周 婷

(廈門大學 外文學院，福建 廈門 361000)

隨著老齡化社會的到來，研究人員逐漸將研究目光轉向老年話題；而媒體化時代，公眾對外部世界的了解主要是通過大眾媒介[1]，因此老年群體媒介形象研究成為學者關注的熱點，大眾傳媒對老年群體形象的呈現(xiàn)會影響老年群體身份構建[2]，及大眾對老年群體的看法。國內外已有學者通過廣告、報刊或電視等大眾傳媒研究老年形象。例如，Bakker[3]分析了日本手機廣告中的各種符號資源在老年人形象構建及其社會關系中的重要作用。Bakker利用多模態(tài)符號資源分析的方法將老年形象從單一的文本分析拓展到了多模態(tài)分析領域[4]。國內關于老年形象的研究領域單一，且主要來源于傳播學研究。在中國知網上檢索語言學視域下的老年形象相關研究僅有兩篇。國內研究者劉文宇、李珂[5]從社會認知視角下的批評性話語視角出發(fā)，研究報刊與微博中老年人的身份建構差異，發(fā)現(xiàn)單一視角化敘事策略對老年人的媒介形象理解存在較大局限，而多元化視角可以彌補老年群體媒介形象的不足。這一發(fā)現(xiàn)為大眾傳媒可以積極利用多模態(tài)資源為我們呈現(xiàn)“鮮活整人”[6]的真實老年形象符號提供了佐證。黃立鶴[7]選取近30年來央視春晚小品中的老年人形象，通過多模態(tài)話語分析視角，對老年人形象進行多方面分析，呈現(xiàn)近30年來老年形象變遷，從而為健康老齡化到積極老齡化、再到活躍老齡化提供啟示。在黃立鶴一文中，多模態(tài)視角僅展現(xiàn)了各個階段老年人形象變遷，而對于多模態(tài)視角下各個階段受眾對老年人態(tài)度情感變化未能清晰地展現(xiàn)出來。

大眾傳媒是塑造主流價值觀念的重要工具之一，可以輔助社會文化傳播，引導受眾的態(tài)度評價。公益廣告作為大眾傳媒的一種傳播方式，體現(xiàn)的態(tài)度、情感和價值觀等多模態(tài)資源能夠產生強有力的說服效果，從而影響受眾的態(tài)度[8]。公益廣告作為一種重要的語篇形式，融合了文字、圖像、聲音、色彩等多種模態(tài)資源，其目的是為了更好地讓受眾接受其傳達的價值觀念。因此公益廣告如何通過多模態(tài)資源構建老年形象，誘發(fā)受眾的態(tài)度，將會影響到受眾的老年觀，影響老人對自身以及其他年齡群體對老年人群體的評價和態(tài)度。馮德正、亓玉杰[9]提出多模態(tài)語篇中誘發(fā)條件、內心態(tài)度、行為表達三個階段中的一個就可以激活受眾大腦中的態(tài)度圖式，正面的多模態(tài)誘發(fā)條件可以激活受眾大腦中的積極態(tài)度圖式，從而達到對老年群體積極態(tài)度意義構建的目的。

本文選取了央視公益廣告作品庫中26篇有效樣本，以評價理論為視角，以態(tài)度意義多模態(tài)構建的理論框架為指導，對公益老年廣告語篇中老年形象態(tài)度意義的多模態(tài)構建進行分析，探討該類語篇如何通過多模態(tài)資源呈現(xiàn)老年形象，誘發(fā)受眾態(tài)度。研究結果以期為在老齡化社會中，大眾傳媒能利用多模態(tài)資源誘發(fā)受眾對老年群體積極態(tài)度評價意義，從而為健康老齡化、積極老齡化和活躍老齡化提供參考。

一、態(tài)度意義多模態(tài)構建框架

評價理論是系統(tǒng)功能語言學人際功能理論的進一步發(fā)展，主要關注語法層面的詞匯評價資源[10]。評價理論包括態(tài)度、介入、級差三個意義子系統(tǒng)，是語篇分析的重要工具。其中態(tài)度系統(tǒng)是評價理論的核心，包括情感(affect)、判定(judgement)、和鑒賞(appreciation)三個子系統(tǒng)。情感是評價人的情感反應，分為正面情感(表示為“+”)和負面情感(表示為“-”)；判定主要是評價被評價者的品質特征，如“gentle， generous， stupid， poor”等積極評價詞匯(“+”)與負面評價詞匯(“-”)；而鑒賞主要是對“事物”的價值進行評價。情感往往是態(tài)度系統(tǒng)的核心，反映說話者的態(tài)度。態(tài)度意義在語言單模態(tài)中由詞匯語法資源實現(xiàn)，但無法解釋多模態(tài)中各種符號資源如何表達對人、事、物的立場和態(tài)度[11]，因此對多模態(tài)語篇的評價研究寥寥無幾。馮德正和亓玉杰[9]基于認知評價(cognitive appraisal)提出多模態(tài)態(tài)度意義建構的理論框架，成為多模態(tài)語篇分析的重要工具。此框架被后續(xù)研究者認可并運用到態(tài)度意義的多模態(tài)構建中。該框架由態(tài)度誘發(fā)條件的多模態(tài)表征和態(tài)度意義的行為反應體系兩方面構成(態(tài)度意義的行為反應體系在本文中未涉及故不討論)。但這一理論框架中對聽覺和色彩模態(tài)研究欠缺，因此本文在馮德正和亓玉杰提出的框架之上加上公益廣告拍攝時運用到的音樂與色彩模態(tài)表意系統(tǒng)，其態(tài)度誘發(fā)條件的多模態(tài)表征框架如下圖1所示：誘發(fā)條件被表征，則誘發(fā)條件明確，主體行為和主體感知能夠誘發(fā)主體的態(tài)度。主體行為可以直接由圖像或話語直接表征，表現(xiàn)出情感態(tài)度；主體感知表征為主體看到可怕的事會感到害怕(圖像/書面語言構建)、聽到好消息感到開心(話語構建)、觸碰到某物產生興奮、緊張感等(圖像構建)。其他模態(tài)如聲音、音樂、色彩等也是表達意義的符號資源[12]，可以用來誘發(fā)態(tài)度意義，故納入此態(tài)度誘發(fā)條件分析框架之中，以客觀表征形式呈現(xiàn)：如沉悶的音樂往往讓人心情低沉誘發(fā)負面態(tài)度，而輕快舒緩的音樂往往誘發(fā)正面情感。色彩作為圖像里的重要表征形式，能影響人的情感而引導人們產生態(tài)度的轉變，如亮麗色彩帶來朝氣、活躍；暗色系讓人感到壓抑。通過分析視頻中的音樂與色彩，有助于全面分析多模態(tài)資源在老年人形象塑造中的作用及其誘發(fā)的情感態(tài)度意義。

注：圖中的為實現(xiàn)關系

二、研究設計

截止2019年5月，央視網公益廣告作品庫收錄了自2014年9月到2019年5月24日共891個公益廣告，這個時段總體展現(xiàn)了當代媒體對老人的態(tài)度。其中廣告涉及老年人形象(視頻中60歲以上的老年人及視頻有明確介紹為關愛老年群體的廣告語篇均計入在內)的有效樣本為26個。本文選取央視公益廣告的原因是央視公益廣告作為中國權威的主流媒體，受益面廣，傳播力強，且配之以體現(xiàn)態(tài)度、情感和價值觀的語言資源，以及文字與電視畫面相得益彰的藝術表現(xiàn)手法，更能誘發(fā)受眾的情感態(tài)度，從而引起認知和態(tài)度轉變。因此，本文選取央視公益廣告語篇作為語料，分析該類語篇通過多模態(tài)資源塑造的老年人形象，從而誘發(fā)受眾對老年人的態(tài)度評價，以期為我國公益廣告如何為老年群體提供關懷性話語環(huán)境提供做法借鑒。

基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，選取的研究樣本中呈現(xiàn)出的老年多為生理性弱勢老年群體(69.2%)，而非生理性老年弱勢群體(30.8%)占比較少。根據(jù)公益廣告的主題及其塑造的老年形象，我們將其分為八類老年形象；根據(jù)視頻中老年人的面部表情(微笑/痛苦)及其他人對老年群體的態(tài)度，我們將其分為積極情感訴求、中性的情感訴求以及消極的情感訴求，其具體信息如下表1所示。廣告色彩是分析廣告語篇中出現(xiàn)老人時運用的色彩，而非整個廣告色彩。在這26個樣本中，在呈現(xiàn)老年群體時，色彩傾向于使用易引發(fā)低沉憂郁的暗色系列顏色，而對于明亮色彩的使用較少。其具體信息如下表2所示。

表1 老年人形象分類

表2 廣告顏色分類

三、老年形象及多模態(tài)態(tài)度意義在老年公益廣告語篇中的實現(xiàn)

(一)生理性弱勢老年群體形象

在所選取樣本之中，生理性弱勢老年群體的形象塑造占比最大(69.2%)，這受到了老年群體自身生理弱勢以及廣告主題(弘揚孝道)的影響。在拍攝的生理性弱勢老年群體中，塑造的主要形象有失智/空巢/孤寡/癡呆老年形象、無法行走的老年父親形象、被關愛/幫助的白發(fā)老年形象以及身殘志堅的老年形象。其色彩資源多為暖黃、暗黃和灰白色。《失智老人 打包篇》中講述了一位患有阿爾茨海默癥的老年人忘記了許多事情，生活需要有人照料，在飯桌上甚至直接用手打包孩子愛吃的餃子。視頻拍攝主要運用了黑白色彩，屬于低感官情態(tài)，易誘發(fā)受眾的負面情感態(tài)度。低沉而憂郁的旁白講述由故事中的兒子承擔，低沉的配樂，營造了一種壓抑的氛圍，通過聽覺資源誘發(fā)受眾的負面情感。圖1呈現(xiàn)的是一位表情木訥、說話口齒不清、精神萎靡不振、行動遲緩的老年人形象，這是主體的行為表征，由老年人表情、聲音、動作等多模態(tài)資源共同構建；行動遲緩、目光呆滯、遇到人就會局促不安、甚至生活不能自理的圖像資源誘發(fā)受眾對老人生理能力的負面判斷(“-判斷”)；廣告最后，老人直接用手打包餃子放進口袋這一動作更是誘發(fā)了兒子的略帶嫌棄的表情(通過圖像表情表征)，此時畫面呈黑白色，主體感知表現(xiàn)為老人恐慌的話語回應與周圍人的疑惑目光讓老人感到不安而表現(xiàn)出的緊張感，該語篇通過多模態(tài)資源相互補充、疊加，重復表征誘發(fā)條件與態(tài)度表達，以增強對老年人態(tài)度評價表達。絕大部分以關愛老人/表達孝道為主題的公益廣告都是通過低感官情態(tài)，放大老年人的生理弱勢，由視覺表征和聽覺表征誘發(fā)受眾的負面評價態(tài)度。

但多模態(tài)廣告語篇生產者也要認識到，弘揚孝道關愛老人的廣告主題也可以由色彩鮮明的畫面、歡快的配樂以及行動便捷的老年人等積極正面情感訴求的聽覺和視覺模態(tài)表征呈現(xiàn)。如《善待老人就是善待明天的自己2、3》系列中均用了高感官情態(tài)(亮白、青綠等色彩)、老年人表情資源(滿臉微笑)以及輕快的音樂誘發(fā)受眾的積極情感，如圖2所示。圖2中也塑造了被關愛的老年人形象，但明亮的色彩資源、歡快的音樂資源、老年人的行為動作表征、旁人對老人的積極回應動作共同協(xié)調，誘發(fā)受眾的正面情感(“+情感”)。公益廣告語篇中還呈現(xiàn)了身殘志堅的老年人形象，為受眾呈現(xiàn)了老人的其他多元積極形象?！吨矘淅媳R三小》中講述了兵人出身的截肢老人，為了建成“夕陽紅”森林，整整堅持了16年。同是呈現(xiàn)老人形象，老人除了有年齡方面、生理方面的弱勢之外，這則廣告則是呈現(xiàn)一位身殘志堅的老年形象。視頻中，主體行為表現(xiàn)為老人雖身體殘疾，但仍然匍匐前行，栽下每一棵樹的同時，面露滿足笑容；老人說話語氣堅定，斬釘截鐵地說“我從未想過放棄”，“我最大的心愿就是在我剩余的人生中，我再干10年甚至20年，建一個規(guī)?；南衲Ｏ駱拥南﹃柤t森林基地”(手成拳狀以表決心)。這是明顯的主體行為情感態(tài)度表征詞匯，易誘發(fā)受眾對老年人堅持和奮斗品質的敬畏。當老人看到自己的愿望“夕陽紅”森林實現(xiàn)時，主體感知表現(xiàn)為老人對著森林恭敬敬禮。此時，視頻上的文字浮現(xiàn)為“馬三小，靠著自己的堅持創(chuàng)造出不平凡的傳奇”，傳遞出顯性的態(tài)度評價(“+判定”)。受眾的情感態(tài)度由視覺資源(文字、話語、老人植樹過程、堅定手勢)和聽覺資源(堅定語氣、舒緩音樂)共同協(xié)作誘發(fā)對老人的堅韌品質認可(“+判定”)以及對老人的愛戴與尊敬(“+情感”)。其具體多模態(tài)資源及其態(tài)度誘發(fā)如下表3所示：

表3 生理性弱勢群體多模態(tài)態(tài)度誘發(fā)

(二)非生理性弱勢群體老年形象

在26篇語料中，身體沒有殘疾的非生理性弱勢老年群體占比30.8%。僅有《月相》借助中秋團圓這一主題呈現(xiàn)了一位事業(yè)有成的白發(fā)老人。在圖4中，老人身板挺直、精神矍鑠、面露威嚴，這是主體行為表征，誘發(fā)受眾對這位老人的尊崇感；當老人看到自己的家人和商業(yè)伙伴來看望自己時，此時主體感知呈現(xiàn)為老人的歡快大笑。全篇聲音/聽覺資源由老人的內心獨白實現(xiàn)，伴隨著舒緩音樂，旁白的聲音鏗鏘有力；老年人的服飾(西裝)、語篇色彩(明亮)、身處環(huán)境(繁華大都市)、音樂(輕快)、旁白(鏗鏘有力)等是態(tài)度誘發(fā)的客觀表征，這些多模態(tài)資源相互協(xié)同與調配共同構建了正面認知評價意義，包括對老年人能力和老年人精神狀態(tài)的評價。這一正面評價是通過主體行為表征、主體感知和客觀表征共同誘發(fā)的。當受眾眼前呈現(xiàn)寬敞明亮高樓大廈中的一位西裝革履的成功老年人形象時，視覺表征與鏗鏘有力的旁白、輕快音樂聽覺、家人團聚時的歡笑聲等聽覺表征共同誘發(fā)受眾看到此畫面時做出正面情感評價(“+情感”)。被評價老年人與上述行動不便、目光呆滯的老人明顯不同，多模態(tài)資源塑造的這位老年人形象，顯示了老年人的精氣神與工作能力，從而誘發(fā)對老人的正面判斷(“+判斷”)，喚起受眾心底對老人的敬佩。

《戰(zhàn)斗英雄張富清》中的主要人物也是一位老兵，雖已90高齡，老人仍在平凡的崗位上奮斗奉獻。圖5中，老人雖已白發(fā)蒼蒼，但是依然身姿挺拔，行軍禮時表情嚴肅，形象正面，錚錚鐵骨。這是視覺資源呈現(xiàn)的主體表征行為，誘發(fā)觀眾對老人能力的肯定態(tài)度(“+判斷”)。除了顯性視覺行為表征，還有隱性的視覺表征，如展現(xiàn)老人曾經的勛章、立功證書、曾經英勇善戰(zhàn)的老照片，肯定老人曾經的貢獻而強化受眾對老人的積極正面態(tài)度(“+判斷”)。鏗鏘有力的旁白解說他“一輩子堅守初心，不改本色”；“對黨，他無限忠誠；對國家，他愛得深沉”；視頻結尾，老人看到革命烈士紀念碑后恭敬敬禮，此時畫面呈現(xiàn)顯性積極評價文字“英雄本色，榜樣力量”，此時鏗鏘有力的旁白文字重復這一顯性評價，這是主體感知和客觀表征共同表現(xiàn)的誘發(fā)條件，實現(xiàn)了“+判斷”和“+情感”的態(tài)度意義。

在《致敬匠心，不負初心》廣告語篇中。視頻中首先為受眾呈現(xiàn)了一位90歲高齡的老人，接下來的視頻與文字資源均是對老人能力的肯定評價，情感表達是積極的。主體表征體現(xiàn)為老人雖年事已高，眼睛看不清，但仍然勤懇做鞋，此時做鞋畫面上出現(xiàn)如耐心、專注、嚴謹，專一等積極正面的評價詞，是顯性評價，這些顯性評價文字與老人勤懇做鞋的畫面同時出現(xiàn)，文字資源對圖像起到了增強的作用[13]，呈現(xiàn)一位具有工匠精神的老人，令受眾肅然起敬，對匠心老人從心理產生愛戴與尊敬，誘發(fā)受眾的正面情感態(tài)度(“+判定”，“+情感”)。此語篇中，拍攝焦點聚焦于老人做鞋的全過程，老人成為拍攝突出的中心，其突出的色彩與周圍景物暗淡色彩鮮明對比，引起受眾注意。老人專心做鞋的圖像與顯性文字評價“致敬匠心，不負初心”(如圖6所示)貫穿整個語篇，反復提及，加強了受眾對老人的正面態(tài)度評價。其具體多模態(tài)資源及其態(tài)度誘發(fā)如下表4所示：

表4 非生理性弱勢群體多模態(tài)態(tài)度誘發(fā)

四、討論

就老人本身而言，他們確實是屬于社會弱勢群體，是需要社會關注和社會關心的群體，但通過上述量化展示與質化分析，發(fā)現(xiàn)公益廣告語篇在拍攝老年群體時更加關注具有生理性弱勢的老年形象，從而呼吁關愛老人；而非生理性老年群體的呈現(xiàn)往往具有時代性特征(如抗戰(zhàn)勝利70周年、慶祝黨成立95周年、社會呼吁匠心精神等)。媒體語篇生產者要認識到呼吁關愛和尊敬老人，并不是只有呈現(xiàn)老年人的生理弱勢，引起受眾的同情心，誘發(fā)負面評價態(tài)度才能最大程度地引起受眾關注[1]40。公益廣告應該在豐富廣告的主題上，利用多模態(tài)資源，通過主體行為、主體感知和客觀表征等呈現(xiàn)老人其它積極多元形象(如事業(yè)有成、堅守初心、英雄老兵等形象)，誘發(fā)受眾的正面情感態(tài)度，喚起受眾對老年人心底的尊重。此外，本篇在馮德正和亓玉杰提出的態(tài)度誘發(fā)條件的多模態(tài)框架中增加了音樂(旁白)和顏色的客觀表征形式，音樂旁白和顏色模態(tài)資源在老年廣告語篇中對實現(xiàn)情感、判斷等態(tài)度意義也起到了重要作用，一定程度上彌補了該框架的不足。

研究結果一方面表明多模態(tài)態(tài)度意義理論可以用于分析老年廣告，通過多模態(tài)資源展現(xiàn)老年人的形象及其構建的態(tài)度意義。在塑造老人形象時，公益廣告語篇往往呈現(xiàn)[評價對象(以視覺資源呈現(xiàn))+評價詞]模式。主體行為往往由老人的動作、面部表情、說話氣勢等資源顯性表征；主體感知表征則在公益廣告語篇中呈現(xiàn)較少，由主體的面部表情、動作和語言呈現(xiàn)；客觀表征由畫面的色彩、旁白(文字)以及音樂等模態(tài)資源，與主體行為表征和主體感知表征三者相互協(xié)同，構成“主體行為”+“主體感知”+“客觀表征”模式實現(xiàn)多模態(tài)態(tài)度意義，誘發(fā)受眾對老年主體的情感態(tài)度。另外一方面，人口老齡化加速發(fā)展，延遲退休年齡等應對措施成為必然趨勢，老年人的形象不再是單一扁平化且處于生理性弱勢地位形象。公益廣告作為塑造主流價值觀的重要工具在對受眾的態(tài)度轉變上具有重要作用。因此本文希望能夠通過多模態(tài)態(tài)度意義的分析，讓媒體在塑造老年人形象時，可以運用更鮮明的色彩、振奮的音樂、鏗鏘有力的旁白、顯性的評價文字等資源，引導受眾對老年群體的態(tài)度表達轉變。通過廣告為老年人營造良好的媒介關懷環(huán)境，打破公眾對老年人傳統(tǒng)刻板印象，實現(xiàn)老年人話語增權[14]，從而為老年人媒介話語關懷環(huán)境提供參考，讓老年人在老齡化進程中仍然大有可為，從而達到健康老齡化、積極老齡化再到活躍老齡化。[7]