豐曉旭 雷尚君

摘 要：近十年來，我國消費結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生了巨大變化，線上服務消費規(guī)模加速擴張。2020年新冠疫情沖擊給旅游業(yè)發(fā)展造成了很大影響，也倒逼旅游企業(yè)深化改革和創(chuàng)新發(fā)展，通過苦練內(nèi)功、調(diào)整經(jīng)營思路、布局新消費熱點、優(yōu)化競爭策略、培育在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈（OTIc）戰(zhàn)略合作關(guān)系網(wǎng)絡、改進營銷方式，確保旅游企業(yè)在逆境中生存和成長，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為建設(shè)世界旅游強國奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：疫情沖擊;在線旅游;產(chǎn)業(yè)鏈;競爭策略

近十年來，我國消費結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生了巨大變化，最顯著的特征就是向服務消費轉(zhuǎn)型升級，特別是線上服務消費規(guī)模加速擴張。以旅游業(yè)為例，2019年中國在線酒店預訂用戶持續(xù)增長，酒店預訂間夜量同比增長 26.7%，總規(guī)模接近 8億間。2020年新冠疫情沖擊給旅游業(yè)造成了很大影響，但也倒逼旅游企業(yè)改革創(chuàng)新，在逆境中尋找機會，豐富旅游業(yè)態(tài)，開拓新業(yè)務和新市場 。從長期來看，旅游服務業(yè)仍然有巨大潛力，不能因為目前出入境旅游基本停滯或國內(nèi)游受限就否定旅游業(yè)的市場價值?？梢钥隙ǖ氖?，疫情對全球經(jīng)濟的沖擊，將加速旅游市場的重新洗牌，競爭格局或許會于疫情后在較大程度上得到改寫。對線上旅游企業(yè)（OTA）來說，修煉內(nèi)功，蓄勢待發(fā)，或可發(fā)現(xiàn)蘊含其中的發(fā)展機會。在國外疫情沒有得到實質(zhì)性控制之前，在國內(nèi)秉持常態(tài)化疫情防控思路的背景下，我們以 M公司為例，探討在線旅游企業(yè)如何改革創(chuàng)新、調(diào)整經(jīng)營思路、優(yōu)化競爭策略，在逆境中生存和成長。

一、積極拓展長期旅游市場份額

出境游和入境游在國外疫情沒有得到有效控制之前基本處于停滯狀態(tài)，國內(nèi)游將成為支撐中國旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的中堅力量，這個基本判斷已經(jīng)取得廣泛共識，但從長遠發(fā)展趨勢看，疫情影響逐漸消除后，中國三大旅游市場（國內(nèi)游、出境游、入境游）的增長空間都存在巨大潛力。不能因為短期內(nèi)的停滯就忽視長期的市場空間，而應該更多地挖掘和把握危中之機，將這段較為難熬的時期視為蓄勢待發(fā)的創(chuàng)新提升期和重新洗牌的拓展機遇期。M公司在生活性服務消費領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢，在擴大旅游市場份額方面有著很好的基礎(chǔ)。一方面，M公司的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)鋪開，在原有平臺上實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務的導入與整合十分方便;另一方面，M公司對生活性服務業(yè)消費的國內(nèi)用戶了解透徹，M公司自有的消費大數(shù)據(jù)分析也可成為旅游業(yè)務布局與創(chuàng)新的主要決策依據(jù)。M公司近幾年酒店業(yè)務的較快增長，就是很好的例子。

（一）力求精準對接旅游市場需求

基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)與分析，三大旅游消費群體的特征都具有一定規(guī)律性。知道用戶需要什么，才能更好地向用戶呈現(xiàn)我們有什么，這需要結(jié)合自身業(yè)務對不同細分市場進行深入分析。以 M公司持續(xù)向好的酒店住宿業(yè)務為例，一般認為，高端商務消費群體更看重檔次與服務，大多選擇高星級品牌酒店;在基本需求得到滿足的基礎(chǔ)上，中端消費群體開始重視住宿設(shè)施環(huán)境與格調(diào)，往往愿意為那些高出經(jīng)濟型條件的特色附加買單;而選擇經(jīng)濟型酒店的消費群體則更加注重性價比與整潔度。因此，可在對住宿需求進行細分后，精準把握各細分市場的主要消費訴求，有針對性地完善服務，贏得市場認可。同時，這也有利于旅游服務平臺有效制定差異化的競爭策略，使平臺相關(guān)業(yè)務的組合效益實現(xiàn)最大化。

此外，從用戶培育的角度看，需要對重點消費人群做專門的調(diào)查分析，尤其要關(guān)注年輕人的消費需求與消費行為，強化年輕用戶群體的使用黏性。目前看，年輕人正在成長為旅游消費的主力軍，也是 M公司旅游服務相關(guān)業(yè)務的主要使用人群。在現(xiàn)有數(shù)據(jù)的支撐下，需要結(jié)合競爭分析，更加精準地總結(jié)這部分群體的使用需求，結(jié)合細分的產(chǎn)品與服務類型，完善平臺業(yè)務布局。值得關(guān)注的是，從長期發(fā)展角度看，平臺企業(yè)相關(guān)業(yè)務板塊是和自身用戶群體共同成長和發(fā)展的，具體來說，在消費能力較弱的初期，年輕群體對性價比、便捷度等方面的關(guān)注度比較高，這也是影響使用選擇的重要因素，但隨著年輕消費群體的不斷成長，他們對產(chǎn)品和服務品質(zhì)的要求會越來越高。盡管同期內(nèi)應該注重不同消費層次的差異化需求，但年輕消費群體的成長與需求變動趨勢也不容小覷，這會直接影響平臺的業(yè)務創(chuàng)新與調(diào)整方向。因此，平臺企業(yè)的市場部門與研發(fā)部門需要在業(yè)務儲備與引導調(diào)整等方面保持靈活性和彈性，這有利于企業(yè)長期可持續(xù)增長與穩(wěn)步發(fā)展壯大。

（二）引領(lǐng)布局消費熱點

M公司目前在國外對酒店等業(yè)務的布局已經(jīng)展開，并根據(jù)洲際區(qū)域劃分，開始布局熱門旅游目的地。這種布局思路符合 M公司所固有的形象優(yōu)勢，長期來看，這種凸顯識別性的布局形式有利于吸引新用戶和增強用戶黏性。一方面，要聚焦旅游消費熱點，爭取大眾市場份額。從中國出境旅游的大眾整體看，其出行的流向仍然具有集聚性和從眾心理。而在現(xiàn)實中，旅游熱點的確長期存在，其中，既有旅行社較為成熟的旅游線路產(chǎn)品，也包括一些

國外地標類的世界著名景點，還包括近些年社交網(wǎng)絡上經(jīng)常出現(xiàn)的一些網(wǎng)紅打卡地。對于 M公司來說，需要關(guān)注這些需求強烈的熱點地區(qū)，通過整合和提升這些地區(qū)的出境旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務，塑造平臺旅游服務品牌形象，以此鞏固和拓展在大眾出境旅游服務領(lǐng)域的市場份額。另一方面，也要引導旅游消費熱點，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。旅游經(jīng)濟在一定程度上被稱為“注意力經(jīng)濟”，而熱門旅游目的地也隨著這種注意力的轉(zhuǎn)移不斷發(fā)展變化。在傳統(tǒng)的生活性服務業(yè)領(lǐng)域，M公司在消費推薦、分類排行和點評建議等功能單元既有優(yōu)勢又有經(jīng)驗，在充分做足策劃與配套準備的前提下，可以針對不同細分客源市場創(chuàng)造出更多引領(lǐng)市場的旅游消費熱點。

當然，這種對旅游消費熱點的主動引導型發(fā)展，是一個有著相互影響的邏輯閉環(huán)。這一主動型管理戰(zhàn)略實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的前提是 M公司的信任培育。無論是推薦排行還是甄選的配套服務，都應該以對接游客真實體驗需求為原則，以質(zhì)取勝。營造和保持客觀、安心的信任形象是贏得市場的關(guān)鍵，這需要精心的策劃準備和長期的維護管理。

二、培育在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈（OTIc）戰(zhàn)略合作關(guān)系網(wǎng)絡

旅游業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合性產(chǎn)業(yè)，包含食住行游購娛等諸多旅游要素，隨之對應的是與旅游相關(guān)的各個產(chǎn)業(yè)部門。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷演進，“旅游 +”和“+旅游”的理論研究和實踐探索不斷創(chuàng)新，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的概念更加凸顯，這也是旅游產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量目標不斷演進的重要方向，符合國家在政策層面對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位 。對在線旅游企業(yè)而言，關(guān)注在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈（OTIc）是非常重要的。在我們看來，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈就是以現(xiàn)代在線平臺服務技術(shù)為基礎(chǔ)，串聯(lián)旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的各種要素部門，在平臺上高效完成旅游供需間的精準對接，實現(xiàn)旅游者旅游體驗、各方綜合收益價值、資源配置效率等多方共贏的良性發(fā)展 。具體來看，實現(xiàn)理想狀態(tài)下的“OTIc”發(fā)展，需要 M公司高效地整合多方主體資源，形成互助共榮的長遠伙伴關(guān)系。

從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，M公司的強勢業(yè)務是餐飲、酒店、娛樂，在機票、門票方面也有了較快發(fā)展，但總體看還是偏向生活性服務業(yè)，這與發(fā)展基礎(chǔ)與起步時間有關(guān)，而傳統(tǒng)的 OTA平臺多在機票 +酒店等方面。如果 M公司能從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的角度將“酒店 +X”拓展到“OTIc”（在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈），那無論是服務綜合競爭力，還是附加值增長空間，M公司都將更具競爭優(yōu)勢。對 M公司來講，培育在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈（OTIc）戰(zhàn)略合作關(guān)系網(wǎng)絡，必須處理好如下關(guān)系。

（一）地方政府與行業(yè)協(xié)會

M公司歷來擁有良好的社會責任口碑，加上對于新型勞動關(guān)系的就業(yè)與扶貧貢獻，受到政府和社會的廣泛好評。未來 M公司需要更加主動地融入政府的發(fā)展戰(zhàn)略體系，主動尋求與地方政府的戰(zhàn)略合作，將業(yè)務布局、市場拓展與地方發(fā)展實際需要有效結(jié)合，實現(xiàn)互利共贏。在此基礎(chǔ)上，M公司也可以有條件地獲得政策、投資等諸多方面的支持，企業(yè)的發(fā)展實力與地方影響力會越來越強。

此外，M公司全面涉足旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務，需要更多對接旅游主管部門和行業(yè)協(xié)會，與之加強聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，地方文旅部門可以為平臺企業(yè)提供更多的指導輔助與溝通支持。

（二）旅游相關(guān)商家企業(yè)

在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，對應基本旅游要素的企業(yè)主要包括餐館、酒店、旅游交通、景區(qū)和休閑、娛樂、購物商家。M公司目前的業(yè)務布局已經(jīng)涵蓋了這些領(lǐng)域，并實現(xiàn)了較好的市場占有率，對傳統(tǒng) OTA企業(yè)已經(jīng)形成巨大挑戰(zhàn)。未來，M公司仍需以完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條為目標，繼續(xù)深化平臺和相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系。

近些年，M公司在融資貸款與指導反饋等方面已經(jīng)做了很好的嘗試，這種互助關(guān)系在旅游相關(guān)業(yè)務板塊可以朝著更加專業(yè)化的方向發(fā)展延伸，以此實現(xiàn)平臺和商家企業(yè)的互利共贏。這次疫情期間，許多民族地區(qū)的地方級景區(qū)甚至都沒有能力實現(xiàn)基本的在線預約功能，足以說明這種合作關(guān)系的空間十分巨大。

三、堅持“人無我有、人有我優(yōu)”的學習型競爭策略

M公司已經(jīng)在旅游產(chǎn)業(yè)開始較為全面的布局，和其他 OTA企業(yè)相比，在業(yè)務上會存在重疊，但具體的單個業(yè)務上，又存在份額差異。因此，在競爭策略的選擇上，建議 M公司采納旅游資源開發(fā)中經(jīng)常提到的一個發(fā)展原則——“人無我有、人有我優(yōu)”，具體來看，需要注意以下幾方面內(nèi)容。

（一）取長補短的研發(fā)設(shè)計創(chuàng)新

在具體的研發(fā)設(shè)計上，要充分看到競爭對手的長處與優(yōu)勢，采用靈活經(jīng)濟的方式，取長補短，力爭為平臺用戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游綜合服務體驗。例如，某公司在旅游攻略方面所積攢的優(yōu)勢，就值得 M公司在優(yōu)化點評與推薦功能模塊時認真參考。而在 M公司擅長的綜合生活服務業(yè)領(lǐng)域，則需要更加強化優(yōu)勢的發(fā)揮，將其整合代入到旅游體驗的消費場景中，進而實現(xiàn)對傳統(tǒng) OTA企業(yè)的超越。加強平臺企業(yè)自身資源整合和關(guān)系調(diào)配的能力，充分發(fā)揮優(yōu)勢，有效改善不足，提升目標用戶在旅游決策中的使用黏性與忠誠度。

（二）需求細分的靈活競爭標準

對于重疊業(yè)務板塊來說，需要以細分后的市場需求為核心依據(jù)，分類制定競爭標準。以前文所提到的酒店業(yè)務為例，一般認為，高端商務消費群體更看重檔次與服務，在競爭策略上，平臺企業(yè)完全可以努力做到以質(zhì)取勝，多在平臺附加服務上下功夫;對中端消費群體所重視的住宿環(huán)境與附加服務，可以以模擬中端消費群體決策與體驗過程的形式，尋找一些成本不高但又能產(chǎn)生驚喜的貼心服務，這些用心選擇的附加服務往往能收獲用戶的整體體驗加分;而對選擇經(jīng)濟型酒店的消費群體，可以在保障整潔衛(wèi)生這一基本要求的情況下，適當?shù)匮芯啃詢r比，在一定程度上可以考慮讓利，以此尋求一個平衡優(yōu)勢。

（三）暢通有效的信息反饋機制

構(gòu)建學習型競爭策略，需要保證來自企業(yè)內(nèi)外的反饋信息通暢，在此基礎(chǔ)上，還要真正做到信息反饋后的有效改變。具體來看，需要認真調(diào)研與分析平臺用戶的具體需求與使用評價，還要理順企業(yè)內(nèi)部運行上的信息反饋機制，信息的上傳下達與部門間溝通順利進行。在“解決問題和優(yōu)化服務”這一共同目標上實現(xiàn)有效配合，是持續(xù)保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

四、重視以游客為中心的口碑營銷效應

在生活性服務業(yè)領(lǐng)域所積累的品牌效應，使得M公司本身具備傳統(tǒng) OTA企業(yè)所沒有的流量優(yōu)勢，無論是在使用范圍，還是在接入頻率上，這種積累可為 M公司的旅游相關(guān)板塊注入流量。在此基礎(chǔ)上，以消費者需求為核心，覆蓋生活全場景，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢將觸及生活消費的方方面面有效地接入旅游服務平臺，可真正實現(xiàn)線上線下一體化、日常與長遠相結(jié)合的營銷效果。從這個角度看，M公司應該進一步擴大業(yè)務范圍，將旅游與休閑相結(jié)合，滿足用戶的“大休閑”需求。

而以游客為中心，最終的目標是收獲滿意度提升之后的用戶口碑，不忘初心地把顧客的實際需求放在第一位，為顧客創(chuàng)造獨特的價值，提供一流的體驗，吸引更多的目標用戶為企業(yè)投出滿意的一票。塑造良好口碑，需要在產(chǎn)品質(zhì)量、售后配套以及操作體驗等方面持續(xù)不斷深耕，努力做到細節(jié)上精益求精，堅持不斷完善“沒有最好、只有更好”的高標準要求，逐步改變用戶認知 ①。

值得強調(diào)的是，嚴格的口碑營銷管理，要求平臺與商家都要重視差評，認真總結(jié)和分析這些差評的產(chǎn)生原因，不斷調(diào)整目標與優(yōu)化策略，這也符合在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略關(guān)系網(wǎng)絡共生共榮的建設(shè)初衷。

五、組建負責旅游板塊整合管理的專業(yè)隊伍

區(qū)別于單個生活性服務板塊的服務管理模式，旅游消費中的任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會影響旅游者整體的旅游體驗效果，因此，旅游休閑的業(yè)務創(chuàng)新需要強調(diào)以全過程旅游體驗為主線、以旅游客源地和旅游目的地為基本分析單元的服務管理模式，在此基礎(chǔ)上，才能更加完整地討論產(chǎn)品開發(fā)與服務的優(yōu)化問題。

這種綜合性要求嚴格的服務管理模式需要平臺企業(yè)組建旅游板塊整合管理的專業(yè)隊伍，負責全過程的流程優(yōu)化審視和各要素消費關(guān)系上的銜接與配合。具體來看，用戶的完整體驗過程可能包括以下程序：無意向瀏覽 /有意向查詢—旅游消費決策—攻略計劃—產(chǎn)品與服務預訂與購買—旅游體驗過程—消費后心理總結(jié)與評價—口碑反饋與傳播。

在團隊的人員配備上，要注重專業(yè)與經(jīng)驗的合理搭配，包括系統(tǒng)學習過旅游管理專業(yè)課程的優(yōu)秀畢業(yè)生、在不同類型旅游企業(yè)有豐富經(jīng)歷的優(yōu)秀從業(yè)者、來自目標用戶群體的旅游體驗師等。

（作者單位：中國社會科學院民族學和人類學研究所;湖南工程學院經(jīng)濟學院。本文為湖南省教育廳一般項目“湖南省地方政府融資平臺創(chuàng)新與風險控制研究（18C0694）”成果）