周 敏,陳 飛

(廣州應(yīng)用科技學(xué)院,廣東 廣州 511370)

2000年廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，規(guī)定央視擁有奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯等重大國際比賽在大陸地區(qū)版權(quán)的獨(dú)家購買權(quán)，很明顯，中國體育賽事版權(quán)曾經(jīng)一度呈壟斷局面，且采用行政估價(jià)的方式，導(dǎo)致我國賽事版權(quán)價(jià)格嚴(yán)重低估。直至2014年10月20日，國務(wù)院以國發(fā)〔2014〕46號文件下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，要求放開除奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯等轉(zhuǎn)播權(quán)競爭限制，明確指出“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”，國內(nèi)賽事版權(quán)市場才逐步進(jìn)入市場化發(fā)展階段[1]。2018年12月21日，國務(wù)院再次以國發(fā)〔2018〕121號文下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，要求推進(jìn)“體育賽事制播分離，體育賽事播放收益由賽事主辦方或組委會與轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)分享，大力支持體育新媒體平臺發(fā)展?！币l(fā)了國內(nèi)以騰訊、樂視、蘇寧等為主的新媒體機(jī)構(gòu)競相高價(jià)購買國內(nèi)外體育賽事版權(quán)。

體育賽事版權(quán)是發(fā)展體育賽事產(chǎn)業(yè)的核心資源，對這一資源的控制成為其價(jià)值鏈整合的重要方向。我國體育賽事版權(quán)市場競爭經(jīng)歷了三年多的群雄混戰(zhàn)，到2018年，騰訊、蘇寧、樂視等各大巨頭壟斷國內(nèi)外頭等體育賽事版權(quán)(即體育賽事IP)已成定局，但盈利運(yùn)營模式仍處探索之中。本文對我國體育賽事版權(quán)市場發(fā)展歷程進(jìn)行歸納總結(jié)，以騰訊、樂視、蘇寧體育新媒體平臺運(yùn)營模式為例，分析出我國體育賽事版權(quán)市場的盈利模式及相關(guān)盈利點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)我國體育賽事版權(quán)市場變現(xiàn)困難存在的問題，本研究旨在為我國體育賽事版權(quán)盈利運(yùn)營模式提供合理化建議。

1 我國體育賽事版權(quán)市場的開發(fā)歷程

我國體育賽事版權(quán)市場整個(gè)行業(yè)目前處于虧損狀態(tài)，盈利模式方面廣告是大頭，付費(fèi)是趨勢，衍生物拓展是擴(kuò)大盈利渠道的關(guān)鍵。摸索盈利渠道仍是當(dāng)前體育賽事版權(quán)行業(yè)發(fā)展的特征。從樂視體育開始，版權(quán)市場便開始了爭奪，經(jīng)過2015年的“熱錢涌入”、2016年的“回歸理性”，再到2017年的“市場寒冬”，我國體育賽事版權(quán)價(jià)格大幅跳水，市場的泡沫在大起大落之間不斷被壓縮。

1.1 虧損階段：獨(dú)立經(jīng)營，“廣告收入+用戶付費(fèi)”模式

體育賽事強(qiáng)調(diào)觀賞性和對抗性，具有很高的欣賞價(jià)值及傳播價(jià)值。10年前，中國球迷開始為英超買單,天盛公司以5 000萬美元擊敗ESPN，拿下了自2007-2008賽季開始的3個(gè)賽季英超中國大陸地區(qū)全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，并開始向用戶收費(fèi),這意味著陪伴中國球迷近20年的免費(fèi)英超轉(zhuǎn)播成為歷史[2]。作為先行者天盛邁出了從免費(fèi)走向付費(fèi)的第一步,由于天盛自身定位失準(zhǔn)、售價(jià)過高以及國內(nèi)付費(fèi)環(huán)境還未形成等因素，付費(fèi)模式導(dǎo)致觀賽人數(shù)銳減，天盛最終以破產(chǎn)清算告終。天盛的失敗給后繼者敲響了警鐘，付費(fèi)并沒有像看上去的那么順利?？梢哉f，競爭下的高昂價(jià)格直接挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的體育版權(quán)變現(xiàn)模式，新媒體轉(zhuǎn)播平臺必須審視到作為信息爆炸時(shí)代的稀缺注意力資源，過往“廣告收入+會員費(fèi)”的變現(xiàn)模式，并未徹底挖掘出體育版權(quán)的所有潛力。最后靠著強(qiáng)大的財(cái)力支撐，或如同樂視體育因豪賭版權(quán)而黯然退場[3]。

1.2 初步盈利階段：廣告收入為主，版權(quán)分銷為輔，開啟“付費(fèi)+免費(fèi)”模式

就目前來看，諸如美國ESPN等付費(fèi)電視頻道以及眾多的體育新媒體平臺，對于體育轉(zhuǎn)播權(quán)的變現(xiàn)模式幾乎是一致的：在這些平臺轉(zhuǎn)播的體育賽事中，廣告是最重要的一項(xiàng)收入，其次則是會員的訂閱費(fèi)。以樂視體育為例，傳統(tǒng)的廣告收入不足以擔(dān)負(fù)以其近300項(xiàng)體育版權(quán)的費(fèi)用，因此樂視積極開拓垂直生態(tài)鏈，創(chuàng)造衍生品、彩票、教育、培訓(xùn)、游戲和票務(wù)等收入。同時(shí)，在英超轉(zhuǎn)播中，樂視推行“免費(fèi)+付費(fèi)”結(jié)合的模式，對于重要比賽和高清轉(zhuǎn)播進(jìn)行收費(fèi)。截至2016 年底，樂視體育上線一年?duì)I業(yè)收入超過24億，是2015年度的6倍有余。樂視體育會員售價(jià) 590元/年，目前會員數(shù)已突破300萬人大關(guān)，是公司的主要收入來源。

2018年9月起，新英體育的營收被納入當(dāng)代明誠財(cái)報(bào)范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)其凈利潤不低于6 000萬元，新英體育強(qiáng)勁的盈利能力再次得到確認(rèn)。值得關(guān)注的是，新英體育主要收入來源為版權(quán)分銷業(yè)務(wù)，而非最直接的賽事轉(zhuǎn)播帶來的用戶訂閱及廣告業(yè)務(wù)。2017年，新英體育版權(quán)分銷收入為69 757.85萬元，占總收入的80.75%。因此，國內(nèi)仍難以看到用戶付費(fèi)獨(dú)臂撐起高昂賽事版權(quán)的局面[1]。天盛倒下后，新英體育以10億元人民幣價(jià)格拿下了英超2013-2019賽季的版權(quán)。相比5 000萬，翻了4倍。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為出價(jià)過高，新英體育將重蹈覆轍，難以從中獲利。事實(shí)上，新英體育營收逐年提高，從2015年實(shí)現(xiàn)盈利。PTV聚力體育拿下英超2019-2022三個(gè)賽季中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)，新英體育痛失英超版權(quán)，但擁有多年英超版權(quán)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)卻讓新英體育“絕處逢生”。在英超版權(quán)運(yùn)營方面，新英體育針對不同用戶的不同需求打造了多款產(chǎn)品，一些產(chǎn)品繼續(xù)以免費(fèi)的形式推向市場，并將版權(quán)分銷給騰訊體育、PPTV等播出平臺。此外，將一些產(chǎn)品以付費(fèi)模式推出，這種“免費(fèi)+付費(fèi)”的模式相比“一刀切”的直接付費(fèi)，讓用戶更容易接受。新英體育還推出了全新的會員體系，將會員模式分為全季模式和死忠模式，會員可以根據(jù)需要選擇不同的產(chǎn)品，同時(shí)通過贈送球票等形式，新英體育將線上、線下打通，為版權(quán)運(yùn)營找到了一條新出路[4]。

1.3 高速發(fā)展階段，資本競逐優(yōu)質(zhì)IP，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，大版權(quán)時(shí)代將迎來“全面付費(fèi)”模式

2018年12月21日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，預(yù)計(jì)到2025年，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2萬億元，推出100項(xiàng)體育精品賽事和100個(gè)自主知識產(chǎn)權(quán)體育競賽表演品牌[5]。傳統(tǒng)意義上對體育版權(quán)的投資和分銷已經(jīng)不能滿足整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2022年冬奧會將是另一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，未來5到10年，才是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。我國體育版權(quán)運(yùn)營商要抓住機(jī)遇，買IP，不如造IP。雖然中國體育產(chǎn)業(yè)目前面臨較難大規(guī)模盈利的現(xiàn)狀，但已經(jīng)站在了未來黃金十年發(fā)展的起點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)體育賽事版權(quán)目前分成兩大陣營：阿里系的蘇寧體育擁有2019-2022賽季英超獨(dú)家版權(quán)、2018-2023賽季德甲獨(dú)家版權(quán)以及中超、WWE、UFC等版權(quán)；百度控股的愛奇藝體育擁有2017-2022賽季西甲版權(quán)、2018賽季英超版權(quán)、2021-2028 年亞足聯(lián)賽事(包含8個(gè)賽季亞冠、2023和2027兩屆亞洲杯以及2022和2026兩屆世界杯亞洲區(qū)資格賽)以及網(wǎng)球ATP、WTA賽事。各大陣營已經(jīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)重新布局未來5到10年的賽事版權(quán)運(yùn)營，注定是體育賽事版權(quán)運(yùn)營高速發(fā)展時(shí)期。

2018年，隨著蘇寧體育旗下的PP體育獲得歐冠未來三年的獨(dú)家全媒體版權(quán)，體育賽事全面進(jìn)入到付費(fèi)時(shí)代。因?yàn)楦哳~的版權(quán)成本壓力，英超、西甲、NBA等賽事早早開啟了付費(fèi)觀賽，本賽季PP體育簽下的歐冠、德甲、法甲和意甲也紛紛開始收費(fèi)，球迷也告別了免費(fèi)看球的時(shí)代。而在未來的2019-2022賽季里，英超聯(lián)賽國內(nèi)版權(quán)被蘇寧集團(tuán)以7.21億美元拿下，這一價(jià)格幾乎是上一周期的10倍，也超過了美國NBC公司與英超簽訂了6年的10億美元，中國成為當(dāng)時(shí)英超海外版權(quán)最貴的國家。拿下歐洲五大聯(lián)賽和歐冠版權(quán)后，外界一直在談?wù)揚(yáng)P體育和蘇寧集團(tuán)將如何繼續(xù)打造付費(fèi)模式，并通過這一模式實(shí)現(xiàn)收支平衡。體育賽事版權(quán)一直是體育產(chǎn)業(yè)的頭部資源，樂視體育作為“先行者”，盡管如今深陷危機(jī)，但在推動(dòng)付費(fèi)觀賽模式上作出了貢獻(xiàn)，單純依靠B端業(yè)務(wù)無法抵消巨額的版權(quán)投入，付費(fèi)觀賽大勢所趨、付費(fèi)業(yè)務(wù)才是主力軍[2]。

2 我國體育賽事版權(quán)市場的主要盈利模式分析

隨著體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被放寬，新媒體可直接購買或轉(zhuǎn)讓大部分國內(nèi)外各類體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”已成為資本的寵兒，稀缺的轉(zhuǎn)播權(quán)資源引發(fā)資本競相購買。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場經(jīng)歷了兩年多的“軍閥混戰(zhàn)”[6]到了2017年，騰訊、蘇寧、樂視等各大巨頭已經(jīng)基本壟斷了頭部體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。然而，版權(quán)資源如何變現(xiàn)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問題。

2.1 樂視體育的盈利模式

樂視體育提出生態(tài)圈理念，其核心是在內(nèi)部開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，通過賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值鏈開發(fā)以便推動(dòng)體育縱向一體化發(fā)展，豐富體育產(chǎn)品線來提升用戶粘性，諸如提供增值服務(wù)、打造樂視商城作為交易平臺、開發(fā)運(yùn)動(dòng)場景相關(guān)數(shù)據(jù)庫等；對外則推行生態(tài)開放戰(zhàn)略，將生態(tài)圈向合作伙伴開放，通過資源共享提高使用效率以創(chuàng)造更多價(jià)值，形成良性循環(huán)。樂視推行體育生態(tài)圈模式主要采用以下兩種運(yùn)營策略：①大量購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。②開發(fā)衍生品服務(wù)。樂視體育開發(fā)樂視TV、樂視手機(jī)等智能硬件作為觀賽終端，通過購買付費(fèi)會員贈送硬件的方式將用戶資源盤活，通過樂視商城作為交易平臺銷售球星周邊、超級自行車、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等體育衍生品獲得收入。此外，樂視將轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值鏈進(jìn)一步延伸，進(jìn)軍多個(gè)體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括票務(wù)、體育旅游、體育彩票等領(lǐng)域[7]。

2.2 蘇寧體育的盈利模式

作為我國互聯(lián)網(wǎng)直播賽事領(lǐng)域的開拓者，蘇寧體育基于PPTV和其龐大的電商資源，結(jié)合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)，圍繞足球形成賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營、體育衍生品銷售、體育會員付費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，蘇寧在足球頭部IP資源上發(fā)力，將歐洲五大足球聯(lián)賽以及中超、亞足聯(lián)等熱門賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入囊中，而蘇寧體育在北京、上海、南京擁有三大制播中心，依托體育專業(yè)人才，升級用戶服務(wù)，全方位、立體化圍繞新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)布局體育產(chǎn)業(yè)。尤其蘇寧體育獲取中超聯(lián)賽新媒體全場次獨(dú)家版權(quán)協(xié)議后，蘇寧體育將差異化服務(wù)深入到精準(zhǔn)營銷之中。蘇寧體育線上線下整合模式運(yùn)營策略主要如下：①場景消費(fèi)助力交易平臺構(gòu)建。②To B端廣告創(chuàng)收，To C端差異化會員服務(wù)。③社群經(jīng)濟(jì)引流。

2.3 騰訊體育的盈利模式

騰訊體育以NBA轉(zhuǎn)播權(quán)為核心資源，以其自身的全媒體平臺優(yōu)勢打造盡可能多地模塊搶占NBA的各個(gè)細(xì)分市場，這就是騰訊的“矩陣戰(zhàn)術(shù)”。具體表現(xiàn)為“體育+社交+支付+游戲”模式，將用戶有機(jī)串聯(lián)起來?！绑w育+社交”是騰訊通過QQ、微信、朋友圈的社交鏈創(chuàng)建“包廂”服務(wù)；騰訊體育還打造各種賽事社區(qū)和球星專屬社區(qū)。“體育+支付”是在整合了社交場景和體育場景之后，騰訊又上線賽事競猜功能，受眾利用虛擬K幣投注競猜問題，由此成功接入支付端口，實(shí)現(xiàn)體育和支付的結(jié)合。其中，騰訊開通體育會員支持銀行卡、微信支付、財(cái)付通等付費(fèi)方式，并且騰訊為體育會員提供特別權(quán)益，包括高質(zhì)量轉(zhuǎn)播、去除廣告觀賽等，吸引了超過一半的會員付費(fèi)觀看NBA[8]?！绑w育+游戲”為了拓展體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值鏈，騰訊依托其游戲龐大的用戶群，憑借其游戲業(yè)務(wù)的推廣經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出不同類型的體育游戲，包括競技類、角色扮演類、模擬經(jīng)營類游戲等。由此可以看出，相比傳統(tǒng)媒體主要依靠廣告費(fèi)盈利的模式，騰訊視頻盈利模式逐漸多元化，除去傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用外，還包含付費(fèi)直播、周邊運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售、體育會員付費(fèi)、賽事游戲消費(fèi)等。

3 我國體育賽事版權(quán)盈利模式的增長點(diǎn)分析

3.1 騰訊體育盈利增長點(diǎn)

騰訊體育基于強(qiáng)大的社交基因，以自制節(jié)目、周邊游戲、賽事直播、發(fā)展騰訊會員為主業(yè)，并逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。騰訊體育從2015年起圍繞NBA在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上全面展開，在進(jìn)行高科技賽事直播同時(shí)，騰訊體育先后策劃多檔自制體育節(jié)目，包括賽事集錦、競技與戰(zhàn)術(shù)評論、籃球綜藝以及球星紀(jì)錄片。此外，騰訊體育與騰訊成熟的支付系統(tǒng)對接來支持會員付費(fèi)、購買游戲裝備以及售賣周邊產(chǎn)品如智能設(shè)備、球星手辦、運(yùn)動(dòng)用品等[9]。

3.2 樂視體育盈利增長點(diǎn)

長期以來，樂視集團(tuán)堅(jiān)持“內(nèi)容+平臺+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式，成為中國內(nèi)地頗具影響力的綜合視頻網(wǎng)站。相對騰訊體育聚焦頭部版權(quán)相比，樂視體育購買了許多在國外享有較高知名度但在國內(nèi)尚屬于小眾或新興的體育賽事項(xiàng)目，著眼于“大而全”，在自身多達(dá)310項(xiàng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的基礎(chǔ)上，打造樂視體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，也就是“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能硬件+增值服務(wù)”四維一體模式。

3.3 蘇寧體育盈利增長點(diǎn)

蘇寧體育相比樂視有很大優(yōu)勢，由于蘇寧電商平臺以其強(qiáng)大的資本和龐大的線下支撐，讓蘇寧體育有時(shí)間慢慢培育市場，布局未來，所以目前蘇寧體育對迅速盈利沒有要求；蘇寧集團(tuán)的戰(zhàn)略眼光是將體育業(yè)務(wù)作為其他版塊業(yè)務(wù)的橋梁，對此進(jìn)行長線布局，由此探索出更多轉(zhuǎn)播權(quán)變現(xiàn)的方式。

4 我國體育賽事版權(quán)市場變現(xiàn)存在的問題

賽事版權(quán)是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的核心資源，體育賽事版權(quán)是指賽事內(nèi)容擁有者對賽事的所有權(quán)以及在所有權(quán)基礎(chǔ)上擁有的針對賽事內(nèi)容的繼續(xù)開發(fā)權(quán)。體育賽事版權(quán)具備商業(yè)價(jià)值，其變現(xiàn)渠道主要表現(xiàn)在賽事轉(zhuǎn)播、商業(yè)贊助、門票銷售、衍生品開發(fā)。以目前的市場情況，體育賽事版權(quán)變現(xiàn)主要有內(nèi)容付費(fèi)和廣告兩種方式。從歐美成熟市場來看，內(nèi)容付費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，國內(nèi)騰訊、樂視等版權(quán)所有方也在內(nèi)容付費(fèi)方面積極嘗試，國內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成還需積累。

近年來國內(nèi)關(guān)于賽事版權(quán)政策逐漸放開的利好相繼出臺，網(wǎng)絡(luò)媒體和賽事運(yùn)營公司加入版權(quán)爭奪，版權(quán)費(fèi)用屢創(chuàng)新高，重金購買國外賽事IP，缺乏本土優(yōu)質(zhì)賽事IP，導(dǎo)致國內(nèi)體育賽事版權(quán)市場呈現(xiàn)“重購買、輕運(yùn)營”的業(yè)態(tài)。體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營平臺收入來源主要是“廣告收入+觀賽會員付費(fèi)”。在政策放開、新媒體崛起、用戶付費(fèi)意愿提升、支付方式革新等因素的共同作用下,傳統(tǒng)電視付費(fèi)訂閱逐漸讓位于以網(wǎng)絡(luò)為收看終端的付費(fèi)模式。中國正在迎來體育內(nèi)容付費(fèi)爆發(fā)新時(shí)代，新的變現(xiàn)模式扔處探索之中。

在新媒體轉(zhuǎn)播環(huán)境下體育賽事直播節(jié)目的版權(quán)保護(hù)問題日益突出，大型體育賽事節(jié)目版權(quán)由于網(wǎng)絡(luò)深層鏈接管控不嚴(yán)、權(quán)利屬性劃分不清，導(dǎo)致體育賽事版權(quán)成為沒有專門法律保護(hù)的“孤兒作品”，在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上加強(qiáng)我國體育賽事版權(quán)法律保護(hù)，及時(shí)制止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，確定體育賽事版權(quán)法律屬性，對于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件加大懲罰力度，優(yōu)化體育賽事版權(quán)市場環(huán)境。

5 我國體育賽事版權(quán)盈利建議

5.1 國內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事運(yùn)營能力有待提升

具有頂級商業(yè)價(jià)值和影響力屬性的體育賽事仍以國外著名賽事為主，如世界杯、英超、西甲、NBA等。據(jù)福布斯雜志統(tǒng)計(jì)，目前全球頂級賽事的品牌價(jià)值含量極高，其中，超級碗的品牌價(jià)值則高達(dá)5.8億美元，奧運(yùn)會和冬奧會其次，分別達(dá)3.48億美元、2.85億美元。國內(nèi)下一個(gè)周期的重要賽事的媒體版權(quán)已經(jīng)塵埃落定，主要是愛奇藝、優(yōu)酷體育及騰訊體育三分天下。自樂視倒下之后，蘇寧體育和騰訊體育便成為了體育賽事版權(quán)的兩大巨頭，騰訊擁有 NBA的獨(dú)播權(quán)，而蘇寧體育也擁有英超、德甲等足球領(lǐng)域重大賽事的獨(dú)播權(quán)。國內(nèi)還缺乏具有足夠影響力和運(yùn)營能力的優(yōu)秀賽事。目前，國內(nèi)體育賽事影響力較大的主要有中超、CBA、LPL等，因此具備優(yōu)質(zhì)賽事培育和運(yùn)營能力的公司具有很強(qiáng)的發(fā)展空間。

5.2 深耕賽事內(nèi)容將成為制勝法寶，深挖賽事版權(quán)多元變現(xiàn)途徑

對版權(quán)內(nèi)容的衍生品利用和多次開發(fā)是緩解版權(quán)成本壓力的直接有效途徑。隨著賽事版權(quán)價(jià)格不斷上升，依靠賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)生流量與廣告收入已經(jīng)不能覆蓋巨資購買的版權(quán)費(fèi)用，深挖內(nèi)容成為必然。

5.2.1 以騰訊開發(fā)NBA獨(dú)家版權(quán)為例，騰訊除了轉(zhuǎn)播 NBA 賽事之外，還深挖 NBA 各項(xiàng)活動(dòng)和授權(quán)產(chǎn)品的網(wǎng)站的共同運(yùn)營權(quán)以及專屬游戲的版權(quán)。騰訊的NBA、2K、OL游戲簽約勒布朗-詹姆斯作為代言，在國內(nèi)體育游戲領(lǐng)域?qū)儆诂F(xiàn)象級產(chǎn)品。與此同時(shí)，為了提升內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)播吸引力，騰訊還高薪聘請了原新浪、NBA解說員柯凡。騰訊在深耕賽事版權(quán)，探索版權(quán)多元化變現(xiàn)路徑上的具體舉措：①內(nèi)容付費(fèi)；②周邊產(chǎn)品銷售；③游戲變現(xiàn)；④自制賽事IP。

5.2.2 萬達(dá)體育通過并購與合作獲得上游頂層資源，購買上游版權(quán)，加強(qiáng)和國際體育組織的合作，把與國際體育組織的合作作為重點(diǎn)，通過國際體育組織獲得體育賽事授權(quán)，擁有體育賽事的IP。

5.2.3 蘇寧體育：通過加大投資布局足球全產(chǎn)業(yè)鏈。蘇寧體育集團(tuán)在 2016 年 5 月正式成立，在這之前，蘇寧集團(tuán)對體育產(chǎn)業(yè)的布局早已展開。從巨資拿下西甲全媒體版權(quán)，到收購江蘇舜天俱樂部以及后來的投資創(chuàng)冰科技、懂球帝，在海外收購國際米蘭俱樂部，巨資拿下英超版權(quán)和強(qiáng)化蘇寧俱樂部的青訓(xùn)體系等等。蘇寧體育一直圍繞足球產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)展開布局，上游的賽事資源和俱樂部是蘇寧體育布局中的核心，利用上游優(yōu)勢資源獲取大量用戶，最終通過電商、付費(fèi)會員、版權(quán)營銷、賽事運(yùn)營等方式變現(xiàn)。

5.2.4 樂視體育：豪賭版權(quán)，打造樂視體育生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。2014年3月，樂視體育作為獨(dú)立公司從樂視網(wǎng)分離出來，由單一的視頻媒體網(wǎng)站業(yè)務(wù)發(fā)展為基于“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)公司。雖然樂視已經(jīng)退出舞臺，但是在付費(fèi)路上的探索功不可沒。

5.3 打造本土優(yōu)質(zhì)賽事IP

品牌是一種無形資產(chǎn)，打造本土優(yōu)質(zhì)品牌賽事，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本源動(dòng)力，建立品牌賽事的知名度，培育消費(fèi)者的認(rèn)知度，提高市場占有率與經(jīng)濟(jì)效益，與其高額引進(jìn)國外賽事IP，不如潛心研究打造本土優(yōu)質(zhì)IP。

優(yōu)質(zhì)體育賽事版權(quán)培育需要漫長的時(shí)間，因此優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)具有稀缺性的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格在國內(nèi)市場充分放開后瘋狂上漲。版權(quán)方當(dāng)前需要提高賽事 IP 制播質(zhì)量和探索多元變現(xiàn)路徑。體育賽事版權(quán)屬于需要資本密集投資的“重型資源”，因此網(wǎng)絡(luò)媒體背后不乏產(chǎn)業(yè)巨頭投資。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體為了應(yīng)對日趨上升的版權(quán)費(fèi)用，不斷豐富變現(xiàn)模式，并逐步推行“免費(fèi)+付費(fèi)”直播模式，強(qiáng)調(diào)流量提升與多元變現(xiàn)[10]。近年來國內(nèi)賽事版權(quán)政策逐漸放開，版權(quán)費(fèi)用屢創(chuàng)新高，各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和賽事運(yùn)營公司加入版權(quán)爭奪的戰(zhàn)爭，但較國外成熟市場仍有差距，目前國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營平臺收入來源主要是靠“廣告收入+觀賽會員付費(fèi)收入”。在政策利好放開、新媒體崛起、用戶付費(fèi)意識提升、支付方式革新等因素的共同作用下，傳統(tǒng)電視付費(fèi)訂閱逐漸讓位于以網(wǎng)絡(luò)媒體為收看終端的付費(fèi)模式，中國正在迎來體育內(nèi)容付費(fèi)爆發(fā)新時(shí)代，新的變現(xiàn)模式仍在探索。