李 豪，肖 青，陳炆煒

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 重慶 400074)

一、引言

隨著大眾消費(fèi)觀念的變革以及市場競爭的加劇，多個(gè)出行服務(wù)商聚集到一個(gè)綜合平臺為出行者提供服務(wù)的聚合模式，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)出行市場的主流。相較于傳統(tǒng)平臺，網(wǎng)約車聚合平臺既為消費(fèi)者展示了各種網(wǎng)約信息，也為加入平臺的服務(wù)商提供了巨大的客源。根據(jù)高德地圖公布的數(shù)據(jù)，聚合模式之下享道出行的獲客成本降低了數(shù)十倍；及時(shí)用車在15天內(nèi)就完成了從0到1的接入上線；2019年高德地圖為峽客行貢獻(xiàn)了90%以上的訂單[1]。消費(fèi)者通過聚合平臺在滿足出行需求的同時(shí)也提升了出行效率。

但是，聚合模式下網(wǎng)約車平臺的運(yùn)作和管理面臨許多新的問題。隨著出行服務(wù)商越來越多地加入聚合平臺，網(wǎng)約車市場形成了高德地圖、美團(tuán)出行、滴滴打車、百度地圖等寡頭競爭的局面，平臺之間的競爭態(tài)勢逐漸凸顯，聚合模式下網(wǎng)約車市場是否重蹈“價(jià)格戰(zhàn)”的覆轍，對于市場的運(yùn)行和平臺的運(yùn)作來說是值得關(guān)注的問題。另外，網(wǎng)約車市場的需求帶有明顯的個(gè)性化特點(diǎn)，由于服務(wù)商提供的服務(wù)水平參差不齊，影響了原有享受服務(wù)商特殊服務(wù)出行人群的出行體驗(yàn)。高峰期打車?yán)щy、糾紛投訴無門等問題也使得部分消費(fèi)者對聚合模式產(chǎn)生消極的看法，如何確定最優(yōu)的價(jià)格和服務(wù)競爭策略，實(shí)現(xiàn)市場的良性競爭，對于網(wǎng)約車聚合平臺的運(yùn)作管理具有重要的意義。

本文的研究主要集中在網(wǎng)約車市場下平臺的定價(jià)與競爭策略方面。雙邊市場理論為網(wǎng)約車市場提供了理論支撐。在雙邊市場中，買賣雙方在中介平臺進(jìn)行交易，買賣雙方的數(shù)量決定了各自的市場競爭力，因此雙邊平臺對用戶的定價(jià)是平臺發(fā)展的核心。Eisenmann等認(rèn)為影響平臺價(jià)格結(jié)構(gòu)的因素包括：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、同邊網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶價(jià)格敏感度、用戶質(zhì)量敏感度、用戶品牌價(jià)值、產(chǎn)出或服務(wù)成本[2]；Rochet等認(rèn)為決定平臺價(jià)格結(jié)構(gòu)的因素包括：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小、用戶需求價(jià)格彈性高低、供應(yīng)商市場勢力強(qiáng)弱、用戶多重歸屬、平臺的綁定銷售策略[3]。Li等認(rèn)為通過增加平臺之間的差異能夠扭轉(zhuǎn)競爭中的不利局面[4]；竇一凡等研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺間質(zhì)量差異較大時(shí)，低端平臺的最優(yōu)策略是平臺對消費(fèi)者免費(fèi)開放[5]；胥莉等發(fā)現(xiàn)當(dāng)雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性比較弱的時(shí)候，弱勢平臺企業(yè)可以不斷提高雙邊市場用戶的價(jià)值評價(jià)來獲得更多的市場[6]；巫月娥認(rèn)為定制化能夠加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的互動，這種營銷策略可以被互聯(lián)網(wǎng)平臺采用[7]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及Uber、滴滴出行等網(wǎng)約車平臺的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的出行市場正在發(fā)生變化，每天互聯(lián)網(wǎng)出行完成數(shù)超百萬次[8]。在網(wǎng)約車平臺定價(jià)的研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)注B2B、C2C等商業(yè)模式中的平臺運(yùn)作，Bai等采用排隊(duì)論模型研究了網(wǎng)約車服務(wù)中自雇傭形式的網(wǎng)約車司機(jī)的薪酬、網(wǎng)約車服務(wù)價(jià)格等問題，研究發(fā)現(xiàn)與獨(dú)立提供商分享固定比例的收入時(shí)，平臺不能實(shí)現(xiàn)收益最大化[9]；Cachon等探討了分享經(jīng)濟(jì)中自雇傭服務(wù)提供者的服務(wù)價(jià)格確定問題，結(jié)果表明固定服務(wù)價(jià)格可提高平臺利潤[10]；Sun等考慮了乘客出行細(xì)節(jié)和司機(jī)位置，研究發(fā)現(xiàn)基于司機(jī)和乘客效用最大化可以確定平臺的最優(yōu)定價(jià)策略[11]。在考慮網(wǎng)約車平臺間競爭的研究中，Yang等發(fā)現(xiàn)有司機(jī)汽車服務(wù)的公司興起在帶來便利的同時(shí)，也引發(fā)了惡性競爭等新問題，制定有效的價(jià)格方案可以使有司機(jī)汽車服務(wù)的公司與出租車公司同時(shí)獲得最優(yōu)利潤[12]；Wirtz等在研究Uber與滴滴平臺的競爭中發(fā)現(xiàn)可以制定有效的價(jià)格策略為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)[13]；盧珂等認(rèn)為平臺服務(wù)質(zhì)量的提高能促進(jìn)平臺均衡收益的提高[14]；盧珂等研究表明平臺服務(wù)差異化程度的提高會使得平臺定價(jià)以及平臺收益的上升，合理采取定價(jià)策略以及差異化策略有利于網(wǎng)約車平臺進(jìn)一步發(fā)展[15]。

上述研究成果為網(wǎng)約車平臺競爭策略提供了重要的理論方法和研究視角，但綜合分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究存在兩個(gè)方面的缺陷：一是未考慮消費(fèi)者對聚合模式的偏好。聚合模式為消費(fèi)者查詢、比較各類信息提供了便利，然而管理混亂、投訴渠道缺失等問題使得部分消費(fèi)者對新興的聚合模式產(chǎn)生反感。根據(jù)2019年中國網(wǎng)約車行業(yè)市場分析可知，消費(fèi)者對聚合模式已呈現(xiàn)出不同偏好[16]。因此，在聚合模式下考慮消費(fèi)者不同偏好對決策的影響更符合網(wǎng)約車市場實(shí)踐。二是缺乏對聚合平臺競爭策略的關(guān)注。網(wǎng)約車平臺走向聚合是大勢所趨，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變將如何影響平臺的收益，需要理論界作出詳盡的回答。

本文放松消費(fèi)者對商業(yè)模式偏好的一致性假設(shè)，將消費(fèi)者分為聚合模式厭惡者和聚合模式喜好者，結(jié)合雙邊市場理論以及Hotelling模型，建立雙寡頭價(jià)格博弈模型，分析差異化聚合平臺的競爭均衡，針對平臺關(guān)注度差異對競爭的影響，引入特許經(jīng)營策略，探討新增服務(wù)對差異化聚合平臺競爭的影響。

二、基本模型

(一)聚合平臺服務(wù)描述

在傳統(tǒng)網(wǎng)約車市場，網(wǎng)約車平臺連接了消費(fèi)者和服務(wù)提供者(司機(jī))，聚合模式進(jìn)一步完善了網(wǎng)約車市場的服務(wù)流程。聚合模式下的網(wǎng)約車市場，當(dāng)消費(fèi)者具有需求時(shí)，通過APP向聚合平臺提交目的地、車型或個(gè)性化服務(wù)等信息。聚合平臺根據(jù)信息選擇服務(wù)商，而服務(wù)商再根據(jù)信息匹配服務(wù)提供者。相比傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺，聚合平臺扮演“中介的中介”角色，優(yōu)勢在于通過自身的流量優(yōu)勢，聚合不同的出行商，盤活了市場的運(yùn)力；避免了消費(fèi)者在不同軟件之間的切換使用；減少了服務(wù)商的搜尋成本。因此，本文關(guān)注信息查詢、服務(wù)比價(jià)、廣告宣傳等新增功能對聚合平臺競爭的影響。

(二)聚合模式下平臺服務(wù)競爭問題的基本描述

在聚合模式下考慮平臺之間的競爭策略，其市場結(jié)構(gòu)如圖1所示。假定在市場中，存在兩個(gè)聚合平臺、多個(gè)網(wǎng)約車服務(wù)商和多個(gè)消費(fèi)者。兩聚合平臺擁有相同的服務(wù)運(yùn)作模式，通過向服務(wù)商收取接入費(fèi)獲得收益。為更好地刻畫競爭市場，假設(shè)兩平臺發(fā)展基礎(chǔ)不同，由此形成平臺關(guān)注度的相對高低，定義關(guān)注度高的聚合平臺為H平臺，關(guān)注度相對較低的聚合平臺為L平臺。通過Hotelling模型描述上述市場環(huán)境，即兩個(gè)競爭的聚合平臺位于線性城市[0，1]兩端，其中H平臺位于端點(diǎn)0處，L平臺位于端點(diǎn)1處。單位規(guī)模的消費(fèi)者和單位規(guī)模的服務(wù)商均勻分布在線性城市中。

圖1 差異化聚合平臺的雙邊市場結(jié)構(gòu)

1.網(wǎng)約車聚合平臺利潤

假定平臺運(yùn)行成本為0(經(jīng)后文分析，平臺成本對均衡結(jié)果無實(shí)質(zhì)影響)。若兩平臺向服務(wù)商制定的接入費(fèi)分別為pH和pL，平臺的服務(wù)總量分別為aH和aL，則平臺的收益函數(shù)表示為πi=pi·ai(i=H，L)。

2.消費(fèi)者效用

(1)

(2)

考慮到消費(fèi)者對聚合模式存在偏好，兩平臺的消費(fèi)者規(guī)模可通過如下公式計(jì)算得到：

(3)

(4)

因此，聚合模式下兩平臺接入的消費(fèi)者規(guī)模分別為：

(5)

(6)

3.服務(wù)商的效用

假設(shè)服務(wù)商均有動力接入聚合平臺，并且在同一時(shí)間內(nèi)只能向一個(gè)平臺提供一種服務(wù)。消費(fèi)者規(guī)模越大，平臺給服務(wù)商帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大，定義平臺與服務(wù)商間的網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)為β。服務(wù)商的效用除了受平臺與服務(wù)商間的網(wǎng)絡(luò)外部性影響外，還受服務(wù)商接入平臺各類成本影響，若z為服務(wù)商在線性城市的位置，則服務(wù)商接入平臺的單位運(yùn)輸成本為t[15]。因此，距離H平臺為z的服務(wù)商選擇兩平臺投放業(yè)務(wù)所獲得的效用分別為：

UH(z) =βnH-tz-pH

(7)

UL(z) =βnL-t(1-z)-pL

(8)

(9)

由上述分析可得到各平臺的服務(wù)數(shù)量函數(shù)，即H平臺和L平臺的服務(wù)數(shù)量分別為：

(10)

(11)

三、競爭環(huán)境下聚合平臺的博弈均衡分析

以平臺利潤最大化為目標(biāo)，分析兩平臺的競爭均衡。在博弈中，參與者的行動次序可分為3個(gè)階段：第一階段，兩平臺向服務(wù)商制定接入費(fèi)；第二階段，在給定接入費(fèi)之后，服務(wù)商選擇平臺投放網(wǎng)約車相關(guān)服務(wù)；第三階段，不同類型的消費(fèi)者選擇平臺獲取服務(wù)信息。

將平臺服務(wù)數(shù)量和價(jià)格代入平臺收益函數(shù)中，對決策變量pi求一階導(dǎo)數(shù)，得到平臺均衡接入費(fèi)為：

(12)

(13)

兩家平臺的最優(yōu)服務(wù)數(shù)量分別為：

(14)

(15)

將式(12)和式(14)、式(13)和式(15)代入平臺收益函數(shù)可得：

(16)

(17)

定理1聚合模式喜好者比例對均衡價(jià)格、平臺收益的影響如下：

證畢。

定理1表明，聚合模式喜好者數(shù)量增多將引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，即聚合模式喜好者增多，兩平臺都傾向于降低接入費(fèi)來吸引服務(wù)商進(jìn)入，然而接入費(fèi)的下降并不能帶來服務(wù)商數(shù)量的大幅提升，最終導(dǎo)致兩平臺收益下降。由此可知，聚合模式喜好者過多不利于聚合平臺盈利，此時(shí)網(wǎng)約車市場會形成惡性競爭。

定理2關(guān)注度差異因子對平臺定價(jià)和收益的影響如下：

證畢。

由定理2可知，關(guān)注度差異因子θ越小，H平臺接入費(fèi)越高，L平臺接入費(fèi)越低，進(jìn)而有H平臺收益越低，L平臺收益越低。因此，兩平臺間的關(guān)注度差距越大，市場競爭惡化程度也越大。

四、聚合平臺的競爭策略分析

上述定理表明，聚合模式喜好者數(shù)量的增加不能提升平臺收益并且不會改善惡性競爭的局面。從聚合平臺產(chǎn)生的背景來看，以高德地圖為代表的聚合平臺主要是基于地圖搜索功能展開打車業(yè)務(wù)，以美團(tuán)打車為代表的聚合平臺主要是基于“吃喝玩樂”搜索功能完善出行服務(wù)。因此，考慮引入新的應(yīng)對策略來優(yōu)化市場競爭，假設(shè)L平臺率先推出個(gè)性化服務(wù)功能，將其定義為特許經(jīng)營策略，決策變量用上標(biāo)“～”表示。由于服務(wù)商在維持原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了新的宣傳渠道以及定向消費(fèi)導(dǎo)入等服務(wù)，所以平臺將對服務(wù)商增收一筆特許經(jīng)營費(fèi)，用“c”表示。此時(shí)與H平臺不同，L平臺的利潤不僅來自服務(wù)商的接入費(fèi)，還來自服務(wù)商的特許經(jīng)營費(fèi)，并且進(jìn)入L平臺的消費(fèi)者因更精細(xì)化的消費(fèi)導(dǎo)向使其個(gè)性化需求得到滿足。

(一)特許經(jīng)營策略下聚合平臺的利潤

(二)特許經(jīng)營策略下消費(fèi)者的效用

(18)

(19)

兩家平臺的消費(fèi)者規(guī)模為：

(20)

(21)

(三)特許經(jīng)營策略下服務(wù)商的效用

(22)

(23)

聯(lián)立式(22)和式(23)，服務(wù)商投放業(yè)務(wù)所獲得的效用無差異點(diǎn)為

(24)

將式(24)代入式(11)，得到該應(yīng)對策略下的平臺服務(wù)數(shù)量函數(shù)。

(四)特許經(jīng)營策略下的競爭均衡

與基本模型求解過程類似，L平臺推出個(gè)性化服務(wù)后，兩平臺的均衡定價(jià)分別為：

(25)

(26)

兩平臺的最優(yōu)收益分別為：

(27)

(28)

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，社會大眾收入不斷增加，人們更加追求生活質(zhì)量的提高，這在很大程度上促進(jìn)了旅游行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游行業(yè)對旅游專業(yè)人才提出了更高的要求。而在旅游新常態(tài)背景下，我國高職院校的旅游人才培養(yǎng)模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前旅游行業(yè)的實(shí)際發(fā)展需要，因此，高職院校必須對當(dāng)前的旅游人才培養(yǎng)模式進(jìn)行革新。

證畢。

根據(jù)定理3可知，在其他參數(shù)不變的情形下，當(dāng)聚合模式喜好者比例在一定范圍內(nèi)，特許經(jīng)營策略能實(shí)現(xiàn)市場帕累托改進(jìn)。特許經(jīng)營策略雖是L平臺率先實(shí)施的策略，但考慮到聚合模式喜好者的比例將影響服務(wù)商進(jìn)入平臺，服務(wù)商的接入數(shù)量將影響平臺接入費(fèi)的大小，出行者的關(guān)注度將影響平臺的競爭，所以應(yīng)對策略的最終均衡也是出行者、服務(wù)商以及平臺相互作用的結(jié)果。

五、聚合平臺競爭均衡的性質(zhì)分析

(一)消費(fèi)者偏好對聚合平臺收益的影響

分析聚合模式喜好者數(shù)量變化對平臺期望收益的影響，如圖2、圖3所示。其中v=0.6，r=0.1，t=0.1，β=1，c=0.1，θ=0.8，s=0.5。

圖2 實(shí)施特許經(jīng)營策略前兩平臺的收益

根據(jù)圖2、圖3可知，無論L平臺是否推出個(gè)性化服務(wù)功能，兩平臺的收益都會隨聚合模式喜好者的增多而降低，較高比例的聚合模式喜好者反而會給聚合平臺造成較大的負(fù)面影響，由此驗(yàn)證了定理1。

(二)關(guān)注度差異對平臺收益的影響

在兩平臺差距較小(θ較大)時(shí)，實(shí)施特許經(jīng)營策略有效，且L平臺提升收益的優(yōu)勢更明顯。從應(yīng)對策略實(shí)施的效果來看，個(gè)性化服務(wù)功能彌補(bǔ)了L平臺關(guān)注度不足的缺陷，間接縮小了平臺間的差距，在維護(hù)競爭對手收益的同時(shí)也發(fā)揮了自己的優(yōu)勢，形成了雙贏的競爭局面。因此，特許經(jīng)營策略允許兩平臺存在一定范圍內(nèi)的差距，為縮小平臺間差距，L平臺率先采取行動有助于優(yōu)化市場競爭關(guān)系。

(三)平臺特許經(jīng)營效率對平臺收益差的影響

平臺特許經(jīng)營服務(wù)效率對收益的影響，如圖5所示。其中λ=0.6，θ=0.8，c=0.3。

圖4 出行者關(guān)注度差異對平臺收益差的影響

在服務(wù)商的特許經(jīng)營費(fèi)不變的情況下，實(shí)施特許經(jīng)營策略后，出行者個(gè)性化服務(wù)滿意度增加，L平臺收益增加更明顯。L平臺推出個(gè)性化服務(wù)后，若消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)滿意度較高，市場中的服務(wù)商考慮到網(wǎng)絡(luò)外部性，則會更傾向于選擇L平臺，導(dǎo)致H平臺收益下降，雙贏競爭關(guān)系難以形成；若消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)滿足度較低，則L平臺個(gè)性化服務(wù)運(yùn)營不經(jīng)濟(jì)，特許經(jīng)營策略失效。因此，在特許經(jīng)營費(fèi)一定的情況下，平臺應(yīng)通過恰當(dāng)?shù)男问綄⒎?wù)商個(gè)性化服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，確保在合適的個(gè)性化服務(wù)滿意度下實(shí)現(xiàn)雙贏。

六、結(jié)論

本文基于雙邊市場理論和Hotelling模型，對網(wǎng)約車市場傳統(tǒng)的雙寡頭價(jià)格博弈進(jìn)行了拓展，構(gòu)建兩個(gè)價(jià)格博弈模型從而得出差異化平臺不同競爭情形下的期望收益，由此分析了聚合平臺作為信息服務(wù)平臺時(shí)的競爭均衡。具體結(jié)論如下：

(1)增加聚合模式喜好者會造成聚合平臺之間低價(jià)競爭，進(jìn)而導(dǎo)致雙方收益降低；增大平臺間關(guān)注度的差距將進(jìn)一步惡化市場競爭。聚合模式逐漸成為網(wǎng)約車市場的主流，不論消費(fèi)者對聚合模式存在何種偏好，均需要通過聚合平臺滿足個(gè)人所需。由于增加聚合模式喜好者會降低聚合平臺收益，所以聚合平臺不會采取措施來消除聚合模式厭惡者，反而將運(yùn)營重點(diǎn)放在平臺的關(guān)注度上。

( 2)優(yōu)勢平臺允許劣勢平臺率先實(shí)施特許經(jīng)營策略能夠同時(shí)提升兩平臺收益，實(shí)現(xiàn)市場帕累托改進(jìn)。當(dāng)特許經(jīng)營費(fèi)一定時(shí)，平臺以適當(dāng)?shù)男问綄⒎?wù)商個(gè)性化服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者有助于實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)前，平臺化是網(wǎng)約車市場發(fā)展的方向，不同類型服務(wù)商的加入為網(wǎng)約車市場服務(wù)創(chuàng)新提供了思路。例如具有汽車制造背景的服務(wù)商可將汽車試用環(huán)節(jié)融入聚合平臺，具有旅游背景的服務(wù)商可將主題式的出行融入聚合平臺。隨著個(gè)性化消費(fèi)的興起，聚合平臺不僅是一個(gè)信息服務(wù)平臺，還是一個(gè)綜合消費(fèi)平臺，未來聚合平臺可以挖掘出行場景中經(jīng)常出現(xiàn)的各種商品、服務(wù)，開放更多個(gè)性化消費(fèi)功能，布局一個(gè)集產(chǎn)品試用、互動、體驗(yàn)、購買、下單于一體的新零售體系。

就現(xiàn)階段而言，網(wǎng)約車市場還存在一些不規(guī)范，例如某些聚合平臺以“聚合”的名義從事非法網(wǎng)約車經(jīng)營，這既不利于市場公平競爭，也存在較大安全隱患。因此，市場監(jiān)管部門需從兩方面來促進(jìn)網(wǎng)約車市場規(guī)范化發(fā)展：明確監(jiān)管范圍，預(yù)防惡性競爭；鼓勵聚合平臺個(gè)性化經(jīng)營。具體而言，在平臺與服務(wù)商以及平臺與消費(fèi)者的交互過程中，監(jiān)管部門應(yīng)厘清平臺的收費(fèi)項(xiàng)目，擬定指導(dǎo)價(jià)格，借助技術(shù)手段加強(qiáng)聚合平臺經(jīng)營資質(zhì)的審核，組織安裝監(jiān)督管理軟件，嚴(yán)厲打擊非法經(jīng)營。在規(guī)范化的網(wǎng)約車市場下，監(jiān)管部門還應(yīng)鼓勵創(chuàng)新，允許借助聚合平臺端口和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢開展出行咨詢、廣告服務(wù)、產(chǎn)品營銷等增值性服務(wù)，允許聚合平臺根據(jù)消費(fèi)者偏好等特征向消費(fèi)者推薦服務(wù)商、制定個(gè)性化出行方案等，打通聚合平臺多元化的收入渠道。

聚合平臺除了作為信息服務(wù)平臺外，還具備對消費(fèi)者收費(fèi)的能力。為完善聚合模式下網(wǎng)約車平臺競爭策略的研究，未來可從兩方面展開研究：一方面可以探討不同收費(fèi)方式以及不同歸屬結(jié)構(gòu)下平臺的競爭策略，另一方面可以分析差異化平臺的多種競爭策略及各種應(yīng)對策略的有效性。