孫煒
摘 要:隨著人們生活水平的提高,攝影成為大眾普遍的生活方式,同時(shí)也帶動(dòng)了攝影類圖書的發(fā)展。本文通過對本土攝影圖書發(fā)展情況的分析以及當(dāng)前攝影市場的變化,提出對未來攝影圖書發(fā)展的展望以及選題策劃的基本方法和策劃要點(diǎn)。
關(guān)鍵詞:攝影圖書 精品圖書 選題策劃
攝影術(shù)誕生于國外,至今已經(jīng)有100多年的歷史。攝影類圖書屬于藝術(shù)類圖書的二級(jí)板塊,在藝術(shù)類圖書板塊中的市場規(guī)模占比不到20%。隨著人們生活水平的不斷提高和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,近些年,攝影讀者群體的數(shù)量有了快速增長,圖書的銷量節(jié)節(jié)攀升,攝影精品圖書也在不斷增多,攝影圖書的出版進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。下面結(jié)合筆者實(shí)際工作,談一下本土攝影圖書的發(fā)展以及對未來攝影圖書的展望。
一、本土攝影圖書的發(fā)展情況
本土攝影圖書的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。
第一階段:集中。2011年之前,相機(jī)普及程度并不高,攝影群體較小,攝影器材類型單一且價(jià)格昂貴,導(dǎo)致攝影類圖書不能廣泛普及,讀者的數(shù)量限制了攝影圖書的銷量,這一時(shí)期的讀者還主要為專業(yè)攝影師。市場上的攝影圖書品種多以專業(yè)性圖書為主,同時(shí)本土作者也在學(xué)習(xí)和提升階段,所以外版圖書是這一階段的攝影圖書主體。如中國攝影出版社出版的《美國紐約攝影學(xué)院攝影教材》,是這一階段最具代表性的暢銷品,也是國內(nèi)很多攝影師的啟蒙教程,形成了良好的口碑,直至今日仍位居銷量榜前列。此外,《數(shù)碼攝影構(gòu)圖》([韓]鄭承益)、《數(shù)碼單反攝影從入門到精通》(神龍攝影)、《熱靴日記》([美]喬·麥克納利)、《論攝影》([美]蘇珊·桑塔格)等也均有較好的銷售成績。這一階段為本土攝影圖書的普及與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
第二階段:普及。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,人們生活水平逐步提高,加之技術(shù)的進(jìn)步,攝影器材種類多樣化,越來越多的人開始接觸攝影,學(xué)習(xí)攝影。從2011年開始,攝影圖書進(jìn)入了第二個(gè)階段,即高速發(fā)展和普及階段。這一階段攝影圖書品種有了快速增長,各出版機(jī)構(gòu)出版了大量攝影技法類圖書和攝影器材類圖書,也涌現(xiàn)出了大批攝影圖書作者以及暢銷書,如《狗頭拍牛片》(張松濤)、《數(shù)碼攝影圣經(jīng)》(雷依里)、《一本攝影書》(趙嘉)、《攝影的訣竅》(楊品)、《攝影之魂:破解光影密碼》(李濟(jì)山)等,以及由雷波和神龍工作室編寫的以佳能和尼康品牌相機(jī)為代表的攝影器材類教程書。攝影技術(shù)得到了廣泛普及,讀者群體迅速擴(kuò)大,攝影圖書的銷量也達(dá)到歷史較高的水平,如《狗頭拍牛片》在出版當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了近6萬冊的銷量,《Canon EOS 5D Mark Ⅱ數(shù)碼單反攝影技巧大全》也實(shí)現(xiàn)了2萬多冊的銷量。同時(shí),人民郵電社、中國青年社、電子工業(yè)社、中國攝影社、化學(xué)工業(yè)社等占據(jù)了市場較大的份額,據(jù)2011年開卷統(tǒng)計(jì),排名前十位的出版社碼洋占有率合計(jì)80%,攝影圖書出版格局已然形成。
第三階段:多樣。2015年至今,攝影圖書進(jìn)入了第三階段,這一階段的典型特點(diǎn)是攝影圖書的大眾化趨勢增強(qiáng),相機(jī)技術(shù)的進(jìn)步,特別是手機(jī)硬件和功能的提升,攝影脫離了以前僅依靠單反相機(jī)的階段,微單相機(jī)和手機(jī)得到了廣泛普及,攝影在人們的日常生活中變得不可或缺。同時(shí),攝影圖書門類變得更為多樣化,內(nèi)容的個(gè)性化程度加深,出版維度更加復(fù)雜。
橫向來看,圖書內(nèi)容從早期的側(cè)重單反攝影技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閱畏?、微單、手機(jī)等齊頭并進(jìn),如2018年,由化學(xué)工業(yè)出版社出版的《佳能單反攝影入門》和《SONY α7R III微單攝影圣經(jīng)》,開卷總銷量均突破一萬冊,在攝影器材類圖書中表現(xiàn)亮眼。2017年初,由化學(xué)工業(yè)出版社出版的《手機(jī)攝影從入門到精通》一書,3年時(shí)間銷量突破10萬冊,至今仍占據(jù)手機(jī)攝影類圖書開卷總銷量榜的榜首,同年,由人民郵電出版社出版的《輕松玩轉(zhuǎn)手機(jī)攝影》以及2018年由北京大學(xué)出版社出版的《手機(jī)攝影從小白到大師》也均取得了較好的銷售成績。2020年6月,由化學(xué)工業(yè)出版社出版的《手機(jī)攝影:日常拍出幸福感》一書,僅用半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了開卷銷量過萬的好成績,并一直占據(jù)京東攝影圖書排行榜榜首。這些圖書的成功出版,打破了以往由單反相機(jī)類圖書占據(jù)主體的市場格局,也印證了攝影圖書的大眾化屬性正在加強(qiáng),專業(yè)化和大眾化的兩極分化愈加明顯,更多普通的攝影愛好者希望能實(shí)實(shí)在在地通過看書學(xué)習(xí),掌握基本的拍攝方法并提升審美水平,拍出令人滿意的好照片。
縱向來看,圖書內(nèi)容從側(cè)重綜合攝影技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿讼?、風(fēng)光、構(gòu)圖、用光、后期等細(xì)分類別,而在這些細(xì)分類別中,內(nèi)容又進(jìn)一步細(xì)化為體現(xiàn)作者的不同拍攝風(fēng)格和拍攝方式。如2016年,由人民郵電出版社出版的《攝影構(gòu)圖:迅速提升照片水平的150個(gè)關(guān)鍵技法》,開卷銷量超過4萬冊,成為攝影構(gòu)圖類圖書的標(biāo)志性產(chǎn)品;2018年,由電子工業(yè)出版社出版的《風(fēng)光攝影后期基礎(chǔ)》,開卷總銷量達(dá)到3.6萬冊,超過了風(fēng)光攝影類圖書的歷史最高銷量;《拍出絕世美姿》《美國攝影用光教程(第5版)》等細(xì)分領(lǐng)域圖書也都有較好的銷售表現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,攝影自媒體如雨后春筍般不斷出現(xiàn),隨之而來的,《攝影筆記》(寧思瀟瀟)、《攝影入門:拍出美照超簡單》(螞蟻攝影)、《戀愛影像學(xué):教你的男友拍美照》(七七)、《給生活來點(diǎn)特效:手機(jī)創(chuàng)意攝影與短視頻完全攻略》(拍照自修室)等擁有自媒體的“草根”攝影師編寫的大眾化攝影暢銷書開始嶄露頭角,這些“草根”攝影師有著自己獨(dú)特、創(chuàng)新的拍攝方法和簡單易學(xué)的教學(xué)方法,深受攝影初學(xué)者青睞,在圖書內(nèi)容編寫和后期推廣方面有較強(qiáng)的針對性,他們編寫的圖書也都成為了當(dāng)年的暢銷書。
歷經(jīng)三個(gè)階段的發(fā)展,攝影圖書市場愈加成熟,本土圖書的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超外版圖書,但伴隨著傳統(tǒng)攝影市場的萎縮和攝影器材的更新與改變,攝影圖書市場變得更為多變。根據(jù)2020年12月開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),碼洋占有率前四的出版社人民郵電社、化學(xué)工業(yè)社、中國攝影社、電子工業(yè)社占據(jù)了52%的市場份額,碼洋占有率均超過10%。而第五位至第十位的出版社占有率均沒有超過6%,馬太效應(yīng)明顯。在排名前四的出版社中,化學(xué)工業(yè)出版社以最少的動(dòng)銷品種(180種)位居第二,出版效率位居第一(2.34),成績較為亮眼。從圖書種類來看,榜單上的手機(jī)影像類圖書數(shù)量有較大增長,爆品層出不窮,圖書種類的多樣化趨勢較之以往更加明顯。
二、攝影圖書市場存在的問題
在如此復(fù)雜而又多變的形勢下,攝影圖書市場存在著哪些問題?選題策劃的思路又要做出什么樣的改變?
1.傳統(tǒng)攝影圖書市場不斷萎縮
先來看幾個(gè)數(shù)據(jù):據(jù)尼康公司2019年第二季度財(cái)報(bào),其數(shù)碼相機(jī)銷量下滑28%,利潤下降50%;據(jù)CIPA(影像器材行業(yè)協(xié)會(huì))的最新統(tǒng)計(jì),截至2019年3月,全球范圍相機(jī)銷量下滑32%,銷售額下降了31%;相機(jī)生產(chǎn)廠商佳能公司也預(yù)測,未來兩年數(shù)碼相機(jī)市場將整體下滑50%。從我們自身的感受來看,周圍使用數(shù)碼單反和卡片相機(jī)的人也越來越少。
這種情況直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)攝影人群的大幅減少,以單反和卡片機(jī)為內(nèi)容編寫平臺(tái)的傳統(tǒng)攝影圖書市場受到了沖擊,圖書銷量下滑明顯。通過2020年最新開卷數(shù)據(jù)和2017年開卷數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),年銷量過萬冊的10種攝影圖書中,2017年只有一種手機(jī)影像類圖書,而在2020年,手機(jī)影像類圖書增加到了5種,傳統(tǒng)攝影圖書占比降低,特別是傳統(tǒng)攝影新書很難出現(xiàn)在暢銷榜前列。在這種情況下,部分作者開始轉(zhuǎn)行,渠道商對傳統(tǒng)攝影圖書的預(yù)期銷量信心不足,整個(gè)板塊面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這種趨勢從目前看是不可逆轉(zhuǎn)的,也是時(shí)代發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)的,作為編輯,應(yīng)該做到唯變所適,盡快轉(zhuǎn)變出版思路,以適應(yīng)新時(shí)代的出版要求。
2.單一的內(nèi)容形式無法滿足讀者多樣化的需求
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,年輕攝影群體的增多以及攝影器材功能的加強(qiáng),攝影的個(gè)性化需求也在增加。攝影在被廣泛普及后,簡單的記錄性質(zhì)的拍攝和傳統(tǒng)的攝影技法已經(jīng)不能滿足攝影愛好者的需求,特別是近些年來手機(jī)攝影功能的加強(qiáng)以及攝影配件的增多,個(gè)性化的拍攝方法和攝影風(fēng)格也變得屢見不鮮,新時(shí)代的攝影愛好者們不再滿足于傳統(tǒng)、單一的內(nèi)容形式,對攝影圖書的內(nèi)容提出了新的要求。
三、本土攝影圖書未來的策劃要點(diǎn)
5G時(shí)代的到來,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生翻天覆地的變化,攝影線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐漸增多,網(wǎng)絡(luò)上各種免費(fèi)分享的攝影教程也層出不窮,人們學(xué)習(xí)攝影技術(shù)的方式更為便捷和多樣化,但想要系統(tǒng)學(xué)習(xí),圖書仍為大眾的首選。下面就未來攝影圖書的策劃要點(diǎn)簡單談一下筆者的看法。
1.繼續(xù)加強(qiáng)和優(yōu)化手機(jī)影像類圖書
傳統(tǒng)攝影圖書市場不斷萎縮,是人們都不喜歡攝影了嗎?顯然不是。恰恰相反,攝影人群正在不斷增多。每到春暖花開時(shí)節(jié),公園里,街道旁,人們都會(huì)紛紛舉起手機(jī)記錄這一美好的時(shí)光;外出旅行,“上車睡覺,下車拍照”雖然是在諷刺很多人旅行價(jià)值的降低,但也從側(cè)面說明了拍攝在旅行途中的必不可少;生活中的很多“儀式感”,也都需要借助攝影來記錄。攝影的內(nèi)容自始至終都沒有改變,改變的僅僅是拍攝的器材。對于普通的大眾用戶,功能單一的卡片相機(jī)以及沉重的單反相機(jī)已經(jīng)逐步被手機(jī)所取代。手機(jī)因其便攜性以及照片、視頻分享的便捷性,成為了大眾攝影的首選器材。近年來,新發(fā)布的手機(jī),影像功能也都是作為提升產(chǎn)品賣點(diǎn)的重中之重。抖音、快手等年輕群體熱衷的短視頻APP(應(yīng)用程序)以及Vlog(視頻博客)的普及也帶動(dòng)了手機(jī)攝影和短視頻產(chǎn)業(yè)的崛起。
在這種背景下,手機(jī)影像類圖書的出版勢在必行。由于手機(jī)影像類圖書的讀者群體多為普通的攝影初學(xué)者,且手機(jī)攝影功能較為單一,所以在內(nèi)容策劃方面要避免介紹過于專業(yè)的攝影和攝像理論,應(yīng)以實(shí)操性為主,讓讀者在短時(shí)間內(nèi)即可掌握使用手機(jī)拍出漂亮照片和視頻的方法,并結(jié)合手機(jī)APP(應(yīng)用程序)的使用,為照片錦上添花,滿足讀者分享和傳播的要求。
2.打造“草根”攝影師的個(gè)性化暢銷書
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,涌現(xiàn)出了大批年輕的“草根”攝影師,他們有著很多創(chuàng)新的思維,在拍攝手段上不斷改進(jìn),體現(xiàn)出了自身的攝影風(fēng)格,受到了廣大年輕攝影愛好者的喜愛,通常擁有大量的粉絲群體。但“草根”攝影師的熱度以及攝影風(fēng)格的流行受較多因素影響,這對圖書出版的時(shí)機(jī)提出了較高的要求,同時(shí),雖然該類圖書在短時(shí)間內(nèi)借助粉絲的效應(yīng)會(huì)取得較高的銷量,但這種熱銷的狀態(tài)很難持續(xù),通常銷量在3個(gè)月左右就會(huì)有明顯的下滑。所以對于該類圖書的策劃,不能浮于表面,而應(yīng)該在內(nèi)容上多下功夫,提升圖書的實(shí)用性,同時(shí)借助作者的影響力,打造暢銷書。
3.單反及微單器材類圖書仍占有一席之地
雖然手機(jī)被攝影愛好者廣泛使用,但因現(xiàn)階段的技術(shù)以及硬件水平的限制,在專業(yè)攝影領(lǐng)域,手機(jī)還無法完全取代單反及微單相機(jī),專業(yè)單反和微單相機(jī)在很長一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)存在并擁有一定的用戶群體,特別對于追求高畫質(zhì)高水準(zhǔn)的攝影作品的愛好者和專業(yè)攝影師來說,單反及微單相機(jī)仍然是最佳的選擇。但因相機(jī)使用說明書僅是產(chǎn)品功能的介紹,有較大的局限性,對于提升攝影水平幫助不大,所以器材使用方法與攝影技法相結(jié)合的圖書仍然會(huì)受到讀者的歡迎。
比如2019年初由化學(xué)工業(yè)出版社出版的《佳能單反攝影入門》《尼康單反攝影入門》等攝影器材類系列圖書,均在當(dāng)年取得了銷量過萬的良好成績。在讀者的評論中也會(huì)發(fā)現(xiàn),“實(shí)用性強(qiáng)”“非常適合剛買相機(jī)的用戶學(xué)習(xí)”等評語頻頻出現(xiàn),說明了該系列圖書解決了攝影初學(xué)者拿到相機(jī)后無法上手的問題,體現(xiàn)出了較強(qiáng)的實(shí)用性,這是該類圖書廣受讀者喜愛的根本原因,也是該類圖書策劃和編寫的基本要求。
4.5G時(shí)代的到來有助于提升攝影圖書的即時(shí)互動(dòng)性
攝影與美術(shù)、音樂等類似,都是“動(dòng)手性”比較強(qiáng)的藝術(shù)門類,圖書雖然可以提高讀者的理論水平,但由于是靜態(tài)的圖片和文字內(nèi)容,很多讀者在實(shí)拍過程中仍然會(huì)遇到無法解決的問題。目前很多線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也都為解決“實(shí)拍”這一問題而不斷地在改進(jìn)教學(xué)方法,與學(xué)員產(chǎn)生互動(dòng),即時(shí)回答學(xué)員提出的問題,采用視頻方式展現(xiàn)拍攝過程和解決拍攝過程中遇到的各種狀況。
回到圖書上,如何與讀者產(chǎn)生互動(dòng),讓讀者在遇到問題時(shí)快速找到應(yīng)對方法,是未來攝影圖書內(nèi)容策劃的重點(diǎn)。目前,較多的攝影圖書采用二維碼掃碼觀看講解視頻、關(guān)注作者自媒體等方式加強(qiáng)與讀者的互動(dòng),但這些方式仍然存在消息獲取滯后的問題。隨著5G時(shí)代的到來,圖書與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合,會(huì)更好地解決這一難題。目前有個(gè)別攝影圖書作者已經(jīng)在建立這樣的平臺(tái),不論在拍攝過程中還是在拍攝后的評片,都可以上傳到平臺(tái),并得到即時(shí)反饋,通過大數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化,可以使這一過程變得更為迅捷,大大增加了圖書的附加價(jià)值,使得傳播介質(zhì)更為多樣化,拓展了圖書內(nèi)容的傳播途徑。
四、結(jié)語
在生活節(jié)奏越來越快的今天,讓讀者在短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)攝影,掌握攝影的訣竅,是攝影圖書出版的基本要求。但不管出版形式如何變化,內(nèi)容的實(shí)用性仍然是重中之重,相信隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以及攝影器材的不斷更新,攝影圖書必然會(huì)朝著專業(yè)和大眾兩極化發(fā)展,如何把握好圖書的定位和滿足不同讀者群體的需求,增強(qiáng)讀者的閱讀和學(xué)習(xí)體驗(yàn),將會(huì)是攝影類圖書策劃面臨的首要問題。
(作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社有限公司)