葉赟 鄭茹翔 王靜 向永勝

摘要：選取國內(nèi)乳制品行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)一鳴公司為研究對象，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈融合與創(chuàng)新這一主題進行案例研究。研究發(fā)現(xiàn)：一鳴公司競爭優(yōu)勢塑造的路徑是加強薄弱鏈條建設、實現(xiàn)全產(chǎn)融合，堅持市場導向、擴大產(chǎn)品銷售，精細流程保障、實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供應等;一鳴公司競爭優(yōu)勢形成的內(nèi)在機理為堅持綠色、智能、多樣原則，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)三大環(huán)節(jié)的信息鏈、物流線的緊密結(jié)合，通過快響應、高周轉(zhuǎn)、保質(zhì)量，形成綠色消費、可持續(xù)發(fā)展等諸多競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈??乳制品行業(yè)??競爭優(yōu)勢

近年來，消費者需求水平和層次的不斷提升，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務提出了更高的要求。但大量傳統(tǒng)企業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展模式，逐漸喪失了市場競爭力，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。本文將以傳統(tǒng)食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級較為成功的浙江一鳴食品股份有限公司為研究對象，探討一鳴企業(yè)的“三產(chǎn)接二連一”發(fā)展模式，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供借鑒。

一、文獻基礎

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈理論

全產(chǎn)業(yè)鏈是基于產(chǎn)業(yè)鏈提出的重要理論，它圍繞消費者這一核心，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開始，對產(chǎn)品從形成到銷售的每個環(huán)節(jié)都加以聯(lián)系和記錄，從而實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯。全產(chǎn)業(yè)鏈模式實質(zhì)上就是企業(yè)通過組織內(nèi)部的管理協(xié)調(diào)來替代市場機制進行商品交換和資源配置的方式。該模式最重要的兩個環(huán)節(jié)是上游的種植（養(yǎng)殖）與下游的營銷，它使得上下游形成一個利益共同體，從而把最末端的消費者需求，通過市場機制和企業(yè)計劃反饋到處于最前端的種植與養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。

（二）產(chǎn)業(yè)融合理論

產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。它是產(chǎn)業(yè)提高生產(chǎn)率和競爭力的一種發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)組織形式。產(chǎn)業(yè)融合方式主要有三種：高新技術(shù)的滲透融合、產(chǎn)業(yè)間的延伸融合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組融合。

二、案例介紹

浙江一鳴食品股份有限公司是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳制品生產(chǎn)、烘焙食品生產(chǎn)加工、銷售于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。公司不僅引領(lǐng)“學童奶計劃”、“送奶到家”、“真鮮奶吧”等消費方式革命，還在全國首創(chuàng)開設“一鳴真鮮奶吧”。公司一直專注實業(yè)，堅持“三產(chǎn)接二連一”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，依托信息化物聯(lián)網(wǎng)建設，形成奶業(yè)生產(chǎn)、乳品加工、物流配送、連鎖經(jīng)營、客戶互動的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

三、全產(chǎn)業(yè)鏈策略實施與一鳴經(jīng)營特色塑造

（一）一鳴全產(chǎn)業(yè)鏈模式介紹

一鳴公司以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為主要經(jīng)營模式。第一產(chǎn)業(yè)以奶源采購、奶牛養(yǎng)殖為主，自建養(yǎng)殖牧場，同時收購農(nóng)戶產(chǎn)奶，引進進口奶源，保證奶源質(zhì)量;第二產(chǎn)業(yè)主要為奶制品的制作、加工、包裝，在不斷豐富乳制品種類的同時，不斷創(chuàng)新包裝形式，順應市場需求開發(fā)新品;第三產(chǎn)業(yè)涵蓋物流配送、科學技術(shù)、旅游觀光、員工活動和品牌推廣，運用最新科技，提升終端服務，以最高的效率保證產(chǎn)品從出廠至消費者手中的新鮮與健康。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈實施的四大特色

一鳴公司之所以能夠從眾多乳業(yè)企業(yè)中脫穎而出，是因為其在銷售理念和模式、產(chǎn)品全流程的保障、信息化建設體系、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等四個方面形成了獨有的競爭優(yōu)勢（見圖1）。

1.特色一：以客戶需求為導向的銷售理念和模式。（1）終端直營奶吧銷售模式。一鳴公司首創(chuàng)性地開設“一鳴真鮮奶吧”，并在選址上區(qū)別于連鎖便利店的營運類型上的“廣”，而專注于產(chǎn)品類型上的“精”。通過開設“一鳴真鮮奶吧”，可以更直接地傳遞產(chǎn)品健康安全的價值主張，以奶吧為根據(jù)地與客戶進行長期頻繁地互動，樹立品牌形象并和客戶建立親密的關(guān)系，獲得忠實客戶，甚至產(chǎn)生情感紐帶。與此同時，一鳴公司通過奶吧會員的反饋機制，可以高效率地了解顧客需求，形成公司對消費者需求變化的快速感知與響應能力。（2）商超線下調(diào)查。一鳴公司定期在人流量密集的商超進行市場調(diào)研，將結(jié)果分析提供給企業(yè)的市場中心和研發(fā)中心，從而根據(jù)市場的需求來調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的加工和原料的養(yǎng)殖、生產(chǎn)和收購。（3）市場營銷模式創(chuàng)新。一鳴公司以“線下線上”相結(jié)合的形式創(chuàng)新市場營銷模式，以特色化、差異化、多樣化為基礎制定市場營銷策略。一方面在線下，通過送奶上門、早餐車、企業(yè)茶歇室、一鳴奶吧門店等銷售形式和“學童奶計劃”等銷售模式創(chuàng)新，利用文化、服務來傳播健康理念，將消費者的消費方式與企業(yè)“新鮮、健康、舒適”的核心理念聯(lián)系起來。另一方面在線上，一鳴公司抓住鮮奶行業(yè)法改革和國家實施“健康中國”戰(zhàn)略的機遇，積極建設網(wǎng)絡銷售渠道，提高配送能力、優(yōu)化服務載體，激活了市場終端的營銷。

2.特色二：以新鮮健康為理念的產(chǎn)品全流程保障。（1）縱向一體綠色產(chǎn)業(yè)鏈。為了保證公司奶制品的質(zhì)量，一鳴食品從源頭出發(fā)，建設先進的現(xiàn)代化牧場——泰順高山牧場。通過“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，提供穩(wěn)定可靠的奶源供給;通過嚴格的質(zhì)量監(jiān)督，保障奶源的品質(zhì)?！肮?農(nóng)戶”經(jīng)營模式，即建立標準奶站、奶牛小區(qū)、牧場園區(qū)，大力推進“個體牧場+牧場園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”建設的奶牛飼養(yǎng)模式。公司方面，建立牧場園區(qū)，進行標準化管理，最大程度保證奶源質(zhì)量可控。農(nóng)戶方面，一鳴公司積極投入個體牧場的打造，公司幫助當?shù)剞r(nóng)戶獲取先進的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)，監(jiān)測當?shù)剞r(nóng)戶的奶牛健康，通過對農(nóng)戶個體牧場的幫扶和標準化改造，不斷完善對牧場整改的制度化建設和價格杠桿激勵體制，幫助農(nóng)戶增加收入。（2）建立從出廠到銷售24小時物流供應系統(tǒng)。一鳴公司自建冷鏈配送和保障物流基建。為了能夠向消費者提供新鮮健康、安全可靠的產(chǎn)品，公司購置了多種型號的冷藏車，并組建了干線冷鏈物流車隊。整個物流過程實現(xiàn)冷鏈無縫對接，覆蓋浙江全省、蘇南、閩北的配送網(wǎng)絡、城際干線網(wǎng)絡與城內(nèi)支線網(wǎng)絡的組合，實現(xiàn)了產(chǎn)品從出廠到銷售24小時的新鮮供應;一鳴公司的運營利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全部實現(xiàn)信息化，所有配送車輛都安裝了衛(wèi)星定位系統(tǒng)，實時跟蹤了解車輛的一切在途情況，全程透明化管理，確保車輛安全性和公司產(chǎn)品運輸?shù)臅r效性。（3）從源頭到供應的質(zhì)量檢測管理。為了確保最終產(chǎn)品安全可靠，一鳴創(chuàng)立了自產(chǎn)自銷的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。在一產(chǎn)方面，對奶牛實施嚴格的檢疫，進口奶牛在入境時也將嚴格報檢。在養(yǎng)殖過程中，公司通過派駐駐場技術(shù)管理員、指導飼料配制與疫病防治、執(zhí)行例行巡檢制度等多種措施，深化與奶牛專業(yè)合作社的互利合作，確保生鮮乳的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。在二產(chǎn)方面，在原料進入工廠時，會進行奶源區(qū)分以及專門的檢驗和殺毒;在工廠生產(chǎn)時，保障生產(chǎn)車間的無菌操作;在生產(chǎn)出成品時，一鳴公司會根據(jù)國家食品安全相關(guān)的法律法規(guī)進行檢查。在三產(chǎn)方面，堅決保障產(chǎn)品的新鮮，合理儲存出廠產(chǎn)品，及時下架超過保質(zhì)期的商品。

3.特色三：以信息化建設為基礎的現(xiàn)代管理和運營。一鳴公司分別搭建POS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、SAP系統(tǒng)開展財務收銀、質(zhì)量管理、安全追溯工作，實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配、系統(tǒng)掌管，便捷高效的信息建設系統(tǒng)支撐公司開展現(xiàn)代管理與運營。（1）“智慧一鳴”門店P(guān)OS系統(tǒng)——財務收銀。一鳴公司目前使用“JL?SCM?V7?金力供應鏈系統(tǒng)”作為門店P(guān)OS系統(tǒng)。奶吧門店使用該系統(tǒng)進行門店運營與銷售結(jié)算，該系統(tǒng)是公司監(jiān)管奶吧門店是否專營公司產(chǎn)品、是否采用統(tǒng)一區(qū)域零售價銷售等運營情況的重要手段。通過該系統(tǒng)，可直接了解到各個門店的要貨與盤點、終端銷售與收款、臨期報損與上報等日常運營內(nèi)容，并實現(xiàn)門店運營操作的信息化、電子化。通過對門店進銷存及報損數(shù)量的核對，公司可以全面、及時掌握各門店的運營情況。（2）“智慧一鳴”ERP系統(tǒng)——質(zhì)量管理。一鳴公司依托于“智慧一鳴”ERP系統(tǒng)，建立了一套行之有效的質(zhì)量體系管理制度，覆蓋了公司的原輔料進貨查驗、生產(chǎn)過程控制記錄、出廠檢驗記錄、從業(yè)人員健康管理等諸多方面，明確了各環(huán)節(jié)的責任人員。同時，以信息化促進生產(chǎn)效率、質(zhì)量控制能力的提升。在此過程中，EPR系統(tǒng)通過流程設計和控制點設計，確保了質(zhì)量控制標準貫徹到原料采購、過程檢驗、成品退貨報廢檢驗、藥劑與器具檢驗、OEM檢驗等生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)中。（3）“智慧一鳴”SAP系統(tǒng)——安全追溯。通過對原材料與包裝材料的進庫驗收單記錄、生產(chǎn)流程質(zhì)量記錄、產(chǎn)品交付過程質(zhì)量記錄等全流程的實時記錄，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的事中控制和產(chǎn)品質(zhì)量的事后追溯查詢，如記錄每一批次產(chǎn)品的配送情況、收貨時間、交貨數(shù)量、交貨單號、生產(chǎn)訂單等信息。

4.特色四：以產(chǎn)業(yè)融合為方向的企業(yè)發(fā)展總策略。（1）一鳴三產(chǎn)聯(lián)合發(fā)展策略。一鳴公司致力于探尋全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合發(fā)展模式，制定了“三產(chǎn)接二連一”的策略，主要通過立足一產(chǎn)、做精二產(chǎn)、拓展三產(chǎn)，加深三次產(chǎn)業(yè)聯(lián)接貫通，達到以第三產(chǎn)業(yè)為龍頭帶動第一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標。（2）一鳴產(chǎn)業(yè)融合實施現(xiàn)狀。一鳴公司通過“中央工廠”、冷鏈運輸?shù)忍赜蟹绞綄⑷a(chǎn)融合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)特色創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，為客戶更加全面、透明地了解公司產(chǎn)業(yè)提供窗口渠道，并及時發(fā)現(xiàn)與反饋產(chǎn)品問題，追溯源頭，把控生產(chǎn)鏈，不斷推出最優(yōu)化的產(chǎn)品。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.全產(chǎn)業(yè)鏈的總體優(yōu)勢可以概括為“一產(chǎn)綠色、二產(chǎn)智能、三產(chǎn)多樣”。一產(chǎn)以綠色為核心，保證上游優(yōu)質(zhì)原料的供應，以及最終產(chǎn)品的健康與新鮮。二產(chǎn)以智能為核心，生產(chǎn)加工通過智能化來實現(xiàn)產(chǎn)品安全健康的目標。三產(chǎn)以多樣為核心，線上線下兩種途徑相結(jié)合的營銷方式，將健康營養(yǎng)的早餐理念、綠色便捷的飲食習慣通過產(chǎn)業(yè)鏈終端傳遞給消費者。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈的融合主要通過信息鏈、物流線實現(xiàn)。全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展著眼于三個產(chǎn)業(yè)的串聯(lián)，以信息化體系和物流體系為兩條“線”，貫通企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，形成全產(chǎn)業(yè)鏈與信息電子鏈的雙鏈融合。物流體系作為串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的第二條線，強調(diào)快捷、安全、保鮮。物流建設與信息化體系建設互相依托，信息化體系為物流提供各類貨物配送、庫存商品數(shù)額清點、智能流通等現(xiàn)代物流服務，而物流體系也是信息化體系建構(gòu)的基礎。

3.全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成果主要體現(xiàn)為快響應、高周轉(zhuǎn)、保質(zhì)量。一鳴公司以消費者為中心，對食品供應進行全方面部署，打造快速響應的終端服務機制。企業(yè)依托于信息技術(shù)的應用，使得整個產(chǎn)業(yè)鏈的信息傳遞具有快捷性和時效性。自產(chǎn)自銷的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，使得企業(yè)能夠控制整個產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動，極大地減少了信息傳遞過程中不必要的效率浪費。

（二）管理啟示

1.門店優(yōu)質(zhì)服務，確保食物品質(zhì)。線下門店重視員工的服務技巧以及業(yè)務技術(shù)培訓，保障員工的自主權(quán)利，打通員工的晉升通道，從而提高了員工的積極性，有利于提升公司業(yè)績。

2.工廠高效供應，提升產(chǎn)業(yè)效率。一鳴公司實現(xiàn)了從主要原材料供應到終端零售業(yè)態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，企業(yè)可以借助信息化系統(tǒng)實現(xiàn)從產(chǎn)品到原材料、從原材料到產(chǎn)品的雙向追溯，真正做到供應來源透明化。

3.模式有效創(chuàng)新，迅速升級產(chǎn)能。借用外界技術(shù)形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，加強信息化技術(shù)應用的同時，對內(nèi)升級產(chǎn)能，對外升級服務。創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式、商業(yè)模式，明確企業(yè)發(fā)展目標和戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)管理實踐，引進開發(fā)真正符合企業(yè)發(fā)展道路的先進技術(shù)和管理模式，實現(xiàn)有效創(chuàng)新。

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〔葉赟、鄭茹翔、王靜、向永勝（通訊作者），浙江工商大學杭州商學院〕