張薇?徐曉俊

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展促使?fàn)I銷(xiāo)媒介迅速迭代，主流營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變革，出版營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行、服務(wù)創(chuàng)新面臨新的挑戰(zhàn)。如何在新媒體時(shí)代順應(yīng)潮流，不斷延伸圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)邊界，通過(guò)豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段提高童書(shū)的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率，亟須少兒出版機(jī)構(gòu)深入思考。文章以接力出版社為例，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)4I理論分析其童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，并在此基礎(chǔ)上提出4I理論視域下的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】童書(shū)營(yíng)銷(xiāo);接力出版社;4I理論;跨界營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】張薇，江西科技學(xué)院;徐曉俊，江西科技學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】江西省社科青年課題項(xiàng)目（17YJ30）;2020年度南昌市社科規(guī)劃課題（YJ202010）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.016

整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）和個(gè)性原則（Individuality），強(qiáng)調(diào)從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的過(guò)渡，為構(gòu)建全新的營(yíng)銷(xiāo)體系提供了發(fā)展方向。新媒體時(shí)代，隨著信息逐漸多元化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論難以適應(yīng)，而4I理論能很好地迎合新媒體將受眾作為中心的傳播營(yíng)銷(xiāo)模式[1]。

接力出版社（以下簡(jiǎn)稱接力社）長(zhǎng)期秉承“讓世界讀者感受中國(guó)精彩，讓中國(guó)讀者與世界同步閱讀”的出版理念，始終堅(jiān)持選題創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在行業(yè)生態(tài)中保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，把握新的市場(chǎng)機(jī)遇，調(diào)整童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的方法和思路，構(gòu)建了多元、立體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

一、 接力出版社的發(fā)展現(xiàn)狀

1.內(nèi)容產(chǎn)品融合發(fā)展

作為一家頗具實(shí)力、理念先進(jìn)的少兒出版機(jī)構(gòu)，接力社積極應(yīng)對(duì)新技術(shù)、新消費(fèi)模式的變化，注重媒體融合、內(nèi)容資源的多維度開(kāi)發(fā)。為了滿足數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革及消費(fèi)升級(jí)需求，接力社以特色少兒內(nèi)容資源為依托，不斷探索新的產(chǎn)品形態(tài)和合作方式，積極進(jìn)行多媒體融合發(fā)展，優(yōu)化出版流程，由內(nèi)容提供向知識(shí)服務(wù)、教育服務(wù)延伸，不斷探索新的產(chǎn)品形態(tài)，開(kāi)發(fā)有聲書(shū)、富媒體互動(dòng)類(lèi)和知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。如2018年上線的“小牛頓科學(xué)館”、《故事中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》等多媒體互動(dòng)電子書(shū)，2019年上線的《二十四節(jié)氣》有聲科普故事、《小天鵝睡前故事》等30余種新產(chǎn)品。其中，由經(jīng)典童書(shū)“巴巴爸爸”圖畫(huà)書(shū)系列改編的繪本童話劇《巴巴爸爸》有聲書(shū)，上線20天播放量突破350萬(wàn)次，位居喜馬拉雅新品榜第一名;由著名作家吳祥敏、夏吉安、莊建宇共同創(chuàng)作的“酷蟲(chóng)學(xué)?？破章?huà)”系列改編的《酷蟲(chóng)學(xué)校：我的同學(xué)是昆蟲(chóng)》有聲書(shū)位居喜馬拉雅新品榜第五名。這些圍繞內(nèi)容而生的多維產(chǎn)品形態(tài)，為接力社創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間，讓其經(jīng)典品牌童書(shū)再放光芒。

2.適時(shí)調(diào)整社內(nèi)組織架構(gòu)

為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的變化，由傳統(tǒng)發(fā)行零售向新零售轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化線上營(yíng)銷(xiāo)，接力社進(jìn)行了組織架構(gòu)改革。2015年，接力社編輯部進(jìn)行事業(yè)部改制，設(shè)立了嬰幼讀物事業(yè)部、兒童文學(xué)事業(yè)部、少兒讀物事業(yè)部、生存教育事業(yè)部、青年讀物事業(yè)部，分別針對(duì)不同年齡段的兒童出版圖書(shū)。2018年底，接力社對(duì)發(fā)行部進(jìn)行改革，建立了三個(gè)發(fā)行分部。其中發(fā)行一部負(fù)責(zé)實(shí)體書(shū)店業(yè)務(wù)，發(fā)行二部負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電商和社群電商業(yè)務(wù)，發(fā)行三部負(fù)責(zé)天貓渠道和社群電商業(yè)務(wù)。2019年，各分社和發(fā)行部開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。2020年，為了促進(jìn)天貓渠道的增長(zhǎng)，強(qiáng)化發(fā)行三部的社群電商業(yè)務(wù)，接力社又增設(shè)了發(fā)行四部，將天貓渠道從發(fā)行三部中剝離出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。一系列組織構(gòu)架的調(diào)整，激發(fā)了出版社的活力，形成一個(gè)完整多維的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，助力接力社進(jìn)一步發(fā)展。

二、從4I理論看接力社的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.趣味原則

接力社充分考慮到趣味原則的營(yíng)銷(xiāo)需求，在繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)圖書(shū)樣式的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用音頻形式將紙與聲完美融合，不僅可以分享精彩內(nèi)容，還能進(jìn)行整體品牌的宣傳，走出了一條符合時(shí)代需要和市場(chǎng)需求的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)之路。

媒體融合背景下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要與各類(lèi)媒體密切融合，注重營(yíng)銷(xiāo)的趣味性，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供助力，為出版社賦能。如為了配合有聲書(shū)《金波爺爺給孩子的100首經(jīng)典童謠》的上線，接力社邀請(qǐng)金波和小雨姐姐錄制了“同心抗疫”宣傳片;為了配合引進(jìn)版新書(shū)《我的野生動(dòng)物朋友》的宣傳，接力社精心制作了多個(gè)與圖書(shū)相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容的短視頻，其中包括由33位來(lái)自非洲、喜愛(ài)動(dòng)物的國(guó)際友人聯(lián)合錄制的視頻，以及由一只黑猩猩錄制的視頻。同時(shí)，接力社還在北京動(dòng)物園召開(kāi)《我的野生動(dòng)物朋友》新書(shū)發(fā)布會(huì)，在世界讀書(shū)日期間與北京動(dòng)物園進(jìn)行深度合作，舉辦為期兩個(gè)月的聯(lián)合攝影作品展。一系列的趣味營(yíng)銷(xiāo)吸引了眾多小讀者，使該書(shū)一上市便受到讀者熱烈歡迎。

2.互動(dòng)原則

接力社充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，把消費(fèi)者作為主體，積極促進(jìn)其與品牌之間的互動(dòng)交流。為了帶動(dòng)消費(fèi)者參與到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，接力社在京東、當(dāng)當(dāng)、騰訊少兒等線上平臺(tái)開(kāi)展了多種線上活動(dòng)。如為了宣傳《鐘南山：生命的衛(wèi)士》一書(shū)，接力社組織了“寫(xiě)給鐘南山爺爺?shù)囊环庑拧闭魑拇筚悾谐^(guò)130萬(wàn)的讀者參加了線上閱讀、評(píng)論、知識(shí)競(jìng)賽、征文等活動(dòng)，反響十分熱烈。在線上直播、線下活動(dòng)同步開(kāi)展，傳統(tǒng)媒體、短視頻平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳下，《鐘南山：生命的衛(wèi)士》上市7個(gè)月發(fā)行量已超過(guò)25萬(wàn)冊(cè)，成績(jī)喜人。又如，接力社針對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)“怪物大師”系列開(kāi)發(fā)了“尋找摩爾本十字基地預(yù)備生”“復(fù)原畫(huà)像”等線上互動(dòng)專題，共收到700余幅作品，其中包括短文、繪畫(huà)、書(shū)法、手工等多個(gè)類(lèi)型，吸引了近35萬(wàn)粉絲參與[2]。

3.個(gè)性原則

接力社還打造了中國(guó)青少年多媒體閱讀推廣平臺(tái)——天鵝閱讀網(wǎng)，專為0—18歲的讀者提供高品質(zhì)、多維度的增值服務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容的增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)換，提高了用戶黏性。

接力社始終把提升讀者服務(wù)放在第一位，致力于為讀者提供一站式的閱讀服務(wù)。2020年2月，接力社組織開(kāi)發(fā)了天鵝閱讀公眾號(hào)平臺(tái)，與PC端、手機(jī)APP形成產(chǎn)品矩陣，旨在打通用戶數(shù)據(jù)共享渠道，釋放內(nèi)容價(jià)值。天鵝閱讀網(wǎng)的建立，不僅實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書(shū)與數(shù)字圖書(shū)之間的讀者導(dǎo)流，以及自有平臺(tái)與亞馬遜、喜馬拉雅等外部平臺(tái)之間的用戶導(dǎo)流，也滿足了讀者在一個(gè)平臺(tái)閱讀多種富媒體產(chǎn)品的需求，找到了為讀者提供增值服務(wù)的便捷途徑。

4.利益原則

接力社十分注重維護(hù)讀者利益，每逢“雙11”“雙12”等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，接力社旗艦店都會(huì)為讀者提供主題套裝和購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠措施。如購(gòu)買(mǎi)“怪物大師”系列全21冊(cè)贈(zèng)送價(jià)值200元的超級(jí)福袋，購(gòu)買(mǎi)《100天后會(huì)死的鱷魚(yú)君》贈(zèng)送限量版筆記本。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，利益的外延不僅包括物質(zhì)上對(duì)用戶的利益滿足，還包括隱形的信息滿足、心理滿足、功能和服務(wù)等。

在讀者服務(wù)方面，接力社一直堅(jiān)持給予讀者最好的服務(wù)，確保讀者的利益最大化。接力社通過(guò)天貓旗艦店和微信公眾號(hào)等渠道，收集讀者的一手信息和數(shù)據(jù)，以更好地為讀者提供定制化服務(wù)。如《鐘南山：生命的衛(wèi)士》電子書(shū)上線后，接力社組織作者李秋沅在武漢少兒圖書(shū)館云平臺(tái)開(kāi)展多次主題閱讀活動(dòng)，讓孩子們了解鐘南山爺爺，向鐘南山爺爺學(xué)做人做事，從中汲取力量。此外，接力社還定期舉辦“接力小小讀書(shū)會(huì)”系列活動(dòng)，內(nèi)容包括繪本故事分享、家教知識(shí)解析和DIY泥塑體驗(yàn)等。

三、對(duì)童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

1.開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，兜售用戶參與感

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要以激發(fā)讀者興趣為導(dǎo)向，以參與性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)展生動(dòng)、趣味的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)宣傳引導(dǎo)、活動(dòng)造勢(shì)制造圖書(shū)看點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，讓讀者成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者、傳播者，重點(diǎn)兜售用戶參與感。

一方面，要針對(duì)兒童讀者的性格特征展開(kāi)多元化、創(chuàng)新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)直接的互動(dòng)和交流讓讀者全面感受和了解童書(shū)品牌，從而對(duì)童書(shū)產(chǎn)品形成好感，并獲知他們的評(píng)價(jià)、反饋。如接力社在營(yíng)銷(xiāo)“荒野求生少年生存小說(shuō)系列”時(shí)，組織生存專家到全國(guó)十多個(gè)省區(qū)市做了近80場(chǎng)校園講座，舉辦了生存能力測(cè)試等多種互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)。

另一方面，要重點(diǎn)兜售用戶參與感，吸引小讀者參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如接力社針對(duì)“荒野求生少年生存小說(shuō)系列”第九冊(cè)發(fā)生在中國(guó)的故事開(kāi)展主人公征名活動(dòng)，吸引了眾多小讀者踴躍參與。經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣，“荒野求生少年生存小說(shuō)系列”在市場(chǎng)效益、社會(huì)效益、市場(chǎng)板塊方面都產(chǎn)生了巨大影響，獲得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使用戶從單向被動(dòng)地接受產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)了解產(chǎn)品，與品牌進(jìn)行雙向互動(dòng)，在消費(fèi)需求上得到尊重。

2.通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，提升讀者購(gòu)書(shū)的意愿

一切營(yíng)銷(xiāo)行為的目的都是為了成功地引起消費(fèi)者的關(guān)注，把用戶轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲或產(chǎn)生流量。趣味性原則是吸引消費(fèi)者注意的法寶，用創(chuàng)意吸引更多讀者，提升讀者購(gòu)書(shū)意愿，是未來(lái)童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。

首先，要組織富含趣味性的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造匹配讀者的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)讀者留言墻、情景展示等創(chuàng)意形式提升讀者購(gòu)書(shū)的趣味性。

其次，要制作有趣味、有特點(diǎn)、有創(chuàng)意的宣傳內(nèi)容，在各種媒體終端進(jìn)行全方位推介，形成熱門(mén)話題，營(yíng)造消費(fèi)氛圍。如接力社在營(yíng)銷(xiāo)“荒野求生少年生存小說(shuō)系列”時(shí)，邀請(qǐng)作者貝爾與小讀者見(jiàn)面，強(qiáng)力引爆社會(huì)性話題，并舉辦了“和貝爾一起去探險(xiǎn)”“和貝爾一起學(xué)自護(hù)”等活動(dòng)。

最后，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)要求圖書(shū)內(nèi)容必須具有原創(chuàng)性，切合文化消費(fèi)熱點(diǎn)，具備成為話題的潛質(zhì)。因此，少兒出版機(jī)構(gòu)要注重圖書(shū)內(nèi)容的創(chuàng)新性，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有價(jià)值，為后續(xù)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

隨著短視頻平臺(tái)逐漸成為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，少兒出版機(jī)構(gòu)可以對(duì)童書(shū)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，在注重童趣化和視覺(jué)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上錄制圖書(shū)創(chuàng)意視頻，將圖書(shū)中的知識(shí)以小讀者喜歡的形式呈現(xiàn)，吸引小讀者的注意力。

3.注重個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，尊重讀者群的個(gè)體特征

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，即依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上建立個(gè)性化的溝通服務(wù)體系。在童書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)發(fā)展方向，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)緊抓消費(fèi)者心理，打造童書(shū)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

一方面，開(kāi)展童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要與目標(biāo)用戶調(diào)性一致，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)讀者的年齡段、分布地域、興趣取向等進(jìn)行分析，有針對(duì)性地開(kāi)展產(chǎn)品推介和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。接力社通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行讀者需求分析及調(diào)研，在積累了一定用戶樣本數(shù)據(jù)后，根據(jù)讀者密度分布和興趣制訂線下活動(dòng)方案，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)匹配是做好營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，只有針對(duì)合適的目標(biāo)讀者，采用合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果[3]。

另一方面，要注重為小讀者提供針對(duì)性服務(wù)。接力社專門(mén)為“怪物大師”粉絲打造了互動(dòng)交流平臺(tái)——“摩爾本十字基地”，讀者不僅可在平臺(tái)上獲取該系列的新書(shū)動(dòng)態(tài)，參與線上活動(dòng)，領(lǐng)取積分獎(jiǎng)勵(lì)，與其他讀者即時(shí)交流，還可通過(guò)站內(nèi)消息和短信等方式接收“怪物大師”系列線下活動(dòng)的通知。

4.竭力滿足讀者需求，促進(jìn)雙方共贏

童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有最大限度地滿足讀者需求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，才能取得預(yù)期效果。

首先，少兒出版機(jī)構(gòu)要提供圖書(shū)以外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓用戶利益得到滿足。如定期舉辦圖書(shū)誦讀、故事會(huì)、各類(lèi)親子閱讀等特色主題活動(dòng)，提供內(nèi)容服務(wù)，既可以多角度服務(wù)小讀者，也可以宣傳圖書(shū)品牌或依托圖書(shū)打造周邊產(chǎn)品和提供服務(wù)，賦予圖書(shū)更多附加值，以實(shí)現(xiàn)效益的最大化[4]。

其次，要針對(duì)兒童需求，把多元產(chǎn)品與圖書(shū)進(jìn)行組合促銷(xiāo)，或圍繞“開(kāi)學(xué)季”“六一”等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推出買(mǎi)贈(zèng)、打折、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)，靈活運(yùn)用促銷(xiāo)手段讓用戶利益得到滿足。

此外，少兒出版機(jī)構(gòu)還可嘗試跨界合作，延伸童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)觸角，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)宣傳的覆蓋范圍。童書(shū)作為最具想象力和營(yíng)銷(xiāo)潛力的圖書(shū)板塊之一，能夠與諸多方向的機(jī)構(gòu)跨界合作，借助彼此的品牌影響力，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。跨界融合發(fā)展模式可以滿足讀者的價(jià)值需要，也可以將出版社的盈利模式從過(guò)去單一依賴紙質(zhì)圖書(shū)轉(zhuǎn)向紙質(zhì)圖書(shū)、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)運(yùn)作、影視互動(dòng)、周邊衍生品開(kāi)發(fā)等多元化模式，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。

要發(fā)揮4I營(yíng)銷(xiāo)理論的優(yōu)勢(shì)與作用，必須對(duì)傳統(tǒng)出版各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)推進(jìn)圖書(shū)內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的創(chuàng)新，才能發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與作用。技術(shù)支持下的新興媒體層出不窮，不僅滿足了年輕讀者的閱讀體驗(yàn)，也帶給傳統(tǒng)出版深遠(yuǎn)的影響。在新媒體背景下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)必須與新媒體密切“聯(lián)姻”，才能走出一條符合時(shí)代需要、市場(chǎng)需求的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)之路。

|參考文獻(xiàn)|

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