黃 俊，陳雨嵩

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

引言

中國旅游市場逐年壯大但并未成熟，市場失范行為屢有發(fā)生。有研究者歸納了微觀層面與游客直接相關(guān)的五種失范行為，包括旅行社經(jīng)營管理中的失范、導(dǎo)游服務(wù)中的失范、飯店經(jīng)營中的失范、交通運(yùn)輸中的失范及景區(qū)運(yùn)營中的失范[1]，這些市場越軌行為對旅游市場的良性發(fā)展帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。游客在遭遇旅游失范行為時(shí)，往往越過法律途徑而采用網(wǎng)絡(luò)爆料的形式捍衛(wèi)權(quán)益，期望通過輿論壓力迫使相關(guān)部門嚴(yán)肅處理以實(shí)現(xiàn)其正義要求，這已經(jīng)成為中國旅游市場一種特有的現(xiàn)象。由于同理心心理機(jī)制的存在，廣大網(wǎng)民對凈化旅游市場的訴求高度趨同，因此當(dāng)旅游失范事件一旦實(shí)現(xiàn)信息上網(wǎng)后，很容易形成輿論海嘯，引發(fā)輿情危機(jī)。

“輿情”及“網(wǎng)絡(luò)輿情”研究是一個(gè)重要的課題，不僅關(guān)乎旅游市場的規(guī)范化管理問題，也關(guān)乎著社會穩(wěn)定問題。旅游輿情事件一旦發(fā)生，會形成強(qiáng)大的輿論風(fēng)暴，使得各項(xiàng)工作陷入被動(dòng)之中。近些年引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注的著名旅游輿情事件有哈爾濱“天價(jià)魚事件”（2016 年）、青島“天價(jià)蝦事件”（2016 年）、“麗江打人毀容事件”（2017 年）及鄭州“旅游宣傳片事件”（2018 年）等。

事實(shí)上，在所有旅游輿情危機(jī)事件中，政府機(jī)構(gòu)都是輿情走向的焦點(diǎn)：輿情應(yīng)對得好，事件則自然平息；應(yīng)對得不好，則將引發(fā)更大的輿情危機(jī)，甚至引發(fā)“輿情株連”效應(yīng)。本文將采用案例研究的方法對近年來發(fā)生的重大旅游輿情事件進(jìn)行梳理與分析，嘗試歸納與總結(jié)在應(yīng)對旅游輿情事件時(shí)易陷入的誤區(qū)，希冀協(xié)助旅游市場相關(guān)從業(yè)者及監(jiān)管部門明晰輿情應(yīng)對的工作方向，優(yōu)化工作思路與方法，并提供相應(yīng)的管理策略。從社會治理視角觀之，旅游輿情管理作為中國網(wǎng)絡(luò)輿情管理的一個(gè)重要分支，對其進(jìn)行研究能夠?yàn)橹袊木W(wǎng)絡(luò)安全及網(wǎng)絡(luò)治理提供參考與啟迪。

1.相關(guān)研究回顧

國內(nèi)由于對網(wǎng)絡(luò)安全及網(wǎng)絡(luò)空間治理的剛性需求，對輿情事件格外關(guān)注，旅游輿情事件作為其一個(gè)分支，相應(yīng)的研究成果也較多。從現(xiàn)有的資料來看，旅游輿情研究主要沿著四條路徑延展：首先是從發(fā)生學(xué)角度切入的旅游輿情事件的成因分析。研究者從媒體屬性（王林，等，2018）、傳播結(jié)構(gòu)（陳旭輝，2017）、輿論影響力（付業(yè)勤，等，2016）等方面討論了輿情事情的形成原因（朱萬春，2017），展示了旅游輿情事件“孕育→出現(xiàn)→爆發(fā)→高潮→回落→反復(fù)→長尾”的發(fā)展歷程（付業(yè)勤，2014）；第二條路徑主要沿著旅游輿情事件的傳播規(guī)律展開研究。研究者探討了旅游輿情事件的傳播特征（李莉，等，2015）、傳播形態(tài)（毛峰，2016）及輿情演化規(guī)律（雷春等，2014）；第三條路徑主要是對旅游輿情事件的負(fù)面影響研究。研究者認(rèn)為旅游輿情事件造成的直接后果就是涉事景區(qū)的被抵制，“雪崩效應(yīng)”（李莉，2015）及由此帶來的大范圍的“株連”效果（付業(yè)勤，2018）。最后一條研究路徑是從旅游輿情預(yù)警及管理策略兩個(gè)方面展開的研究。研究者建立了旅游突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制（董豎峰，2015），通過語義分析，歸納出網(wǎng)絡(luò)輿情事件的4 個(gè)一級指標(biāo)及14 個(gè)二級指標(biāo)（劉萌玥，2017），并提供了一些輿情管理策略（韓苗苗，2016）。

綜觀現(xiàn)有旅游輿情研究，主要是從成因要素分析、輿情傳播規(guī)律、負(fù)面效應(yīng)及輿情預(yù)警幾個(gè)方面展開，這些研究為市場從業(yè)者及監(jiān)管部門更好地應(yīng)對輿情事件提供了決策支持。但研究者未能深入探究旅游輿情管理中的誤區(qū)這一問題。事實(shí)上這個(gè)問題是一個(gè)非常重要的技術(shù)性問題，對于這一問題的明晰度將直接決定輿情管理的走向及性質(zhì)。本文將嘗試就旅游輿情管理中的幾大誤區(qū)進(jìn)行探討。

2.旅游輿情管理誤區(qū)

在中國旅游市場，當(dāng)旅游失范事件發(fā)生后，網(wǎng)民對于妥善處置事件有著強(qiáng)烈的期待感。一旦這種期待感受挫，便可能通過網(wǎng)絡(luò)爆料的形式進(jìn)行維權(quán)，這使得相關(guān)機(jī)構(gòu)在處理旅游失范事件及輿情應(yīng)對時(shí)面臨著較大的壓力。旅游輿情事件的發(fā)生，其實(shí)質(zhì)是公眾對于旅游失范事件的情緒宣泄，及對規(guī)范化旅游市場的一種期待。旅游輿情事件發(fā)生后，相關(guān)機(jī)構(gòu)理應(yīng)積極地應(yīng)對，通過澄清事實(shí)、厘清責(zé)任、表明態(tài)度及處理相關(guān)責(zé)任人以平息輿情。但由于各種主客觀原因，有的部門因不善于應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，而陷入一些輿情管理的誤區(qū)之中，使得輿情事件升級為輿情危機(jī)，給當(dāng)?shù)芈糜涡蜗髱碡?fù)面沖擊。哈爾濱“天價(jià)魚事件”（2016年）、青島“天價(jià)蝦事件”（2016 年）、“麗江打人毀容事件”（2017 年）及鄭州“旅游宣傳片事件”（2018 年）是近三年最為轟動(dòng)的旅游輿情事件。這幾起事件之所以引發(fā)巨大的輿論風(fēng)暴，很大程度上是因相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)對失誤而造成的。

2.1 輿情管理誤區(qū)一：話語偏差應(yīng)對

話語不僅僅是一種信息交流的工具，還有著傳遞情感的核心社會功能[2]。同樣的信息通過不同的話語進(jìn)行交流，能夠傳遞迥異的情感色彩。另一方面，在一個(gè)完整的信息交流過程中，因?yàn)檎Z境、溝通、文本等要素的不同而可能帶來信息傳遞與理解的不同，信息通道與解碼都可能造成信息的失真或扭曲，并進(jìn)而使編碼者與解碼者產(chǎn)生迥異的情感。認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，在情感與認(rèn)知這對關(guān)系問題上，很多時(shí)候是情感主導(dǎo)了認(rèn)知而非僅僅是認(rèn)知的產(chǎn)物[3]?；诖?，當(dāng)我們審視旅游輿情回應(yīng)話語時(shí)會發(fā)現(xiàn)，其常常陷入話語偏差應(yīng)對誤區(qū)。這種話語偏差應(yīng)對誤區(qū)的具體表現(xiàn)形式就是言辭或言論不當(dāng)。針對網(wǎng)民的訴求與批評，旅游管理相關(guān)機(jī)構(gòu)與人員的不當(dāng)言論對輿情事件的升級起到了“火上澆油”的作用，推動(dòng)輿情事件跨越危機(jī)臨界點(diǎn)。2016 年11 月11 日，一名女性游客在麗江遭到毆打。由于對處理結(jié)果不甚滿意，其于 2017 年1 月24日晚通過新浪微博發(fā)布“麗江旅游被當(dāng)?shù)厝斯室鈿荨毙畔?，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。這一事件直接導(dǎo)致麗江古城受到國家旅游局的嚴(yán)正警告。有微博用戶在互動(dòng)評論時(shí)稱“永遠(yuǎn)不會去的地方就是麗江”。隸屬麗江古城宣傳部的官方微博@“古宣發(fā)布”在該評論區(qū)迅速對網(wǎng)友的評論進(jìn)行了“對等性”的回復(fù)：“你最好永遠(yuǎn)別來！有你不多無你不少！”。這樣的回應(yīng)引起了網(wǎng)民更大的憤怒，批判、譴責(zé)甚至咒罵的信息迅速增長，轉(zhuǎn)發(fā)與評論在不到三個(gè)小時(shí)內(nèi)就超過了2 萬。事件最終以古城區(qū)委宣傳部副部長、外宣辦主任停職檢查并黨紀(jì)立案終結(jié)。在這個(gè)案例中，麗江古宣的回應(yīng)帶有明顯的消極情緒，以一種情緒對抗的話語方式回應(yīng)網(wǎng)民的批評性話語，陷入了典型的話語偏差應(yīng)對誤區(qū)。通過檢視這些年的旅游輿情事件，會發(fā)現(xiàn)話語偏差應(yīng)對誤區(qū)在旅游輿情事件中占據(jù)著相當(dāng)大的比例。話語偏差應(yīng)對扭曲了個(gè)體與公共空間信息交流的界限，模糊了身份差異，是面對輿情時(shí)的一種情緒應(yīng)急障礙反應(yīng)，除了引發(fā)網(wǎng)民的情緒對抗，對于化解旅游輿情危機(jī)毫無作用。

2.2 旅游輿情管理誤區(qū)二：信息錯(cuò)位應(yīng)對

信息傳遞理論認(rèn)為，信息傳遞具有擴(kuò)充性、壓縮性和離散性等特征。擴(kuò)充性是指通過對信息進(jìn)行加工、擴(kuò)大與延展，壓縮性則是指對信息進(jìn)行抽象與概括，刪除與剪裁等；而離散性是指信息傳遞過程中信息的損耗與偏離[4]。在旅游輿情應(yīng)對過程中，信息發(fā)布者可能會對信息進(jìn)行處理，以修正后的失真信息進(jìn)行發(fā)布，形成信息的錯(cuò)位應(yīng)對。信息錯(cuò)位應(yīng)對是指旅游輿情事件發(fā)生后，政府相關(guān)部門在發(fā)布信息過程中為平息事態(tài)縮小影響甚至規(guī)避責(zé)任而采取的一種策略，即故意模糊或淡化受眾信息需求焦點(diǎn)，通過擴(kuò)充、壓縮或離散信息，造成重點(diǎn)信息披露的失焦，將完整的信息鏈條人為地敲裂，通過弱化、轉(zhuǎn)移關(guān)鍵信息或重要信息的方式進(jìn)行信息披露。輿情信息錯(cuò)位應(yīng)對來自兩個(gè)方面的原因，一是出于對當(dāng)?shù)芈糜涡蜗舐曌u(yù)的擔(dān)憂；二是出于免責(zé)式的自我保護(hù)。不管是哪種原因，信息錯(cuò)位應(yīng)對都是輿情處置的一個(gè)重大誤區(qū)。從社會治理角度來看，信息錯(cuò)位應(yīng)對的目的不在于妥善處理輿情事件本身，而在于模糊受眾信息需求焦點(diǎn)。2018年5 月29 日，鄭州旅游局官方微博發(fā)布了新版旅游宣傳片。細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)視頻拍攝者將開封的“清明上河園”當(dāng)成了鄭州航空港區(qū)的“園博園”這一重大的穿幫失誤鏡頭。除此之外，網(wǎng)友對于視頻的審美、素材選擇、拍攝手法、配樂等都給予了極低的評價(jià)。網(wǎng)友接著通過查找政府網(wǎng)站公開信息，發(fā)現(xiàn)該視頻制作費(fèi)用達(dá)到了348 萬元。高費(fèi)用與低質(zhì)量的落差造成了網(wǎng)友一邊倒的負(fù)面評價(jià)，形成輿情事件。面對網(wǎng)友要求公布并解釋348 萬元的制作費(fèi)用時(shí)，鄭州市旅游局采用了錯(cuò)位應(yīng)對的輿情回應(yīng)手法。聲明認(rèn)為招投標(biāo)是“按照法律法規(guī)規(guī)定的程序，由第三方按照‘公平、公正、公開’原則進(jìn)行的”，然而對于具體的招投標(biāo)過程及程序卻避而不談，僅僅只是對于網(wǎng)友的監(jiān)督表示感謝，并表示將在未來提升工作能力。這種信息錯(cuò)位應(yīng)對模式不但不能回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑，反而加重了網(wǎng)民的質(zhì)疑心理。旅游輿情管理中，信息應(yīng)對應(yīng)通過細(xì)節(jié)展示與詳實(shí)的說明還原事件真相，滿足受眾的知情權(quán)。但信息錯(cuò)位應(yīng)對恰恰違背了這一原則。

2.3 旅游輿情管理誤區(qū)三：信息失真應(yīng)對

信息傳遞理論將信息傳遞結(jié)構(gòu)歸結(jié)為主體、通道及接受者三個(gè)要素共同作用的線性結(jié)構(gòu)。信息傳遞過程中，由于信息通道的狹窄或單一，可能造成信息超載現(xiàn)象。而信息傳遞主體因其感情色彩與利益考慮，可能會對信息進(jìn)行一定程度的剪裁與添加，有意無意形成“主觀濾波”現(xiàn)象。信息超載與“主觀濾波”，都會造成信息傳遞的失真現(xiàn)象[5]。當(dāng)旅游輿情事件發(fā)生時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)因?yàn)閼钟诋?dāng)?shù)芈糜涡蜗蠹奥糜温曌u(yù)受損，或者出于自我保護(hù)的需要，都有可能產(chǎn)生信息失真現(xiàn)象。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是信息掌握不充分而造成的信息失真，也就是說相關(guān)部門沒有對輿情事件的來龍去脈了解透徹，具體表現(xiàn)為信息的遺漏，缺乏對各方信息進(jìn)行有效比對而倉促地進(jìn)行回應(yīng)；其次是因?qū)π畔⑦M(jìn)行人為的切割、拼接、擦除與模糊而造成的信息失真，具體表現(xiàn)為在應(yīng)對輿情過程中選擇性地傳遞加工后的信息，或擱置重要信息與不利信息，通過對信息進(jìn)行取舍與剪裁，掩飾與遮蔽，實(shí)現(xiàn)利己與責(zé)任規(guī)避的目的。2016 年2 月12 日哈爾濱爆出“天價(jià)魚”宰客事件。網(wǎng)友通過微博講述其在哈爾濱松北區(qū)“北岸野生漁村”遭遇宰客的惡性事件。其陳述的宰客行為包括數(shù)量欺詐：亂寫魚的斤兩，由10.4 斤變成了14.4 斤；價(jià)格欺詐：每斤魚的單價(jià)為398 元，并抨擊警察的不文明執(zhí)法行為。面對網(wǎng)民的譴責(zé)，哈爾濱市場監(jiān)督管理局迅速介入調(diào)查并于14 日發(fā)布了調(diào)查結(jié)果。其結(jié)論認(rèn)為飯店的行為屬于“明碼標(biāo)價(jià)”，并認(rèn)為市場監(jiān)督管理局無法管理店家是否故意炒高價(jià)格，“即便是幾十塊錢的魚被炒到了幾百塊，只要明碼標(biāo)價(jià)，我們也管不了。我們能管的只能是按照法律要求店里明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者看到價(jià)格接受了，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨也沒辦法”，就警察不文明執(zhí)法行為，調(diào)查結(jié)果顯示“未見出警人員有抽煙等不文明執(zhí)法行為”。從輿情應(yīng)對效率來看，哈爾濱市場監(jiān)督局遵循了信息發(fā)布的迅捷性，當(dāng)日調(diào)查當(dāng)日就公開了調(diào)查結(jié)論的信息。但由于應(yīng)對倉促，輿情應(yīng)對不但沒能帶來輿情熱度的消退，反而激起更大的輿論風(fēng)暴。游客本人再次發(fā)布證據(jù)與證言，痛斥哈爾濱市場監(jiān)督管理局的調(diào)查“漏洞百出”，并通過照片實(shí)證出警人員的不文明執(zhí)法行為。哈爾濱“天價(jià)魚事件”的輿情應(yīng)對中，相關(guān)部門的信息失真應(yīng)對給謠言留下了巨大的空間，也給地方政府的治理能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.4 旅游輿情管理誤區(qū)四：散漫應(yīng)對

Arenas 的研究表明，從組織結(jié)構(gòu)角度來看，信息傳遞過程中，分布式組織結(jié)構(gòu)的到達(dá)率要優(yōu)于集權(quán)組織結(jié)構(gòu)[6]，這一原理也適用于解釋自媒體時(shí)代信息傳遞的到達(dá)率與時(shí)效性問題。如果把一個(gè)個(gè)網(wǎng)民看作一個(gè)獨(dú)立的信息接收機(jī)構(gòu)，那么數(shù)以億記的網(wǎng)民就呈現(xiàn)為一個(gè)分布式的組織結(jié)構(gòu)。這也就解釋了為什么社交媒體傳播信息會如此迅速。因此，在社交媒體時(shí)代，面對網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)該果斷及時(shí)地介入與回應(yīng)。但在旅游輿情管理領(lǐng)域，相關(guān)部門卻容易陷入散漫應(yīng)對的誤區(qū)。散漫應(yīng)對是指旅游輿情應(yīng)對的不作為現(xiàn)象，具體有三種表現(xiàn)形式：首先是對輿情事件的嚴(yán)重性認(rèn)識不足，對輿情應(yīng)對的重要性認(rèn)識也不足，以敷衍的態(tài)度應(yīng)對媒體及網(wǎng)民的訴求；其次是對輿情應(yīng)對積極性的認(rèn)識不足，被動(dòng)消極地進(jìn)行輿情應(yīng)對，不主動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)民信息需求，不及時(shí)介入調(diào)查，不及時(shí)公開調(diào)查結(jié)果，有的甚至抱有僥幸心理，采用拖延戰(zhàn)術(shù)，希冀以時(shí)間沖淡輿情熱度；再次是對信息公開的本質(zhì)認(rèn)識不到位，受傳統(tǒng)社會治理觀念的束縛，認(rèn)為只有公開正面的信息才能維護(hù)社會穩(wěn)定，而負(fù)面信息的公開會帶來社會治理的難度與壓力，因此在應(yīng)對輿情事件時(shí)，發(fā)布的信息呈現(xiàn)少而散的特征，以信息碎片的方式公布事件的過程與真相。輿情管理中散漫應(yīng)對是一個(gè)重大的誤區(qū)，信息公開的的不充分不全面是謠言產(chǎn)生的“催化劑”，龐大的社交媒體用戶極易加劇群體極化的風(fēng)險(xiǎn)。2015 年10 月國慶期間，青島發(fā)生“天價(jià)蝦”宰客事件，相關(guān)機(jī)構(gòu)一系列的散漫應(yīng)對行為終于造成了當(dāng)年最大的旅游輿情危機(jī)事件。2015 年10 月4 日，游客被宰客后，打110 報(bào)警并向物價(jià)局投訴。派出所以不在職責(zé)范圍為由表示“管不了”，而物價(jià)局則回應(yīng)稱“不在上班時(shí)間處理不了”。10 月5 日，游客通過微博向青島各有關(guān)部門喊話，皆無任何回應(yīng)，后@“青島交通廣播FM897”官方微博，該微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，隨即推高了輿情熱度。網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)很快超過6000 余次，引發(fā)網(wǎng)民極大關(guān)注。在這個(gè)過程中，游客本意希望通過部門介入以獲取公平處理結(jié)果。但由于派出所、物價(jià)局、各有關(guān)部門的推諉與不作為，散漫應(yīng)對游客遭遇的不公事件，終于釀成輿情危機(jī)。根據(jù)蟻坊軟件輿情報(bào)告的分析，在眾多網(wǎng)絡(luò)言論中，質(zhì)疑相關(guān)部門不作為的言論占到了17%。在眾多網(wǎng)絡(luò)言論中，清華大學(xué)社會學(xué)教授孫立平的言論具有代表性，他在探討發(fā)生該事件的原因時(shí)認(rèn)為“最根本的問題還是有關(guān)人員對這類事件不上心”。

3.旅游輿情管理策略

自媒體時(shí)代病毒式的信息傳遞模式及有效的網(wǎng)絡(luò)治理都對旅游輿情管理與應(yīng)對提出了較高的要求。旅游領(lǐng)域出現(xiàn)的輿情事件，信息受眾的關(guān)注焦點(diǎn)最終都會轉(zhuǎn)移到相關(guān)部門身上，這對這些部門的旅游輿情應(yīng)對能力是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對相關(guān)工作人員的能力素養(yǎng)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。針對上述旅游輿情誤區(qū)，可通過以下策略提高輿情應(yīng)對能力及應(yīng)對效果。

3.1 成立矩陣式旅游輿情管理機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)旅游輿情監(jiān)督與管理的常態(tài)化、職業(yè)化及模塊化

各地可設(shè)立專門的旅游輿情管理機(jī)構(gòu)，如輿情管理委員會。將旅游局、工商局、物價(jià)局、派出所、景區(qū)管委會等政府部門整合進(jìn)來統(tǒng)籌管理。該機(jī)構(gòu)可采取項(xiàng)目型矩陣組織形式與管理模式，將旅游輿情管理項(xiàng)目化，由資深輿情應(yīng)對人士擔(dān)任輿情管理總指揮，使其擁有較大的人員調(diào)配權(quán)及自由裁量權(quán)，形成職能型結(jié)構(gòu)與旅游輿情項(xiàng)目管理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的體制，實(shí)現(xiàn)工作人員雙重層級的管理。項(xiàng)目型矩陣輿情管理機(jī)構(gòu)能提高各相關(guān)部門的協(xié)作關(guān)系，高效地統(tǒng)籌人力與物力資源，專業(yè)人士各司其職，實(shí)現(xiàn)信息的交換、共享與協(xié)調(diào)。輿情管理機(jī)構(gòu)需明確各部門在輿情應(yīng)對中的職責(zé)、流程及規(guī)范，落實(shí)相應(yīng)的主體責(zé)任，掌握實(shí)時(shí)輿論動(dòng)態(tài)及網(wǎng)民信息需求，提高輿情監(jiān)測、處置及回應(yīng)能力。一旦旅游輿情事件發(fā)生，通過機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的集權(quán)式管理，實(shí)現(xiàn)各部門的快速介入，回應(yīng)動(dòng)態(tài)性的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，及時(shí)響應(yīng)網(wǎng)民信息的需求，提高信息傳遞的時(shí)效性及有效性，如圖1。輿情管理機(jī)構(gòu)的存在意義，不僅僅在于快速回應(yīng)輿情，還在于其能為旅游輿情危機(jī)事件提供一種旅游市場的安全閥?？迫纳鐣踩y理論認(rèn)為能夠?yàn)閿硨η榫w提供發(fā)泄手段，轉(zhuǎn)移目標(biāo)，并能緩和矛盾。這一理論對于旅游輿情管理具有重要的啟示作用。通過建立旅游輿情管理機(jī)構(gòu)，建立起旅游輿情的安全閥門，在輿情事件上升為輿情危機(jī)之前疏導(dǎo)社會輿論。

圖1 矩陣式旅游輿情管理機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)圖

3.2 提升旅游輿情應(yīng)對者或信息發(fā)布者的政治素質(zhì)、政策水平及媒介素養(yǎng)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于信息的流動(dòng)性相對較弱，并且由于把關(guān)人的存在，受眾的信息可以得到有效的管控與治理。但自媒體徹底瓦解了傳統(tǒng)的信息流動(dòng)環(huán)境，把關(guān)人的缺失使得信息的生產(chǎn)與流動(dòng)空前的自由。在自媒體時(shí)代，媒介素養(yǎng)問題成為相關(guān)部門工作人員應(yīng)對社會輿論重要的能力要素之一。媒介素養(yǎng)是個(gè)體獲取、分析、評價(jià)和傳輸各種形式信息的能力，具體到旅游輿情應(yīng)對這一實(shí)踐行為，其指的是對旅游輿情信息敏銳的監(jiān)測能力、高效的抓取能力、精準(zhǔn)的分析能力及得體的回應(yīng)能力。旅游輿情事件發(fā)生后，厘清事件真相、公布調(diào)查結(jié)果、回應(yīng)網(wǎng)民訴求是輿情應(yīng)對工作的核心部分。信息發(fā)布者或發(fā)言人的政治素質(zhì)、政策水平和個(gè)人媒介素養(yǎng)事關(guān)旅游輿情回應(yīng)的有效性問題，具有舉足輕重的作用。因此，輿情回應(yīng)者及信息發(fā)布者要加強(qiáng)輿情應(yīng)對能力培訓(xùn)，明晰輿情回應(yīng)與信息發(fā)布的技巧與要領(lǐng)，提高同媒體、記者與網(wǎng)民溝通、對話的能力，從情緒、語義、語言風(fēng)格、修辭技巧等各方面提高能力及素養(yǎng)?？赏ㄟ^對大量旅游輿情事件的應(yīng)對過程及應(yīng)對效果進(jìn)行分析與總結(jié)，通過實(shí)際案例吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高信息發(fā)布的親民性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性。審視近年旅游輿情危機(jī)事件會發(fā)現(xiàn)，工作人員較低的媒介素養(yǎng)很多時(shí)候成為升級輿情危機(jī)的重要因素。文風(fēng)不當(dāng)、話語不當(dāng)都可能導(dǎo)致輿情事件的升級與擴(kuò)大化。

3.3 加強(qiáng)對社交媒體的旅游信息輿情監(jiān)測

社交媒體已經(jīng)成為旅游輿情事件的信息發(fā)布場。很多游客在遭遇宰客、欺詐或人身安全事件后，往往選擇社交媒體進(jìn)行“爆料”，以輿論倒逼正義。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)將旅游輿情危機(jī)事件的防范工作前置，加強(qiáng)對社交媒體平臺旅游信息的輿情監(jiān)測。尤其是在節(jié)假日期間，應(yīng)加強(qiáng)對主要社交媒體如微博平臺、短視頻平臺（如抖音）等的信息追蹤與抓取。旅游輿情監(jiān)控是化解輿情危機(jī)的重要途徑，也是防范輿情事件升級為輿情危機(jī)的重要手段。具體來看，旅游輿情監(jiān)控應(yīng)該從五個(gè)維度展開，即輿情的時(shí)間維度、數(shù)量維度、集中維度、顯著維度及意見維度[7]，并根據(jù)這個(gè)模型，落實(shí)輿情監(jiān)控責(zé)任制及追究制，提高工作人員的防范意識及主動(dòng)性。

4.結(jié)語

旅游輿情應(yīng)對與管理中，受眾對于妥善處理旅游失范事件有著較強(qiáng)的期待。很多時(shí)候，這種期待會引發(fā)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，也就是說受害人與網(wǎng)友會從對失范行為主導(dǎo)者的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ο嚓P(guān)機(jī)構(gòu)與處理人員的關(guān)注上，成為輿論“風(fēng)暴眼”。這種轉(zhuǎn)移會給相關(guān)機(jī)構(gòu)及人員造成一定的壓力，因此，應(yīng)該給予重點(diǎn)關(guān)注。要防止旅游網(wǎng)絡(luò)輿情升級為輿情事件危機(jī)，需要相關(guān)部門及工作人員在應(yīng)對過程中規(guī)避話語偏差、信息錯(cuò)位、信息失真及散漫應(yīng)對的錯(cuò)誤做法，真正做到以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩，回應(yīng)游客與網(wǎng)民對公平正義的訴求與期待，才能平息網(wǎng)絡(luò)輿情并凈化旅游市場。但要徹底化解旅游輿情事件，最根本的還是“提高旅游公共管理的危機(jī)意識和服務(wù)意識，優(yōu)化旅游公共管理機(jī)制”[8]。