劉鵬圣

(福建工程學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 福州 350118)

近年來(lái)，在國(guó)家政策的大力扶持下，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。特別是成都西村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、成都東郊記憶音樂(lè)公園、北京DRC工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、北京798藝術(shù)區(qū)、上海麥可將文創(chuàng)園區(qū)、上海智慧灣創(chuàng)意園、福州芍園壹號(hào)文化創(chuàng)意園、福州海峽工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意園等一批利用原有產(chǎn)房或廠區(qū)改造升級(jí)的文創(chuàng)園區(qū)的建成與運(yùn)營(yíng)，以及故宮文創(chuàng)、誠(chéng)品書店、物心等一批國(guó)內(nèi)知名的文創(chuàng)品牌的形成，促使眾多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在完善的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制的加持下，形成了巨大的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮。高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)下我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中將起到非常積極的作用。當(dāng)前高校文創(chuàng)產(chǎn)品在海內(nèi)外高校都普遍流行，但是傳統(tǒng)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品通常模式化，缺乏具有校園文化底蘊(yùn)特色的設(shè)計(jì)。因此，必須著眼于當(dāng)前我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體趨勢(shì)的環(huán)境下思考高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍性問(wèn)題與瓶頸，分析探索我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代社會(huì)背景下的發(fā)展模式與具體內(nèi)容。

數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新時(shí)代以創(chuàng)造力為核心的新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。高校文創(chuàng)產(chǎn)品是數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的有機(jī)組成部分，同時(shí)也是是高校品牌形象和校園文化建設(shè)的重要組成部分，體現(xiàn)高校辦學(xué)內(nèi)涵，傳播校園精神理念。[1]黨的十九大提出了堅(jiān)定文化自信，國(guó)家把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提到新的高度，伴隨著師生對(duì)校園文化及情感需求的遞增，高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代浪潮下將迎來(lái)迅猛的發(fā)展。[2]高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校重要的宣傳媒介之一，應(yīng)具有較高的品質(zhì)與收藏價(jià)值，但據(jù)調(diào)查，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，個(gè)性不足，質(zhì)量較差，缺少高校特色，文化內(nèi)涵匱乏，收藏價(jià)值偏低，[3]與高校本身的社會(huì)價(jià)值、聲譽(yù)不相匹配。反觀國(guó)外，高校文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng)成長(zhǎng)為高校產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目的重視與投入程度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)高校，如已建立較為完善的高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)在款式和品類上有創(chuàng)新、有突破，涉及學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、生活、娛樂(lè)等多個(gè)方面，手表、T恤、筆記本、球棍、畫冊(cè)等文創(chuàng)產(chǎn)品受到校內(nèi)外人士的追捧。英、美等國(guó)的世界一流大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)做得比較完善，我國(guó)高校可參考借鑒[4]。本文立足于校本研究，對(duì)校園文化進(jìn)行創(chuàng)新性的思考，探索我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方法及運(yùn)營(yíng)機(jī)制發(fā)展策略。

一、高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

高校文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于高校而言，可外樹形象、內(nèi)聚人心，增強(qiáng)文化認(rèn)同，對(duì)提高社會(huì)美譽(yù)度有積極有效的促進(jìn)作用。高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為具備商品屬性的高校文化藝術(shù)產(chǎn)物的重要代表，將藝術(shù)文化創(chuàng)作與商業(yè)機(jī)制緊密相結(jié)合，不僅能助力塑造高校品牌視覺(jué)形象，還能增加高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的附加值，可以說(shuō)是行動(dòng)著的“文化傳播者”。

當(dāng)下，大眾對(duì)于高校文創(chuàng)產(chǎn)品比較陌生，只有小部分人群有實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。究其關(guān)鍵原因，我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)普遍忽視創(chuàng)意性、文化性和紀(jì)念性，過(guò)于臨時(shí)化、形式化和制式化，缺乏相應(yīng)的文化內(nèi)涵體系建設(shè)。我國(guó)擁有各級(jí)各類高校近3 000所，擁有本校特色文創(chuàng)產(chǎn)品的則為數(shù)不多，更無(wú)從談起建設(shè)完善的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系。反觀國(guó)外，有不少高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)與營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。[5]

歐美等國(guó)許多高校已形成各具特色且較為完善的高校文創(chuàng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)體系，其文創(chuàng)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的辨識(shí)度、接受度和關(guān)注度，不僅產(chǎn)品種類豐富，而且淋漓盡致地展現(xiàn)校園文化內(nèi)涵，在造型上更是引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。例如，美國(guó)高校將校徽和吉祥物等作為傳播學(xué)校形象的精神載體：芝加哥大學(xué)的吉祥物是鳳凰，芝加哥大學(xué)在其校園文創(chuàng)產(chǎn)品中廣泛應(yīng)用鳳凰元素，凸顯該校危機(jī)中浴火重生的輝煌紀(jì)念；紅色和藍(lán)色分別是加利福尼亞大學(xué)和南加利福尼亞大學(xué)的代表色，在每年的諸多賽事中紅和藍(lán)對(duì)撞出激烈的火花，讓人印象深刻；哈佛大學(xué)更是將代表其智慧象征的字樣和校徽作為核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素頻繁運(yùn)用到多類產(chǎn)品的周邊。

因此，我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)可借鑒國(guó)外高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，在夯實(shí)校本研究的基礎(chǔ)上，立足本校的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略，深度思考，創(chuàng)新思維方式，以匠心精神創(chuàng)造性地研發(fā)集聚本校文脈傳承與傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品和相應(yīng)產(chǎn)業(yè)體系，并創(chuàng)立科學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展開啟新征途。

二、高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)策略

文創(chuàng)產(chǎn)品容易引起人們的聯(lián)想和回憶，高校深厚的歷史文化積淀為高校特色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供了大量有價(jià)值的素材，因此，我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中應(yīng)立足于校本研究成果，注重還原中國(guó)的文化傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典視覺(jué)元素中尋求創(chuàng)新靈感，并提煉校園文化的顯性與隱性元素，以富有感染力的色彩、明朗的形象和鮮明的文字等設(shè)計(jì)方法，打造既能吸引受眾眼球，又能給人深刻印象的文化藝術(shù)產(chǎn)品，成為有型記憶伴隨受眾。在當(dāng)前數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)浪潮下，我們有足夠理由相信高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在立足于校本文化底蘊(yùn)研究的基礎(chǔ)上，借助高校自身的文化與科技實(shí)力，秉承文化傳承與創(chuàng)新的匠心理念，研發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品彰顯文化，必將能讓校園文化活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)，走出校園，走向社會(huì)，又好又快地融入數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大時(shí)代。

(一)深耕校史與校園文化內(nèi)涵，凝練表達(dá)元素

高校文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)根植于深厚的校本文化的土壤，并以此為創(chuàng)意源頭，尋找與當(dāng)今社會(huì)生活與時(shí)代浪潮的交匯點(diǎn)，融合特有的校園文化，凝練顯性與隱性設(shè)計(jì)表達(dá)元素，以敘事性的設(shè)計(jì)方法，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將其物化為傳遞辦學(xué)內(nèi)涵和學(xué)校精神文化的文化藝術(shù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代社會(huì)文化、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代新興技術(shù)材料的融合與傳承，形成品牌化、系列化、風(fēng)格化的產(chǎn)品體系，展現(xiàn)其獨(dú)特的校園文化內(nèi)涵與魅力。

目前，國(guó)內(nèi)部分高校在這些方面做了一些有益的嘗試。西北農(nóng)林科技大學(xué)研發(fā)出了符合學(xué)校學(xué)科體系特色的以“生物標(biāo)本”為主題，以“農(nóng)業(yè)+自然+文化創(chuàng)意”為創(chuàng)作主線的五大類共300多種精美文創(chuàng)產(chǎn)品。千年學(xué)府湖南大學(xué)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深耕岳麓書院和岳麓山及紅色文化，以岳麓書院為設(shè)計(jì)源點(diǎn)，將大量獨(dú)特的校園文化元素內(nèi)化為創(chuàng)作元素研發(fā)了“香樟木文具系列”文創(chuàng)產(chǎn)品，突出了千年學(xué)府湖南大學(xué)的文創(chuàng)品牌形象。[6]福建工程學(xué)院以學(xué)校辦學(xué)歷史源頭的“蒼霞精舍”為創(chuàng)作源點(diǎn)，結(jié)合學(xué)校發(fā)展歷程與發(fā)展戰(zhàn)略，初步確定了以“蒼霞記憶”為主題的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如圖1所示。這些系列化、品牌化、風(fēng)格化的高校文創(chuàng)產(chǎn)品成功抓住了學(xué)校辦學(xué)特色與歷史文脈，凸顯了高校文創(chuàng)產(chǎn)品的校園文化內(nèi)涵屬性，贏得了廣大師生、校友及社會(huì)受眾的心理認(rèn)同與歸屬感。

(二)立足實(shí)用性與收藏性融合，豐富產(chǎn)品門類

當(dāng)前，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要呈現(xiàn)形式多為印有?；铡⑿Ｓ?xùn)的紙、筆、本、冊(cè)等產(chǎn)品，表現(xiàn)形式與表達(dá)元素缺乏校園文化特色和人文情懷，導(dǎo)致大眾對(duì)其缺乏深刻印象。高校文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)聚焦校園傳統(tǒng)特色文化、思想、歷史和發(fā)展戰(zhàn)略的整合，以此為源點(diǎn)，從生活自用類、普通禮品類、高端禮品類和收藏類等多產(chǎn)品類型特征入手，以設(shè)計(jì)事理學(xué)方法論為指導(dǎo)，秉承可持續(xù)設(shè)計(jì)的原則，不斷研發(fā)引領(lǐng)社會(huì)時(shí)代潮流與富含獨(dú)特校園文化，集聚實(shí)用價(jià)值和紀(jì)念意義于一體的系列化高校文創(chuàng)新產(chǎn)品，在營(yíng)造自身獨(dú)有儀式感的同時(shí)，延展文化內(nèi)涵傳播的載體與形式，并創(chuàng)造出相應(yīng)的社會(huì)附加值。

圖1 “蒼霞記憶”文創(chuàng)產(chǎn)品logo

在實(shí)用性與收藏性融合且豐富產(chǎn)品門類方面，國(guó)內(nèi)有些高校取得了一些成功的經(jīng)驗(yàn)。如蘇州大學(xué)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)立足校園建筑景觀文化和厚重的歷史文化積淀，凸顯蘇州元素和風(fēng)情，開發(fā)出極具蘇大園林特色的校園旅游產(chǎn)品，不僅成功塑造了學(xué)校的良好形象，更讓校園文創(chuàng)產(chǎn)品成為有型記憶伴隨游客回家。武漢大學(xué)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)立足于櫻花是武大的標(biāo)志性形象，挖掘自身特色文化基因，深刻剖析消費(fèi)者的日常審美需求以及產(chǎn)品的功能訴求，成功打造出兼具美觀性、實(shí)用性和地方性的櫻花品牌系列文創(chuàng)產(chǎn)品。再如福建工程學(xué)院正在研發(fā)的“蒼霞記憶”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，立足于校史淵源，并結(jié)合福建當(dāng)?shù)氐牟糠稚钊粘Ｅc海絲文化，以“過(guò)去—現(xiàn)在—將來(lái)”的時(shí)間軸為主線，著力研發(fā)文化文具用品、辦公用品、生活用品、服飾服裝等不同類型的文化藝術(shù)產(chǎn)品，如以校歌、校園老建筑、校名英文縮寫、林紓字畫為核心元素創(chuàng)作的竹簡(jiǎn)擺件、文化衫、手繪折扇、旅行茶具等。這些飽含校園文化特色與地域特色，兼具實(shí)用性和收藏性的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了高校文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性與收藏性的有機(jī)融合。

(三)強(qiáng)化創(chuàng)新性與實(shí)用性融合，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

高校文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)用品相比，除擁有一定的使用價(jià)值之外，更多的是擁有相應(yīng)的文化內(nèi)涵與傳承和創(chuàng)新性體驗(yàn)，是受眾物化記憶的一種具體表現(xiàn)形式和體驗(yàn)方式，是校園文化傳承與傳播形式的一種創(chuàng)新延展。因此，高校文創(chuàng)產(chǎn)品必須具備獨(dú)特的校園文化特質(zhì)、人文情懷和藝術(shù)品味，健全分類明確的產(chǎn)品門類體系，注重品牌化、形象化、體系化建設(shè)與良好品牌社會(huì)效應(yīng)的形成，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新性和實(shí)用性的高度融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性、交互性和延續(xù)性，使有型記憶不斷深化豐富，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，喚起受眾的認(rèn)同感。

在國(guó)內(nèi)高校當(dāng)中，同濟(jì)大學(xué)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了中國(guó)第一家以“科創(chuàng)+文創(chuàng)”為主體的公共空間文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，以公共空間有關(guān)企業(yè)的文創(chuàng)研發(fā)為主軸線，建立起了富有同濟(jì)特色的校園文創(chuàng)產(chǎn)品體系。同濟(jì)大學(xué)的這種研發(fā)模式體現(xiàn)了校園文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性和實(shí)用性融合的可行性，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了更好地為受眾服務(wù)的目標(biāo)。

(四)凸顯便攜性與紀(jì)念性統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)情感共鳴

當(dāng)前市場(chǎng)上被消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品主要以鑰匙圈、掛件、帆布袋等形態(tài)居多，根本原因是它們?cè)诜奖闶鼙娚畹耐瑫r(shí)，設(shè)計(jì)的內(nèi)容與元素承載著獨(dú)特的情愫。因此，從文創(chuàng)產(chǎn)品中傳遞給受眾校園精神特質(zhì)和文化內(nèi)涵的碎片化記憶是高校文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)必須高度正視與重視的問(wèn)題，這就要求在創(chuàng)作校園文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，必須把握好產(chǎn)品便攜性和紀(jì)念性的融合度。在這方面，清華大學(xué)做出了積極的嘗試，走在了國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的前列，為高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供了有益的案例借鑒。如2018年火遍全國(guó)的清華大學(xué)新生入學(xué)通知書，該通知書以清華大學(xué)二校門為設(shè)計(jì)元素，采用激光雕刻工藝和手工定制的方式完成，設(shè)計(jì)出了當(dāng)時(shí)獨(dú)一無(wú)二的三維立體通知書。打開通知書的一剎那，一座充滿現(xiàn)代科技感的微縮清華大學(xué)二校門躍然紙上，瞬間讓清華學(xué)子心潮澎湃，親切感和自豪感油然而生。這是高校文創(chuàng)產(chǎn)品便攜性與紀(jì)念性高度統(tǒng)一的成功范例，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與受眾的情感共鳴，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)。

三、高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

有了好的高校文創(chuàng)產(chǎn)品而無(wú)相應(yīng)科學(xué)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同樣不利于高校文創(chuàng)產(chǎn)品走出校園、走向社會(huì)，完成校園文化傳播的“行動(dòng)者”角色任務(wù)。通過(guò)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，由于在運(yùn)營(yíng)方面存在品牌意識(shí)較為薄弱、管理機(jī)制不夠完善、營(yíng)銷手段相對(duì)單一等多方面問(wèn)題，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷成效不夠明顯[7]，高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，沒(méi)有得到突破性進(jìn)展。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“現(xiàn)代企業(yè)無(wú)非兩大主要職能——營(yíng)銷和創(chuàng)新，而渠道便是兩大職能的后勤保障”[8]，由此可見(jiàn)渠道對(duì)營(yíng)銷的重要性。通過(guò)實(shí)地調(diào)查了解得知，在受眾購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的幾種消費(fèi)方式當(dāng)中，線上購(gòu)買與實(shí)體店消費(fèi)的比重幾乎對(duì)等。線上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了極大的便利性，而線下實(shí)體店則為消費(fèi)者帶來(lái)了完全不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。在當(dāng)前數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的社會(huì)情境下，為有效促進(jìn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品走出校園，走向社會(huì)，可考慮從以下途徑展開相關(guān)工作。

(一)立足立體營(yíng)銷思維，多場(chǎng)景開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

綜合運(yùn)用高校校園網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微信小程序、抖音號(hào)、官方微博等信息化技術(shù)載體和大數(shù)據(jù)分析方法，開辟專欄，從品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微營(yíng)銷等多方維度，開展高校文創(chuàng)產(chǎn)品及其品牌內(nèi)涵和工藝的在線宣傳，保持文案新穎度，以吸引閱讀量，與用戶保持緊密互動(dòng)，達(dá)到快速、便捷、多角度與多時(shí)空領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷目的。

南京林業(yè)大學(xué)在運(yùn)用立體營(yíng)銷思維、多場(chǎng)景開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面做出了可供兄弟院校參考的嘗試。南京林業(yè)大學(xué)特別注重利用每年校內(nèi)的賞櫻季，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推送“賞櫻花地圖+校園文創(chuàng)產(chǎn)品定制+植物與故事分享”一套組合拳，多維度、多場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式有效推動(dòng)了校園文創(chuàng)產(chǎn)品多時(shí)空、多領(lǐng)域的立體宣傳，取得了較好的社會(huì)反響與營(yíng)銷成果，同時(shí)也讓受眾得到了不一樣的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)感官體驗(yàn)。

(二)建設(shè)展陳體驗(yàn)空間，優(yōu)化線下消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>

在校內(nèi)顯著地域建設(shè)主題校園文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體展陳體驗(yàn)空間，利用3D打印、VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字化新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全新多樣化體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)體驗(yàn)。定期舉辦高校文創(chuàng)產(chǎn)品DIY活動(dòng)，讓消費(fèi)者全程體驗(yàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作過(guò)程，讓消費(fèi)者線下真切體會(huì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，深刻認(rèn)識(shí)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)化受眾對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

國(guó)內(nèi)八大美院之一的魯迅美術(shù)學(xué)院是高校文創(chuàng)產(chǎn)品與市場(chǎng)接軌較好的代表之一，其文創(chuàng)產(chǎn)品直接面向社會(huì)，文創(chuàng)研發(fā)、展陳、體驗(yàn)等區(qū)域劃分明確，和新傳媒《上新了·故宮》合作，充分利用沈陽(yáng)故宮這一地方文化特色優(yōu)勢(shì)資源，緊扣市場(chǎng)的實(shí)時(shí)需求進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，較好地拓展了魯迅美術(shù)學(xué)院文創(chuàng)產(chǎn)品的終端市場(chǎng)，極大地促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)品走出校園，走向社會(huì)[9]，有效承擔(dān)起了校園文化傳播與傳承的“行動(dòng)者”角色。再如英國(guó)倫敦國(guó)王學(xué)院的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)以創(chuàng)意群落的形式構(gòu)建起多個(gè)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，采取開放、流動(dòng)、無(wú)院墻式的形式融入所處的社區(qū)環(huán)境。這種開放式的形式，在一定程度上增加了創(chuàng)意單元與所處社區(qū)的觸點(diǎn)和跨界創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓受眾零距離感受到了有別于傳統(tǒng)實(shí)體店面的消費(fèi)體驗(yàn)方式。[10]

(三)精準(zhǔn)把握時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，借勢(shì)開展特殊情境營(yíng)銷

緊抓熱門話題、校慶、特殊節(jié)日和紀(jì)念日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用好“蹭熱度”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，結(jié)合自身文化特色借勢(shì)營(yíng)銷，推出適合不同受眾的多類型高校文創(chuàng)產(chǎn)品以及不同系列的文創(chuàng)產(chǎn)品組合，吸引群眾關(guān)注高校文創(chuàng)產(chǎn)品及其內(nèi)涵。故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)借勢(shì)開展特殊情境營(yíng)銷方面有大量成功案例。他們利用開學(xué)季的到來(lái)，線上線下同步推廣以故宮文化基因?yàn)楹诵膭?chuàng)意源開發(fā)的“故宮文具”系列全品類文具產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從線上營(yíng)銷到線下參觀體驗(yàn)并舉的推廣目的，有效拓展了產(chǎn)品市場(chǎng)。

綜上所述，高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的總體營(yíng)銷策略可確立為：立足校內(nèi)外受眾，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，積極融入市場(chǎng)，線上線下并舉，充分發(fā)揮好“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，線上開通多平臺(tái)的銷售渠道，注重文創(chuàng)產(chǎn)品本身及其品牌內(nèi)涵和制作工藝的在線宣傳；線下建設(shè)優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品展陳體驗(yàn)服務(wù)空間，提供高辨識(shí)度、關(guān)注度和接受度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，線上線下相互融合，建立科學(xué)、成熟、完善、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，共同開拓消費(fèi)市場(chǎng)。

四、結(jié)論

當(dāng)前數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展必須兼具主題性和實(shí)用性，相關(guān)產(chǎn)品必須飽含獨(dú)特的校園文化內(nèi)涵與外延，我們必須正視當(dāng)前我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域存在的利與弊，結(jié)合受眾目標(biāo)人群的特點(diǎn)及其偏好分析，在夯實(shí)校本研究的基礎(chǔ)上，以文化傳承與創(chuàng)新為導(dǎo)向，秉承可持續(xù)設(shè)計(jì)的原則，從產(chǎn)品研發(fā)系列化、風(fēng)格化、品牌化、市場(chǎng)化的四個(gè)維度創(chuàng)新思考，注重將實(shí)用性、創(chuàng)意性、收藏性、美觀性以及高性價(jià)比高度相結(jié)合，[11]提升高校文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，吸引受眾。在運(yùn)營(yíng)機(jī)制建設(shè)上，必須與時(shí)俱進(jìn)，科學(xué)發(fā)展，充分利用好數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，拓展創(chuàng)新傳播途徑，提升產(chǎn)品品牌知名度與關(guān)注度；利用現(xiàn)代技術(shù)手段賦能產(chǎn)品，開展DIY體驗(yàn)式、沉浸式線下體驗(yàn)，讓受眾走進(jìn)校園文化、走進(jìn)創(chuàng)意、走進(jìn)創(chuàng)新、走進(jìn)創(chuàng)造，切身體會(huì)高校文化創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造的魅力，不斷提高受眾對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同感和接受度，有效傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代優(yōu)秀文化，繁榮社會(huì)主義文化事業(yè)，推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展，助力提升高校社會(huì)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展。