張永美 經(jīng)濟管理出版社

近年來，短視頻社會化媒體的崛起，使短視頻成為推薦圖書的重要路徑。作為出版業(yè)的從業(yè)者，我們只有清晰地了解短視頻帶貨腳本的撰寫規(guī)則，才能通過自己的創(chuàng)作讓圖書被被推送給更多的目標(biāo)讀者，從而實現(xiàn)其對圖書的購買。本文通過腳本創(chuàng)作的基礎(chǔ)、選品原則和解決問題的腳本三個方面分析推薦圖書的短視頻腳本的創(chuàng)作規(guī)則和關(guān)鍵。

一、腳本創(chuàng)作的基礎(chǔ)是符合平臺規(guī)則

像抖音等短視頻平臺是一個非常重視規(guī)則的算法世界，所以符合平臺規(guī)則是一切短視頻創(chuàng)作的基礎(chǔ)。如果一條短視頻腳本和制作成品中有哪怕一點點違背平臺規(guī)則的內(nèi)容，那么短視頻自然流量引爆的可能性就大幅度降低了。那么，到底哪些內(nèi)容是不符合平臺規(guī)則，需要在短視頻腳本和制作過程中予以避免的呢？

第一，那些靠百度就能了解到的基本的違法、暴力、色情、低俗、侮辱、謾罵等基本內(nèi)容，以及造謠傳謠、內(nèi)容引起不適、涉嫌違法違規(guī)、侵犯婦女及未成年人權(quán)益等內(nèi)容，都屬于平臺的禁區(qū)，甚至其中有一些還屬于違法行為。上述內(nèi)容要引起短視頻腳本創(chuàng)作者的警醒，避免在創(chuàng)作視頻內(nèi)容的時候一不小心“踩雷”。否則，且不說短視頻播放量沒有多少，引流效果不明顯，甚至連抖音賬號都有被封禁的危險。這些最基本的安全警戒線屬于禁區(qū)，要時刻謹(jǐn)記且完全不能觸碰。發(fā)布這方面的相關(guān)話題及內(nèi)容會遭到短視頻平臺的處罰，而且這也違背了社會公序良俗和法律法規(guī)，同樣是絕對不可以的。

第二，過度營銷和《中華人民共和國廣告法》規(guī)定的極限詞、敏感詞、違禁詞等，這些都屬于網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳禁用詞，也不要出現(xiàn)在短視頻的內(nèi)容腳本中。本文將部分禁詞整理如下：

（1）《中華人民共和國廣告法》禁用詞，如：與“最”、“一”、“級/極”“首/家、國”等有關(guān)的最高、最優(yōu)、最大、最好、最高、第一、唯一、一流、國家級、最高級、世界級、首選等詞匯；與“品牌”或“權(quán)威”等有關(guān)的金牌、王牌、特供、專供等詞匯；與欺詐或疑似欺騙消費者等有關(guān)的恭喜獲獎、點擊有驚喜等詞匯；與涉嫌誘導(dǎo)或刺激消費等有關(guān)的秒殺、搶爆、全民瘋搶等詞匯；與虛假宣傳有關(guān)的特效、高效、史無前例、超強、全方位、永久等詞匯。

（2）嚴(yán)禁使用的不文明用語，如一些網(wǎng)絡(luò)臟話或諧音等。

（3）醫(yī)療用語，主要涉及不含特殊用途的化妝品、保健食品、醫(yī)療器械等普通商品，如治療、調(diào)整內(nèi)分泌平衡、提高免疫力、除皺、祛斑、助眠、減肥、清熱解毒、抗癌、防癌、除濕、預(yù)防感冒、細(xì)胞再生、促進(jìn)毛發(fā)生長等。

第三，侵權(quán)和抄襲。換言之，就是直接搬運和抄襲他人的創(chuàng)意和產(chǎn)品內(nèi)容，大段抄襲別人的臺詞或腳本，剪輯他人創(chuàng)作的素材，這種一般性的搬運和抄襲行為剽竊了他人的創(chuàng)意和智慧成果，是腳本創(chuàng)作的基本紅線，也是各個短視頻平臺嚴(yán)厲禁止的。因此，如果短視頻賬號存在這些行為，短視頻發(fā)布審核就很難過，即便審核通過發(fā)布了，也是被限流的，從而導(dǎo)致視頻推薦量和播放量低，帶貨效果很差。除了這些基本的抄襲和搬運他人內(nèi)容的行為，我們甚至都不能重復(fù)使用自己以前的內(nèi)容和創(chuàng)意，或者將同一條短視頻多次剪輯上傳，試圖最大限度地利用短視頻平臺的邊界，這些同樣也會遭到平臺的限制。如果試圖通過小幅修改或多次剪輯和上傳，會在后臺形成多次上傳的不良記錄，最終帶來判罰賬號櫥窗下架、全部購物車掉車、小店和直播間的信用積分被扣罰的嚴(yán)重結(jié)果，所以這種情況一定要避免。

我們要切記，堅守規(guī)則是最基礎(chǔ)的守則。很多編輯認(rèn)為策劃很重要，很顯然腳本策劃重要，但是基礎(chǔ)認(rèn)知不到位就容易犯規(guī)，導(dǎo)致再好的策劃或者創(chuàng)意也很難實現(xiàn)目標(biāo)。只有掌握并遵守這些基本的規(guī)則，實際上才是真正的專業(yè)。

二、選品是帶貨效率的關(guān)鍵

很多編輯都會有疑問，如果帶貨，我肯定選當(dāng)前最暢銷、最受歡迎的圖書來做短視頻帶貨。這是過去長期以來出版社認(rèn)知的最大誤區(qū)，通過短視頻帶貨機構(gòu)選品，一般會表達(dá)這樣一種想法：這些圖書是我們出版社的重點，在其他渠道很暢銷，所以能不能通過短視頻或者直播帶一下。于是，很多出版社選擇與短視頻達(dá)人合作，通過博主的個人賬號直接推薦圖書的方式開展短視頻營銷。這是一種借助于“紅人資源”開展圖書宣傳，推廣出版品牌的營銷模式。其實，這是完全以自我和產(chǎn)品為中心的邏輯，也是一個巨大的認(rèn)知陷阱。短視頻生態(tài)里崛起的其實是下沉市場的消費升級，但是這個新的消費增量世界和我們過去平臺電商和微信里感受到的優(yōu)質(zhì)品其實是兩個世界。

表面上來看，圖書營銷的問題是銷售，是賣貨的問題，但實際上，帶貨的根本問題是策劃問題，就是你用什么樣的產(chǎn)品來滿足哪個階層哪種場景的需求。圖書選對了，短視頻帶貨就成功了一大半。換言之，如果你為短視頻生態(tài)里的用戶選擇了需求公約數(shù)最大的產(chǎn)品，則在后期做短視頻帶貨時，被大家選擇的可能性和效率就會大為提高。那么，究竟怎么選品才能符合短視頻生態(tài)呢？一家出版社一年下來都會做很多圖書，實際上，真正符合短視頻生態(tài)里用戶需求的產(chǎn)品很少，甚至有很多出版社在當(dāng)年出版的圖書中都不一定能找到一款。在短視頻生態(tài)中的圖書選品一般要遵循以下幾個原則：

一方面，低客單價，高性價比。價格是這個市場成交的核心點，通過對比發(fā)現(xiàn)，我們想要在短視頻生態(tài)里獲取爆單，價格超過100元的可能性就會驟降，而超過150元幾乎就不太可能。當(dāng)然，我們在這里討論的價格是個大概的區(qū)間，想要銷量高，成交價就盡可能不要超過150元。即便是套裝圖書，一旦成交價超過150元，在短視頻場景里的交易效率也會大為降低。所以，應(yīng)該在定價為29―99元的圖書中選擇性價比合適的產(chǎn)品。簡言之，看上去物美價廉就是選品的基本條件。所以，最好是原價很貴，但是折后價格在29-99元之間，這種優(yōu)惠和活動力度就是高性價比的一種體現(xiàn)，會在一定程度上刺激用戶下單。

另一方面，用戶剛性需求滿足度。產(chǎn)品是對用戶需求的尊重和引導(dǎo)，但是為什么要強調(diào)剛性需求呢？按照馬斯洛的需求層次理論，其實大部分用戶購買圖書首先是成長和升學(xué)的基本需求，所以，背單詞、學(xué)語法、識字、增強閱讀理解能力、數(shù)學(xué)啟蒙、提高注意力、情緒管理、時間管理、逆商值高、自主學(xué)習(xí)能力強這些基本的剛性需求是短視頻市場里能受到廣泛認(rèn)同的。通過當(dāng)當(dāng)、京東等圖書網(wǎng)站的數(shù)據(jù)不難看出，一般獲獎繪本、藝術(shù)啟蒙、STEAM教育、科普、文學(xué)以及人文通識這些內(nèi)容被需要的程度，不如能夠滿足上述剛性需求的圖書需求量高。實際上，柔性的和多樣性的閱讀真正能賦予人更多元價值的內(nèi)容，因為只有滿足了基礎(chǔ)的生存和競爭需求，才會有可能顧及素質(zhì)培養(yǎng)、藝術(shù)熏陶等更高層次的需求。

在這兩個維度的約束下，選品的效率就會大為提高通過比較可以發(fā)現(xiàn)，凡是在短視頻平臺大放光彩的產(chǎn)品，不只是因為“帶貨達(dá)人”的粉絲基礎(chǔ)和粘性強，更是因為這個產(chǎn)品能夠最大限度地滿足用戶的剛性需求。

三、打造解決問題的腳本

在所有的帶貨腳本中，黃金邏輯是：提出問題―揭示問題本質(zhì)―問題的具體危害―解決方案―促單，所以我們應(yīng)該依照這個順序設(shè)計腳本。這就是一個完整的從用戶提出疑惑到用產(chǎn)品解決問題的過程。這幾乎是目前市場上最主流的經(jīng)典廣告的基本格式。之所以經(jīng)典，是因為這樣的信息結(jié)構(gòu)簡單，符合人們認(rèn)知的基本習(xí)慣和邏輯。雖然人們也都知道這是個常用套路，但是卻很容易被這種經(jīng)典結(jié)構(gòu)的內(nèi)容廣告說服。在今天這樣一個內(nèi)容大爆發(fā)的時代，如果無法做到絕對的創(chuàng)新，那就要跟隨經(jīng)典的腳本邏輯。因為一個創(chuàng)新力度不夠的產(chǎn)品，很難從爆發(fā)的內(nèi)容池里面脫穎而出。采用最經(jīng)典結(jié)構(gòu)邏輯的效率是最高的，或者說它的失敗率更低。尤其是針對下沉市場，如果內(nèi)容表達(dá)的結(jié)構(gòu)過于創(chuàng)新，用戶的理解成本反而提高了，最終會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降。

解決用戶的問題，背后實際上是個場景挖掘的工作。大家通常所理解的場景應(yīng)該是一個情景或一個環(huán)境，很多人認(rèn)為場景對應(yīng)的單詞是Scene，認(rèn)為場景就是某一種時空組合或者一個情景。但我認(rèn)為，真正的場景應(yīng)該對應(yīng)的單詞是Context，實際上它代表的是一種上下文語境。何為上下文語境？換言之，就是說了上句，下句不用多贅述，用戶也知道什么意思，或者說一個表達(dá)和一個描述，剛好是用戶特別能理解的一件事。場景實際上是對痛點的精準(zhǔn)呈現(xiàn)。

好的場景挖掘，實際上就是對需求的最有效呈現(xiàn)或者強化。這部分不能太展開，因為這跟過去在公眾號里的場景挖掘是不同的，公眾號營銷文案一開始要講一個具體的故事，但是短視頻的節(jié)奏和時長決定了我們不能講一個具體的故事，所以我們要用并列和排比的方式，盡可能將用戶遇到的問題快速表達(dá)出來，這樣才能有效地吸引用戶注意。這里場景的挖掘，實際上就是文案的相關(guān)性問題，它解決的是跟用戶有關(guān)的問題，而不是解決我們提供的產(chǎn)品是什么的問題。

同理，在兒童教育圖書方面，如何解決用戶的問題變得特別明顯。比如小孩不愛上幼兒園，怎么辦？幼小銜接怎么做？孩子愛哭鬧，愛發(fā)脾氣怎么辦？孩子不愛學(xué)習(xí)，愛玩手機游戲怎么辦？這些都是場景挖掘，都是盡最大可能找出用戶的需求，這個需求背后就是用戶使用一系列閱讀產(chǎn)品的場景。因此，在這種場景下，腳本寫作的第一步就是描繪和強化這個場景的一個方式。我們要學(xué)會把我們的產(chǎn)品描述文案，嵌入家長和孩子的生活或需求語境中去，如此一來人們才能抓住痛點，從而順利實現(xiàn)成交。這就是我們把握上下文語境的基礎(chǔ)認(rèn)知。實際上，很多時候用戶的需求并不明確，他有時甚至并不清楚自己到底要什么，只是缺少戳穿窗戶紙的那個機會而已。

下面以目前在抖音里帶貨已經(jīng)超過10萬套的腳本為例加以說明。我們可以感受一下該腳本第一句的描述方式，其實就是對場景的簡單羅列和挖掘，把相關(guān)人群的興趣都吸引過來，并且馬上列出了導(dǎo)致這些現(xiàn)象的本質(zhì)原因:

孩子動不動就發(fā)脾氣、愛哭鬧、遇事就輸不起、膽小懦弱，這些問題的根本原因都是因為孩子在2-8歲的關(guān)鍵時期，沒有得到正確的情緒和心理引導(dǎo)。缺乏情緒管理和性格培養(yǎng)的孩子，學(xué)業(yè)成績和和前途都會大受影響。我推薦這套兒童情緒管理繪本，由專業(yè)心理協(xié)會推薦，一套8本，全彩印刷，每一本都拼音，通過孩子們喜歡的溫情親子故事，引導(dǎo)孩子變得勇敢、自信、有耐心，幫助孩子養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。這套書包括：《我要控制壞情緒》，讓孩子面對煩惱不生氣，《我要更勇敢》，面對問題不哭泣，《我要給自己加油》面對困難不退縮，《我要更堅強》面對挑戰(zhàn)不害怕，《我要更快樂》面對他人愿分享，《我能擺脫失落》面對拒絕不失落，《我能克服孤獨》面對孤獨不膽怯，《加油，別放棄》面對挑戰(zhàn)不放棄。各位父母，一個情緒失控的孩子，遲早會遇到人生中的大坑，這套《壞情緒，飛走了》每個孩子都應(yīng)該好好讀一讀！

本質(zhì)上，好的腳本寫作就是創(chuàng)造一次認(rèn)知的連接，如果你的產(chǎn)品描述跟讀者的認(rèn)知是錯配的，沒有有效地連接，那么就類似于雞同鴨講，在這種情境下，讀者購買你產(chǎn)品的可能性就很低。

在短視頻營銷時代，我們無論怎么進(jìn)行短視頻腳本的創(chuàng)作，都要記住真正的核心關(guān)鍵問題：我的產(chǎn)品（圖書）解決了讀者哪些問題，在所有的解決方案里這個產(chǎn)品（圖書）是不是性價比最高的？所以，圖書內(nèi)容也就是短視頻腳本就是為了回答這個問題，只有讀者和觀眾認(rèn)同了圖書中的觀點，帶貨效率才能自然而然地提高。