吳 文 瀚

(浙江傳媒學(xué)院 文化創(chuàng)意與管理學(xué)院，浙江 杭州 314500)

1994年，世界上第一個(gè)展示類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告由AT&T在hotwired.com上投放。1997年，中國(guó)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告誕生。1998年之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速完成與國(guó)際接軌。在網(wǎng)絡(luò)、算法、人工智能等技術(shù)的加持下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告取得了飛速的進(jìn)步，從最初僅是跟隨發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告風(fēng)潮前進(jìn)，到成為當(dāng)下世界上最大的廣告市場(chǎng)之一。中國(guó)廣告的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展同步，見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，并以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷。

互聯(lián)網(wǎng)廣告短短的20多年時(shí)間里，其規(guī)模形態(tài)超越了以往的整個(gè)歷史時(shí)期。在不斷發(fā)展的數(shù)字技術(shù)的支撐下，傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播被不斷打破，廣告與品牌營(yíng)銷(xiāo)變得豐滿(mǎn)而立體，互聯(lián)網(wǎng)廣告因而成為集宣傳、體驗(yàn)、反饋、銷(xiāo)售于一體的廣告王者。互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速崛起引發(fā)學(xué)界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注。作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，歐美關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究多指涉互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)型廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱淼认嚓P(guān)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告研究可以追溯到1998年，研究?jī)?nèi)容主要涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告本體研究、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、算法技術(shù)、廣告法規(guī)、廣告?zhèn)惱?、受眾分析研究等。互?lián)網(wǎng)廣告研究表明，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都由媒介技術(shù)引發(fā)，技術(shù)成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的第一邏輯。本文試對(duì)技術(shù)邏輯推動(dòng)下我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告表達(dá)呈現(xiàn)的形態(tài)特征與流變趨向做一探討。

一、技術(shù)邏輯下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)特征

近年來(lái)，與媒介相關(guān)的技術(shù)不斷發(fā)展，技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)嵌入，使得受眾的信息接受與信息選擇都發(fā)生了巨大的變化，加上物流網(wǎng)絡(luò)的不斷細(xì)化，廣告的媒介技術(shù)依賴(lài)越來(lái)越緊密，受眾的媒介身份也從媒介使用者向媒介主體轉(zhuǎn)變，廣告內(nèi)容的獲得由此變得更加主動(dòng)，流量廣告、LBS廣告、互動(dòng)廣告、H5等新的廣告形式正逐步取代傳統(tǒng)廣告，且市場(chǎng)份額還在持續(xù)擴(kuò)大中。

1.搜索與推送一體

早在2000年，隨著GoogleAwords與百度的誕生，搜索引擎瞬時(shí)打開(kāi)了海量信息與個(gè)體的通道，電視等傳統(tǒng)媒體為主體的大眾傳媒時(shí)代，每條廣告的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是無(wú)法衡量的，廣告商最初利用分眾的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，但所有的精準(zhǔn)都是建立在技術(shù)邏輯之上的，因而在當(dāng)時(shí)，精準(zhǔn)推送是不可能真正實(shí)現(xiàn)的。于是，廣告商將目光投向更加具有自主性的廣告投放方式，搜索引擎廣告在短期內(nèi)迅速崛起，其邏輯過(guò)程表現(xiàn)為注意→興趣→搜索→執(zhí)行→分享。但隨著“魏則西事件”等一系列網(wǎng)絡(luò)倫理事件的暴雷，搜索引擎上的虛假信息成為眾矢之的。隨著以今日頭條為起點(diǎn)的算法推薦技術(shù)的日漸成熟，廣告投放邏輯也隨之發(fā)生巨大的變化。算法推送首先是建立在大量使用數(shù)據(jù)堆積基礎(chǔ)上的，一般而言，每個(gè)移動(dòng)終端都對(duì)應(yīng)一個(gè)真實(shí)存在的個(gè)體，個(gè)人信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播的過(guò)程中不斷被記錄，而移動(dòng)支付和物流體系的不斷健全，使得個(gè)體從需求產(chǎn)生到需求實(shí)現(xiàn)均可通過(guò)指尖完成，其傳播鏈條表現(xiàn)為注意→興趣→接入→溝通→行動(dòng)[1]。這種由搜索到推送的轉(zhuǎn)變，是技術(shù)邏輯對(duì)于當(dāng)下廣告行為的影響，也使得未來(lái)的廣告策劃需要對(duì)個(gè)體意識(shí)甚至潛意識(shí)有更深刻的洞察與描述能力。

2.他媒介與我媒介一體

2018年以來(lái)，自媒體快速發(fā)展，一些靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)起家的自媒體迅速由“大號(hào)”擴(kuò)張為兼具內(nèi)容與社交雙重功能的自媒體平臺(tái)。這些自媒體平臺(tái)最初只是以?xún)?nèi)容吸引并固化受眾，隨著自身粉絲與流量的不斷累積，其社交功能不斷突破自身圈層的邊界。這種具有一定規(guī)模粉絲與流量的自媒體平臺(tái)不僅成為實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的絕佳媒介，也成為新的廣告主。曾經(jīng)紅極一時(shí)的自媒體大號(hào)咪蒙，其軟文價(jià)格曾達(dá)到65萬(wàn)，這是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段15秒廣告均價(jià)的七倍左右。瑞士腕表品牌“積家”與“papi醬”合作的視頻廣告，把自媒體廣告作為品牌新寵。一些品牌越來(lái)越傾向把預(yù)算投放在強(qiáng)IP上，強(qiáng)IP聚集了大量粉絲，對(duì)品牌廣告的吸引力越來(lái)越顯著，而大量存在的小自媒體雖然“弱小”，但勝在數(shù)量巨大，且擁有精準(zhǔn)受眾的特征，它們集合在一個(gè)強(qiáng)大的代理平臺(tái)上，以轉(zhuǎn)化率獲得品牌的廣告投放，其獲利也同樣不容小覷。此外，一些大型品牌在看到以?xún)?nèi)容與社交為依托的自媒體廣告投放的豐厚回報(bào)后，作為既擁有內(nèi)容又擁有資本的品牌自身，也開(kāi)始不斷強(qiáng)化自身品牌IP的自媒體建設(shè)，這類(lèi)品牌自媒體不僅僅推銷(xiāo)產(chǎn)品，還以產(chǎn)品為媒介推銷(xiāo)品牌價(jià)值觀，進(jìn)而獲得品牌人格，這是一種由他媒體向自我媒體不斷進(jìn)化的過(guò)程，也是兩種廣告媒介方式并存的狀態(tài)。

3.引領(lǐng)與篩選共在

在當(dāng)下這個(gè)以媒介創(chuàng)新為特質(zhì)、商品飽和、信息極大豐富的時(shí)代，當(dāng)曾經(jīng)被資本追捧的娛樂(lè)與消費(fèi)不再是個(gè)體需求的唯一導(dǎo)向時(shí)，廣告的功能與價(jià)值向度也隨之發(fā)生改變。2008年以來(lái)，隨著全體脫貧和全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)，我國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一系列全面趕超后，文化逐步成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)均衡發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，在國(guó)家形象傳播框架逐步確立后，廣告的現(xiàn)實(shí)功用也逐漸從貿(mào)易領(lǐng)域中分化出來(lái)，成為更泛化的表達(dá)：作為國(guó)家形象的載體，代表國(guó)家在整個(gè)世界的面孔；作為社會(huì)公益的載體，承擔(dān)著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表述；作為商品的藝術(shù)與美的形象的載體，承擔(dān)著商品對(duì)未來(lái)的許諾；作為社交圈層價(jià)值消費(fèi)的載體，承擔(dān)著圈層內(nèi)多元關(guān)系的黏合；作為區(qū)域生活服務(wù)的指南，關(guān)照著百姓日常的點(diǎn)滴。這些都構(gòu)成了在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下廣告的新價(jià)值與新形式。但廣告也并非沒(méi)有灰色地帶的存在，在當(dāng)下幾乎透明的信息環(huán)境中，虛假信息廣告依然存在，與前述的具有正向功能的廣告不同，虛假?gòu)V告構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)生活中大量存在的劣質(zhì)信息，由于其本身并不能夠建立健康的消費(fèi)與信息的流通，因而成為惡的載體。從老年保健品廣告到各種校園貸乃至電信詐騙不一而足，這些廣告雖然小眾但影響極端惡劣，摻雜其中的既有不擇手段也有欲壑難平。雖然許多人對(duì)這種有著巨大殺傷性的廣告痛恨不已，但從這類(lèi)廣告中也同樣能映射出個(gè)別人的惡與欲。如果說(shuō)好的廣告具有引領(lǐng)社會(huì)正向價(jià)值的話，這類(lèi)廣告則呈現(xiàn)出一種篩選機(jī)制，幫助我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與糾偏。

二、5G時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)流變趨向

隨著5G時(shí)代的進(jìn)入，在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合、各種媒介技術(shù)不斷深化的未來(lái)，廣告形態(tài)將呈現(xiàn)出精英與通俗一體、宏大與細(xì)微一體、建構(gòu)與收編一體、瞬間與無(wú)限一體的背反式流變趨向。

1.精英與通俗一體

隨著媒介生態(tài)的逐步穩(wěn)定，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的媒介使用也逐步固化，但是，大眾傳播與公共傳播同樣有效。一方面是廣播電視大規(guī)模的廣告展演，意圖依據(jù)大眾心理和性格特征實(shí)現(xiàn)個(gè)性強(qiáng)化。具體表現(xiàn)就是傳統(tǒng)廣告對(duì)于純粹藝術(shù)形式的依賴(lài)變得越來(lái)越強(qiáng)，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告影像制作的要求變得越來(lái)越高，越來(lái)越強(qiáng)化精英化審美表達(dá)訴求與價(jià)值還原，基于此種背景的廣告由此不再僅僅是為商品發(fā)聲，追求價(jià)值與理念共識(shí)成為主基調(diào)，而且越是大品牌對(duì)于精英化的廣告表達(dá)越顯得執(zhí)著，比如長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《阿里巴巴平昌奧運(yùn)會(huì)相信“小”的偉大》，以及蘋(píng)果公司的一系列廣告，都具有這一特征。另一方面則是個(gè)體生活體驗(yàn)在短視頻平臺(tái)的投放，各種代表需求與欲望的生活細(xì)節(jié)的描述經(jīng)過(guò)算法推薦，成為個(gè)體獲取價(jià)值與存在感的證明，在所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮下，網(wǎng)紅們成為人們對(duì)于自身生活樣式或需求表達(dá)的代表或典型，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)層面，碎片化的自媒體以及無(wú)限細(xì)分的粉絲群體，在成為廣告算法中受眾微粒數(shù)據(jù)的同時(shí)，也深刻地影響了廣告的表達(dá)方式，廣告甚至是藝術(shù)本身都不能再以普適性原則作為評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)，廣告的引領(lǐng)功能被不斷淡化，無(wú)數(shù)通俗的生活化表達(dá)堆積在一起，成為廣告本身。

2.宏大與細(xì)微一體

個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)中微粒式的存在，其多元化的信息來(lái)源，使受眾很難輕易相信或接受事實(shí)或信息本身，他們的信息接受更多地是基于其自身的目的或價(jià)值判斷。在這種背景下，一方面是個(gè)體信息身份的細(xì)微，另一方面則是作為細(xì)微個(gè)體，心理上對(duì)于宏大的渴望，二者交織，就產(chǎn)生了兩種相互背反的信息需求，投射到廣告上，呈現(xiàn)出品牌廣告公益化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任或哲學(xué)批判能力。產(chǎn)品廣告生活場(chǎng)景化不是一般意義的理想化生活的還原，而是基于精準(zhǔn)計(jì)算的、帶有圈層特征的生活化場(chǎng)景還原，其主旨是“我只要和我一樣的人用同樣的產(chǎn)品”，我們生活在前所未有的物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，產(chǎn)品真正的功能差異亦不斷被縮小，因而，一些精細(xì)入微的廣告表達(dá)反而更具說(shuō)服力，不需要專(zhuān)業(yè)的廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，個(gè)體即可成為廣告源，這在抖音或快手上尤其常見(jiàn)，甚至出現(xiàn)一些專(zhuān)業(yè)廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)模仿UGC廣告制作的情況，一切目的，只為“騙過(guò)”算法，打入圈層，獲得點(diǎn)擊。此外，在公益廣告層面，根據(jù)2016年頒布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，戶(hù)外公益廣告數(shù)量應(yīng)不低于總量的20%，大型戶(hù)外電子顯示屏(滾動(dòng)電子屏)的公益廣告插播量不得少于總量的10%。在這一背景下，公益廣告自帶的主題的宏大性被進(jìn)一步凸顯。整體而言，廣告在內(nèi)容主題方面，呈現(xiàn)出社會(huì)公益及品牌的雙重宏大建構(gòu)與個(gè)體細(xì)微生活方式的圈層風(fēng)格再現(xiàn)的樣貌。

3.建構(gòu)與收編一體

算法與AI的普及在精準(zhǔn)分析與推送之外，也存在大量的數(shù)據(jù)欺詐，內(nèi)容與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)于是又卷土重來(lái)。與常規(guī)的線下體驗(yàn)不同，這種內(nèi)容與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)首先劃定目標(biāo)群體，測(cè)算與分析目標(biāo)群體的潛在需求，尤其是精神層面的。之后尋找其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并以自媒體的形式將其塑造成生活方式的典型，通過(guò)將其現(xiàn)實(shí)生活制作成一個(gè)個(gè)短視頻，并在算法層面完成推薦，最終使其成為海量流量的擁有者，進(jìn)而以其為代表完成某種生活方式的建構(gòu)，而這種新的生活方式的建構(gòu)又最終使其成為新的廣告平臺(tái)，比如美國(guó)的BuzzFeed曾經(jīng)成立了一個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，針對(duì)那些喜歡在社交媒體上曬美食制作的人，推出了一個(gè)美食品牌Tasty。除了產(chǎn)品收入之外， Tasty品牌已經(jīng)吸引了許多食品公司和零售商做內(nèi)容植入[2]。在油管上風(fēng)靡的李子柒也是同樣的操作。這種對(duì)于線上理想化生活方式的建構(gòu)，使得原本處于主流邊緣的青年個(gè)體尋找到了表達(dá)自身價(jià)值與存在的渠道，反抗式亞文化也由此成為過(guò)去，依賴(lài)商品消費(fèi)或娛樂(lè)進(jìn)行收編的方式早已過(guò)時(shí)，在自媒體與社交平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)個(gè)體新的生活樣式的再現(xiàn)式視頻創(chuàng)作成為流行本身，甚至成為在互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)體存在的明證。近年來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的大熱，視頻信息流廣告這種形式原生或內(nèi)容原生的廣告，也正在成為廣告發(fā)展的新方向。

4.瞬間與無(wú)限一體

視頻類(lèi)廣告一直是廣告表達(dá)的重要形式之一。不同于抖音與快手的短視頻15秒的時(shí)限，廣告?zhèn)鞑?duì)短視頻的時(shí)長(zhǎng)要求更精煉，據(jù)此看，真正引領(lǐng)短視頻廣告的是谷歌。與抖音的上線同步，2016年，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——這種建立在對(duì)于人注意力時(shí)長(zhǎng)極限的的信息侵犯方式，利用人注意力的6秒法則，簡(jiǎn)潔高效，讓人不及選擇跳過(guò)就完成所有信息植入。強(qiáng)大的效果，使2017年第一季度起，YouTube上6秒視頻廣告投放量同比增長(zhǎng)了70%。在YouTube上使用6秒廣告已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)者們的共識(shí)——未來(lái)六秒短視頻將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)上最主流的廣告形式。同理，在社交媒體中，信息處于過(guò)載的狀態(tài)，時(shí)長(zhǎng)越短，信息流動(dòng)速度越快，對(duì)于習(xí)慣于小微化視頻的大眾來(lái)說(shuō)，信息刺激度越高。6秒鐘的快速提醒廣告可以催促消費(fèi)者采取行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)商品，但是，對(duì)品牌而言，6秒廣告時(shí)長(zhǎng)則顯得太短。品牌并不是簡(jiǎn)單的系列產(chǎn)品的組合，其更多的指向標(biāo)準(zhǔn)本身，以及由這種標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的以?xún)r(jià)值引領(lǐng)為核心的一系列文化行為。因而，對(duì)品牌而言，以?xún)r(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為核心的公關(guān)行為才是品牌建構(gòu)的正式模式。廣告公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官們相信，價(jià)值觀討論是最能喚起廣泛關(guān)注和情感共鳴的方式。于是，各種和價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)的話題，從兩性平權(quán)、種族和移民到各種社會(huì)熱點(diǎn)，越來(lái)越多的社會(huì)議題開(kāi)始進(jìn)入到商業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略中。這也意味著，單純的以喚起注意力為目的的廣告行為已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足品牌的需求，各種與價(jià)值觀相關(guān)的公關(guān)植入才是品牌宣傳的趨勢(shì)。這里，短達(dá)6秒的注意力瞬間與可以無(wú)限延續(xù)的價(jià)值觀討論共同構(gòu)成了這些年來(lái)廣告表現(xiàn)的主體。

三、技術(shù)解構(gòu)——極化中的廣告文化形態(tài)批判

在技術(shù)的不斷加持下，廣告成為極化表達(dá)的載體，一邊代表著最物質(zhì)化的各類(lèi)現(xiàn)實(shí)商品，一邊又成為最具非物質(zhì)形態(tài)的思想觀念與虛擬生活。

1.禁忌打破與價(jià)值轉(zhuǎn)向

現(xiàn)代媒介技術(shù)巨大進(jìn)步的一個(gè)重要意義在于其打破了信息的壁壘與信息禁忌，信息的獲得變得前所未有的簡(jiǎn)易。于是，作為與身體存在關(guān)聯(lián)度最高的時(shí)間，前所未有的變成了稀缺的存在，如何在有限的時(shí)間里證明自己的存在？一方面是被無(wú)限放大甚至被打破的關(guān)于身體的倫理的禁忌，另一方面則是被虛擬時(shí)空占有所帶來(lái)的愉悅對(duì)于物理時(shí)空占有的不斷消解，進(jìn)而對(duì)于感官的極致放大與對(duì)于純粹精神愉悅的追求共同構(gòu)成極化的廣告表達(dá)。在數(shù)字技術(shù)支撐下的虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，精神與肉體同時(shí)成為虛擬存在的兩極。隨著移動(dòng)終端對(duì)以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的逐漸取代，人們的媒介依賴(lài)愈發(fā)強(qiáng)烈，廣告開(kāi)始更加切近個(gè)體觀念領(lǐng)域，于是，在感知商品信息之外，個(gè)體對(duì)于現(xiàn)實(shí)壓力的反抗成為廣告在商品之外的更急切的表達(dá)，這一時(shí)期的廣告都或多或少表達(dá)著對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)既有觀念的反抗，甚至推翻了金錢(qián)面前人人平等的既有認(rèn)知，將平等的指向直接定義為消費(fèi)，而這時(shí)的消費(fèi)也不再是傳統(tǒng)意義上對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)或占有，而成為包含思想觀念、價(jià)值判斷、文化娛樂(lè)、審美判斷甚至意識(shí)形態(tài)等的非物質(zhì)層面的全方位的把控，于是，消費(fèi)面前人人平等成為新的非物質(zhì)價(jià)值指向。

2.反抗消解與生活異化

2011年前后迅速崛起的社交媒體顛覆了消費(fèi)所帶來(lái)的個(gè)體反抗的快感，圈層化的虛擬社交方式成為凝聚共識(shí)的新的方式，所謂以?xún)r(jià)值共在為核心的虛擬的聚合體，通過(guò)不斷強(qiáng)化的某種價(jià)值觀來(lái)不斷固化自己的圈層，并抵抗外部的“異端”思想。更為奇妙的是，這種不斷固化的非血緣形態(tài)的小圈層甚至有了自己的偶像與儀式，進(jìn)而成為當(dāng)下虛擬的“原始部落”。于是，廣告中所表達(dá)的個(gè)體反抗很快煙消云散，品牌與廣告不再是迎合受眾，如何打入不同的圈層是品牌與廣告新訴求。從個(gè)體反抗到小圈層聚合，各種關(guān)于場(chǎng)景想象的廣告被不斷制造出來(lái)，成為用來(lái)表達(dá)對(duì)不同圈層身份的識(shí)別標(biāo)志。2012年，為了更好地適應(yīng)移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，達(dá)到更輕的用戶(hù)打擾與更長(zhǎng)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，信息流廣告時(shí)代開(kāi)啟，受眾刷不完、放不下，但這種廣告形式需要強(qiáng)大的算法和充足的廣告供應(yīng)來(lái)確保廣告的相關(guān)性。廣告內(nèi)容的生產(chǎn)由此開(kāi)始有了急速的擴(kuò)張，如何滿(mǎn)足這么巨量的內(nèi)容生產(chǎn)，廣告開(kāi)始不斷放低身段，由精英化與亞文化的價(jià)值表述迅速向日常生活的場(chǎng)景化敘事滑落。由此，僅僅在兩到三年內(nèi)，廣告迅速向生活回歸，但這種回歸并非真正的回歸生活，而是回歸虛擬的生活場(chǎng)景，于是虛擬生活的表達(dá)被異化為實(shí)在的生活本身[3]。

3.群體重構(gòu)與欲望窺探

自從2012年今日頭條上線，算法推薦瞬間成為廣告主的心頭好，不需要再依賴(lài)原本就不太靠譜的收視率調(diào)查，使用即需求，廣告主由此可以與受眾完美對(duì)接，甚至比受眾自身更了解受眾。2014年，美團(tuán)推出垂直搜索廣告。2015年，微信廣告推出。此后，基于LBS技術(shù)的LBS廣告成為新寵，一個(gè)新的“社群”概念隨之出現(xiàn)，這是廣告真正進(jìn)入社交媒體的契機(jī)，也是個(gè)體迅速?gòu)默F(xiàn)實(shí)交往中退出的開(kāi)始。借助LBS技術(shù)，朋友圈的本地推廣可以精準(zhǔn)定向周邊3～5公里人群，無(wú)論是新店開(kāi)業(yè)、促銷(xiāo)、新品上市，還是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，朋友圈本地廣告都能有效觸達(dá)[4]。一個(gè)原本只是出現(xiàn)在烏托邦想象中的“按需分配”在廣告推廣中獲得了從精神到物質(zhì)的一體。但是，這種一體的范圍還不夠廣大，真正意義的全民化個(gè)體書(shū)寫(xiě)還需要技術(shù)的進(jìn)一步加持，2016年9月上線的新的社交形式——短視頻社交媒體抖音隨后迅速風(fēng)靡，短視頻這種沒(méi)有任何符號(hào)屏障的信息載體徹底打破了精英對(duì)于知識(shí)的壟斷，受眾極其旺盛的個(gè)體展演的欲望成為真正管不住、停不了的存在。而早在2015年就已上線的“快手”短視頻在抖音上線后也迅速調(diào)整了自己的受眾指向，下沉市場(chǎng)，關(guān)注在數(shù)量上處于大多數(shù)的三四線城市的受眾群體，于是，一二線的抖音與三四線的快手共同構(gòu)成了流量收割機(jī)。廣告穿梭在這一個(gè)個(gè)由短視頻構(gòu)成的流量的海洋里，一邊虛擬著最物質(zhì)化的各類(lèi)現(xiàn)實(shí)商品，一邊又像幽靈般窺探著每個(gè)個(gè)體欲望的秘密。

四、結(jié)語(yǔ)

2020年，中國(guó)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)2786.87億元，同比增長(zhǎng)20.71%，是新冠疫情爆發(fā)一年間增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)業(yè)之一[5]。長(zhǎng)達(dá)一年多的家居生活，人們對(duì)于虛擬生活的需求遠(yuǎn)超過(guò)往，這也是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)居高不下的重要原因之一。隨著5G的推廣，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升還將促使游戲業(yè)全面爆發(fā)，占據(jù)用戶(hù)更大比例時(shí)長(zhǎng)。而AURP值(用戶(hù)平均消費(fèi)額)和復(fù)購(gòu)價(jià)值的持續(xù)走高，游戲也必將超過(guò)金融成為第一大廣告主。游戲除了將是最大的廣告主外，也將成為新的廣告媒介平臺(tái)，尤其是基于地理位置的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲，5G帶來(lái)實(shí)時(shí)、超精確的位置數(shù)據(jù)，將為本地營(yíng)銷(xiāo)效果和周邊場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新大門(mén)。與以往的益智性游戲或人機(jī)博弈不同，虛擬現(xiàn)實(shí)游戲著眼于角色扮演，重新分工成員身份，構(gòu)造虛擬的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)規(guī)制，共同完成任務(wù)或使命，升華個(gè)體價(jià)值與情感……這種打破現(xiàn)實(shí)社會(huì)游戲規(guī)制的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲與其說(shuō)是一種游戲，不如說(shuō)是一種由游戲者扮演的虛擬大型動(dòng)態(tài)戲劇，在這個(gè)戲劇中，每個(gè)參與者都獲得了自己的身份與價(jià)值，并從自我實(shí)現(xiàn)中獲得精神與人格的重建，廣告伴生其中，也將隨之永恒。這里，一個(gè)新的問(wèn)題在于，作為未來(lái)生活描述者的廣告，究竟是在引領(lǐng)我們走向虛擬還是走向虛無(wú)？