先來看一則關(guān)于取標題的經(jīng)典案例：

哪個女性會愿意她的牙齒上有暗黃的牙垢呢？白速得能趕走牙垢！

這是19世紀初“白速得”牙膏的廣告語，創(chuàng)造這則廣告語的是日后譽滿全球的廣告營銷大師克勞德·霍普金斯。在這則廣告登出來之前，幾乎沒有人知道白速得牙膏，可僅僅3個星期之后，白速得牙膏的訂單暴增，此后30年間，白速得始終是美國人最喜歡的牙膏品牌。

順便提一嘴，這則廣告語為霍普金斯賺了100萬美元！

最可氣的是，霍普金斯在他的自傳《我的廣告生涯》中大篇幅地訴說錢多到花不完的煩惱。如果你想體驗這樣的“煩惱”，那么，從現(xiàn)在起，務(wù)必把“在寫作的各個核心環(huán)節(jié)當中，標題的重要性，僅次于標題本身” 這句話，牢牢記在心里。

過去的幾年時間里，我和《讀者》新媒體的內(nèi)容團隊針對將近2000千篇優(yōu)秀的新媒體文章做了一系列的課題研究，這里只談有關(guān)于標題的部分。

2000個優(yōu)秀的標題，經(jīng)過歸納總結(jié)，被分為五大范式。

范式一：數(shù)字呈現(xiàn)式標題

因為《舌尖上的中國》系列紀錄片爆紅的“章丘鐵鍋”，就深諳合理運用數(shù)字之道，在所有的廣告語和文章標題之中，最吸引我的有一條：

章丘鐵鍋——《舌尖上的中國》爆紅的章丘鐵鍋，純手工鍛打36000錘。

簡潔而有亮點。最重要的是，它會給人一種感覺：這口鍋之所以爆紅，有《舌尖上的中國》的背書，都是因為這36000錘的緣故。

那么數(shù)字代表了什么呢？它代表了內(nèi)涵、吸引、關(guān)聯(lián)、懸念……一系列將抽象變得具體化的概念。

之前有個新學(xué)員，著急投稿，給我郵箱里發(fā)了他的文章，文章的標題叫《家里帶孩子半個月有感》，不管這篇文章內(nèi)容的好與壞，這個標題就已經(jīng)讓人沒有看下去的欲望了，一點兒欲望都沒有，純粹是寫日記、“自嗨”，沒有給到我讀這篇文章的任何預(yù)期和理由——你帶孩子，跟我有什么關(guān)系？沒有關(guān)系。

沒有建立和讀者的關(guān)系，這是要命的事情。不能你自己“有感”，而讀者“無感”，只有“感覺”相通了，才會勾起讀者閱讀的欲望。

其實這個標題稍加改動就能起到不一樣的效果。例如改為：《在家?guī)Я税雮€月孩子，我明白優(yōu)秀的父母都在做3件事》。讀者會想是哪3件事呢？看！跟讀者的情感關(guān)聯(lián)建立起來了，好奇心被調(diào)動起來了，懸念有了，你的標題就成功一半了。如果我們可以在此核心基礎(chǔ)上再加入一些亮點，那就會起到錦上添花的作用。例如下面的第二種標題范式。

范式二：“新觀點”式標題

《在家?guī)Я税雮€月孩子，我明白優(yōu)秀的父母都在做3件事》這個標題吸引力有了，內(nèi)涵也有了，但總覺得少了些什么。少了什么呢？刺激。

例如，我們將這個標題再進行修改：《“在家?guī)薇罎ⅰ鄙蠠崴眩簝?yōu)秀的父母從不做這3件事》。很顯然，通過一個熱點的介入，起到了很好地烘托氛圍的作用，同時滿足了讀者想湊個熱鬧、找點兒刺激的要求。這樣的標題更加吸引人。

所謂的“新觀點”，就是“新聞事件概括觀點口號”的簡稱。

這是一種復(fù)合式的標題，前半部分點明熱點事件，吸引讀者的目光和注意力；后半部分則給出觀點，激發(fā)并且引導(dǎo)情緒落地。“新觀點”式標題往往是爆文的“第一現(xiàn)場”。

當編輯的時候，我寫過一篇熱點文《36歲下崗收費大姐哭訴和83歲奶奶應(yīng)聘阿里：不懂得學(xué)習(xí)的人，正在被時代淘汰》，這個標題就是典型的“新觀點”式標題，因為合理運用了新聞熱點并找對了表達觀點的角度，這篇文章輕松拿到了“100”的閱讀量。

“新觀點”式標題在寫廣告軟文、出版社圖書銷售軟文這類需要有轉(zhuǎn)化量的文章的時候，也常有絕佳效果。

《“王陽明為啥在亞洲地位這么高？”這位知乎網(wǎng)友的回答說明了一切》《北平箋譜：一張好信紙，值得魯迅請來半個民國的大師》。這是當初我給一套講王明陽的書和《北平箋譜》寫過的兩篇軟文廣告，其中都用到了“新觀點”式的標題的形式，結(jié)果是，《北平箋譜》的轉(zhuǎn)化率從以往的4%升至15%，這套講王陽明的書的閱讀量也達到了平時的2.8倍，銷售額較平時的平均值直接飆升了6倍。

這里要強調(diào)，“新觀點”式標題的組合形式是新聞熱點加上觀點，而其背后的邏輯是：新聞熱點會讓讀者產(chǎn)生好奇心，吸引讀者閱讀，而觀點則是要引導(dǎo)這樣的好奇心落地，如果只是讓讀者產(chǎn)生好奇心，而沒有找到切入點和角度，那這個標題就只是個新聞標題。

范式三：場景聚焦式標題

此類標題特點很鮮明，大家平時應(yīng)該見過很多，舉幾個典型的例子：

《家庭好不好，看看廚房就知道》《去了趟菜市場，我不想死了》《“凌晨3點我搖醒了身邊的妻子”婚姻的意義是什么？這是最好的答案》。從這里我們能發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是在這類標題當中，都出現(xiàn)了一個特別清晰的場景，比如洗手間、商場、菜市場、ICU、建筑工地、火車上、公交車上、臥室、凌晨3點……通過對日常生活當中最常見的場景的聚焦，形成了特點鮮明的風(fēng)格化標題。

這類標題接地氣、生活化，最重要的是：它有廣泛的生活基礎(chǔ)。越是常見的場景，就越有親和力，越能引起共鳴，廚房誰家沒有？就是因為這樣，才有非常大的發(fā)揮余地，才能寫出雅俗共賞、讀者喜聞樂見的、帶著人間煙火氣的和充滿溫情的文章。

這些場景，俯仰可見，比如你坐高鐵，可以聯(lián)想以前只能坐硬座而現(xiàn)在可以坐高鐵商務(wù)座，從而寫出《從硬座到高鐵商務(wù)座，我的努力讓我自己都害怕》；比如在辦公室，可以根據(jù)以前發(fā)生的事寫《那個在辦公室頂撞老板的同事后來怎么樣了》。

每個人生活中都有自己最熟悉的場景，這其中就散落了無數(shù)的選題，需要我們通過刻意觀察和刻意練習(xí)，把生活打造成為一個素材倉庫。

范式四：情感訴求式標題

萬事萬物，都離不開“情”字。

來看幾個標題：《我很忙，但對你一直有空》《我終于毫不留戀地退出了同學(xué)群》《人到中年，早把情緒戒了》《跟我服個軟你會死?。　?。此類標題的特點是，往往通過第一人稱“我”和第二人稱“你”的形式，用對白或者口語式的句子來表達作者觀點和態(tài)度，代入感極強，具有很強的感染力，同時，還可以拉近作者和讀者之間的距離。

范式五：反認知類標題

此類標題，往往會顛覆讀者的認知，引發(fā)爭議，從而造成第一眼即被吸引的效果?？偨Y(jié)起來就是：落差極大，感受極強，閱讀體驗極深刻。

比較典型的例子有：《那個考上985的學(xué)霸，成了我的實習(xí)生》《沒本事的人，才把夢想掛在嘴邊》《那個努力加班的同事，第一個被辭退了》。在既有的思維模式之外，提供一種新的解讀，往往有讓人耳目一新的感覺——啊，怎么是這樣？這就造成了一種視覺和心理上的挑動，因為跟你想的不一樣，甚至剛好相反，有些標題會對人產(chǎn)生觸動，是因為它有道理，但反認知類的標題不需要講道理，就能對人造成極大的觸動。

（摘自江蘇鳳凰文藝出版社《爆文制造》 作者：虢雪）