□ 林卡 李波

內(nèi)容提要 互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)逐步建立并發(fā)揮作用，不僅給中國慈善事業(yè)的發(fā)展提供了新動(dòng)力，也創(chuàng)設(shè)了開展慈善活動(dòng)的新環(huán)境。深入研究互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)運(yùn)行的特點(diǎn)和效應(yīng)就成為理解現(xiàn)時(shí)代慈善活動(dòng)社會(huì)環(huán)境的基本要求。研究發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)慈善機(jī)制的運(yùn)行受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)作的流量控制、技術(shù)門檻、監(jiān)管與運(yùn)作規(guī)程等特點(diǎn)影響，并呈現(xiàn)流量效應(yīng)、漲落效應(yīng)、擠壓效應(yīng)、虛擬效應(yīng)等多重效應(yīng)。對(duì)于這些特點(diǎn)和效應(yīng)的分析可以反映互聯(lián)網(wǎng)慈善的成長對(duì)中國慈善生態(tài)的影響，揭示中國慈善事業(yè)的未來發(fā)展方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)慈善的成長及其發(fā)展?fàn)顩r

中國互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展可以回溯到2013年。在這一年中，阿里巴巴和騰訊設(shè)立的在線公益創(chuàng)新活動(dòng)項(xiàng)目，催生了互聯(lián)網(wǎng)慈善（或網(wǎng)絡(luò)慈善）這一模式。在此模式中，社會(huì)組織通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布慈善項(xiàng)目的信息，開展線上的慈善行動(dòng)并發(fā)動(dòng)社會(huì)公眾參與到項(xiàng)目的運(yùn)作過程中。自2016年以來，國家頒布《中華人民共和國慈善法》和《公開募捐平臺(tái)服務(wù)管理辦法》等法規(guī)，民政部先后公布20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的名錄為慈善組織提供募捐信息發(fā)布服務(wù)①，以及地方政府開展各種政策創(chuàng)新活動(dòng)，都支持和推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展進(jìn)程。作為結(jié)果，中國互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)獲得快速發(fā)展，公眾參與程度不斷提升，并在此次抗擊新冠肺炎疫情的過程中發(fā)揮了積極作用。比如，在疫情發(fā)生之初，騰訊公益、淘寶公益、水滴公益等20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)設(shè)立了449個(gè)慈善項(xiàng)目，籌款總額達(dá)15.68億元②，接近2018年全年互聯(lián)網(wǎng)慈善籌款總額的一半。

互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展不僅為人們進(jìn)行慈善捐贈(zèng)行為提供了新的途徑，也為研究慈善行為和非盈利組織的活動(dòng)提供了新的議題。早期的研究主要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)慈善具有的優(yōu)勢和發(fā)展的必要性，例如低成本、高效率以及無地域限制等優(yōu)勢。③也有學(xué)者討論慈善平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制和運(yùn)作方式，例如通過對(duì)廣州公益組織互聯(lián)網(wǎng)信息的分析，探討互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題④，或者是采用騰訊基金會(huì)等案例來研究互聯(lián)網(wǎng)慈善的形式及其在發(fā)展中存在的問題。⑤這些研究進(jìn)而拓展到對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的制度設(shè)立、技術(shù)特點(diǎn)、募捐過程及其監(jiān)管問題的政策討論。⑥盡管如此，在目前有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)慈善的研究中，個(gè)案研究和分類研究多，對(duì)慈善平臺(tái)運(yùn)作的整體效應(yīng)以及業(yè)態(tài)分析較少；對(duì)影響互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)發(fā)展的因素和驅(qū)動(dòng)力的討論較多，而對(duì)于平臺(tái)運(yùn)作的成效和總體特點(diǎn)的討論較少；政策研究中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展與公信力建設(shè)的討論較多，但對(duì)于這一發(fā)展引發(fā)慈善生態(tài)變化的探究較為缺乏。因此，本研究聚焦互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)運(yùn)作的特點(diǎn)和效應(yīng)，對(duì)民政部公布的20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的網(wǎng)上資料進(jìn)行收集和梳理，并從中選取6 家平臺(tái)組織進(jìn)行實(shí)地走訪，考察互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國慈善事業(yè)發(fā)展所形成的新的社會(huì)生態(tài)。

這20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)有的是由互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)作的，也有的由社會(huì)組織設(shè)立。其中，由互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)作的平臺(tái)占平臺(tái)總數(shù)的65%，由社會(huì)組織設(shè)立的占總數(shù)的20%，還有15% 由銀行或媒體發(fā)起。這些平臺(tái)在用戶規(guī)模、用戶流量、參與捐贈(zèng)人次等指標(biāo)上都存在顯著差異。例如阿里公益平臺(tái)在2019年獲得公益捐贈(zèng)超過100 筆，獲得籌款超22億元⑦，而其他機(jī)構(gòu)運(yùn)作的平臺(tái)項(xiàng)目與之相比在能級(jí)和體量上都存在明顯的差距。在這些平臺(tái)上設(shè)立的慈善項(xiàng)目，有的是由具有公募資格的基金會(huì)和社會(huì)組織設(shè)立的，也有的是非公募組織通過聯(lián)合勸募的形式合作上線的，其中通過聯(lián)合勸募的形式上線的項(xiàng)目占平臺(tái)項(xiàng)目總數(shù)的50%。此外，有近1/3 的平臺(tái)（如騰訊公益、易寶公益等）為公民個(gè)人發(fā)布募捐信息。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)項(xiàng)目聚焦醫(yī)療救助、扶貧救災(zāi)、教育助學(xué)、特殊人群關(guān)懷、環(huán)境和生物保護(hù)等議題領(lǐng)域，但不同的互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)具有不同的項(xiàng)目導(dǎo)向，呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)，比如聯(lián)勸網(wǎng)會(huì)側(cè)重于公益行業(yè)支持和社區(qū)建設(shè)；幫幫公益會(huì)重視國際救助、志愿服務(wù)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)服務(wù)；新華公益會(huì)則關(guān)注文化傳承、文化保護(hù)等。分析平臺(tái)運(yùn)作的發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)，可以為我們揭示互聯(lián)網(wǎng)慈善模式運(yùn)作的效應(yīng)奠定經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

二、互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)運(yùn)作的四大效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)體系所具有的開放性、便利性、公眾參與的可及性等特點(diǎn)，為創(chuàng)新慈善活動(dòng)提供了巨大的可能性，為社會(huì)資源的重組和共享提供了機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)運(yùn)作的流量控制、技術(shù)門檻、監(jiān)管與運(yùn)作過程的特點(diǎn)等因素影響著互聯(lián)網(wǎng)慈善運(yùn)行機(jī)制，并產(chǎn)生了多重效應(yīng)。

1.流量效應(yīng)

在討論互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的運(yùn)作問題時(shí)，如何提高平臺(tái)所具有的客戶流量是一個(gè)關(guān)鍵問題。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)作的生命力在于流量的提升。⑧這一指標(biāo)反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在增加協(xié)作、共享產(chǎn)品和服務(wù)方面的成效，也反映了社會(huì)公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的項(xiàng)目（包括慈善項(xiàng)目）的參與度。互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)項(xiàng)目的訪客量不僅取決于項(xiàng)目內(nèi)容的設(shè)計(jì)與項(xiàng)目運(yùn)行機(jī)制的有效性，還取決于“抓眼球”的技術(shù)，使項(xiàng)目能夠得到人們的關(guān)注并促成他們采取捐助行動(dòng)。為此，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，豐富運(yùn)作技巧，通過網(wǎng)上項(xiàng)目的宣傳活動(dòng)，為慈善項(xiàng)目運(yùn)行獲取更大的流量效應(yīng)。

在考察網(wǎng)上項(xiàng)目的流量效應(yīng)中，大型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)通常具有先天的優(yōu)勢，與中小型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)相比可以獲得更多的項(xiàng)目資源和更好的捐助效應(yīng)。由于這些平臺(tái)受訪的人流量大，人們能夠在“走過路過”的便利中進(jìn)行慈善捐助活動(dòng)。而且，大型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的功能比較全面，為人們提供廣泛的信息服務(wù)資源，以及更多的機(jī)會(huì)資源和連帶或派生的項(xiàng)目資源。然而，這并不意味著大型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)一定具有慈善項(xiàng)目的高訪問率，例如新浪微公益平臺(tái)入駐的項(xiàng)目不少但籌款量并不高，項(xiàng)目資金籌集的完成比例平均僅為17%。⑨

基于流量效應(yīng)，中小型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)在與大型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的競爭中會(huì)具有先天的不足。這些平臺(tái)需要制定合適的戰(zhàn)略，通過技術(shù)手段提高影響力，明確對(duì)象群體來確保社會(huì)公眾對(duì)于項(xiàng)目的參與。事實(shí)上，在調(diào)查中我們看到一些中小型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)會(huì)采取降低技術(shù)門檻和管理成本的方式來吸收項(xiàng)目，也通過提高服務(wù)質(zhì)量的方式來擴(kuò)大流量，包括及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目進(jìn)展信息、展現(xiàn)項(xiàng)目受益人對(duì)項(xiàng)目代理人和捐贈(zèng)人工作的反饋、對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行狀況和執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理評(píng)估等等。因此，只要抓住流量效應(yīng)這一關(guān)鍵問題，互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)都可以利用其所具有的優(yōu)勢來提高競爭力，提升項(xiàng)目資金籌集的成效。

2.漲落效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)作也具有漲落效應(yīng)?！皾q落”這一概念來自于熱力學(xué)系統(tǒng)論和控制論對(duì)于系統(tǒng)運(yùn)作過程中出現(xiàn)的系統(tǒng)隨機(jī)波動(dòng)狀態(tài)的描述。借用這一概念并把它運(yùn)用到我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)慈善特點(diǎn)的分析中，可以看出互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的運(yùn)作也具有漲落效應(yīng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的募捐容易受到各種網(wǎng)絡(luò)輿論和公共事件的影響，導(dǎo)致人們采取捐款行為熱情的波動(dòng)以及捐贈(zèng)數(shù)額的起伏。造成這種起伏的原因大致可以分為三方面：一是具有社會(huì)影響力的突發(fā)事件；二是人為制造的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)程；三是媒體宣傳活動(dòng)的推進(jìn)。

從近十五年以來的中國慈善捐贈(zèng)情況看，重大自然災(zāi)害、公共事件的發(fā)生對(duì)于人們的捐贈(zèng)熱情和捐贈(zèng)行為產(chǎn)生重要影響。舉例來說，2008年的冰雪災(zāi)害、汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)等重大事件，都直接引發(fā)了慈善捐贈(zèng)和志愿服務(wù)的“井噴”式增長，因而這些“突發(fā)事件”就成為催發(fā)慈善捐款行動(dòng)的強(qiáng)大推動(dòng)力。相比傳統(tǒng)慈善模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的媒體和平臺(tái)快速反應(yīng)能力使?jié)q落效應(yīng)表現(xiàn)得更為明顯，并對(duì)公眾的慈善捐贈(zèng)行為帶來積極或消極的影響。

慈善捐贈(zèng)的漲落效應(yīng)與網(wǎng)上輿論的集群化（Group Polarization）現(xiàn)象密切相關(guān)。⑩在問卷調(diào)查中，只有9%的受訪者具有參與互聯(lián)網(wǎng)慈善捐贈(zèng)的習(xí)慣，而多數(shù)人參與互聯(lián)網(wǎng)慈善活動(dòng)是由特殊事件所推進(jìn)的。當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)民在圍觀過程中容易產(chǎn)生帶有固化的情感應(yīng)激反應(yīng)并可能基于信息誤導(dǎo)造成觀點(diǎn)“群毆”，對(duì)捐贈(zèng)數(shù)額形成由輿情導(dǎo)致的偏離常態(tài)的“漲落”現(xiàn)象，而互聯(lián)網(wǎng)的“廣場效應(yīng)”又進(jìn)一步放大了漲落效應(yīng)。

3.擠壓效應(yīng)

傳統(tǒng)的慈善籌款是慈善組織在線下進(jìn)行的，而互聯(lián)網(wǎng)慈善則在線上發(fā)生。這就要求我們思考線上和線下慈善活動(dòng)的特點(diǎn)以及兩者之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善的推進(jìn)會(huì)對(duì)線下籌款活動(dòng)造成擠壓效應(yīng)，而慈善組織在線下進(jìn)行善款的籌集活動(dòng)也會(huì)對(duì)于線上捐助項(xiàng)目帶來擠壓效應(yīng)。由此，如何發(fā)揮線上運(yùn)作和線下籌款各自的優(yōu)勢，以及慈善組織如何善用不同的方式來推進(jìn)慈善活動(dòng)，就成為互聯(lián)網(wǎng)慈善模式出現(xiàn)所帶來的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，中小網(wǎng)絡(luò)慈善平臺(tái)或組織在競爭中面臨著更強(qiáng)的擠壓效應(yīng)。這種擠壓效應(yīng)并非僅僅由大平臺(tái)的壟斷地位造成，更由于其所具有的技術(shù)優(yōu)勢。因此，有必要倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)作的去中心化（decentralization）策略?，促使公眾的慈善捐款可以通過多平臺(tái)多中心進(jìn)行。正視擠壓效應(yīng)并善加應(yīng)對(duì)，有助于慈善組織采用技術(shù)手段降低運(yùn)作成本，提高籌款效率，擴(kuò)展慈善資源。正如《慈善藍(lán)皮書：中國慈善發(fā)展報(bào)告（2016）》中提到的，互聯(lián)網(wǎng)使得慈善捐贈(zèng)去中心化，?通過公益項(xiàng)目放大了公益慈善的社會(huì)影響力。

此外，為減少擠壓效應(yīng)帶來的不利影響，需要傳統(tǒng)的慈善組織科學(xué)定位對(duì)象群體，客觀落實(shí)工作方式。具體而言，不同于線上的慈善組織在競爭中可以通過技術(shù)手段來獲得優(yōu)勢，線下的慈善組織往往依賴于社會(huì)資本和機(jī)構(gòu)聯(lián)系。因此，較為妥當(dāng)?shù)姆桨甘敲鞔_雙方的責(zé)任與權(quán)利邊界，進(jìn)行合作和有效的對(duì)接，即線上組織為慈善項(xiàng)目的上線運(yùn)作創(chuàng)造更好的條件；線下組織要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化與線上組織協(xié)同，吸引更多的慈善資源來開展慈善活動(dòng)。

4.虛擬效應(yīng)

從互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的運(yùn)作狀況看，參與互聯(lián)網(wǎng)慈善的公眾大多是不具有群體標(biāo)簽的無名大眾。在互聯(lián)網(wǎng)慈善捐贈(zèng)的活動(dòng)中，捐贈(zèng)者與受贈(zèng)者以及慈善組織之間的聯(lián)系是建立在平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的，從而使捐贈(zèng)者與受贈(zèng)者建立起“虛擬關(guān)系”。這種虛擬關(guān)系使捐贈(zèng)者難以知道受贈(zèng)者的具體對(duì)象，也使捐贈(zèng)者匿名化，使其基于善良意志的個(gè)人慈善行為演化為社會(huì)公益行為。這就促使互聯(lián)網(wǎng)慈善將慈善與公益這兩個(gè)概念聯(lián)系起來，對(duì)接慈善事務(wù)與各種公益項(xiàng)目，促成了慈善動(dòng)機(jī)與公益項(xiàng)目的有機(jī)結(jié)合。

由此可見，人們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)慈善活動(dòng)未必是基于對(duì)受助對(duì)象的憐憫同情，而是作為公益活動(dòng)的內(nèi)容。人們可以采取在訪問商業(yè)項(xiàng)目或公益項(xiàng)目時(shí)進(jìn)行慈善活動(dòng)，或者通過行走捐、虛擬游戲捐、閱讀捐、積分捐、企業(yè)配捐、消費(fèi)捐等方式進(jìn)行慈善活動(dòng)。?這些社會(huì)公眾的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)行為并沒有特定的幫助對(duì)象或確切的目標(biāo)群體，而是在商業(yè)或社交活動(dòng)中進(jìn)行的公益活動(dòng)?；谶@些原因，互聯(lián)網(wǎng)公司也會(huì)有意識(shí)地把慈善項(xiàng)目嵌套于互聯(lián)網(wǎng)社交工具或商業(yè)項(xiàng)目中去展開。

由于處在虛擬關(guān)系中的給付和受惠雙方都沒有對(duì)方足夠的個(gè)體信息，雙方建立的慈善救助關(guān)系具有模糊性和不確定性。這種狀況容易造成雙方獲得的信息不對(duì)稱性并催發(fā)尋租行為，導(dǎo)致腐敗或信任濫用從而造成公眾的不信任，影響慈善組織和平臺(tái)的信譽(yù)。因此，虛擬效應(yīng)要求平臺(tái)項(xiàng)目的運(yùn)作強(qiáng)化規(guī)范化建設(shè)，對(duì)慈善項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督。同時(shí)，捐助雙方的虛擬聯(lián)系也使發(fā)展社會(huì)組織和提升服務(wù)質(zhì)量顯得至關(guān)重要。社會(huì)組織作為網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目設(shè)立和運(yùn)作的責(zé)任方，在捐贈(zèng)雙方之間建立起聯(lián)系，其工作質(zhì)量直接影響到項(xiàng)目執(zhí)行的質(zhì)量和人們對(duì)于慈善平臺(tái)的信任程度。

三、互聯(lián)網(wǎng)慈善的多重效應(yīng)與慈善生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)慈善所具有的多重效應(yīng)，涉及到一系列互聯(lián)網(wǎng)慈善的基本問題，例如不同平臺(tái)項(xiàng)目運(yùn)作的透明性，公募與非公募組織的合作，非盈利原則與體系的可持續(xù)發(fā)展，以及受贈(zèng)者和捐贈(zèng)者需求的多樣化和關(guān)系的虛擬化等問題。這給慈善事業(yè)以新的影響，催生了慈善生態(tài)的變化：一方面，互聯(lián)網(wǎng)慈善改變了慈善運(yùn)作的組織生態(tài)，有助于打破官辦慈善的格局，為不同主體和社會(huì)公眾參與到慈善活動(dòng)中來提供了新的渠道?；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展促進(jìn)了慈善與公益的融合，并為慈善資源的組織和慈善制度文化環(huán)境的改造帶來多方面的變化?，通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作機(jī)制將資源、組織、制度與政策、文化環(huán)境等基本要素有效激活、連接、融通并加以合理配置和充分利用?，為構(gòu)建科學(xué)的慈善生態(tài)體系提供了可能性。

1.流量效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

在充分評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)慈善為中國慈善活動(dòng)開辟了新的發(fā)展空間這一成效的同時(shí)，我們也要具體考察這一新的慈善活動(dòng)形式對(duì)于慈善生態(tài)造成的影響。自21世紀(jì)以來，中國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。目前，中國擁有9 億多的網(wǎng)絡(luò)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%?。這改變了人們進(jìn)行慈善活動(dòng)的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，使互聯(lián)網(wǎng)慈善成為基本的活動(dòng)形式。由此，討論平臺(tái)運(yùn)作的流量效應(yīng)就成為探討如何運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的核心問題。在互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的運(yùn)作中，流量效應(yīng)是測量慈善項(xiàng)目運(yùn)行質(zhì)量的重要指標(biāo)，反映了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的參與人次和公眾信任的程度，影響著上線項(xiàng)目的數(shù)量和平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的口碑。

為了提升流量效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)會(huì)采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的手段來進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作。這些手段包括實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的在線化、數(shù)據(jù)化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)與區(qū)塊鏈技術(shù)，使公益捐贈(zèng)流程最大化透明等，也運(yùn)用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)慈善項(xiàng)目的精準(zhǔn)匹配，例如螞蟻金服的慈善公益項(xiàng)目利用用戶記錄的低碳足跡數(shù)據(jù)來開展減少土地沙漠化的環(huán)保公益活動(dòng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)也會(huì)對(duì)捐贈(zèng)網(wǎng)站頁面的模塊進(jìn)行優(yōu)化，合理布局功能模塊以改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)慈善組織與捐贈(zèng)者之間的互動(dòng)性，以便更好的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)慈善的流量效應(yīng)，擴(kuò)大慈善項(xiàng)目參與者的覆蓋面。

因此，在進(jìn)行慈善生態(tài)的討論時(shí)，考察流量效應(yīng)有助于我們研究互聯(lián)網(wǎng)慈善的運(yùn)作機(jī)制和技術(shù)特點(diǎn)問題。在傳統(tǒng)慈善模式中，人們對(duì)于慈善的評(píng)估主要關(guān)注其利他性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、資源籌集和支付等社會(huì)問題，而對(duì)于技術(shù)應(yīng)用以及技術(shù)進(jìn)步帶來的問題的關(guān)注較少。互聯(lián)網(wǎng)慈善借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段采用大數(shù)據(jù)來推進(jìn)慈善事業(yè)的發(fā)展，展示了技術(shù)因素在慈善生態(tài)中所具有的重要作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使慈善組織的籌款渠道、溝通渠道、傳播渠道變得更加暢通，推動(dòng)慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)獲取更為廣泛的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)資料，還進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了慈善項(xiàng)目的運(yùn)作與網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)、商業(yè)服務(wù)和社會(huì)組織的服務(wù)的融合。為此，對(duì)流量效應(yīng)的考察可以從特定的角度反映出技術(shù)因素的影響，使之成為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代考察慈善生態(tài)狀況的新要素。

2.漲落效應(yīng)與大眾慈善

互聯(lián)網(wǎng)慈善的便利性和快捷性推動(dòng)了大眾慈善的發(fā)展，也容易產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)慈善項(xiàng)目運(yùn)作和募捐狀況的漲落效應(yīng)。漲落效應(yīng)既衡量大眾進(jìn)行慈善行為的熱情程度，也可以反映慈善生態(tài)環(huán)境發(fā)展的狀態(tài)。特別是在各種自然事件和社會(huì)事件誘發(fā)了漲落效應(yīng)后，人們的慈善捐贈(zèng)的意愿會(huì)發(fā)生變化。有效地利用漲落效應(yīng)可以提高互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)應(yīng)對(duì)社會(huì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的能力，減少突發(fā)事件的負(fù)面影響。由此，有關(guān)漲落效應(yīng)的討論有利于客觀認(rèn)識(shí)社會(huì)公眾的慈善活動(dòng)和意愿的變化，弱化或規(guī)避因各種事件導(dǎo)致的大眾心理的變化而對(duì)于慈善捐贈(zèng)活動(dòng)帶來的消極影響。

基于漲落效應(yīng)，慈善組織可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息溝通的便捷手段來影響公眾意識(shí)，運(yùn)用媒體在社會(huì)公眾中加速信息傳播，對(duì)熱點(diǎn)新聞和媒體事件進(jìn)行宣傳從而形成社會(huì)動(dòng)員的效果。然而，漲落效應(yīng)給慈善平臺(tái)運(yùn)作帶來的不只有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。即便沒有突發(fā)事件的發(fā)生，慈善組織也可以利用漲落效應(yīng)主動(dòng)擴(kuò)大基于公共利益和社會(huì)需要的慈善活動(dòng)規(guī)模，激發(fā)人們從事慈善活動(dòng)的熱情。例如騰訊公益平臺(tái)設(shè)立“99 公益日”活動(dòng)，在2019年的3 天活動(dòng)中就促成800 多萬人次進(jìn)行捐贈(zèng)?。這表明只要慈善組織能夠把握機(jī)會(huì)順勢而為，在引起“漲落”的關(guān)鍵事件上進(jìn)行有效的處置，這一效應(yīng)就能夠推動(dòng)慈善事業(yè)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)將社會(huì)大眾引入慈善領(lǐng)域，通過大眾媒體的運(yùn)作取得網(wǎng)絡(luò)輿情的放大效果，從而強(qiáng)化了漲落效應(yīng)。由此，漲落現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)慈善的公眾性，另一方面也揭示了這一公眾性所具有的巨大影響力。在“大眾慈善”的社會(huì)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)輿論熱點(diǎn)極易被激化，使輿情走向偏離慈善組織者的最初設(shè)計(jì)?？梢姡瑵q落效應(yīng)作為當(dāng)代公益慈善活動(dòng)中的一個(gè)顯著特征，對(duì)強(qiáng)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的協(xié)同作用并提升其對(duì)現(xiàn)時(shí)代慈善生態(tài)的影響力提出了更高的要求。

3.擠壓效應(yīng)與社會(huì)組織

從機(jī)構(gòu)聯(lián)系和組織互動(dòng)的角度進(jìn)行觀察，互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展也受到慈善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的制約。在內(nèi)部環(huán)境方面，不同規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)形成的擠壓效應(yīng)使人們思考慈善組織在線上平臺(tái)活動(dòng)的環(huán)境條件。在這些活動(dòng)中，大型慈善組織對(duì)于中小慈善組織的擠壓效應(yīng)十分明顯，反映在募款總額、上線項(xiàng)目數(shù)、總參與人次、入駐機(jī)構(gòu)數(shù)等各個(gè)方面。造成這種現(xiàn)象的因素既有流量人氣和技術(shù)鴻溝，也有大平臺(tái)的吸附作用和平臺(tái)運(yùn)作的策略選擇。擠壓效應(yīng)不可避免地影響慈善組織對(duì)于平臺(tái)的選擇，使慈善組織傾向于選取大平臺(tái)設(shè)立項(xiàng)目，從而導(dǎo)致不同規(guī)模平臺(tái)之間的競爭關(guān)系。

在外部環(huán)境方面，擠壓效應(yīng)影響了從事線上或線下活動(dòng)的慈善組織的關(guān)系，以及它們對(duì)于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)慈善的制約作用。線下慈善組織的活動(dòng)為互聯(lián)網(wǎng)慈善的運(yùn)作構(gòu)成了外部環(huán)境因素，而互聯(lián)網(wǎng)慈善具有的擠壓效應(yīng)既會(huì)壓縮線下慈善組織的籌款空間，也可以為線下慈善組織帶來新的成長契機(jī)。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)可以為線下慈善組織提供良好的服務(wù)，而線下慈善組織也可以借助互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的技術(shù)手段來提升經(jīng)營管理能力。這種互動(dòng)關(guān)系可以創(chuàng)設(shè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)慈善的新環(huán)境，并通過合作戰(zhàn)略減少擠壓效應(yīng)帶來的消極影響。

以往，有關(guān)慈善組織之間關(guān)系的討論常常涉及官辦慈善與民間慈善問題?，以及官辦慈善組織占據(jù)的資源優(yōu)勢對(duì)民間慈善組織的擠壓作用?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的運(yùn)作對(duì)線下慈善組織的籌款活動(dòng)具有的擠壓效應(yīng)，使“線上線下”問題成為討論慈善組織管理和發(fā)展戰(zhàn)略的新議題。對(duì)于這一議題的探討涉及互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)和線下慈善組織之間的競爭和合作關(guān)系的重構(gòu)，有利于揭示新的慈善生態(tài)的組織環(huán)境，為思考中國慈善生態(tài)運(yùn)行提供了新視角。

4.虛擬效應(yīng)與平臺(tái)監(jiān)管

前述提及，隨著慈善行為的精神內(nèi)涵被世俗化后，互聯(lián)網(wǎng)慈善的捐贈(zèng)者和受贈(zèng)者之間的關(guān)系擺脫了傳統(tǒng)慈善所具有的交互關(guān)系而變得虛擬化了。慈善行為雙方可以通過社會(huì)公益組織來開展慈善活動(dòng)，導(dǎo)致捐贈(zèng)者與受贈(zèng)者之間并不具有互惠關(guān)系（甚至雙方并不聯(lián)系或接觸），促使互聯(lián)網(wǎng)慈善具有很強(qiáng)的公益性質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)推出的各種“微公益”項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)展了這種虛擬的救助關(guān)系，通過形成廣泛的跨界聯(lián)系推動(dòng)慈善事業(yè)向各個(gè)領(lǐng)域延伸，從而放大了互聯(lián)網(wǎng)慈善的虛擬效應(yīng)。

當(dāng)然，由于捐贈(zèng)者和受贈(zèng)者兩者間常常會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱性（或雙方都缺乏充足的信息），虛擬效應(yīng)容易產(chǎn)生人們對(duì)網(wǎng)上慈善活動(dòng)真實(shí)性的懷疑，對(duì)慈善組織公信力和執(zhí)行力的質(zhì)疑，以及對(duì)平臺(tái)監(jiān)管不力和公眾無法監(jiān)管的現(xiàn)象的不滿。雖然近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)慈善方面的法律法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)以及管理機(jī)制的不斷完善，許多互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)都建立了問題響應(yīng)機(jī)制，接受公眾投訴并且提供24 小時(shí)舉報(bào)熱線的服務(wù)，但我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)仍有一些平臺(tái)規(guī)則缺乏明確的法律依據(jù)，平臺(tái)運(yùn)作過程存在著合法性缺失，善款使用不規(guī)范和投訴處理不及時(shí)等問題。因此，虛擬效應(yīng)要求慈善組織和平臺(tái)運(yùn)作者提高互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)運(yùn)作的法治化與規(guī)范化建設(shè)水平，以便為社會(huì)公眾參與互聯(lián)網(wǎng)慈善創(chuàng)造更好的條件。

由此，如果從公眾參與的視角討論慈善生態(tài)，虛擬效應(yīng)提示我們網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬世界，因而如何確保網(wǎng)上設(shè)立的項(xiàng)目和發(fā)出的救助信息的真實(shí)性是互聯(lián)網(wǎng)慈善發(fā)展需要面對(duì)的一個(gè)重大問題。互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)的運(yùn)作要確保信息透明化以及對(duì)于項(xiàng)目運(yùn)作的監(jiān)管的關(guān)注，以便有效對(duì)接慈善項(xiàng)目的供給和需求雙方，強(qiáng)化項(xiàng)目的可信度、透明度，提升平臺(tái)項(xiàng)目運(yùn)作的公信力，為改進(jìn)慈善生態(tài)做出積極的貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語

作為新生事物，互聯(lián)網(wǎng)慈善在推進(jìn)中國慈善事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中起到越來越重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善倡導(dǎo)大眾慈善人人慈善，促使慈善行為及其組織方式、慈善生態(tài)發(fā)生相應(yīng)的變化。本研究嘗試聚焦互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)運(yùn)作的多重效應(yīng)，回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)慈善模式的運(yùn)作在組織上和技術(shù)上形成的客觀要求，分析互聯(lián)網(wǎng)慈善的效應(yīng)對(duì)慈善生態(tài)帶來的具體影響，揭示通過互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展重塑慈善生態(tài)的可能性和現(xiàn)實(shí)性。開展有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)慈善的社會(huì)政策討論，將推動(dòng)我國慈善事業(yè)發(fā)展路徑的全面革新，推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新進(jìn)程，增進(jìn)公共福祉。

注釋：

①民政部：《關(guān)于發(fā)布慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺(tái)名錄的公告》，2018年第434號(hào)。

②參見搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/407561893_120725703?_trans_=000019_hao123_nba。

③宋道雷、郝宇青：《從傳統(tǒng)公益研究到網(wǎng)絡(luò)公益研究的變遷——中國公益研究狀況述評(píng)》，《社會(huì)科學(xué)》2014年第2期。

④林敏華：《對(duì)公益組織互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的實(shí)證研究——以廣州本土公益組織為例》，《青年研究》2014年第1期。

⑤姜卓然：《我國網(wǎng)絡(luò)慈善可行性分析》，黑龍江大學(xué)出版社2018年版。

⑥果佳、闞萍、馬夢溪等：《從“格?；ā蔽C(jī)透視中國互聯(lián)網(wǎng)慈善組織的可持續(xù)發(fā)展問題》，《中國行政管理》2012年第11期。

⑦參見《阿里巴巴公益平臺(tái)2019年度報(bào)告》。

⑧喻國明、焦建、張鑫等：《“平臺(tái)型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵》，《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第6期。

⑨李朝陽、付曉改、李建標(biāo)等：《社交網(wǎng)絡(luò)情境下的社會(huì)資本與資金籌集——基于新浪微公益平臺(tái)的實(shí)證分析》，《預(yù)測》2019年第4期。

⑩安德魯·基恩：《網(wǎng)民的狂歡：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)弊端的反思》，《對(duì)外傳播》2011年01期。

?陳一丹、吳朋陽、周子祺等：《中國互聯(lián)網(wǎng)公益》，中國人民大學(xué)出版社2019年版，第64～66頁。

?楊團(tuán)：《慈善藍(lán)皮書：中國慈善發(fā)展報(bào)告（2016）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2016年版。

?參見民政部門戶網(wǎng)站，《互聯(lián)網(wǎng)慈善的“中國樣本”正在形成》，http://www.mca.gov.cn/article/xw/mzyw/201904/20190400016396.shtml。

?康曉光、張哲：《行政吸納社會(huì)的“新邊疆”——以北京市慈善生態(tài)系統(tǒng)為例》，《南通大學(xué)學(xué)報(bào) （社會(huì)科學(xué)版）》2020年第36期。

?王喜：《從理解到張揚(yáng)：現(xiàn)代慈善生態(tài)建設(shè)的邏輯前提》，《理論月刊》2013年第7期。

?姚佳、藍(lán)煜昕、李曉倩等：《公益慈善生態(tài)系統(tǒng)關(guān)鍵機(jī)制的順德實(shí)踐》，中國社會(huì)報(bào)2019年12月20日。

?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020年3月。

?中國慈善聯(lián)合會(huì)：《2019年度中國慈善捐助報(bào)告》。

?林卡、吳昊：《官辦慈善與民間慈善：中國慈善事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2012年第4期。