王麗娜

【摘? 要】快消行業(yè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)銷售模式難以滿足企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展需求，新零售模式的出現(xiàn)為其提供了新發(fā)展路徑?；诖耍撐膹目煜沸袠I(yè)特征及發(fā)展必然性出發(fā)，提出新零售模式下快消品行業(yè)創(chuàng)新模式建議，旨在為快消行業(yè)在新零售下的發(fā)展提供參考。

【Abstract】The market homogeneity of FMCG industry is serious， and the traditional sales mode is difficult to meet the needs of enterprise market development. The emergence of new retail mode provides a new development path for it. Based on this， starting from the characteristics and development inevitability of FMCG industry， this paper puts forward suggestions on the innovation mode of FMCG industry under the new retail mode， aiming to provide reference for the development of FMCG industry under the new retail mode.

【關(guān)鍵詞】快消品行業(yè);新零售;創(chuàng)新模式

【Keywords】FMCG industry; new retail; innovation mode

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）03-0039-03

1 引言

“新零售”概念是一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)，通過“線上+線下+物流”的三位一體的零售新模式。新零售重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)這三個(gè)商業(yè)要素，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)零售業(yè)提高商業(yè)效率，概念一經(jīng)提出迅速成為發(fā)展風(fēng)口，眾多零售企業(yè)紛紛開啟新零售的探索之路[1]。

快消品行業(yè)具有單價(jià)低、同質(zhì)化嚴(yán)重及品牌忠誠(chéng)度低的特征，在傳統(tǒng)銷售模式下快消企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，如何發(fā)掘新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口成為每個(gè)快消行業(yè)企業(yè)的破局之選。

因此，傳統(tǒng)快消品如不改變銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，必然面臨諸多市場(chǎng)挑戰(zhàn)，只有順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，乘新零售發(fā)展之風(fēng)，通過數(shù)字化技術(shù)的有效應(yīng)用，開發(fā)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)收集為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，研究消費(fèi)者購(gòu)物偏好與購(gòu)物行為，為企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品與營(yíng)銷策略指引方向，讓快消品行業(yè)能達(dá)到精準(zhǔn)有效營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)銷售與市場(chǎng)相輔相成，創(chuàng)造消費(fèi)者與商家雙贏的局面，推動(dòng)快消品行業(yè)與新零售融合發(fā)展。

2 快消品行業(yè)新零售模式的必然性

新零售銷售模式深刻影響著消費(fèi)者購(gòu)物行為與決策，使消費(fèi)行為逐漸從線下轉(zhuǎn)移至線上，在這種經(jīng)濟(jì)條件下，快消企業(yè)需要思考快速轉(zhuǎn)型，如何搭建便利的線上購(gòu)物渠道、收集消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷、為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)等問題，這些問題的答案正是企業(yè)新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

純線上電商將成為無源之水，純線下實(shí)體的形式則無法長(zhǎng)期走遠(yuǎn)，同處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革下，需要零售線下與線上兩者深度融合，再加上大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念，新零售將引領(lǐng)全新商業(yè)模式。

在新零售經(jīng)濟(jì)模式下，不僅為企業(yè)創(chuàng)造線上新增量，實(shí)現(xiàn)品牌銷售額的增長(zhǎng)，而且還帶來新增客群的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率的提升等諸多利好。

3 快消品行業(yè)新零售存在的主要問題

新零售下高速發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)面臨問題困境，其中主要問題如下：

首先，消費(fèi)者流量紅利趨緩。經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，新零售電商平臺(tái)發(fā)展到瓶頸階段，電腦端和手機(jī)端得到廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占到網(wǎng)民數(shù)量的70.5%，由網(wǎng)民數(shù)量多帶來的銷售紅利增長(zhǎng)逐年放緩，具體如圖1所示。因此，線上平臺(tái)開始逐步嘗試往線下轉(zhuǎn)移，探索線上線下的深度融合，多平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展是發(fā)展的新需求。

其次，低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題突出。新零售在快消行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷同質(zhì)化明顯，品牌優(yōu)勢(shì)不足，消費(fèi)者在篩選產(chǎn)品時(shí)對(duì)比同類型產(chǎn)品傾向于價(jià)格考慮，品牌忠誠(chéng)度低，影響企業(yè)銷售發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性和體驗(yàn)化提出更高要求，快消品精準(zhǔn)定位的同時(shí)升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，加速產(chǎn)品升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)待驅(qū)動(dòng)。

最后，快消行業(yè)線上購(gòu)物對(duì)物流配送時(shí)效性、產(chǎn)品貨齡、物流服務(wù)更加關(guān)注，這就對(duì)快消行業(yè)的物流供應(yīng)鏈改革提出了更高要求。伴隨快節(jié)奏的生活方式，快捷省時(shí)、及時(shí)響應(yīng)、退貨便利也對(duì)新零售模式下快消行業(yè)提出新課題，其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)是保證物流供應(yīng)鏈的及時(shí)性，例如，“7天無理由退換貨”和“極速退款”等服務(wù)很大程度上解決了消費(fèi)者在線購(gòu)物的后顧之憂，這些問題即要求物流供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式與之匹配，此環(huán)節(jié)是在新零售時(shí)代中亟需優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)。

4 快消行業(yè)新零售創(chuàng)新模式建議

針對(duì)新零售模式下的主要問題，快消品行業(yè)要積極迎接挑戰(zhàn)，抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，順應(yīng)市場(chǎng)需求，以此提升企業(yè)的新零售綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提出如下的創(chuàng)新建議。

4.1 發(fā)展構(gòu)建多元化電商平臺(tái)

快消行業(yè)新零售模式下，需要?jiǎng)?chuàng)建線上線下閉環(huán)銷售體系，其前提也是最關(guān)鍵的一環(huán)是構(gòu)建電商平臺(tái)。新零售模式下主要依托電商平臺(tái)完成銷售與購(gòu)買行為，因此，電商平臺(tái)的銷售能力直接影響快消企業(yè)的銷售能力與營(yíng)銷范圍。根據(jù)電商平臺(tái)銷售流量，主要快消品銷售的電商平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注如下三種：

第一，借力主營(yíng)電商APP平臺(tái)，以京東、天貓等為主，其特點(diǎn)是平臺(tái)流量多，消費(fèi)者群體基數(shù)大，智能物流配送體系完善，服務(wù)產(chǎn)品貨齡有保證。此平臺(tái)是快消行業(yè)最重要的線上平臺(tái)，也是線上消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)的重要來源，通過專項(xiàng)人員服務(wù)，爭(zhēng)取銷售大單，同時(shí)還收集消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)制定專項(xiàng)營(yíng)銷策略，如開展新品直播、團(tuán)購(gòu)服務(wù)、跨品異業(yè)聯(lián)合等。

第二，融入終端線下客戶的新零售平臺(tái)，如大商集團(tuán)旗下天狗網(wǎng)、大潤(rùn)發(fā)網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng)、沃爾瑪聯(lián)合京東購(gòu)物到家平臺(tái)及盒馬鮮生，其特點(diǎn)是集合線下產(chǎn)品實(shí)物體驗(yàn)與線上購(gòu)物送貨到家便利于一體，消費(fèi)者可以到線下感受、品嘗實(shí)物，同時(shí)可以不受空間限制，在手機(jī)端或者電腦端自主下單購(gòu)物，享受購(gòu)物的便利，此種電商平臺(tái)為傳統(tǒng)終端門店重新煥發(fā)出新活力[2]。

第三，創(chuàng)建企業(yè)專屬電商平臺(tái)，如可口可樂公司快樂會(huì)平臺(tái)，其特點(diǎn)是企業(yè)自身平臺(tái)，開通會(huì)員管理制度，完善會(huì)員管理體系，及時(shí)收集消費(fèi)者的基本信息及購(gòu)買記錄，能夠及時(shí)調(diào)研消費(fèi)者的消費(fèi)行為。通過會(huì)員制、積分制及定向發(fā)券營(yíng)銷方式增加消費(fèi)者與企業(yè)品牌的粘性。

如同線下銷售渠道的豐富多樣，快消品行業(yè)布局線上電商平臺(tái)，搭建多樣化與數(shù)量化平臺(tái)，對(duì)于快消行業(yè)新零售模式下發(fā)展至關(guān)重要。隨著智能體驗(yàn)和智能配送正在不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)將會(huì)演變出更多的電商平臺(tái)形態(tài)，贏得主要流量平臺(tái)，是快消企業(yè)贏得線上生意的關(guān)鍵。

4.2 新零售激活創(chuàng)新營(yíng)銷模式

新興渠道催生新的營(yíng)銷方式，推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)與快消行業(yè)深度融合，主要體現(xiàn)在如下兩方面：

一方面，借助新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，精準(zhǔn)品牌定位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者購(gòu)買行為更多關(guān)注在線上完成，這對(duì)傳統(tǒng)快消行業(yè)品牌營(yíng)銷方式指引了新方向。新零售模式，企業(yè)需以消費(fèi)者的根本需求出發(fā)，時(shí)刻以消費(fèi)者的個(gè)性化和碎片化的需求為中心，增添互動(dòng)性、能動(dòng)性和自主性，結(jié)合企業(yè)與消費(fèi)者兩者的契合點(diǎn)，依托技術(shù)完成營(yíng)銷策略，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

以青春小酒的江小白為例，每瓶以其外包裝精致時(shí)尚的卡通形象和經(jīng)典的語(yǔ)錄文案直擊消費(fèi)者內(nèi)心痛點(diǎn)，自帶社交屬性，在互聯(lián)網(wǎng)多媒體上，不斷引發(fā)話題，增強(qiáng)消費(fèi)者的深度參與感。因此，品牌迅速在年輕消費(fèi)群體中走紅，如此定位，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

另一方面，深度剖析消費(fèi)者行為，個(gè)性化營(yíng)銷策略。

充分利用多媒體數(shù)字化技術(shù)，刻畫消費(fèi)者圖像，通過大數(shù)據(jù)深度挖掘消費(fèi)者的行為偏好、價(jià)格接受敏感性、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物平臺(tái)等行為。在數(shù)字化平臺(tái)下，個(gè)性制定細(xì)分營(yíng)銷策略，真正做到有的放矢，將營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為銷售能力[3]。

以飲料行業(yè)功能性產(chǎn)品魔爪新零售發(fā)券活動(dòng)為例，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，個(gè)性專屬派發(fā)優(yōu)惠券。

首先，通過分析消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買功能性飲料記錄，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)是否是目標(biāo)群體，此部分群體作為優(yōu)惠券派發(fā)主體。

其次，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買功能飲料頻次和購(gòu)買量，將消費(fèi)者分為重度飲用者、輕度飲用者，以此區(qū)分派發(fā)的頻率，針對(duì)重度飲用者頻繁派發(fā)優(yōu)惠券。

最后，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性實(shí)行不同程度優(yōu)惠的派發(fā)。

4.3 新零售模式優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

新零售以“消費(fèi)者需求為中心”模式采取線上線下融合，線上訂購(gòu)，線下就近配送，而快消品產(chǎn)品特征是單價(jià)低、消費(fèi)頻次高、需求量大和快速響應(yīng)市場(chǎng)，此種行業(yè)特殊性對(duì)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和物流運(yùn)輸提出新高度?？煜袠I(yè)為滿足新零售物流倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)行模式，創(chuàng)新建設(shè)“云倉(cāng)”，通過線上的“云”指導(dǎo)線下的實(shí)體分倉(cāng)，高效整合物流資源，實(shí)現(xiàn)全國(guó)實(shí)體各分倉(cāng)的全面覆蓋[4]。

快消品行業(yè)可以通過合營(yíng)或者自營(yíng)的模式構(gòu)建“云倉(cāng)”管理系統(tǒng)，依附大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能算法等新興信息技術(shù)，建筑互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)，定期收集消費(fèi)者的購(gòu)物車偏好，對(duì)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷商品的科技化與精準(zhǔn)化調(diào)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品就近發(fā)貨，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存，以需求帶動(dòng)生產(chǎn)，減少產(chǎn)品積壓或缺貨現(xiàn)象，確保產(chǎn)品貨齡得以控制，以此提高快消品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者多變的反應(yīng)速度，促使企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

5 結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與消費(fèi)者需求新變化下，對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的快消行業(yè)市場(chǎng)來說，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。此時(shí)，積極探索新零售模式下的新發(fā)展路徑成為必然選擇，更是明智之選，應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算分析消費(fèi)者需求、消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)品質(zhì)升級(jí)、發(fā)展多元化電商銷售平臺(tái)，開發(fā)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，制定合理的營(yíng)銷策劃方案，優(yōu)化新零售服務(wù)供應(yīng)鏈，真正實(shí)現(xiàn)線上與線下深度融合，快消企業(yè)才能在新零售經(jīng)濟(jì)大變革的未來中脫穎而出，開拓出自身發(fā)展新出路。

【參考文獻(xiàn)】

【1】劉婷，黃依婷，卿麗娟，等.新零售模式在老年保健品營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（22）：59-61.

【2】馬雪純.新零售業(yè)態(tài)下零售行業(yè)一體化的探究——以大潤(rùn)發(fā)為例[J].商訊，2021（02）：9-10.

【3】裴艷麗，高潔.市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方向研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2019（28）：154.

【4】徐曼.消費(fèi)升級(jí)背景下快消品市場(chǎng)線上零售消費(fèi)創(chuàng)新分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（02）：81-83.