陳笑春 唐瑞蔓

[提要]通過觀察2020年、2021年公益直播帶貨的典型樣本，文章闡釋了媒介敘事力量在從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略推進(jìn)中通過“連接”對文化與社會的整合意義。研究認(rèn)為，經(jīng)由商業(yè)型敘事者、基層官員敘事者、主流媒體敘事者的協(xié)同塑造，公益直播帶貨構(gòu)建出“好物”“景觀”“價值觀”等多個維度的連接，有助于解決因空間距離、疫情影響、(媒介)語言不通、平臺區(qū)隔等造成的生產(chǎn)生活和價值觀傳播問題。這既是聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力舉措，也是推進(jìn)媒體深度融合與講好中國故事的積極探索。

網(wǎng)絡(luò)直播，作為一種社交媒介，其敘事程式、文本身份、傳播功能等隨著媒介技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷豐富與更新。2016年，直播與電商的合作所催生的直播帶貨，成為直播這種媒介形態(tài)的主要垂直細(xì)分領(lǐng)域之一。直播受眾變成了直播帶貨的消費者，推薦、促銷商品成為直播敘事的主旨。同年，薇婭等電商主播就以助農(nóng)直播的形式幫助農(nóng)產(chǎn)品滯銷的農(nóng)戶賣貨，開啟了直播帶貨公益應(yīng)用的先河。①2018年，一些基層官員走進(jìn)直播間，幫助推薦地方農(nóng)產(chǎn)品，便興起“政務(wù)+直播+助農(nóng)”的融合模式。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的增收。為了讓滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品打開銷路，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在人民日報、中央電視臺、新華社等主流媒體的號召和組織之下，社會各界通過參與公益直播帶貨為鄉(xiāng)村發(fā)展助力。在這一歷史契機(jī)中，直播帶貨的公益價值以前所未有的方式凸顯出來，被更廣泛的人群看見和接受。

黨的十八大以來，解決好“三農(nóng)”問題成為全黨工作的重中之重。從精準(zhǔn)扶貧到鄉(xiāng)村振興，“扶貧開發(fā)是全黨全社會的共同責(zé)任，要動員和凝聚全社會力量廣泛參與。要堅持專項扶貧、行業(yè)扶貧、社會扶貧等多方力量、多種舉措有機(jī)結(jié)合和互為支撐的‘三位一體’大扶貧格局，強(qiáng)化舉措，擴(kuò)大成果”。[1](P.99)建構(gòu)“大扶貧格局”，“凝聚‘全民扶貧’合力”[2](P.16)，形成有益于貧困人口發(fā)展的外部環(huán)境，就要激活或重建貧困者與其他社會成員之間的連接。從媒介視角來看，“連接先于存在”。[3](P.31)貧困者，往往是“身體被局限于邊緣社會空間”的人，他們“在媒介空間中的表征也是被邊緣化或被排除在外的”。[4]因此，若要扶貧效益持續(xù)發(fā)揮就需幫助網(wǎng)絡(luò)外圍的貧困者保持良好的連接關(guān)系。[5](P.XIII)直播這一媒介技術(shù)可以在時間、空間和語言上為貧困者與其他社會成員的連接提供極大的便利。然而，面對互聯(lián)網(wǎng)上難以計數(shù)的直播帶貨，如果沒有主流媒體、基層政府、商業(yè)平臺等其他行動者的幫扶，僅僅依靠農(nóng)民自己的力量，其實很難駕馭直播這項“新農(nóng)活”。當(dāng)“以直播為媒的社會互動實踐全方位滲透到各領(lǐng)域中，以傳播邏輯重構(gòu)社會”[6]時，公益直播帶貨的首要價值就在于：為農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)提供進(jìn)入“連接媒體系統(tǒng)”②的有效路徑，通過媒介敘事的力量，讓那些原本不在直播景觀之中卻需要被“看見”和關(guān)注的物、人、價值觀能夠置身于直播景觀的中心。

針對公益直播帶貨現(xiàn)象，傳播學(xué)界已經(jīng)展開了一系列研究，主要包括三個方向：一是從工具視角展開的對直播平臺助力脫貧攻堅的實踐描述、策略總結(jié)和模式探索；二是從媒體融合視角對主流媒體直播帶貨進(jìn)行背景分析和效果評價；三是從媒介景觀、互動儀式鏈等理論視角對主流媒體直播帶貨、地方官員直播帶貨等媒介現(xiàn)象的詮釋與反思。通過對2020年、2021年公益直播帶貨典型樣本的觀察，我們試圖探索媒介敘事力量在從精準(zhǔn)扶貧到更為整體性、系統(tǒng)性的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過渡中對文化與社會的整合意義。本文將基于兩方面問題展開：一是作為媒介的公益直播帶貨，連接了哪些曾經(jīng)看似無關(guān)的行為與場域；二是在這種因跨域連接而生成的混合式的媒介景觀中，敘事者的作用與意義是什么。需要指出的是，本文所研究的公益直播，可以是一個公益專場，也可以是某場帶貨直播中穿插的公益行為；界定直播的公益程度，并不在于這場直播為扶助對象提供了多少“讓利”，而在于直播是不是指向助農(nóng)扶貧、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、鄉(xiāng)村振興等公益目的。

一、理論視角：敘事者與景觀

敘事是本文觀察公益直播帶貨之“連接”作用的切入角度。敘事，即講故事，作為一種融貫經(jīng)驗、建構(gòu)意義的經(jīng)典方法，敘事深刻影響著媒介內(nèi)容的生產(chǎn)以及受眾對媒介內(nèi)容的認(rèn)知與記憶。公益直播帶貨建構(gòu)的各種維度的連接，離不開敘事的塑造。同時，其連接的廣度、深度與溫度也經(jīng)由敘事的變遷圖景獲得充分的顯現(xiàn)。敘事者，是敘事的主體，敘事的發(fā)出者，決定著敘事文本講什么以及如何講。趙毅衡認(rèn)為，敘事者是一種“表意功能”，呈現(xiàn)“人格-框架”的二象形態(tài)；“當(dāng)此功能絕對人格化時，他就是有血有肉的實際講述者；當(dāng)此功能絕對非人格化時，就成為構(gòu)成敘述的指令框架”。[7](P.92-99)然而，無論是人格化還是框架化的敘事者，始終被敘事體裁的規(guī)定性指引著或約束著。敘事者與作者的關(guān)系也頗為復(fù)雜，有時分裂，有時合一。在所有紀(jì)實型敘事中，作者與敘事者是合一的，“作者即是敘述者”，作者本人要對文本中的所有敘述負(fù)責(zé)。[7](P.94)直播帶貨是一種作者與敘事者合一的紀(jì)實型敘事，帶貨主播及其團(tuán)隊必須為與產(chǎn)品相關(guān)的所有敘述的真實性負(fù)責(zé)。正是基于這種合一性，變化的作者與相對穩(wěn)定的敘事者之間有一種互塑的張力。馴服于敘事者的作者，生產(chǎn)出符合敘事慣例的內(nèi)容；而塑造敘事者的作者，會突破既有的敘事框架，追求表達(dá)方式的創(chuàng)新，讓受眾在熟悉的世界中收獲陌生的驚喜。不難發(fā)現(xiàn)，敘事者是在敘事框架與作者之間的中介，是觀察敘事變遷的一個靈活且適宜的基點。

整體來看，公益直播帶貨的敘事者主要經(jīng)由三類作者塑造。首先，商業(yè)平臺將直播場域的“好物”框架置入公益敘事之中，以期將公益與商業(yè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。其次，基層官員通過打造具有個人特質(zhì)的媒介形象，生產(chǎn)出各具創(chuàng)意的敘事者。他們一邊為農(nóng)戶帶貨，為消費者推薦“好物”；一邊通過構(gòu)建新奇獨特的媒介景觀去豐富公益直播帶貨的敘述內(nèi)容與連接維度。最后，主流媒體敘事者的出現(xiàn)，極大地提升了公益直播帶貨創(chuàng)造共識、構(gòu)建認(rèn)同、傳播價值觀的功能。在分析官員直播帶貨時，本文借用了“景觀”一詞。居伊·德波將景觀界定為“人與人之間的一種社會關(guān)系，通過圖像的中介而建立的關(guān)系……它既是現(xiàn)存生產(chǎn)方式的結(jié)果，也是該生產(chǎn)方式的規(guī)劃”。[8](P.4)道格拉斯·凱爾納又對德波提出的景觀概念進(jìn)行了更細(xì)致的界定，將媒介景觀(又譯媒體奇觀)指認(rèn)為“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀，引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”。[9](P.2)上述兩種不同層次的景觀概念共同描述出景觀的視覺性、中介性和戲劇性特征。本文使用“景觀”這一術(shù)語，僅旨在提取這三種景觀特征去闡釋官員直播帶貨的傳播功能，而非對兩種景觀理論的全部套用；同時，互動特征突出的直播媒介，也讓媒介景觀原本指涉的被動觀看性大大削弱，而社交性更顯突出。此外，雖然商業(yè)平臺和主流媒體主導(dǎo)的公益直播帶貨也具有視覺性、中介性、社交性和戲劇性的景觀特征，但這些對于作為媒體平臺的二者來說并不是新鮮事，而且也并非它們塑造公益直播帶貨的核心方式，因而本文未從景觀維度對二者展開細(xì)致分析。

二、商業(yè)型敘事者建構(gòu)“物的連接”

鄉(xiāng)村振興背景下，一些農(nóng)民積極發(fā)揮自身主體性，通過直播、短視頻等新媒體渠道創(chuàng)業(yè)致富。巧婦9妹、李子柒、華農(nóng)兄弟、蜀中桃子姐等就是其中的佼佼者，他們通過或原生態(tài)或精雕細(xì)琢的鄉(xiāng)村敘事打動了大量網(wǎng)友。個別先行者的成功雖然顯現(xiàn)出數(shù)字經(jīng)濟(jì)對于激活鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動力的重要意義，但卻不具備普適性，難以形成規(guī)模效應(yīng)。要通過直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)提高農(nóng)村人口的自我發(fā)展能力，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，就要積極創(chuàng)造讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被看見、被需求的連接環(huán)境。公益直播帶貨就是創(chuàng)造這一連接環(huán)境的有效路徑之一。它通過匯聚商業(yè)平臺、行業(yè)專家、媒介技術(shù)等市場資源，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品聚集“注意力”，為鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)提供寶貴的連接資源。

從發(fā)展進(jìn)程來看，公益直播帶貨最初的敘事框架由商業(yè)平臺生成，來自商業(yè)平臺的帶貨主播就是其中人格化的敘事者。在直播帶貨領(lǐng)域，“電商主播中的頭部主播撐起了半壁江山”。③基于影響力造就的資源整合力，“頭部主播”在商品選擇上比較全面且有品質(zhì)保證，積累了良好的口碑，因而更容易連接到不通圈層的用戶，也更容易收獲用戶的持續(xù)信賴，成為能夠影響消費大眾的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。從某種程度上說，“頭部主播”就是網(wǎng)絡(luò)直播文化制造的時代偶像，并被賦予了塑造直播敘事范式的影響力。其中，薇婭和李佳琦又是“頭部主播”中的代表性人物④，他們也是公益直播的積極參與者。李佳琦與央視主播朱廣權(quán)合作的“小朱配琦”系列公益專場，就曾引發(fā)過廣泛關(guān)注。薇婭則在2016年就開始嘗試助農(nóng)直播，是“全國脫貧攻堅奉獻(xiàn)獎”“阿里巴巴2019脫貧攻堅公益主播”“淘寶十大公益主播”等榮譽(yù)的獲得者。⑤通過對薇婭、李佳琦的公益直播的觀察，本文發(fā)現(xiàn)，公益直播帶貨最初的敘事框架是在公益與商業(yè)的協(xié)調(diào)與平衡中逐步確立起來的。

直播間是一個商業(yè)空間，直播帶貨本是一種商業(yè)行為。公益和商業(yè)是兩種文化，各有各的場域和邏輯。只有找到它們的交集，公益直播帶貨的連接功能才能有效發(fā)揮。直播帶貨其實是以直播媒介為形式和渠道促動的消費者與商品之間的連接。這種商品，在直播帶貨的語境中被稱為“好物”，它代表著直播帶貨的商業(yè)規(guī)則——價格優(yōu)惠、所見即所得、售后完善等。公益性的直播帶貨也要建立在“好物”的基礎(chǔ)上，換句話說，“好物”就是公益與商業(yè)的交集。最初以公益之名出現(xiàn)在商業(yè)直播間的農(nóng)產(chǎn)品，就曾因定價、質(zhì)量、售后等方面沒有達(dá)到直播帶貨的“好物”標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)過消費者的質(zhì)疑和不滿。對此，薇婭總結(jié)道：“公益直播既要考慮公益，也要考慮顧客……既要幫助農(nóng)民銷售產(chǎn)品，又要為粉絲提供性價比高的好物……我們要讓觀眾購買的，是那種即使沒有‘助農(nóng)’的標(biāo)簽，他們也愿意買的好產(chǎn)品”。[10](P.155-158)“頭部主播”及其背后的平臺在公益直播中建構(gòu)的敘事框架要同時兼顧助農(nóng)與“好物”兩種主旨；既要從道德向度敘述購買一種農(nóng)產(chǎn)品，幫助一些農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的公益意義，又要從商業(yè)向度敘述這一購買行為對于消費者的現(xiàn)實意義，后者往往是前者的基礎(chǔ)。

“好物”標(biāo)準(zhǔn)，為能夠進(jìn)入公益直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)定了門檻。系于自己的品牌效益和意見領(lǐng)袖身份，“頭部主播”及其所在的直播間不可能對所有農(nóng)產(chǎn)品敞開懷抱，他們更青睞于那些已經(jīng)完成了標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，擁有完善售后體系的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。這其實是一個悖論。因為大部分需要扶助的農(nóng)戶恰恰缺少這種標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的能力。因此，在連接農(nóng)產(chǎn)品和消費者，用直播平臺提振農(nóng)產(chǎn)品的銷量之外，直播助農(nóng)還必須包含另一個更為基礎(chǔ)和持續(xù)的層面，即連接農(nóng)產(chǎn)品與電商標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級。前者發(fā)生在直播間，是可見可感可參與的“前臺”，對所有人敞開，以媒介的效能發(fā)揮著商業(yè)上組織和校對方向的功能(如前所述，薇婭正是從消費者的負(fù)面評論里發(fā)現(xiàn)早期公益直播存在的定價、質(zhì)量和售后等問題，進(jìn)而糾偏、提升)；后者發(fā)生在直播間外，是支撐和維系著直播間助農(nóng)敘事的“后臺”，因具有專業(yè)性的門檻而較為隱蔽。這兩個層面互為表里、缺一不可，“攜手”把滯銷的或初級的農(nóng)產(chǎn)品升級為直播間的搶手好物，從而促成公益與商業(yè)基于敘事者基點的合作。

三、基層官員敘事者生產(chǎn)“景觀的連接”

繼電商主播參與公益直播帶貨之后，商業(yè)平臺又開始邀請本來處于直播外圍的縣長、區(qū)長等基層官員走進(jìn)直播間，通過直播帶貨的形式促進(jìn)本地的農(nóng)業(yè)開發(fā)工作。據(jù)相關(guān)資料顯示，早期邀請基層官員參與直播帶貨并為公眾熟知的是淘寶平臺。2018年下半年開始，“縣長扎堆兒玩直播”成為新趨勢；2019年，全國超過100位縣長走進(jìn)村播直播間，幫助推薦地方農(nóng)產(chǎn)品，成為地域產(chǎn)品代言人。[11]2020年新冠肺炎疫情期間，“快手”“抖音”等平臺也開展了多場官員直播帶貨，破解農(nóng)產(chǎn)品的滯銷困境。當(dāng)基層官員走進(jìn)公益直播間，他們的一言一行就不再僅僅是一個物質(zhì)層面的帶貨行為，還在講述著當(dāng)?shù)卣c時俱進(jìn)地利用新媒體盤活地方資源，多舉措促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的故事。這些關(guān)于鄉(xiāng)村振興的敘事，豐富著公益直播帶貨的既有內(nèi)容和連接維度。能否講好這些故事，考驗著基層官員和基層政府的敘事能力。

與電商主播相比，官員直播帶貨的景觀特質(zhì)更為凸顯。這種景觀性首先體現(xiàn)在政府官員與帶貨主播兩種身份于同一個身體媒介中的并置。從早期直播帶貨的實踐來看，許多官員尚未適應(yīng)社交媒介的新型互動方式，要么依然保持官員嚴(yán)肅穩(wěn)重的形象，要么模仿其他人氣高的電商主播的風(fēng)格，缺乏個人特質(zhì)的展現(xiàn)和個人體驗的分享。帶貨的官員與被推薦的好物之間隔著遙遠(yuǎn)的距離。兩種身份的沖撞，可以帶來短暫的新奇感和流量，但很難維持長久的影響力。在適應(yīng)商業(yè)平臺的敘事邏輯后，一些基層官員開始從機(jī)械的模仿型敘事者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膭?chuàng)意型敘事者，他們精心打造出具有個人特質(zhì)的媒介形象，持續(xù)性地在商業(yè)平臺上制造出“雪地紅衣策馬”“旗袍漢服賞景”“布衣灶臺做菜”“田間地頭務(wù)農(nóng)”“青山綠水制茶”等景觀。⑥這些各具意向的景觀生產(chǎn)出海量的與其執(zhí)政所在地相關(guān)的社交話題。這些基層官員們遵循了商業(yè)平臺制定的“好物”框架，但又未為其所困，反而通過多種媒介敘事的互文與聯(lián)動，協(xié)同生成出新的焦點，拓展了屏幕前的觀看者對于基層政府工作和地方自然人文風(fēng)貌的想象空間。進(jìn)一步看，以公益為目的的內(nèi)容生產(chǎn)也激發(fā)了社交媒體內(nèi)容的新形式。隨著基層官員的敘事主體性和內(nèi)容創(chuàng)造力的不斷提升，關(guān)注基層官員直播的“粉絲”群體也在從點到面地構(gòu)建起來，有助于激發(fā)和維持公益行動在社交媒體平臺上更廣更深的連接。

當(dāng)純粹的帶貨變?yōu)閹эL(fēng)景、帶家鄉(xiāng)、帶文化，敘事的作用就更加凸顯。這對于官員個人、基層政府、地方文化等皆有一種形象傳播的意義。有研究指出，從本質(zhì)上講，政府形象傳播的最佳模式是“政府行為和解釋政府行為的同時并舉”，即“從‘做’和‘說’兩個方面去進(jìn)行”，但“做”在“說”前，“行”勝于“言”。[12]在報紙和電視的時代，“說”的工作主要由大眾媒體完成。隨著“兩微一端”的興起，政府不僅需要“做”，還要實時通過政務(wù)號等媒介形式去“說”，逐步承擔(dān)起在媒介平臺上與公眾溝通、互動的職責(zé)。在直播和短視頻等社交媒介塑造的環(huán)境中，敘事對現(xiàn)實的參與和建構(gòu)，或者說“以言成事”[7](P.35)的意動效果分外直接、迅速、鮮明。比如，有位基層官員在接受央視“新聞周刊”采訪時坦言，自“雪地紅衣策馬”的帶貨視頻走紅以后，她所宣傳的地處邊遠(yuǎn)的縣城游客量暴增，她單場直播的帶貨量也可達(dá)到兩百萬元以上，能夠解決很多人的就業(yè)問題。⑦

總體來看，與“物的連接”相比，“景觀的連接”更具可塑性和延展性，同時也更虛擬、更脆弱?！熬坝^的連接”必須扎根于“好物的連接”。如果出現(xiàn)虛假宣傳或質(zhì)量問題，不僅會擾亂直播帶貨的市場生態(tài)，官員形象和地方政府的公信力也會受損。然而，基層官員畢竟不是專業(yè)主播，如何有效規(guī)避隨之而來的各種風(fēng)險，是他們正在面臨的巨大挑戰(zhàn)。

四、主流媒體敘事者引導(dǎo)“價值觀的連接”

面對影響力日益廣泛的直播帶貨，行進(jìn)于媒體深度融合中的主流媒體，自然要進(jìn)入這一新的場域去提升自己的影響力。然而，主流媒體是“面向社會主流人群、代表主流意識形態(tài)、傳播重要公共信息、具有較強(qiáng)公信力和影響力的媒體”[13]，生成于商業(yè)平臺的直播帶貨所形塑的消費文化與主流媒體所倡導(dǎo)的主流文化之間存在著差異。這種文化差異要求主流媒體首先要講清直播帶貨與傳播主流價值觀之間的關(guān)系。比如，以扶貧助農(nóng)、推動鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、追求美好生活為旨向。其次，主流媒體要在帶貨直播情境中建構(gòu)符合自己身份與立場的敘事者，以此實現(xiàn)對帶貨直播的善用，而不是被帶貨直播所用。

2020年4月，在“加快釋放國內(nèi)市場需求，擴(kuò)大居民消費，并指出要制定專項支持政策，支持湖北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展”⑧的背景下，中央電視臺、人民日報、新華社等主流媒體紛紛以公益直播的形式進(jìn)入帶貨場域，“助力湖北”成為它們共同的敘事主題。憑借強(qiáng)大的傳播力和號召力，主流媒體集結(jié)了主持人、記者、演員、歌手、湖北地方官員、帶貨達(dá)人、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者和農(nóng)戶，多個知名電商平臺，以及觀看、下單的海量用戶等行動主體，形成了一個宏大的行動者網(wǎng)絡(luò)，讓公益直播帶貨的動員力從電商主播和基層官員有限的“粉絲”圈擴(kuò)展至四面八方，充分激發(fā)出公益直播帶貨創(chuàng)造共識，進(jìn)而建構(gòu)認(rèn)同、傳播價值觀的功能。在主流媒體發(fā)起的多場“助力湖北”的公益直播中，香菇、茶葉、蓮藕、小龍蝦等農(nóng)副產(chǎn)品依然是重點幫扶品類，滯銷農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者和農(nóng)戶也是重點幫扶對象，再次顯現(xiàn)出鄉(xiāng)村振興這一國家大事對于媒體敘事的結(jié)構(gòu)性力量。繼“助力湖北”之后，中央電視臺等主流媒體因勢利導(dǎo)，繼續(xù)設(shè)定新的敘事主題，發(fā)揮直播帶貨的價值觀連接功能。從2020年4月的“謝謝你為湖北拼單”系列公益活動，2020年7月啟動的“買遍中國·助力美好生活”全國31省份巡回專場，2020年11月的“足不出滬，享購好物”中國國際進(jìn)口博覽會歐洲專場，到2021年3月的“我為新疆棉花代言”專場等，直播帶貨幾乎已經(jīng)成為中央電視臺在重要時刻發(fā)聲的一種途徑。這些直播文本的主題，彰顯出主流媒體直播帶貨的敘事策略：用主流價值觀引導(dǎo)消費行動，讓消費行動傳播主流話語。消費是人的日常所需。當(dāng)直播帶貨以種種創(chuàng)新優(yōu)勢滿足了人們的消費需求，塑造了人們的消費習(xí)慣，直播帶貨也就慢慢變成了一種深度融入日常生活的媒介敘事。在主流媒體不斷提升傳播力和引導(dǎo)力的過程中，這種媒介敘事是其連接到人民群眾，并在人民群眾中傳播主流價值觀的有效路徑。主流媒體擴(kuò)大了“帶貨”的意涵，“帶貨”成為了一種價值觀傳播的中介。

在“確保如期完成脫貧攻堅目標(biāo)任務(wù)”，以及“接續(xù)推進(jìn)全面脫貧與鄉(xiāng)村振興有效銜接”的重要關(guān)頭，[14]主流媒體高度自覺地發(fā)揮媒介敘事力量，克服疫情影響，順勢而為地將公益直播帶貨原本偏向于微觀層面的“物的連接”，中觀層面的“景觀的連接”，提升為更具系統(tǒng)性和整體性的“價值觀的連接”。經(jīng)由主流媒體敘事者的引導(dǎo)和塑造，公益直播帶貨的社會動員力和資源整合力被充分激發(fā)出來，為未來公益直播帶貨的發(fā)展方向提供了更多的可能性。主流媒體的參與，也讓商業(yè)平臺及其推廣的直播帶貨走進(jìn)了更大范圍的公共空間。但直播帶貨在發(fā)展中暴露出來的數(shù)據(jù)流量造假、虛假信息發(fā)布等違規(guī)行為，及其隱含的算法操控、隱私泄露、消費異化等種種問題，也為公益直播帶貨和參與的各行動主體帶來了風(fēng)險。如何避免這些問題影響公益直播帶貨的公益本位訴求，維護(hù)其對于提高社會公益認(rèn)知，增強(qiáng)社會凝聚力的積極意義，是主流媒體在價值觀引導(dǎo)中需要關(guān)注的問題。

五、結(jié)語

公益直播帶貨是商業(yè)平臺、基層政府、主流媒體等行動者參與鄉(xiāng)村振興的一種重要方式。它打通了公益與商業(yè)、政務(wù)與直播、主流價值引導(dǎo)與商業(yè)消費文化等不同的場域，建構(gòu)了多種維度的連接。從敘事視角來看，首先，商業(yè)平臺將直播帶貨場域的“好物”框架置入公益敘事之中，以“物的連接”兼顧公益與商業(yè)的平衡。其次，基層官員推動了敘事者的樣態(tài)創(chuàng)新，純粹的帶貨變?yōu)閹эL(fēng)景、帶家鄉(xiāng)、帶文化，從而豐富了公益性帶貨的既有內(nèi)容，將單一的“物的連接”拓展至更具可塑性和延展性的“景觀的連接”。在這一過程中，基層政府振興地方經(jīng)濟(jì)與文化的積極行動也獲得了充分的展示。最后，主流媒體敘事者通過擴(kuò)大“帶貨”的意涵，讓“帶貨”本身成為了一種價值觀傳播的中介，提升了公益直播帶貨創(chuàng)造共識、構(gòu)建認(rèn)同、傳播價值觀的功能。經(jīng)由多個敘事者的協(xié)同塑造，公益直播帶貨讓那些原本不在直播景觀之中卻需要被“看見”的物、人、價值觀能夠置身直播景觀的中心，有助于解決因空間距離、疫情影響、(媒介)語言不通、平臺區(qū)隔等造成的生產(chǎn)生活和價值觀傳播問題。從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，基于公益直播帶貨這一融合媒介形態(tài)，消費行為成為了公益行動，在不斷累積的上億的銷售數(shù)額中，媒介敘事激發(fā)的連接力量也不斷彰顯出來。

與此同時，為了網(wǎng)絡(luò)直播這一影響力愈益廣泛的集社交、消費、娛樂、宣傳、公益等功能于一體的媒介能夠被更多地善用，須要警惕這一媒介技術(shù)可能帶來的算法操控、隱私泄露、數(shù)據(jù)造假等諸多問題。正是基于這種警惕，才更需要其他行動主體的參與和介入：一方面在敘事的差異性中發(fā)現(xiàn)裂隙與癥候，進(jìn)而洞悉“連接”的深層結(jié)構(gòu)；另一方面，在敘事的多樣性中發(fā)展“連接”的新維度，實現(xiàn)對既有模式的創(chuàng)造性超越。與此同時，公益直播帶貨需要處理好“景觀的連接”“價值觀的連接”與“物的連接”之間的平衡。既要避免商業(yè)敘事框架對公益敘事框架的擠壓，也要避免讓消費走向意義、情緒等非實物產(chǎn)品領(lǐng)域。脫離“好物”維度的帶貨可能帶來消費的異化，這無論對于公益還是商業(yè)都不是長久之計。

注釋：

①參見：《“80后”電商主播薇婭：相信奔跑中的汗水和眼淚》，新華社客戶端，https://xhpfmapi.xinhuaxmt.com/vh512/share/9956298，2021年5月4日。

②在何塞·范·迪克看來，所有平臺的組合構(gòu)成了具有基礎(chǔ)設(shè)施意義的“連接媒體的生態(tài)系統(tǒng)”。參見：[荷蘭]何塞·范·迪克《連接：社交媒體批評史》，晏青、陳光鳳譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2021年，第4頁、第22頁。

③2020年10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的直播電商報告顯示，2020年，直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，正式進(jìn)入萬億時代。而根據(jù)測算，2021年直播電商行業(yè)將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模有望接近2萬億元。參見: 張燕《電商主播：頭部主播撐起半壁江山》，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)—中國經(jīng)濟(jì)周刊，http://www.ceweekly.cn/2020/1231/327163.shtml，2020年12月31日。

④截至2021年10月17日，灰豚數(shù)據(jù)(淘寶版)顯示：薇婭和李佳琦的“粉絲數(shù)”分別為0.77億和0.51億。參見：灰豚數(shù)據(jù)，https://www.huitun.com/app/#/app/anchor/talent_ranking，2021年10月18日。

⑤參見：薇婭《薇婭：人生是用來改變的》，北京：北京聯(lián)合出版公司，2021年，封面介紹。

⑥與以上景觀對應(yīng)的基層官員都在“抖音”平臺上開通了實名認(rèn)證賬號，并且得到了中央電視臺、澎湃新聞等主流媒體的關(guān)注。其抖音名稱分別是“賀局長說伊犁”“唐縣長愛太湖”“向縣長說古丈”“金縣長愛山陽”“陳縣長說茶”。

⑦參見央視“新聞周刊·本周人物”報道：《賀嬌龍：“馬上”成名后》，央視網(wǎng)，https：//tv.cctv.com/2021/04/17/VIDEV P4oSul5 aJSCnCIfYDLd210417.shtml，2021年4月17日。

⑧這是央視主播海霞在2020年3月27日《主播說聯(lián)播》節(jié)目中對中央政治局會議部分內(nèi)容的引述，也是在此時，海霞提出了“為湖北拼單”的倡議。參見：《主播說聯(lián)播 海霞今天要帶貨！》，央視新聞公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/n9jBns21j0xUB qNd4Va73g，2020年3月27日；《國內(nèi)外疫情防控和經(jīng)濟(jì)形勢正在發(fā)生新的重大變化！中央部署做好這些事》，新聞聯(lián)播公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/b-HHzoeSxZgPZwX7 MYjBdA，2020年3月27日。