第95 張圖：客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)導(dǎo)向共戰(zhàn)

毋庸置疑，卓越運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的構(gòu)建過(guò)程是復(fù)雜的，4S 店的經(jīng)營(yíng)管理者需要在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不斷總結(jié)與提升，才能逐漸地完成這樣一個(gè)工程。但這并不妨礙管理者先找到一些管理的重點(diǎn)。作為率先開(kāi)創(chuàng)高效運(yùn)營(yíng)格局的突破口，客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)模型（圖95a）就為管理者提供了這樣一個(gè)切入點(diǎn)。

客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)模型的主軸線首先界定出了經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)客戶，即銷售線索、潛在用戶、訂單用戶、現(xiàn)實(shí)用戶與流失用戶。然后基于這5 類客群，設(shè)計(jì)客戶價(jià)值的管理觸點(diǎn)，即下方后臺(tái)支持構(gòu)架中所包含的資源保障與功能模塊。當(dāng)然，如果想實(shí)現(xiàn)在客戶價(jià)值觸點(diǎn)上達(dá)成理想的客戶關(guān)系——產(chǎn)生銷售行為或持續(xù)的售后服務(wù)粘度，還需要有效的經(jīng)銷商內(nèi)部服務(wù)資源的業(yè)務(wù)分工與協(xié)作支持。也就是客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)模型所示，輔設(shè)在客戶價(jià)值觸點(diǎn)上下端4 個(gè)部門（銷售、售后、市場(chǎng)與客服）的業(yè)務(wù)共戰(zhàn)模式。

為幫助管理者更好地踐行以客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)管理，結(jié)合我們實(shí)際對(duì)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理痛點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，建議經(jīng)銷商管理者在運(yùn)用模型進(jìn)行管理實(shí)踐過(guò)程中，務(wù)必要注意以下3個(gè)管理側(cè)重點(diǎn)。

1.現(xiàn)實(shí)用戶粘度培育管理。

現(xiàn)實(shí)用戶粘度培育管理，也就是客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)模型中，在現(xiàn)實(shí)客戶區(qū)域中形成更多的高粘度的基盤客戶（紅色塊區(qū)域）。業(yè)績(jī)卓越經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)大都表明，售后高粘度用戶的培養(yǎng)，對(duì)于經(jīng)銷商長(zhǎng)期健康運(yùn)營(yíng)是最高效也是成本最低的管理方式，因?yàn)樵谠黾踊P客戶的進(jìn)廠量次與客單價(jià)的同時(shí)，也通過(guò)更多基數(shù)支撐了轉(zhuǎn)介/增換購(gòu)銷量的貢獻(xiàn)占比。因此，管理者工作中的重中之重，是應(yīng)能借助經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握本店客戶的價(jià)值標(biāo)簽（A 類、B 類、C 類和D 類）屬性的變化狀態(tài)，并依此進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系（參看前文中提到的客戶價(jià)值標(biāo)簽與精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)地圖）。

圖95a 客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)模型

而對(duì)于一些運(yùn)營(yíng)條件基礎(chǔ)較好的經(jīng)銷商（運(yùn)營(yíng)質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定），還可以參考圖95b 所示，面向本店高價(jià)值標(biāo)簽客戶制定出更多差異化的線下活動(dòng)關(guān)懷策略舉措?？梢詮娜恕④?、生活3 個(gè)緯度，為高價(jià)值客戶標(biāo)簽客戶提供系列的精準(zhǔn)關(guān)懷活動(dòng)，目的就是一個(gè)：維持A 類、B 類高價(jià)值客戶在基盤客戶中保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的占比，并以此帶動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值的忠誠(chéng)度行為。

此外還要特別強(qiáng)調(diào)的是，客戶精準(zhǔn)化營(yíng)銷的精華是主動(dòng)式營(yíng)銷，即利用客戶價(jià)值分析的結(jié)果主動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定。這樣才算是為用戶設(shè)計(jì)他們樂(lè)于接受的服務(wù)項(xiàng)目，讓用戶體驗(yàn)到品牌主動(dòng)專業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值。因此，也建議經(jīng)銷商管理層采用主動(dòng)式營(yíng)銷優(yōu)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式（圖95c），將主動(dòng)式營(yíng)銷盡快提到管理的議事日程中來(lái)。

圖95b 差異化的線下活動(dòng)關(guān)懷策略

2.市場(chǎng)與客服部門與業(yè)務(wù)協(xié)同共戰(zhàn)管理

關(guān)于業(yè)務(wù)與職能部門組織共戰(zhàn)的議題，想必對(duì)很多4S 店的管理者來(lái)說(shuō)并不算陌生。但在我們實(shí)際運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)銷商的共戰(zhàn)管理還停留在崗位職責(zé)分工的表面。而真正意義的共戰(zhàn)，應(yīng)該是基于共同績(jī)效目標(biāo)的分解與對(duì)工作協(xié)同行為的界定。

例如市場(chǎng)部與銷售部的績(jī)效目標(biāo)共戰(zhàn)模式（圖95d），該共戰(zhàn)模式包括營(yíng)銷目標(biāo)制定、營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷方案執(zhí)行以及營(yíng)銷績(jī)效提升5 個(gè)部分，且每個(gè)部分都需要銷售部與市場(chǎng)部在工作行為上進(jìn)行緊密協(xié)同配合。而客服部與服務(wù)部的績(jī)效目標(biāo)共戰(zhàn)模式（圖95e）與市銷共戰(zhàn)不同，客服部與服務(wù)部的共戰(zhàn)點(diǎn)分布區(qū)域較寬，涵蓋了模型中用戶從基盤新增到客戶流失的全生命周期過(guò)程（而市銷共戰(zhàn)主要聚焦在銷售線索獲取的節(jié)點(diǎn)上）。因其具有相對(duì)復(fù)雜性，管理者更應(yīng)作為共戰(zhàn)管理的側(cè)重點(diǎn)。

圖95c 主動(dòng)式營(yíng)銷優(yōu)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷

圖95d 市場(chǎng)部與銷售部的績(jī)效目標(biāo)共戰(zhàn)模式

圖95e 客服部與服務(wù)部的績(jī)效目標(biāo)共戰(zhàn)模式

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，在明確了市銷與客服售后有協(xié)同共戰(zhàn)管理的方法后，管理者還應(yīng)注意客服部門在銷售端客戶價(jià)值觸點(diǎn)所發(fā)揮的積極作用。如客服部門可協(xié)同市場(chǎng)部在新車發(fā)布時(shí)，進(jìn)行潛客定向信息收集與品牌邀約；協(xié)同市場(chǎng)部進(jìn)行客群畫像或潛客分析；協(xié)同銷售部進(jìn)行潛客戰(zhàn)敗信息與原因分析等。

（待續(xù)）