張景云 程瑜

摘要：狗不理掛牌新三板不足五年就宣布退市，是老字號(hào)品牌資產(chǎn)失去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有效支撐的體現(xiàn)。在“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”并存態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)需求呈現(xiàn)復(fù)雜多樣的形態(tài)。為此，餐飲老字號(hào)須適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，推出新服務(wù)，營(yíng)造新場(chǎng)景，貼合大眾日常消費(fèi)，提升回購(gòu)率；通過(guò)提升標(biāo)準(zhǔn)化管理水平來(lái)保障服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性；在品牌延伸中，注重產(chǎn)品特性與品牌聯(lián)想之間的契合度；還要重視品牌口碑維護(hù)，加強(qiáng)輿情監(jiān)控和聲譽(yù)管理。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)，市場(chǎng)定位，品牌延伸，輿情監(jiān)控，標(biāo)準(zhǔn)化管理

面對(duì)知名老字號(hào)狗不理的退市，大多數(shù)人不是惋惜，而是吐槽，甚至叫好。狗不理作為天津的美食名片、“天津三絕”之一，其傳統(tǒng)手工制作技藝還被列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄，再加上“中華老字號(hào)”這一榮譽(yù)，一系列背書(shū)在提升狗不理品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也夯實(shí)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，為拓展市場(chǎng)及成功上市奠定了重要基礎(chǔ)。

然而，在老字號(hào)品牌的品牌知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度之間卻出現(xiàn)了強(qiáng)烈的反差。這一事件不僅為狗不理敲響了警鐘，也為其他餐飲老字號(hào)提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

貼合大眾日常消費(fèi)，提升回購(gòu)率

狗不理在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和價(jià)格策略等方面與消費(fèi)需求的契合度不高。作為中式特色快餐，狗不理在并購(gòu)東方飯店并改制后，主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為高檔酒店，既經(jīng)營(yíng)包子，還有魯菜、津菜等，定位于中高端市場(chǎng)，其包子的價(jià)格比一般包子的市場(chǎng)價(jià)格高出多倍。性?xún)r(jià)比落差嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度降低，從而減少了狗不理的品牌資產(chǎn)。

由于“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”并存，消費(fèi)需求呈現(xiàn)復(fù)雜多樣的形態(tài)。當(dāng)下，盡管人們的消費(fèi)水平提高了，但是餐飲消費(fèi)正在從偶然的儀式化消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常的生活性消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)頻率提高的同時(shí)，也要求餐飲企業(yè)提高性?xún)r(jià)比，希望餐飲價(jià)格更加日?；⒂H民化。

之前，不少餐飲老字號(hào)靠當(dāng)?shù)靥厣獾赜慰?，隨著突發(fā)性公共衛(wèi)生事件及其帶來(lái)的后續(xù)影響，旅游人群大幅減少，餐飲老字號(hào)還需要更多深入社區(qū)，為消費(fèi)者提供常態(tài)化服務(wù)，提高復(fù)購(gòu)率。

適應(yīng)新消費(fèi)、新服務(wù)、新場(chǎng)景

狗不理采取過(guò)一些創(chuàng)新措施。比如，在菜品方面，采取“餐飲+食品”戰(zhàn)略，推出速凍品、糕點(diǎn)和醬鹵肉制品等，重視中式特色食品的開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，雖與京東、天貓等電商平臺(tái)合作，但很少涉足外賣(mài)服務(wù)，就餐局限于線(xiàn)下堂食；狗不理大酒店的皇家裝飾也使人望而卻步。

餐飲老字號(hào)要在保留傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。首先，要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，既可以創(chuàng)新菜品（可推出半成品），也可以創(chuàng)新食材，如采用滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者追求綠色、健康需求的低脂、低油餡料。其次，線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景避免裝修過(guò)于厚重奢華，要簡(jiǎn)約、時(shí)尚與開(kāi)放，縮短與消費(fèi)者的心理距離。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，做“品牌行動(dòng)者”

餐飲老字號(hào)須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，在網(wǎng)點(diǎn)布局和營(yíng)業(yè)時(shí)間上貼近消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣、行為方式和生活習(xí)慣開(kāi)展經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，適應(yīng)都市生活形態(tài)與節(jié)奏。這就需要轉(zhuǎn)變以往“坐商”的習(xí)慣，做一個(gè)“品牌行動(dòng)者”。由于老年人、兒童和年輕人等不同消費(fèi)人群在用餐時(shí)間、地點(diǎn)、用餐模式和菜品營(yíng)養(yǎng)需求等方面差異很大，老字號(hào)可以采取靈活多樣的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)。不能簡(jiǎn)單地將活化老字號(hào)品牌等同于擁抱年輕人，隨著老齡化時(shí)代的到來(lái)，服務(wù)好老年市場(chǎng)也是非常必要的。中餐老字號(hào)可以運(yùn)用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的便利，創(chuàng)新商業(yè)模式，開(kāi)展智慧化運(yùn)營(yíng)。

品牌延伸要與消費(fèi)者品牌聯(lián)想相適應(yīng)

狗不理曾拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。如收購(gòu)澳大利亞益生菌企業(yè)BJP實(shí)驗(yàn)室、保健品牌Henry Blooms等，布局醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)；跨界經(jīng)營(yíng)咖啡、眼罩；甚至進(jìn)軍美妝市場(chǎng)，推出面膜等。不過(guò)，狗不理的一些延伸產(chǎn)品與其核心業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者很難把狗不理包子的品牌聯(lián)想正面遷移到咖啡或護(hù)膚品上，反而稀釋了其品牌資產(chǎn)。

重視品牌口碑，提高標(biāo)準(zhǔn)化管理水平

口碑作為一項(xiàng)品牌資產(chǎn)，對(duì)于餐飲老字號(hào)尤為重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)愈發(fā)顯著，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著至關(guān)重要的影響。老字號(hào)可借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等客戶(hù)端，利用大數(shù)據(jù)查看口碑評(píng)分，適時(shí)進(jìn)行輿情監(jiān)控，根據(jù)公眾反饋發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化服務(wù)水平。

盡管中餐標(biāo)準(zhǔn)化存在一定的難度，但是消費(fèi)者對(duì)中餐連鎖企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面仍然存在一些共性需求。不同店鋪的菜品和服務(wù)差異過(guò)大，會(huì)降低對(duì)餐飲品牌的滿(mǎn)意度，這也是餐飲老字號(hào)面臨輿情風(fēng)險(xiǎn)的主要原因之一。因此，提升餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平就顯得尤為重要。第一，對(duì)餐飲連鎖店的菜品、價(jià)格、服務(wù)和店鋪環(huán)境等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理；第二，加強(qiáng)對(duì)廚師和服務(wù)人員的培訓(xùn)和考核，確保服務(wù)質(zhì)量的提升；第三，引入高標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)機(jī)制（如“米其林”）和公眾評(píng)價(jià)平臺(tái)（如“大眾點(diǎn)評(píng)”），做好輿情監(jiān)控。

品牌資產(chǎn)需要得到市場(chǎng)層面的支撐。餐飲老字號(hào)需要洞察消費(fèi)需求，在堅(jiān)守品質(zhì)、傳承傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，在不斷提升顧客滿(mǎn)意度基礎(chǔ)上積累優(yōu)質(zhì)口碑，增值品牌資產(chǎn)，其品牌才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

本文系首都流通業(yè)研究基地年度內(nèi)設(shè)項(xiàng)目（No.JDYB-2020-012）的階段性研究成果

（作者簡(jiǎn)介：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，程瑜，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生）