以吸引新的客戶，有利于產(chǎn)品的銷售。截至2019年，對顧客滿意度和顧客忠誠度的調(diào)查在行業(yè)中連續(xù)8年都是第一。

（4）特殊的銷售模式

格力采用廠商股份合作制，具有明確的分工，格力負(fù)責(zé)做一些全國范圍內(nèi)的宣傳活動，比如廣告、促銷活動，而合資銷售公司則完成當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動，具體的分銷工作和售后服務(wù)也均由合資公司管理和承擔(dān)。采用這種模式，可以規(guī)范市場競爭，穩(wěn)定市場秩序，讓經(jīng)銷商和消費者的利益得到充分地保護(hù)，通過贈送一定的股份和建立比較完善的銷售渠道體系，為制造商與廠商的共贏打下良好的基礎(chǔ)。

（5）質(zhì)量控制能力強

格力空調(diào)產(chǎn)品運用的是在行業(yè)范圍內(nèi)比較領(lǐng)先的質(zhì)量管控模式，根據(jù)客戶的需求，始終將質(zhì)量放在第一位，嚴(yán)格預(yù)防控制生產(chǎn)前、生產(chǎn)中和生產(chǎn)后可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，合理配置和要求對生產(chǎn)過程的操作，確保產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，避免質(zhì)量問題的發(fā)生，以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。此外，格力還通過對售后質(zhì)量故障數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，來進(jìn)行質(zhì)量的改進(jìn)，提高格力電器質(zhì)量。

2.主要劣勢因素

（1）產(chǎn)品研發(fā)費用高

格力電器對研發(fā)的投入沒有設(shè)定上限，近年來，格力電器在研發(fā)上的投入均在40億元以上，導(dǎo)致運營成本大幅度增加。在競爭激烈的市場環(huán)境下，高昂的研發(fā)費用會導(dǎo)致利潤偏低，這也是格力電器利潤下降的主要因素。

（2）庫存管理能力低

隨著空調(diào)市場的進(jìn)一步規(guī)范和新能源消費要求的實施，已生產(chǎn)的不符合能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品需要及時銷售。擁有大量的庫存不僅會增加產(chǎn)品的倉儲成本，還會影響后續(xù)產(chǎn)品的流通，使得流通空間變小，下一周期產(chǎn)品的回籠渠道資源將減少，從而使得新產(chǎn)品的流通空間也受到限制。

（3）設(shè)計嚴(yán)重同質(zhì)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的信息也越來越透明，消費者可以在相同功能和性能的產(chǎn)品面前自由選擇，格力空調(diào)在功能、性能和產(chǎn)品設(shè)計上與競爭對手的產(chǎn)品相比同質(zhì)化較為嚴(yán)重，沒有重點突出產(chǎn)品之間的差異化，因此，使得新開發(fā)的產(chǎn)品也就更容易被競爭對手模仿。

（4）線上營銷能力弱

格力空調(diào)擅長線下銷售，但線上銷售能力比較弱。在2018年的線上市場中，格力在空調(diào)的零售銷售中排名第三，且零售量與前兩名相差較大。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的興起，市場的銷售渠道也在不斷升級，而格力的銷售模式比較單一，弱化了格力原有的銷售渠道優(yōu)勢，同時，消費主體和渠道也發(fā)生了變化，因此對互聯(lián)網(wǎng)消費群體的發(fā)掘也十分重要。

3.主要機會因素

（1）政府出臺相關(guān)政策

隨著“一帶一路”和“中國制造2025”等政策的實行，企業(yè)從質(zhì)量方向加速轉(zhuǎn)向品牌方向，不斷創(chuàng)新，加快企業(yè)從低端制造向高端智能制造的步伐。政府政策在近年來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸?guī)范市場為主的制度政策，而規(guī)范空調(diào)市場對產(chǎn)品和空調(diào)制造業(yè)都有著嚴(yán)格的要求，有利于空調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰，對以生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品為理念的格力電器來說，是擴大發(fā)展的契機。

（2）空調(diào)市場需求擴大

隨著人民生活水平的不斷提高，居民的消費結(jié)構(gòu)也在不斷變化，居民收入的增長會使城市和鄉(xiāng)村的消費結(jié)構(gòu)水平越來越高。城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)在近年來不斷增加，城鎮(zhèn)化有利于促進(jìn)消費，擴大消費者的需求，導(dǎo)致消費者改變其原有的消費水平和傾向，消費者對家電產(chǎn)品的要求也會更高，這有利于制造企業(yè)的發(fā)展，為家電行業(yè)的品牌升級帶來機會。

（3）消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的高需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入增加，消費者的消費方式和方向也在不斷升級，追求優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、舒適、節(jié)能的產(chǎn)品。因此這類空調(diào)產(chǎn)品的需求也會增加，這將推動產(chǎn)品的升級和發(fā)展。

（4）較新的產(chǎn)品營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，消費主體、消費模式和營銷模式都發(fā)生了不同程度的改變。新的營銷模式和渠道為產(chǎn)品的營銷和銷售提供了一個新的發(fā)展機會，也為新的在線市場和消費群體帶來了新的機遇。

4.主要威脅因素

（1）競爭對手加速產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)

近年來，制造業(yè)如果想轉(zhuǎn)型，就必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，而海爾、美的等主要競爭對手投入大量的資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，注重培養(yǎng)人才，擴大生產(chǎn)規(guī)模，緊隨其后，激烈的競爭關(guān)系導(dǎo)致格力的核心技術(shù)可能被超越。

（2）空調(diào)市場規(guī)?？s小

隨著國家“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策的實行，在很大程度上刺激了空調(diào)銷量的增加。到2019年，家電市場和家用空調(diào)的零售額均有所下降，因為有經(jīng)濟(jì)和人口等因素的存在及影響，國內(nèi)空調(diào)市場的規(guī)模不斷縮小，空調(diào)的銷售將會受到影響。而且競爭對手也在不斷加強其競爭能力以適應(yīng)市場規(guī)模縮小所帶來的變化，從而導(dǎo)致空調(diào)市場競爭更加激烈。

（3）家電行業(yè)丑聞增多

國內(nèi)大型家電連鎖企業(yè)在面臨國外大型零售商的進(jìn)攻威脅時，一些企業(yè)通過降低產(chǎn)品的質(zhì)量來獲取更多的利益，而這些質(zhì)量問題沒有食品安全問題那么突出，消費者也不易察覺其技術(shù)含量，使得這些欺騙消費者的行為長期存在。而這一行為的存在導(dǎo)致整個家電行業(yè)的品牌形象嚴(yán)重受損，格力電器的良好品牌形象也受到影響。

通過分析，得出格力電器SWOT矩陣分析表。運用SWOT分析工具分析格力電器的外部環(huán)境的機會與威脅，以及內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢，并結(jié)合格力空調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢及機會，提出了彌補劣勢和避免威脅的戰(zhàn)略。因此，格力電器應(yīng)選擇ST戰(zhàn)略，保護(hù)核心技術(shù)，并對其進(jìn)行升級，讓競爭對手很難超越;充分利用市場發(fā)揮作用，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù);加強與供應(yīng)商的合作，降低成本，互利共贏;繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，維持好品牌形象。

四、格力電器競爭戰(zhàn)略改進(jìn)思路及實施

1.格力電器競爭戰(zhàn)略制定

通過對格力電器競爭環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品面臨的威脅大于機遇，行業(yè)優(yōu)勢大于劣勢。運用SWOT模型，最終得出采用ST戰(zhàn)略的結(jié)論。通過上面的分析，格力電器應(yīng)該選擇總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為主的競爭戰(zhàn)略。

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)的下行壓力，在空調(diào)行業(yè)成本中占比較高的原材料的價格不斷上漲。然而，隨著格力電器實現(xiàn)了空調(diào)產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，可以通過大規(guī)模采購，在原材料價格上獲得優(yōu)勢;采取與原材料供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)互利共贏，增強供應(yīng)商實力，實現(xiàn)原材料的議價能力;格力空調(diào)采用股份制方式拓展其線下渠道，人工及行政費用成本高于線上渠道。格力對線上市場的發(fā)展有利于降低成本，擴大營銷渠道，提高市場份額。

（2）差異化戰(zhàn)略

格力空調(diào)一直在做功能創(chuàng)新，遙控器采用手機操作和語音操作，美觀精致的外觀使得空調(diào)產(chǎn)品具有可識別性，有利于提升品牌形象，同時，格力空調(diào)具有優(yōu)越的節(jié)能效果和明顯的品牌標(biāo)簽，有利于提升品牌認(rèn)知度;第三產(chǎn)業(yè)的比重隨著經(jīng)濟(jì)的變化而逐年增加，消費者對產(chǎn)品的評價也越來越重要，好的服務(wù)能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，以及顧客對該產(chǎn)品的好感度，不僅會帶來良好的口碑，還是客戶可持續(xù)發(fā)展的保證;格力空調(diào)線上營銷起步較晚，但是仍有進(jìn)步空間，為了在不同的市場找到更多的客戶，增加市場份額，需要學(xué)習(xí)和研究線上營銷方法并進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。

2.格力電器競爭戰(zhàn)略實施

以上就是格力競爭戰(zhàn)略的制定，接下來將實施具體的戰(zhàn)略，通過結(jié)合競爭戰(zhàn)略和企業(yè)的運營以及日常工作的方式，提出切實可行方案。

（1）創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計

目前，空調(diào)市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這就要求對產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新，對科技的研發(fā)也有更高的要求。對空調(diào)市場進(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分;產(chǎn)品的設(shè)計要與競爭對手不同，應(yīng)具有唯一性，易于被買方認(rèn)可，讓競爭對手很難模仿和超越。

（2）優(yōu)化質(zhì)量控制體系

擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品不僅能為其帶來良好的聲譽，提高品牌的美譽度，還可以降低保修維護(hù)成本。格力電器自主研發(fā)檢測技術(shù)和設(shè)備，嚴(yán)格控制檢測過程，全方位檢測產(chǎn)品的質(zhì)量，及時有效地發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，除此之外，還要堅持自主創(chuàng)新，掌握屬于自己的核心科技，生產(chǎn)“零缺陷，零售后”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時，借鑒國際先進(jìn)理念，對質(zhì)量控制體系進(jìn)行升級。

（3）升級成本管理控制體系

格力空調(diào)對成本實行全過程控制，注重產(chǎn)品的設(shè)計，對低成本技術(shù)不斷研究開發(fā)，提高信息管理水平，自動化生產(chǎn)，降低人工成本。建立對供應(yīng)商的選擇、評級和淘汰機制，嚴(yán)格篩選合格的供應(yīng)商，相應(yīng)的供應(yīng)商也都獲得了成長，與之建立良好的合作關(guān)系。另外，還應(yīng)建立成本預(yù)警分析系統(tǒng)，長期觀察外部環(huán)境、競爭對手和企業(yè)本身的變化，對可能產(chǎn)生的不利因素做出及時預(yù)報，使企業(yè)有充分時間做出反應(yīng)。

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