劉之燁 張冰利 唐粒子 王潤澤

吉林外國語大學

前言：螺螄粉是廣西壯族自治區(qū)柳州市的特色小吃之一，它是漢族飲食文化與少數(shù)民族飲食文化的結(jié)晶，被列為廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。螺螄粉具有獨特的美食價值兼載著文化價值，近年來經(jīng)過柳州有關當局包裝宣傳，產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)、國內(nèi)政策支持推進如“供給側(cè)改革”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式等多方面因素，其在國內(nèi)市場的美譽不斷攀升，發(fā)展前景廣闊，更有富足的海外市場等待開拓。

一、海外市場需求情況分析

（一）袋裝螺螄粉需求量與日俱增，海外市場不斷擴大

近年來，袋裝螺螄粉知名度提升、口碑加固。其銷量、需求量和出口量與日俱增。截至2020年12月17日，袋裝螺螄粉產(chǎn)銷量達到105.6億元，較上一年增長68.8%。

據(jù)統(tǒng)計，2019年第4季度起，袋裝螺螄粉出口量開始上升，全年出口9批次共13.45萬美元，出口至美國、加拿大等；2020年全年共出口螺螄粉累計124批次，是上一年出口總額的35倍，并且出口新增阿根廷、俄羅斯、新西蘭、澳大利亞以及非洲等14個國家和地區(qū)；2021年初，柳州螺螄粉將新增葡萄牙、比利時、荷蘭等市場。

（二）海外市場開發(fā)程度尚淺

近幾年袋裝螺螄粉出口取得了突破性的進展，但與其他同類食品相比，螺螄粉出口整體上仍然處于起步階段，海外市場開發(fā)程度尚淺，對于很多地區(qū)的市場是否適合螺螄粉進駐，將來是否能夠?qū)β菸嚪郾３珠L期較高需求量，仍是未知數(shù)。以南美洲市場為例，螺螄粉在南美洲國家的市場占有率接近0。

（三）海外市場需求量增加的原因分析

1.企業(yè)創(chuàng)新“因禍得福”

2019年受到非洲豬瘟疫情影響，多國暫?；蛳拗七M口豬肉及豬肉制品。然而這一影響卻促進了袋裝螺螄粉的改良：柳州螺螄粉領導小組多次研究應對措施，并且在原有傳統(tǒng)工藝的基礎上進行了研發(fā)創(chuàng)新，最后選擇用牛骨替代豬骨熬制螺螄湯。柳州市商務局還帶領企業(yè)人員到蘭州等地學習牛骨湯制作方法以保持螺螄粉獨特的風味。這一工藝革新不僅使螺螄粉打入歐美市場，還消除了部分海外消費者的飲食禁忌，擴大了消費者群體。

2.全球疫情帶來“居家新模式”

螺螄粉出口井噴與2020年全球的新冠疫情集中爆發(fā)時間相重合：2020年1至6月經(jīng)海關檢驗出口柳州螺螄粉28批，約750萬人民幣，是2019年全年出口總值的8倍。疫情期間，全球倡導居家隔離減少外出，市場對袋裝方便食品釋放了巨大需求；實體店停業(yè)或限制營業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)成為主要的消費者購買渠道和速食食品銷售的發(fā)力平臺。

然而，疫情帶來的銷量只是主流觀念演變的一種集中體現(xiàn)，袋裝速食產(chǎn)品的銷量持續(xù)上升并非偶然。究其根本，當下“快節(jié)奏”生活方式逐漸成為主流，“宅經(jīng)濟”的興起使消費者對方便快捷食品的依賴度越來越高，而袋裝螺螄粉位列其中，加之獨特的美食與文化價值，使其訂單量持續(xù)暴增，國內(nèi)市場供不應求，海外市場也涌現(xiàn)了極大需求量。

二、供給情況分析

螺螄粉在2017年以袋裝螺螄粉的形式首次出口。柳州市商務局數(shù)據(jù)顯示，2019年袋裝螺螄粉產(chǎn)值突破60億元，2020年上半年已達到49.8億元，產(chǎn)量增長616.9%。柳州政府對螺螄粉的供給側(cè)改革是其走出國門的必要前提，是柳州螺螄粉對外出口邁出的堅實一步。

（一）“產(chǎn)業(yè)化、標準化、品牌化、規(guī)模化”

2015年初，柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會首次提出柳州螺螄粉“產(chǎn)業(yè)化、標準化、品牌化、規(guī)?；卑l(fā)展理念，確定了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)“做袋裝，走機械化”的生產(chǎn)道路。柳州市對螺螄粉產(chǎn)業(yè)開始以工業(yè)化理念進行供給側(cè)改革，并制定了一系列袋生產(chǎn)標準、出臺了相關發(fā)展政策。目前柳州市專門開辟了螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，集群效益凸顯，并建設了規(guī)模達50萬畝的原料基地，以及以螺螄粉為主題的特色小鎮(zhèn)。一條螺螄粉的全產(chǎn)業(yè)鏈日漸成型。其產(chǎn)業(yè)化革新帶動了上游原材料供應和外包裝等周邊產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展；同時，當?shù)仄髽I(yè)與時俱進，不僅和新業(yè)態(tài)結(jié)合，還運用了形式多樣的營銷手段，如直播帶貨、跨界聯(lián)名等等。

（二）需求量暴增，供不應求

螺螄粉需求量的爆發(fā)式增長。柳州全市目前有79家螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)，但即使全部企業(yè)晝夜趕工，仍然無法滿足全部訂單。國內(nèi)外電商平臺上螺螄粉一度售罄，曾出現(xiàn)過40天預售的情況。

三、螺螄粉出口限制因素

螺螄粉出口貿(mào)易起步較晚，海外市場的開發(fā)程度仍然較低，通過進一步研究可以發(fā)現(xiàn)以下若干問題，即限制袋裝螺螄粉出口的關鍵所在。

（一）主觀因素

1.產(chǎn)品固有性質(zhì)與海外消費者預期存在差異

疫情期間，全球人民普遍居家隔離，袋裝螺螄粉銷量增加，在海外知名度和市場占有率得到提升。但是通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實上絕大多數(shù)銷往海外的螺螄粉的購買者仍然是海外華人，并且螺螄粉進口目的地坐標多為華人超市?？梢娐菸嚪垭m然迎來出口井噴，但在國外的真實接受程度是低于預期水平的。

2.出口產(chǎn)品的原料來源存在局限性

出口螺螄粉的大米原料必須來自在海關備案的大米種植場，但是目前在柳州海關轄區(qū)備案的種植場僅有兩家。國外訂單暴增，但是許多螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)卻因米粉原料沒有備案而無法出口；另一方面，即生產(chǎn)企業(yè)在柳州海關創(chuàng)新模式下（對大米原料備案種植場實施共享管理，準予海關備案種植場通過出具供貨證明的方式，向更多生產(chǎn)企業(yè)供應大米原料）可以獲得經(jīng)備案的大米原料，但其現(xiàn)有產(chǎn)量仍遠不能滿足企業(yè)出口更多螺螄粉的需求。

除此之外，袋裝螺螄粉原料繁多，酸筍、干米粉、酸豆角等都需要二次加工，生產(chǎn)周期較長。在原料供應不足的情況下，廠商尋找新貨源時還面臨篩選品質(zhì)控制等一些不確定因素，而這都導致了現(xiàn)階段的供應難以滿足長期爆發(fā)式的需求。

（二）客觀因素

1.生產(chǎn)勞動力供不應求

袋裝螺螄粉生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，包裝、發(fā)貨環(huán)節(jié)大量依賴人工，螺螄粉的需求量飆升后，各個生產(chǎn)螺螄粉的工廠一度面臨人員缺口的問題，相應的人力成本提升，螺螄粉的成本也隨之提升，該情況降低了螺螄粉在市場上的競爭優(yōu)勢。

2.替代商品種類繁多，市場競爭激烈

袋裝螺螄粉屬于袋裝速食食品。但是速食意大利面、方便面、自熱食品等同類產(chǎn)品也各具優(yōu)勢。以方便面為例，不論是發(fā)展程度還是知名度，與螺螄粉相比都已經(jīng)相當成熟，并且其方便性和價格也遠遠優(yōu)于螺螄粉；而意大利面和自熱食品則具有更為豐富的樣式與口味。替代商品的優(yōu)勢恰恰是袋裝螺螄粉的劣勢。

3.海外知名度低，宣傳力度小

分析螺螄粉在中國內(nèi)地達到銷量爆火效果的原因，能夠發(fā)現(xiàn)除產(chǎn)品本身具有特色優(yōu)勢外，宣傳力度強和精準程度高提升了其知名度，幫助其達到促銷目的；反觀海外市場，如前文提及螺螄粉在外國消費群體中知名度和接受程度仍然較低，并且宣傳工作的形式本土化不到位也是螺螄粉在出口方面亟待解決的問題。

4.目標出口國家的進口食品標準存在差異

對于進口食品的要求，不同國家和地區(qū)標準各不相同，例如美國對進口食品要求不能含有動物源，日本對酸筍要求不能含有砷元素，歐洲國家則要求進口食品不能含有轉(zhuǎn)基因成分等。隨著袋裝螺螄粉出口的范圍擴大，袋裝螺螄粉出口還將面臨更多標準問題和技術壁壘，因此企業(yè)的技術革新和對海外市場的知識儲備以及海關部門的協(xié)助都十分必要。

四、擴大出口策略

（一）“螺螄粉加盟”生產(chǎn)加工點、加強監(jiān)管統(tǒng)一標準

以螺螄粉企業(yè)加盟隊伍不斷擴充為啟發(fā)，螺螄粉在原料生產(chǎn)加工階段也可以加盟隊伍形式進行協(xié)助，例如在柳州以外增設生產(chǎn)加工點、增加海關備案原料種植場等。但擴大生產(chǎn)必須堅持相應原則，例如保證生產(chǎn)的質(zhì)量安全、標準統(tǒng)一；加強經(jīng)營監(jiān)管，維持螺螄粉行業(yè)的純凈性。面對擴大生產(chǎn)可能帶來的問題，若不提前考慮應對措施，螺螄粉的市場形象和信譽都會受到影響，反而有悖初衷，影響出口。

（二）研發(fā)衍生產(chǎn)品，“拆分式”出售

如前文提及，螺螄粉在國外消費者群中還未獲得有效推廣。螺螄粉企業(yè)或許可以通過“拆分式出售”以改善問題，將螺螄粉固有的組合拆分開，以螺螄粉食材包、調(diào)料包、袋裝干米粉等形式，獨立于袋裝螺螄粉進行出口。以同類產(chǎn)品意大利面為例，其本身的衍生產(chǎn)品如意大利醬獨立出口至世界各地。一個中國普通家庭的消費者通過購買正宗的食材配料，按照食譜和網(wǎng)絡教程即可做出美味的意大利面。

以這種方式出口，一方面同樣能夠達到傳播螺螄粉美食、文化價值及盈利目的；一方面能夠打破螺螄粉不符合海外消費者預期的限制——購買者根據(jù)喜好挑選食材中能夠接受的部分；另一方面，螺螄粉企業(yè)可以針對不同目標市場對出口內(nèi)容和各部分的出口量進行調(diào)節(jié)，既可以避免由于一種原材料臨時供應不足而導致螺螄粉整體產(chǎn)量受限的問題，同時能夠壓縮因一種原料不符合該地區(qū)進口標準，而導致袋裝螺螄粉整體出口遇阻帶來的影響。

（三）加強宣傳力度，海外營銷推廣

針對螺螄粉在海外知名度和接受程度這一問題，企業(yè)可以參考其在國內(nèi)的營銷策略，例如最初經(jīng)《舌尖上的中國》紀錄片進入大眾視野，近年來與李子柒團隊的合作、影響力人物的直播帶貨以及與“元氣森林”等互補型產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，都能看出營銷與宣傳工作所帶來的巨大效益。

對此螺螄粉出口企業(yè)可以組織專人到海外進行營銷宣傳工作，如宣傳標語本土化、入駐連鎖餐飲店等。通過入駐當?shù)仉娚唐脚_、本土零售商店，以及與當?shù)厥軞g迎的連鎖餐飲店合作以擴大知名度。在螺螄粉于海外市場獲得較為全面的了解、較為堅實的消費者基礎和較高的需求量后，可以利用當?shù)亓髁咳宋锏挠绊懥M一步宣傳促銷。

五、結(jié)論

綜上所述，袋裝螺螄粉的出口發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存?；趯Υb螺螄粉出口現(xiàn)狀與策略分析，為擴大出口，螺螄粉企業(yè)應不斷加強監(jiān)管統(tǒng)一標準、積極創(chuàng)新并研發(fā)衍生產(chǎn)品并且強化目標市場宣傳力度、采取適合海外消費者群的營銷推廣方式。通過針對以上內(nèi)容的精進，柳州螺螄粉出口貿(mào)易定能繼續(xù)創(chuàng)造佳績。